Keyword di brand e non branded: definizioni, differenze e strategie

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Conoscere le tipologie di keyword è fondamentale per definire una strategia efficace che possa guidare l’azienda a incrementare la sua presenza online: spesso, però, si tende a sottovalutare l’importanza delle keyword branded, ritenendo che il nome del marchio sia elemento sufficientemente forte per monopolizzare la SERP e conquistare le prime posizioni. Eppure, non è sempre così e anche in questo caso c’è da lavorare, cominciando dal conoscere la differenza tra keyword di brand e parole chiave non branded fino ai metodi per ottimizzare questi aspetti nelle nostre strategie SEO.

Cosa sono le keyword di brand o branded keyword: definizioni e significato

Si possono chiamare keyword branded o branded keyword, ma il significato è lo stesso: le keyword di brand sono query di ricerca che includono il nome di un marchio, una variazione di un brand o il nome di un prodotto specifico o addirittura uno slogan, che fanno apparire una SERP che classicamente comprende il sito web, i prodotti e gli account dei social media del brand stesso, oltre all’eventuale knowledge panel del marchio.

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Rappresentano una espressione classica dell’intento di ricerca navigational – o navigazionale – perché sono i termini generalmente utilizzati da persone che usano il motore di ricerca per accedere a un sito Web o una pagina Web specifici. Queste parole chiave sono quindi un segnale forte dell’intenzione dell’utente di interagire con un particolare brand o di cercare informazioni specifiche su di esso.

Quali sono le keyword brand: esempi di parole chiave del marchio

E dunque, le keyword di brand sono quelle parole chiave che identificano in modo univoco un’azienda o un prodotto: possono essere il nome dell’azienda, i nomi dei prodotti, i servizi offerti o anche campagne pubblicitarie specifiche che sono rimaste nella memoria degli utenti. Inoltre, le parole chiave di marca possono anche includere errori di battitura comuni o abbreviazioni che i clienti potrebbero utilizzare quando cercano il brand online.

Per chiarire meglio cosa si intende con questa espressione, ecco alcuni esempi di parole chiave branded:

  • Menu McDonalds
  • Spazzolino elettrico Oral-B
  • Smartphone Samsung
  • La pizza di Domino’s
  • Blog SEOZoom

Com’è facile notare, tutte queste query hanno il nome di un’azienda direttamente nella parola chiave, brand a cui sono associate risorse digitali, come siti e profili di social media.

Le keyword di brand possono assumere varie forme, e in particolare:

  • Nome del marchio, quando la query è letteralmente il nome del brand (Google, ad esempio).
  • Nome di un prodotto o modellospecifico (Frappuccino per Starbucks, o iPhone 13 per la Apple, ad esempio), con o senza indicazione esplicita del brand.
  • Varianti del nome del marchio. A causa di errori di battitura, misspellinge altre situazioni al limite (anche effetto Mandela), molte parole chiave branded possono presentarsi anche sotto forma di variazioni o travisamento del marchio originale a cui fanno riferimento.

Le keyword di brand possono includere il nome del marchio e il suo prodotto, ad esempio: “Joe’s Ice Cream Parlor”, “Joe Ice Cream Parlor” o “JoeIceCream”, e nella forma di long tail keyword branded abbiamo: “Sedi della gelateria di Joe”, “Gelato di Joe”, “Gelato di Joe da asporto” e così via.

Non tutte le query che menzionano un brand sono però effettivamente branded keyword: ad esempio, nel caso di query come “coupon Amazon”, “vendita auto Ford” o “opinioni Vodafone” , l’intento dell’utente è differente e non finalizzato a scoprire necessariamente il sito ufficiale del marchio citato, e difatti le SERP di Google propongono risultati molto variegati per queste casistiche.

Come scoprire le keyword brand: i tool di SEOZoom

L’analisi dei dati gioca un ruolo chiave nell’affinare la strategia di keyword branded e per trovare le keyword di brand può essere utile far riferimento ai SEO tools, che consentono di verificare e monitorare le prestazioni delle parole chiave correlate al nostro marchio, fornendoci eventualmente anche insights preziosi su come gli utenti interagiscono con il brand e su dove ci sono margini di miglioramento.

In SEOZoom, in particolare, possiamo utilizzare l’area Keyword Studio all’interno dei Progetti, che dedica una specifica sezione alle keyword branded, appunto, in cui è possibile verificare quali sono le parole chiave legate al nostro Brand o ai prodotti del nostro marchio, identificati sulla base delle informazioni inserite nelle impostazioni del progetto stesso.

Come trovare keyword branded con SEOZoom

Attraverso questi dati possiamo non solo identificare le parole chiave per cui il sito web è già classificato – e quali sono i rendimenti di questi termini – ma anche tenere sotto controllo eventuali azioni dei concorrenti e trovare variazioni di parole chiave che potremmo non aver ancora sfruttato al massimo.

Cosa sono le keyword non-branded

Opportuno, a questo punto, è capire anche cosa sono le non-branded keyword: com’è facile intuire, si tratta di keyword correlate al business/settore in cui opera il marchio, ma che non contengono l’indicazione esplicita al brand, al suo nome o ai suoi prodotti.

Pertanto, le keyword non di brand potrebbero far riferimento a prodotti o servizi venduti dalla nostra azienda, o anche argomenti in cui il marchio ha comprovate (e riconosciute) autorità ed esperienza, ma che appunto non contengono riferimenti diretti a quel brand.

Queste parole chiave sono spesso più competitive, poiché tendono a essere più generiche e possono attirare un volume di ricerca maggiore, con tutte le difficoltà del caso; essendo più ampie, possono riferirsi a un’intera categoria di prodotti o servizi, a un bisogno o a un problema che gli utenti vogliono risolvere. La caratteristica principale delle keyword non branded è che sono utilizzate da utenti che non hanno ancora una preferenza di marca definita o che stanno cercando informazioni più generali.

Gli esempi di keyword non-branded

Anche in questo caso, un rapido elenco di keyword non di brand ci può aiutare a comprenderle meglio:

  • Fast food
  • Spazzolini da denti
  • Smartphone
  • Pizza
  • Blog SEO

È evidente la differenza: mentre le parole chiave branded contengono nomi di società specifici, le keyword non branded hanno risultati più ampi, che possono essere associati a marchi specifici (ad esempio, quelli citati in precedenza); pertanto, possono attrarre un pubblico più vasto che sta cercando informazioni o soluzioni senza avere in mente un’azienda particolare.

In particolare, “fast food” è considerata una parola chiave non di marca che McDonald’s può utilizzare, così come “blog SEO” può essere una keyword non-branded per SEOZoom. È infatti importante notare che alcune keyword non branded possono essere strettamente associate a un marchio a causa della forza del branding o della dominanza di mercato: per fare un altro esempio, “bevanda energetica” è tecnicamente una keyword non branded, ma nella mente dei consumatori (e nei fatti, quindi) potrebbe essere fortemente associata a marchi popolari come Red Bull o Monster Energy.

Branded keyword vs. non-branded keyword: differenze e caratteristiche

E quindi, se in generale nella SEO le parole chiave rappresentano il ponte tra ciò che le persone stanno cercando e i contenuti che noi offriamo loro,  la comprensione piena di cosa sono keyword branded e non branded – e soprattutto la distinzione tra questi elementi – è fondamentale per sviluppare strategie efficaci.

Ricapitolando, le keyword branded includono il nome (o varianti) del marchio perché sono spesso utilizzate da utenti che hanno già una certa familiarità con il brand o che sono in una fase più avanzata del funnel di conversione; l’utente che effettua la ricerca non è interessato a nessuno risultato casuale, ma intende trovare quel marchio e quel sito definito. Per questo, le ricerche branded sono tra più importanti in una strategia di marketing consapevole e sono un “segno” del raggiungimento di un buon livello di brand awareness.

D’altra parte, le keyword non branded non fanno riferimento a un marchio specifico e sono generalmente legate a termini più generici o a categorie di prodotti. Per un sito, queste parole chiave sono particolarmente utili per attirare utenti che si trovano nelle prime fasi del processo decisionale e che potrebbero non avere ancora un brand in mente e stanno ancora esplorando le opzioni disponibili.

L’uso strategico di entrambe le tipologie di parole chiave è cruciale. Le keyword branded possono essere utilizzate per rafforzare la presenza online e la reputazione di un brand, mentre quelle non branded possono aiutare a raggiungere un pubblico più ampio e a intercettare potenziali clienti che potrebbero non essere ancora a conoscenza del brand.

Branded keyword SEO: il valore delle parole chiave con marchio

In ottica SEO, dobbiamo pensare che le keyword con brand sono utilizzate dai potenziali clienti di un’azienda per cercare informazioni più specifiche sui prodotti o servizi offerti da quel marchio specifico.

Se pensiamo al funnel della conversione, queste ricerche solitamente avvengono in prossimità del momento di una conversione o possono valorizzare un’opportunità di vendita, e quindi hanno un alto valore strategico per l’azienda, che deve saper intercettare la query con il contenuto adatto. Gli utenti, cioè, non stanno cercando informazioni generiche su spazzolini, gelato o pizza, e quindi non devono trovare in SERP contenuti con argomenti introduttivi che possono servire all’inizio del funnel di marketing: siamo in una fase più avanzata, già diretta a specificare una possibile destinazione (fisica o virtuale) per comprare o a trovare informazioni che incoraggeranno o chiariranno un eventuale acquisto, come ad esempio l’offerta di prodotti speciali o i servizi di consegna proposti.

E quindi, il valore SEO delle keyword branded è molto alto, perché possono non solo aumentare il traffico e il pubblico per un indirizzo web, ma possono anche aiutare a indirizzare le ricerche verso pagine mirate specifiche per finalizzare le conversioni.

Nelle nostre strategie, però, non dobbiamo trascurare neppure le non-branded keyword: pur non nominando direttamente il marchio, queste parole chiave (se curate e usate correttamente) possono comunque indirizzare il traffico al nostro sito web. Bisogna cioè riuscire a intercettare adeguatamente gli utenti che sanno già che il nostro brand propone un articolo o servizio speciale, e che sono alla ricerca di informazioni aggiuntive per prendere una decisione, fare un confronto, consigliarlo a terzi e altro ancora. È chiaro che in questo caso la competizione sarà più dura e servirà una più profonda analisi della keyword per studiare l’angolazione giusta per “aggredire” quell’intento di ricerca, studiando anche il nostro sito, la nostra proposta e le effettive possibilità di raggiungere gli utenti.

Più in generale, le parole chiave senza marchio sono importanti perché ci aiutano a ottenere visibilità online attraverso gli sforzi di ricerca organica, segnalando il raggiungimento di un buon livello di autorevolezza del sito e del brand intorno a una keyword e a un topic, tale da portare le pagine ad apparire in alto nelle SERP di Google.

Branded keyword strategy, come usare al meglio queste parole chiave

Ci sono vari metodi e strumenti per monitorare le keyword branded e controllare le keyword non di brand – ad esempio, inserendo un dominio a progetto con SEOZoom è possibile approfondire tutte le parole chiave legate al brand, o si può usare Google Alert per ricevere notifiche per le menzioni o ancora il completamento automatico del motore di ricerca per trovare le query più suggerite.

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Controlla tutte le tue parole chiave branded

Dopo aver raccolto tutte (o quanto meno le principali) parole chiave di marca, dobbiamo cercare di lavorare a una strategia che possa ottimizzare i risultati che portano al sito.

Il primo passo è legato al Content Marketing, perché dobbiamo analizzare le pagine e i contenuti posizionati per quelle keyword e verificare che rispondano alla vera esigenza dell’utente, conducendolo verso la soddisfazione del suo intento originario. Le keyword branded possono anche fornirci spunti e indicazioni sui contenuti carenti del sito – ad esempio, se molti utenti fanno ricerche per avere assistenza sui nostri prodotti, è bene creare una pagina FAQ o una guida che ne chiarisca l’utilizzo o accompagni alla risoluzione dei possibili problemi.

Un altro fronte su cui concentrare l’attenzione sono i social media – e in generale tutti i profili che riguardano il brand e che possono comparire in SERP, compresi quindi eventuale scheda Profilo dell’Attività o Knowledge Panel su Google: l’autorevolezza del marchio si costruisce anche con una comunicazione omogenea attraverso tutti i canali, presidiando opportunamente le possibili fonti ed evitando che qualche competitor possa insinuarsi in queste aree.

Agendo in questo modo, possiamo rafforzare il corporate branding e rafforzare l’immagine del nostro marchio, che potrà così distinguersi dagli altri e intercettare una fetta di pubblico fedele.

Suggerimenti per una strategia basata sulle parole chiave di brand

Per sfruttare al meglio le keyword branded all’interno di una strategia di marketing digitale dobbiamo quindi concentrarci su alcuni aspetti chiave.

Tutto parte, inevitabilmente, dalla ottimizzazione del sito web: molto banalmente, in concreto ciò significa incorporare le parole chiave rilevanti nei titoli delle pagine, nelle meta descrizioni, nei tag H1 e all’interno del contenuto stesso, in modo da rafforzare la presenza online e la reputazione del brand.

Parallelamente, dobbiamo lavorare alla creazione di contenuti di qualità che rispondano in modo specifico alle domande legate al brand, attraverso ad esempio pagine di prodotto dettagliate, post di blog informativi, guide all’acquisto e sezioni FAQ ben articolate.

Più in generale, poi, diventa importante anche curare la gestione della reputazione online, eseguendo opportunamente l’attività di brand monitoring per controllare dinamicamente ciò che viene detto del marchio online e rispondere in modo proattivo alle recensioni e ai commenti, sia positivi che negativi, per costruire fiducia e a mantenere un’immagine positiva del brand.

E possiamo anche uscire dalla sola SEO per investire nella SEM e, nello specifico, in campagne pay-per-click (PPC), che possono essere utilizzate per proteggere il brand nei risultati di ricerca, assicurando che i concorrenti non siano in cima ai risultati per le keyword branded del nostro marchio e, al tempo stesso, aiutando a catturare traffico qualificato che è già interessato al brand.

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