Il futuro dell’adv sembra essere sempre più sonoro e con le sembianze dei podcast: ne parlavamo qualche settimana fa, ma basta guardare le ultime tendenze e gli ultimi investimenti delle aziende italiane per averne conferma. Il branded podcast è una delle forme di comunicazione più usate per fare forza al proprio marchio, e gli utenti sembrano apprezzare la modalità audio.

Che cos’è il branded podcast

Con il termine branded podcast si fa riferimento a una forma particolare di contenuto audio realizzato da un grande marchio, che sfrutta il canale podcast per far parlare di sé e farsi conoscere presso gli ascoltatori. Non un classico spot, ma una comunicazione più leggera e libera dagli schemi in cui assume valore (anche) il contenuto, che non è strettamente legato a qualcosa da “pubblicizzare” e che deve riuscire ad attrarre gli utenti.

Il podcast per aumentare la brand awareness

Si tratta di un nuovo capitolo dell’evoluzione del marketing intrapresa dagli anni ’80, quando i prodotti da promuovere iniziarono a essere messi sullo sfondo rispetto al brand e a un messaggio da veicolare. Con i file audio questo concetto viene portato a un livello ancora più alto, perché le aziende riescono a rendersi memorabili e a rafforzare la brand awareness producendo contenuti di qualità che trovano il gradimento degli ascoltatori.

Perché funzionano i branded podcast

I motivi del successo e della diffusione dei contenuti audio prodotti e brandizzati dalle grandi aziende si spiega con la natura del mezzo, la tipologia della fruizione e con la qualità stessa di queste pillole sonore. Un branded podcast cattura interesse se viene pensato come modalità di realizzare un sound-storytelling poco pubblicitario, che veicoli sensazioni emozionali, iconiche e valoriali.

Un sound storytelling che coinvolge le persone

Elementi che si sposano alla perfezione con il canale audio, uno dei più coinvolgenti da un punto di vista sensoriale, e con le abitudini degli utenti di podcast: la maggior parte di questi contenuti sono ascoltati via smartphone e in contemporanea ad altre attività (guida, viaggi in mezzi pubblici, momenti di break), e questo garantisce una maggiore continuità d’ascolto e una inferiore probabilità di ad-skipping, ovvero di saltare le parti “promozionali”.

Catturare l’attenzione parcellizzata degli ascoltatori con la voce

Il canale della voce serve poi a creare un legame quasi affettivo tra brand e consumatore, e quindi servono alle aziende per raggiungere l’importante obiettivo della fidelizzazione. Come sintetizza questo articolo del Sole 24 Ore, “la voce dei brand serve per intercettare l’attenzione parcellizzata dei consumatori connessi in mobilità, per coinvolgerli nelle dinamiche di narrazione della marca e portarli all’acquisto in modo emozionale”.

Quanto conta la qualità del contenuto

Nel pezzo si riporta anche una riflessione di Chiara Luzzana, una delle più note sound-teller e sound designer al mondo: “I brand negli anni si sono sempre espressi con fotografie, video, colori, ma il linguaggio più antico è quello del suono, che fissa le emozioni e crea empatia. Ad oggi i brand che sperimentano non vogliono solo una classica sonorizzazione, ma un lavoro artistico nella materia artigianale affinché il brand abbia una propria voce, ed è essenziale questa purezza del suono per creare una storia specifica”.

Più tecnica la dichiarazione di Steve Pratt, co-fondatore di Pacific Content (content factory che vanta come clienti Slack, Dell, Facebook, tra gli altri), secondo cui il successo dei podcast si inserisce nel declino della pubblicità generalista e nella capacità di attirare l’attenzione del consumatore distratto e connesso. I brande podcast “non sono esplicitamente spot per le marche, piuttosto suonano come uno spettacolo di qualità che veicola storie intense e accattivanti. Ogni azienda oggi è una media company e la narrazione è anche vocale”.

Gli esempi di branded podcast più famosi

Lo hanno compreso anche le grandi aziende: per essere efficace, un branded podcast deve offrire un contenuto di intrattenimento in cui il brand non appaia in modo esplicito, ma sia presente grazie a un messaggio in linea con il suo posizionamento. Tra gli esempi più noti ricordiamo la serie di podcast 3.55 di Chanel, che racconta il backstage della produzione di una borsa, le narrazioni vocali di Gucci (con interviste ai responsabili della creazione degli iconici prodotti), il racconto di fantascienza The Message realizzato da General Electric, che è diventato il podcast più scaricato nella storia dell’audio on demand con 440 milioni di download.

Le statistiche sui podcast mostrano l’importanza di questo canale

Chiudiamo con alcune statistiche sui podcast e sugli utenti di questo mezzo di comunicazione: secondo Edison Research, solo negli Stati Uniti i fruitori abituali di contenuti audio sono quasi raddoppiati in dieci anni (dal 9 a circa il 18 per cento) e nel 2018 ben 48 milioni di persone negli USA hanno ascoltato almeno un podcast ogni settimana (6 milioni in più rispetto al 2017).

Numeri che possono ingolosire le aziende, soprattutto se analizzati alla luce di questi altri dati diffusi da un report commissionato dalla BBC: la citazione del brand nel podcast offre un coinvolgimento medio superiore del 16 per cento e una capacità di memorizzazione superiore del 12 per cento rispetto ad altri tipi di comunicazione adv. Il branded podcast (e in linea generale il podcast advertising) innalzano anche tutte le altre metriche che misurano il marchio: l’awareness può guadagnare di un ritorno del 89 per cento, la brand consideration del 57, il gradimento del 24 e  l’intenzione di acquisto del 14.

Ancora una volta, queste cifre e questo successo si spiegano con le modalità di fruizione di tali contenuti: l’assoluta maggioranza degli ascoltatori consuma podcast mentre svolge altre attività, come fare le faccende di casa o guidare (indicate da oltre il 60 per cento delle persone), o ancora durante l’attività fisica, lo shopping e altre commissioni personali. Il podcast è quindi un intrattenimento che non sottrae tempo, ma è multitasking e permette alle aziende di raggiungere le persone in quelli che in precedenza si pensava fossero momenti irraggiungibili e privati.

L’ascolto durante un’altra attività rende gli ascoltatori più ricettivi

Inoltre, dal punto di vista psicologico il fatto che il cervello sia già impegnato in un’altra attività migliora la capacità dei branded podcast di insinuarsi e raggiungere i propri obiettivi: il messaggio audio viene recepito attraverso un “processo a basso coinvolgimento“, che risulta molto più efficiente e con carico cognitivo inferiore rispetto ad altre modalità di comunicazione, con effetti anche sull’engagement a lungo termine.

Difatti, secondo lo studio gli ascoltatori sono molto più ricettivi a questi messaggi: l’engagement sale del 18 per cento, la memorizzazione a lungo termine del podcast del 22 per cento e l’intensità emotiva addirittura del 44 per cento, segno di una predisposizione benevola da parte dell’utente che si può trasformare più facilmente in una conversione diretta.