È una delle feature più innovative degli ultimi anni, capace di presentare agli utenti contenuti queryless basati sulle loro preferenze e abitudini di lettura: Google Discover crea infatti un feed personalizzato in base a interessi, cronologia delle ricerche, posizione e attività in altre app, che conquista sempre più clic. Dal punto di vista degli editori, però, ci sono alcuni problemi: questo feed è completamente personalizzato e ciò rende difficile il monitoraggio del ranking medio di un determinato articolo; inoltre, per ora non esiste una fonte di referral dedicata in Google Analytics per vedere il traffico che arriva da questo canale. Ora, però, uno studio americano ci offre un supporto, rivelando alcuni elementi utili per la strategia di ottimizzazione dei contenuti per Google Discover.

Studio sulle ottimizzazioni per Google Discover

A condurre questo interessante report è stata Lily Ray, che ha pubblicato su Search Engine Journal i risultati del suo lavoro di nostra analisi di oltre 7.200 URL per individuare cosa tende a funzionare meglio su Google Discover e fornire suggerimenti per migliorare la nostra strategia di ottimizzazione.

Al momento, la SEO per Google Discover è una delle sfide più impegnative per i professionisti SEO, sia per la natura stessa del feed (con contenuti altamente personalizzati), sia perché mancano (ancora) gli strumenti specifici per analizzare il traffico e ottenere dati sulle prestazioni. Questa feature, ricordiamo, è nativa per i dispositivi Android ed è attualmente disponibile solo su dispositivi mobile o tramite le app Chrome o Google su iOS, anche se si parla di un possibile sbarco su desktop; inoltre, i core update di Google possono influire sulle prestazioni di Discover, e ciò chiaramente può provocare scossoni al traffico ricevuto.

Per quanto riguarda i tool di analytics, Google Search Console ha un rapporto sul rendimento dedicato per Discover, che viene attivato solo se la proprietà riceve traffico da questo canale.

Ma anche così, dice l’autrice, “i criteri per il posizionamento e l’indirizzamento del traffico possono sembrare elusivi”, perché il traffico si presenta come proveniente da una varietà di fonti organiche, dirette e referral, e anche “i SEO tool provider stanno ancora cercando di capire come riuscire a raccogliere dati e condividere insights significativi da Discover a causa dei limiti della raccolta dei dati”.

L’utilità di Discover per i siti (e perché i SEO devono considerarlo nella strategia)

Anche a causa di queste difficoltà, molti professionisti SEO sottovalutano Google Discover per i propri siti e per quelli su cui lavorano, pensando che non siano idonei in quanto non qualificati come siti web di “editori”.

Si tratta di un malinteso che forse può derivare dalle storiche difficoltà a ottenere l’approvazione dei siti per l’idoneità in Google News (un prodotto separato da Discover), soprattutto prima del 2019, quando questo processo richiedeva l’approvazione manuale da parte di Google.

In realtà, rivela Ray, il suo team “lavora su dozzine di clienti ed è sempre sorprendente vedere quali tipi di siti e contenuti hanno successo in Discover”, e soprattutto è davvero un crimine rinunciare a questa opportunità, che in molti casi “invia più traffico organico rispetto ai normali risultati organici” e quindi, anche solo per questo motivo, non dovrebbe essere ignorato nella strategia di visibilità.

La strategia SEO per Google Discover

E quindi, Google Discover offre un’altra opportunità per guadagnare traffico organico, “ma è un animale diverso rispetto alla normale SEO e dovrebbe essere trattato di conseguenza”, premette Lily Ray: la nostra strategia SEO per Discover dovrebbe essere unica rispetto alla normale strategia SEO, e gli approfondimenti di seguito ne spiegano il motivo.

Nel suo studio, l’esperta ha individuato 10 aspetti chiave in comune tra i siti che ricevono traffico in Discover, emersi dall’analisi di 7.274 URL da 23 diversi domini in 6 categorie verticali (come da classificazione di Similarweb):

  1. Arte e spettacolo
  2. Casa e giardino
  3. Notizie e media
  4. Animali domestici e animali
  5. Sport
  6. Veicoli

Analisi dei click su Discover per categoria di siti

Come metodologia, l’autrice ha poi analizzato i social media tramite Buzzsumo e collegato le metriche per fare un riferimento incrociato con le prestazioni degli articoli, per verificare la presenza di correlazioni tra le prestazioni sui social media e Discover.

I dati contraddicono le linee guida di Google per Discover?

Lily Ray ammette di essere rimasta sorpresa da un elemento, tanto da segnalarlo con un disclaimer: i risultati del suo studio sui dati concreti “spesso contraddicevano direttamente i consigli offerti nelle linee guida Discover di Google”.

In particolare, le linee guida ufficiali invitano a evitare tattiche come l’uso di clickbait nei titoli o altre “tattiche che manipolano l’interesse cercando di sollecitare curiosità morbosa, eccitazione o indignazione”, ma alla prova dei fatti “queste sono alcune delle tattiche che sembrano funzionare meglio per i nostri clienti”, ammette l’esperta, che ad ogni modo sottolinea come “questa analisi è stata eseguita utilizzando un sottoinsieme relativamente piccolo di URL e che la violazione delle linee guida di Google in qualsiasi forma comporta sempre un rischio sostanziale”.

I 10 attributi per posizionarsi bene in Discover

Dopo queste premesse, e alla luce dell’importante disclaimer, Lily Ray arriva a svelare quali sono le 10 tecniche che funzionano per posizionarsi bene in Google Discover secondo quanto emerso dal suo report.

  1. Titoli enfatici sulle emozioni

Nonostante le minacce di Google, sembra proprio che i titoli clickbait e carichi di emozioni portino il maggior numero di clic e i CTR più alti tra il set di URL analizzato.

Tra gli esempi “di frasi utilizzate nei titoli dei nostri clienti su articoli che hanno ricevuto più di 500.000 clic da Discover negli ultimi 16 mesi” ci sono esagerazioni come “questo momento straziante”, “sbalordisce il mondo”, “violato 1 delle più grandi regole non scritte”, “seguendo questo semplice consiglio sulla salute”, “conferma l’indiscrezione”, “succederà ed ecco perché” (ovviamente in inglese, da noi tradotti in italiano).

Mentre il contenuto di questi articoli di alto rendimento deve offrire ciò che l’utente sperava di ottenere dal titolo (un problema comune con i titoli clickbait), è quindi “lecito chiedersi se l’utilizzo di titoli esagerati sia davvero una pessima strategia per migliorare le prestazioni di Discover, dopo tutto”.

  1. Titoli con domanda (e risposta nei contenuti)

Un’altra tattica che potrebbe apparire discutibile per la SEO, ma che sembra guidare una forte percentuale di clic in Google Discover, è porre i titoli sotto forma di domanda, chiedendo quindi agli utenti di cliccare sull’articolo per ottenere la risposta.

Sebbene questi tipi di titoli potrebbero non essere accettati dagli algoritmi SEO di Google, la loro natura allettante sembra essere in sintonia con molti utenti in Google Discover, portando a CTR elevati.

  1. Ranking per contenuti COVID in Discover, ma non in Search

Un’altra osservazione che emerge da questa analisi è che alcuni siti sono stati in grado di ricevere traffico da Google Discover da articoli e argomenti in cui non hanno mai visto traffico significativo dalla normale Ricerca.

Google afferma chiaramente che EAT (autorevolezza, affidabilità e competenze) è un fattore cruciale nel determinare quali siti vengono classificati in Discover, ma “(è pura speculazione) sembra esserci una discrepanza nel modo in cui EAT può essere calcolato tra Discover e la normale Ricerca”.

Ciò è stato particolarmente evidente sul tema del COVID-19, dove l’autorevolezza è sembrata essere uno dei fattori più importanti nella SEO per il posizionamento dall’inizio della pandemia. Tuttavia, questa analisi rivela che molti articoli che trattano di COVID-19 hanno ricevuto traffico da Discover, anche se lo stesso articolo non ha ricevuto praticamente alcun clic dalla ricerca organica di Google.

Differenza tra click Discover vs Search

Il grafico sopra (proveniente dall’articolo come tutte le altre immagini in pagina) mostra la discrepanza nei clic tra Discover e Ricerca in 188 URL contenenti le parole [covid] o [coronavirus] nell’URL (nascosto per motivi di riservatezza del cliente): è chiaro che quasi tutti questi URL hanno visto più traffico da Discover che dalla normale SEO.

  1. La freschezza conta, ma alcuni topic evergreen sostengono la performance di Discover

Uno degli aspetti più interessanti di Google Discover – che lo distingue dalle piattaforme di notizie più sensibili al fattore tempo come Notizie Principali, Google News e Web Stories – è che a volte nel feed possono emergere contenuti di diversi anni fa, anche se non sono stati aggiornati o modificati.

Ciò offre un’enorme opportunità per i siti che non sono in grado di pubblicare costantemente nuovi contenuti, perché dei vecchi articoli possono ancora apparire in Discover se soddisfano tutti gli altri criteri di qualità.

Tabella con date pubblicazione contenuti e click

Per dimostrare questa situazione, l’autrice ha creato questa tabella che riporta alcuni dei vecchi articoli più performanti, che hanno ricevuto oltre 100.000 clic da Discover nel periodo da marzo 2020 a luglio 2021, anche se scritti da più di 15 mesi; in molti casi, questi articoli continuano a ricevere traffico da Google Discover ogni giorno.

  1. I contenuti che funzionano bene in Discover potrebbero non funzionare bene in Search ricerca (e viceversa)

Come già anticipato, Google Discover e Ricerca Google utilizzano criteri di classificazione completamente diversi e ciò significa che bisogna studiare due diverse strategie per rankare bene in entrambe le feature.

Negli ultimi anni, con l’ascesa nella SEO di EAT (tema a cui Lily Ray ha dedicato già interessanti approfondimenti in passato) “è diventato più importante che mai garantire che i contenuti dimostrino i massimi livelli di qualità possibili”, cercando di soddisfare i criteri stabiliti dal motore di ricerca e riassunti nelle domande per costruire siti di qualità.

Tuttavia, queste linee guida sembrano essere misurate in modo leggermente diverso per i contenuti che funzionano bene in Google Discover: ciò può dipendere dai comportamenti unici degli utenti di Discover, che desiderano leggere contenuti divertenti o spensierati nei loro feed, e che quindi non sono così focalizzati su EAT. Per molti versi, quindi, “Discover si comporta più come una piattaforma di social media che come un motore di ricerca”.

  1. Coerenza con le convinzioni o le opinioni politiche degli utenti

Un’altra “ovvia osservazione” di questa analisi è che alcuni dei contenuti più performanti in Google Discover tendono ad alimentare le credenze politiche o sociali esistenti dei suoi lettori.

Ne sono un esempio “articoli che possono promuovere l’indignazione o l’adorazione nei confronti dei comportamenti di personaggi politici, celebrità o della famiglia reale”.

  1. Contenuti che interessano gli utenti che non li stavano cercando

Discover è un unicum rispetto alla SEO: “la SEO funziona solo se e quando l’utente sta cercando quell’argomento”, mentre al contrario i contenuti su Google Discover “hanno spesso successo anche quando l’utente non si è reso conto che lo stava cercando”, proprio come avviene su piattaforme di social media come Facebook, Twitter e Instagram.

Per questo motivo, dice Ray, i metodi tradizionali di keyword research che funzionano per la SEO potrebbero non funzionare per Google Discover, e sarebbe più utile per migliore il rendimento di Discover “concentrarsi su argomenti che risuonano effettivamente con il pubblico di destinazione del sito e che fanno appello alle loro emozioni”.

Ad esempio, i contenuti sugli animali domestici “che raccontano storie vere di animali guariti da malattie sconosciute potrebbero non presentare molto volume di ricerca o potenziale in Ricerca Google, ma abbiamo notato che quel tipo di contenuto ha le migliori prestazioni in Discover per alcuni dei nostri clienti con siti su animali domestici”.

  1. Topic coinvolgenti: morte, matrimonio, divorzio

Gli argomenti che tendono a generare emozioni, controversie e/o empatia funzionano molto bene in Google Discover: morti, matrimoni, divorzi, drammi interpersonali e pettegolezzi sono solo alcuni esempi di topic che coinvolgono e interessano il pubblico.

Nell’analisi dei dati, i contenuti carichi di emozioni superano significativamente tutti gli altri.

  1. Gossip sulle celebrità

Il gossip sulle celebrità come categoria “riceve la parte del leone nel traffico di Discover nella nostra analisi”.

Questa è una tendenza interessante da considerare, soprattutto alla luce del traffico organico e del calo di visibilità che molti di questi tipi di siti hanno visto negli ultimi anni in Ricerca Google, Notizie e Top Stories, sottolinea l’autrice.

  1. Liste (con numeri nel titolo)

L’utilità delle liste come strategia SEO tende a essere un argomento controverso nella comunità internazionale: questo tipo di contenuti è spesso strutturato in un modo che può portare a UX scadente o annunci eccessivi (come presentare ogni elemento della serie dell’elenco su un URL univoco, in cui gli annunci si ricaricano su ogni pagina).

Eppure, anche così il contenuto con liste “si comporta bene nella nostra ricerca su Discover”: alcuni degli articoli che hanno visto un traffico continuo di Discover negli ultimi 16 mesi seguono proprio questo format, con titoli che riportano un numero nella frase (ad esempio, “15 motivi per cui…”, “10 cose che dovresti comprare…” eccetera).

Inserire Google Discover nella strategia SEO

Il risultato più importante di questa analisi è comprendere che Google Discover dovrebbe far parte della nostra strategia SEO generale.

Le tattiche necessarie per ottenere buoni risultati in Google Discover potrebbero essere completamente diverse da quelle della nostra normale strategia di contenuti SEO, e le buone prestazioni in questo feed deriveranno probabilmente da una content strategy che imita quella utilizzata su altre piattaforme social, piuttosto che da una strategia SEO incentrata sulla ricerca di parole chiave e sui criteri EAT.

In conclusione, sottolinea Lily Ray, emerge anche un altro aspetto curioso: le tattiche che una volta funzionavano bene su Google ma ora non sono più così efficaci – clickbaiting, coinvolgimento emotivo eccetera – “possono ancora funzionare bene su Google Discover, nonostante i suggerimenti contenuti nella documentazione ufficiale di Google”.