In inglese, l’espressione brand awareness definisce la notorietà e la consapevolezza di un brand presso un pubblico. Una spiegazione semplice che, applicata al mondo del Web marketing, può servire a intuire perché per le aziende lavorare sul brand, rafforzare la propria presenza online e soprattutto la percezione da parte del target è un’attività fondamentale per incrementare il numero di potenziali clienti e quindi il proprio fatturato.

Che cos’è la brand awareness

La brand awareness o branding awareness è un’espressione di marketing che descrive la familiarità consapevole dei consumatori con un marchio o i suoi prodotti, e più precisamente il grado di riconoscimento che un consumatore ha nei riguardi di quel brand o dei suoi prodotti e servizi, a cui lo associa correttamente.

Cambiando prospettiva, è quindi un valore – non espresso in metrica numerica, ma come “sensazione” – che esprime quanto un marchio sia memorabile e riconoscibile per il suo pubblico di destinazione.

Già da questo si comprende che la brand awareness è un tema decisivo per tutte le aziende che ambiscono a imporsi in un segmento specifico, trasversale a qualsiasi attività, persino il no-profit, perché riuscire a diventare famoso, riconoscibile, memorabile e affidabile è un obiettivo strategico per ogni marchio.

Brand awareness definizione: cos’è la consapevolezza del marchio

Il termine inglese awareness, traducibile con consapevolezza, racchiude proprio tutte queste sfumature e fa riferimento anche all’idea che il pubblico – inteso anche come platea di potenziali clienti – si costruisce di questo brand, attraverso la presenza offline e online.

I brand che raggiungono buoni livelli di consapevolezza presso il pubblico, infatti, sono quelli generalmente indicati come “di tendenza”, “degni di nota” o semplicemente “popolari”, e in linea di massima lavorare sulla branding awareness è una potente strategia di marketing che può portare i consumatori a sviluppare una preferenza istintiva nei confronti del nostro marchio, rendendolo riconoscibile e memorabile, ed è uno dei fattori alla base del brand trust, la fiducia nel marchio che può avere effetti diretti nella generazione delle vendite.

Branding awareness significato e importanza

Anche una strategia di web marketing non può dunque prescindere da un lavoro efficace sulla notorietà del brand, che contribuisca una brand image positiva e miri a raggiungere il massimo risultato, cioè aumentare le probabilità che i consumatori inseriscano quel nome nel proprio consideration set, il novero delle marche valutate al momento di un acquisto.

Anche online, infatti, vale il principio che spiega il valore della branding awareness, ovvero la maggior probabilità che prodotti e servizi di marchi percepiti con un alto livello di consapevolezza possano generare più vendite, perché gli studi sul campo dimostrano che i consumatori sono tendenzialmente più propensi ad acquistare un prodotto di marca che conoscono e di cui si fidano piuttosto che di una sconosciuta.

E quindi, il significato ultimo della brand awareness è cercare di posizionare il marchio nella fascia più alta della consapevolezza, in modo che i clienti che siano interessati a un determinato bene e/o servizio pensino direttamente al nostro brand come prima opzione per soddisfare la propria esigenza.

La strada per diventare la prima scelta di un consumatore

Per un marchio commerciale, in particolare, l’obiettivo può essere imporsi come prima scelta in caso di acquisto da parte di un cliente (anche in negozi tradizionali) e superare direttamente i competitor, diventando simbolo e sinonimo stesso di un prodotto.

Basta pensare al Walkman Sony per il walkman, appunto, l’iPhone per gli smartphone o la Coca Cola per avere qualche idea in merito.

Avere una forte brand awareness significa più possibilità di fidelizzare gli utenti, perché l’azienda è ha trasmesso loro valori e messaggi positivi, e di avviare un funnel di conversione per trasformarli in clienti.

La piramide di Aaker per la brand awareness

Per valutare e misurare la brand awareness si utilizza un modello teorico realizzato dall’economista ed esperto di marketing statunitense David Aaker (noto anche come Father of Modern Branding), che ha suggerito di adottare uno schema piramidale per analizzare il grado di conoscenza di un brand presso il pubblico, basato su 4 stadi progressivi in relazione a una scala di valori.

Piramide di Aaker per la brand awareness

Come si vede nell’immagine (fonte: www.signorelli-partners.it), la base della piramide, la porzione più estesa, è rappresenta dalla totale assenza di conoscenza del brand: il lavoro del marchio è inesistente perché i potenziali clienti non ne hanno traccia. Sul secondo gradino c’è la conoscenza superficiale, che in pratica significa iniziare a uscire dall’anonimato precedente; salendo ancora incontriamo la conoscenza forte, e quindi una presenza e una memorabilità che diventano già importanti, soprattutto per alcune nicchie di mercati e prodotti.

Capacità di imporsi nella mente dei clienti

Sempre in base agli studi teorici di Aaker, questi due livelli sono collegati specifiche reazioni dei consumatori: il primo è brand recall, il richiamo del marchio, che l’utente riesce – se sollecitato – a collegare a una specifica categoria merceologica o di soddisfare un bisogno. Brand recognition, il livello superiore, è invece il riconoscimento del marchio, la capacità spontanea delle persone di ricollegare il suo nome e il suo logo a core business, prodotti e categoria merceologica di riferimento.

Al vertice della piramide di Aaker c’è infine lo stadio Top of mind di brand awareness: il marchio è il primo che viene in mente alle persone che pensano a uno specifico bene, oggetto, prodotto o servizio. Arrivati a questo punto, conoscenza e consapevolezza si fondono e influenzano il comportamento di acquisto del consumatore.

Come si misura la brand awareness

Come accennato, la brand awareness non è un valore che si può misurare nel senso tradizionale del termine, ma ci sono comunque alcune attività e metriche che ci possono aiutare a identificare la posizione del marchio lungo la piramide di Aaker, e quindi comprendere il livello di popolarità e consapevolezza presso i consumatori.

In particolare, possiamo far riferimento a misure quantitative e misure qualitative relative alla consapevolezza del marchio.

Per una valutazione “numerica” e quantitativa, possiamo analizzare metriche come:

  • Il traffico diretto del sito (che è prodotto da persone che digitano intenzionalmente il nostro URL nel browser e visitano il nostro sito web), indicatore positivo del fatto che gli utenti conoscono il marchio in anticipo e non lo stanno scoprendo solo grazie a campagne promozionali o ranking su motori di ricerca.
  • Valore di traffico del sito. Anche se riflette solo il traffico complessivo del sito, senza approfondimenti sulla provenienza delle persone, ci permette di sapere quanta parte della popolazione Internet generale sta controllando i nostri contenuti e trascorrendo del tempo con il nostro brand, segno di un livello di consapevolezza del marchio già più avanzata rispetto alla totale assenza.
  • Social engagement, ovvero quantificazione di follower, Mi piace, retweet, commenti e altro, che sono riflesso del numero di persone che sono consapevoli del brand e socializzano/interagiscono con esso.

Sono invece misure qualitative di brand awareness, e quindi parametri un po’ più fumosi ma parimenti importanti:

  • Monitoraggio del brand, per restare aggiornati su come si parla online del marchio, con impostazione di alert per qualsiasi notizia o menzione da parte di stampa di terze parti.
  • Social listening, ovvero un ascolto social che monitori gli strumenti di gestione dei social media per le menzioni organiche e l’engagement.
  • Sondaggi sulla brand awareness, per avere un feedback diretto dai clienti e dal pubblico target.

I vantaggi di una buona branding awareness

A livello generale, la consapevolezza del marchio è importante per qualsiasi tipo di attività – online e offline – perché permette di conquistare una posizione rilevante nella mente del consumatore, costruendo una relazione positiva e influenzando eventualmente le sue scelte di acquisto.

Più nello specifico, la brand awareness può favorire la brand loyalty e la fiducia verso il marchio, soprattutto quando riusciamo a offrire un volto e una personalità al brand, anche attraverso la stimolazione di feedback e recensioni e la creazione di uno storytelling positivo per le iniziative portate avanti.

Un altro aspetto favorito da questo lavoro è la creazione di un’associazione mentale diretta tra il nostro marchio e un’esperienza quotidiana: sono esempi concreti di branding awareness dire Scotch per intendere il nastro adesivo, Google per identificare ogni motore di ricerca online, Mottino per le merendine confezionate (riferimento un po’ vintage e forse molto local), Nutella per le creme spalmabili dolci o Philadelphia per i formaggi freschi spalmabili. In tutti questi casi, sostituiamo inconsciamente parole comuni con termini branded facendo riferimento al marchio stesso, anche se non stiamo utilizzando il loro prodotto specifico.

Ancora, la branding awareness aiuta a costruire la cosiddetta brand equity, la metrica che descrive il valore di un marchio ed è determinata dalla somma delle esperienze dei consumatori e dalla percezione generale, che può essere positiva o negativa.

Come migliorare la brand awareness

Sottovalutare la brand awareness è un errore grave per i professionisti, così come è sbagliato non pensare ad azioni e interventi specifici per migliorare il proprio livello di notorietà presso il pubblico.

C’è comunque da premette che la costruzione della consapevolezza del marchio presso il proprio pubblico target e il pubblico in generale è un processo lento e costante, che non avviene dall’oggi al domani, e non ci sono strumenti magici che possono accelerarlo, come una semplice pubblicità o campagna di marketing.

Raggiungere un elevato livello di branding awareness è invece il risultato di molteplici sforzi simultanei che vanno oltre il tentativo di ottenere clienti paganti.

Una strategia efficace, in particolare, dovrebbe partire dalla individuazione e dall’analisi del contesto di riferimento, dei competitor, degli obiettivi da raggiungere e, non ultimo, del target di destinazione; sulla base di questi elementi si possono poi studiare le migliori campagne di comunicazione e definire gli strumenti più efficaci da utilizzare, che possono essere anche semplici come comunicati stampa o social network, senza esagerare con messaggi pubblicitari che bombardano gli utenti.

Le tecniche e le strategie per aumentare la brand awareness

Dal punto di vista pratico, ci sono alcuni metodi e tecniche che possiamo mettere in campo in una campagna di miglioramento della branding awareness, per promuovere la consapevolezza e aumentarla costantemente.

Possiamo ad esempio lanciare delle proposte commerciali vantaggiose per i nuovi utenti, come opzioni freemium per permettere ai clienti di provare parti del prodotto o del servizio prima di effettuare un acquisto, oppure lavorare alla produzione di contenuti gratuiti che intercettino alcune esigenze pressanti del pubblico. Non dobbiamo pensare solo ai classici contenuti testuali come post blog e guide scaricabili, ma anche a video, infografiche, podcast e altro ancora che possono risultare più accattivanti, interessanti e condivisibili su più piattaforme.

Un’altra soluzione può essere quella di sponsorizzare eventi specifici (online o fisici), un modo diretto per portare il marchio di fronte a centinaia, migliaia o milioni di persone che probabilmente rientrano nel target di destinazione e, spesso, sono un pubblico altamente specializzato e qualificato. Ovviamente non si deve scegliere un evento qualsiasi, ma abbinare il brand a un appuntamento che sia in linea con la filosofia aziendale, l’attività e il carattere, anche perché questo consente di creare un accostamento positivo presso le persone partecipanti.

La SEO e la brand awareness

Inevitabilmente, anche il sito web è un canale da sfruttare per migliorare la consapevolezza di marca, anzi può essere lo strumento principale per ottimizzare la brand awareness e allineare la propria identità a una determinata riconoscibilità; in questo senso, la SEO svolge un ruolo decisivo per riuscire a lavorare sul posizionamento del sito stesso su Google, così da farlo conoscere dagli utenti e rafforzare il suo prestigio.

Come dicevamo parlando dei fattori di ranking, poi, Google dedica un’attenzione particolare ai segnali che provengono dalle entity e dai marchi specifici come anchor text dei link o la  presenza sui social; ovviamente, tale attività non può essere slegata dalla creazione di contenuti di qualità, informativi, utili e verticali sul settore di appartenenza, ottimizzati secondo i criteri del SEO copywriting e basati su keyword research adeguate, per riuscire a risultare più competitivi agli occhi del motore di ricerca per quelle specifiche query.

Ottimizzare il brand: differenze tra brand awareness e brand reputation

La consapevolezza del marchio è dunque un valore per misurare il modo in cui i clienti sono in grado di riconoscere quel nome, considerando sia la diffusione quantitativa che la dimensione qualitativa, ovvero la capacità di trasferire valore. Con la Brand Awareness si valuta comunque solo il livello di conoscenza presso gli utenti, e dunque è un concetto diverso dalla Brand Reputation, che invece analizza anche la considerazione del pubblico verso quel marchio, derivante dai servizi proposti, dalle interazioni con gli utenti, dai contenuti offerti e così via, e che dunque dipende da parametri anche soggettivi legati all’opinione e al sentimento delle persone.

Nell’articolo di ieri abbiamo affrontato alcune questioni di base sulla brand awareness, cercando di definire il tema e di chiarire l’importanza per un’azienda di curare questo aspetto attraverso la comunicazione online e la SEO. Non sempre, tuttavia, le buone intenzioni si trasformano in strategie efficaci e, anzi, spesso si rischia di commettere degli errori che possono compromettere il tentativo di creare un brand di successo online e offline.

I 10 errori da non commettere per migliorare la brand awareness

Lavorare al miglioramento della brand awareness significa quindi curare vari aspetti di contatto con gli utenti, attuali o potenziali, anche attraverso la comunicazione online e la SEO. Non sempre, tuttavia, le buone intenzioni si trasformano in strategie efficaci e, anzi, spesso si rischia di commettere degli errori che possono compromettere il tentativo di creare un brand di successo online e offline.

Abbiamo raccolto dieci errori comuni (e spesso anche banali, diciamolo) che possono essere commessi in una strategia di incremento di brand awareness principalmente legata alle attività online. Valutazioni sbagliate, contenuti non validi, errata gestione della comunicazione: ecco dunque quali sono le trappole e i non da cui tenersi distanti per puntare alla vetta della piramide di Aaker e imporsi come Top of Mind nella testa dei clienti.

  1. Non elaborare una strategia di comunicazione

Strategia è una parola chiave anche per l’attività di rafforzamento della brand awareness, che dovrebbe essere realizzata in maniera pianificata, organizzata e studiata. Quindi, il primo errore che si può commettere è non coordinare tutti gli aspetti della comunicazione verso l’esterno, non elaborare un piano ragionato che individui obiettivi da raggiungere, pubblico da intercettare, tecniche da utilizzare e mezzi a disposizione.

  1. Non curare la brand equity

Più in dettaglio, non si può slegare la comunicazione per rafforzare la brand awareness dai quattro pilastri su cui si basa la brand equity, il cosiddetto “patrimonio del marchio” che esprime la sua forza sul mercato. Sinteticamente, nel settore digitale la brand equity si lega appunto a quattro fattori principali: comunicazione del brand, design del sito, caratteristiche del prodotto o servizio e caratteristiche del venditore. In termini pratici, bisogna curare ogni aspetto del sito e della pagina su cui si accolgono gli utenti, prestando attenzione al tone of voice e al linguaggio utilizzato per i contenuti, all’aspetto grafico del sito, alle sensazioni che si trasmettono e all’aderenza alla filosofia aziendale e così via.

  1. Non proteggere il brand

La tutela – anche legale – del proprio marchio e della propria attività è altrettanto importante per costruire una immagine seria e affidabile del brand: non a caso, esiste un’attività chiamata brand protection che riguarda espressamente la salvaguardia e la protezione del buon nome di una compagnia in vari ambiti, offline (a cominciare dalla contraffazione dei prodotti e dalla registrazione ufficiale del marchio) e online (Digital Brand Protection), dove i rischi sono i nomi dei domini (anche nelle altre estensioni), il furto d’identità digitale o anche la diffamazione, veicolata spesso tramite campagne social.

  1. Non conoscere il mercato e i competitor

Strettamente collegato al punto precedente c’è il secondo sbaglio, che riguarda la mancata analisi del contesto di attività del proprio brand, magari per un peccato di presunzione e dalla convinzione che la propria idea di business sia perfetta e il prodotto o servizio offerto sia il migliore sul mercato. Al contrario, l’analisi dei competitor e lo studio della concorrenza sono importanti per il marketing anche online, e diventano addirittura decisivi se l’obiettivo è imporsi nella mente del consumatore. Quindi, bisogna sfruttare tutti gli strumenti adatti per scoprire chi sono gli altri protagonisti del proprio settore, capire le loro strategie, verificare il loro modo di comunicare e trovare così la propria strada verso il successo.

  1. Non sapersi differenziare

Il brand vincente è quello che sa farsi scegliere anche in un contesto complicato e variegato, che si sa far associare il suo nome a un servizio o a un prodotto in maniera automatica e che è riconosciuto dal pubblico. E il modo per riuscire a salire la piramide è innanzitutto distinguersi e differenziarsi dai competitor, lavorare sul proprio focus specifico, magari concentrarsi sulla verticalità anziché puntare al generico: in una espressione, ottimizzare la unique value proposition, il messaggio che sintetizza in modo univoco e chiaro chi è il brand, quali sono i suoi aspetti specifici e perché un utente dovrebbe sceglierlo.

  1. Non avere una strategia visual

Le immagini sono fondamentali per la comunicazione, a maggior ragione online; la strategia di brand awareness non può trascurare questo aspetto e dar vita a dissonanze tra presenza online e presenza offline, oppure ancora a messaggi visual in contrasto con la filosofia aziendale. Un esempio pratico è quello del logo, primo elemento di impatto di un brand: non aver pensato al marchio o addirittura averne diverse versioni è un errore grave, che compromette la memorabilità dell’immagine presso il pubblico.

  1. Non saper gestire le crisi

Il crisis management è una competenza fondamentale per ogni tipo di attività perché, a prescindere dalla qualità del proprio lavoro e dei prodotti o servizi diffusi, gli imprevisti negativi sono sempre dietro l’angolo. Pertanto, non prevedere un modello di gestione della crisi e degli strumenti per tamponare l’emergenza dal punto di vista comunicativo è di sicuro un elemento rischioso per l’immagine e la reputazione del brand.

  1. Non coinvolgere le persone

Come dicevamo, il livello più alto di brand awareness si raggiunge quando quel marchio è il primo a cui le persone pensano in abbinamento a un prodotto o servizio, identificandolo con l’azienda stessa. Questo significa che è importante badare anche alle emozioni legate alla promozione delle proprie attività, sia in termini di user experience – i clienti ricorderanno positivamente l’interazione col brand e le sensazioni provate e saranno incentivati a replicare l’esperienza – che di coinvolgimento delle persone.

Il coinvolgimento si ottiene spesso attraverso i social (da curare attentamente, con strategie altrettanto rigorose) e con una comunicazione che riesca a non essere unidirezionale, ma che crei un dialogo e un’interazione continua con gli utenti, tale da spingerli a visitare anche il sito ufficiale e accordare fiducia al brand anche in termini di conversioni.

Risulta quindi efficace una strategia che sappia integrare in giuste dosi engagement e invito all’azione, post che possano scatenare reazioni alternati a potenziali call-to-action sul sito ufficiale per ottenere risposte concrete e misurabili.

  1. Non lavorare sulla SEO

Sbaglia anche chi pensa che la brand awareness sia qualcosa da costruire solo con l’utilizzo di social network, o che non differenzi in modo adeguato il contenuto, il messaggio e i toni in base ai media impiegati. La comunicazione deve essere differenziata a seconda del canale scelto per la trasmissione, perché Facebook ha un linguaggio diverso da Twitter, che non è simile a quello di Instagram e che è totalmente altro da quello del sito ufficiale.

Lo sviluppo del brand passa dunque anche dalla capacità di produrre contenuti (originali e di qualità) da veicolare in modo differente secondo la piattaforma scelta e il suo pubblico specifico, senza limitarsi solo ai social network o solo ai siti/blog. In questo senso, riuscire a ottenere posizionamenti chiave per query strategiche significa acquistare credibilità e notorietà presso gli utenti, e dunque la SEO può accompagnare la crescita della consapevolezza del brand per l’attività online.

  1. Non utilizzare i dati strutturati

Lo abbiamo detto nell’articolo dedicato a questo topic: oggi i dati strutturati sono fondamentali per segnalare a Google (e quindi agli utenti) informazioni di base sulla propria esistenza come brand, candidarsi a essere identificato come entity e comparire nei rich snippet per determinate query, offrendo quindi agli utenti altri dati utili.

Il valore della brand awareness

Da quanto scritto si evince che la brand awareness può essere anche considerata la capacità di un marchio di diventare familiare per una persona, sentimento che si estende verso i suoi prodotti e li rende preferibili rispetto a quelli della concorrenza.

Alcuni studi, in particolare, hanno dimostrato che il senso di familiarità percepita può spingere un consumatore a comprare un prodotto nuovo basandosi solo sulla conoscenza del brand, preferendolo a quello dei competitor che non trasmettono lo stesso valore.

Anche se apparentemente vago, la consapevolezza del marchio è un concetto potente e decisamente concreto, soprattutto in riferimento agli effetti e all’impatto che può avere sugli sforzi di marketing, sulla percezione dei consumatori e sui ritorni economici.

Quando è consapevole del brand, il consumatore inizia a riconoscerlo senza aiuti o supporti ulteriori, lo cerca per effettuare un acquisto, inizia a preferirlo ad altri marchi simili e stabilisce una fedeltà che non solo stimola altri acquisti, ma ispira anche raccomandazioni a familiari e amici.

È per questo che la brand awareness ha un peso così rilevante per il marketing: stabilisce la fiducia con i clienti, crea associazioni positive e crea un valore inestimabile per il brand, che può diventare un nome familiare e un punto di riferimento per il consumatore. Alla fine del percorso, quando raggiungiamo il vertice della piramide di Aaker, potremo contare su un pubblico fedele che riconosce il nostro marchio tra i concorrenti, sceglie i nostri prodotti più e più volte e consiglia ai propri amici e familiari di fare lo stesso.