Capire il search intent per migliorare il ranking

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Nei discorsi sulla SEO ricorre spesso l’espressione search intent, una delle chiavi fondamentali per coinvolgere gli utenti e compiacere i motori di ricerca, ma da quasi 20 anni (da quando cioè l’espressione è stata coniata la prima volta) ci si limita di solito a citare le categorie Informational, Transactional, Navigational o Commercial. Eppure, il concetto non può essere ridotto a questa semplice classificazione, che non offre nessuna informazione pratica e utile a chi vuole sapere come realizzare un contenuto che abbia opportunità di posizionarsi, e solo comprendendo il vero significato di search intent e imparando a costruire i contenuti intorno a ciò che serve davvero agli utenti possiamo effettivamente migliorare il ranking delle nostre pagine su Google.

Che cos’è il search intent

Traducendo letteralmente dall’inglese, con l’espressione search intent facciamo riferimento a “intento di ricerca” o “intenzione di ricerca“, cioè ciò che sta dietro a ogni ricerca su Google o su un qualsiasi altro motore di ricerca.

Quando utilizzano un motore di ricerca, infatti, le persone hanno in mente qualcosa di specifico – le risposte ai loro problemi, informazioni sui servizi disponibili, offerte o recensioni sul prodotto a cui sono interessati e così via – e il search intent, chiamato anche user intent o audience intent, rappresenta proprio la spiegazione del motivo per cui un utente ha eseguito una ricerca online utilizzando quella query.

In altre parole, è l’esigenza primaria che ha spinto una persona a utilizzare Google e fare una ricerca, è come una scintilla, il punto di partenza dell’esperienza di ricerca e della search journey, e racchiude anche ciò che la persona si aspetta di trovare nelle pagine dei risultati. In pratica, quindi, il search intent ci dà un’idea dei “perché” dietro una query di ricerca – perché il nostro pubblico ne ha bisogno, perché è prezioso e perché qualcuno lo sta cercando, ma anche perché dobbiamo costruire quel contenuto (e in quel modo).

Search Intent SEO, un’analisi fondamentale

Possiamo dire, semplificando, che tutte le ricerche online sono mirate a soddisfare un bisogno reale, che può essere legato alla necessità di trovare informazioni su attualità o su un topic specifico, richiedere servizi, acquistare prodotti, o semplicemente visualizzare un preciso sito web.

Comprendere e intercettare il bisogno che muove l’azione e l’interesse delle persone online è fondamentale per poter presentare dei contenuti validi, e difatti lo studio dell’intento degli utenti è diventato un must cruciale per la SEO e per il posizionamento, ed è facile capirne la motivazione.

I motori di ricerca, e in particolare Google, sono gli attori protagonisti e lo strumento principale per intercettare gli utenti che sono interessati a specifici servizi e prodotti quando ne hanno realmente bisogno: in estrema sintesi, i search engine classificano e attribuiscono priorità e posizioni ai contenuti online in base a vari criteri di ranking, tra cui appunto la capacità di capire l’intenzione degli utenti e rispondere a quella esigenza. In pratica, quindi, anche i motori di ricerca lavorando per comprendere nel modo migliore quello che gli utenti stanno effettivamente cercando, che viene poi trasformato nelle pagine con i risultati di ricerca che soddisfano l’intento primario.

È anche nel loro interesse, allora, far emergere nelle loro SERP le pagine che sappiano presentare contenuti efficaci, validi e utili per le persone, e quindi contenuti che intercettano il search intent, la ragione di base che muove l’azione dell’utente sul Web.

Lo leggiamo anche in vari documenti e sul sito ufficiale di Google, dove campeggia in evidenza la frase che la missione era, ed è ancora oggi, “organizzare le informazioni del mondo e renderle universalmente accessibili e utili”. In breve, l’intera ragione d’essere di Google è quella di fornire agli utenti i risultati di ricerca più rilevanti per la loro query: non si tratta ovviamente di una filosofia “altruista”, ma della consapevolezza (basata su anni di analisi e studi) che gli utenti sono più soddisfatti quando il contenuto mostrato in SERP non solo corrisponde semplicemente alla stringa di keyword inserite, ma intercetta l’intenzione della loro ricerca.

La storia del search intent

Il termine search intent è stato coniato nel 2002 da Andrei Broder, dipendente di Altavista (e quindi di un motore di ricerca all’epoca concorrenziale a Google!) che per primo intuì che dietro a ogni ricerca c’era un “bisogno” (come si vede in questo diagramma).

Inizialmente, individuava tre tipologie ovvero ricerche informative (informational), ricerche transazionali (transactional) e ricerche navigazionali (navigational), a cui nel tempo si è aggiunta la categoria delle ricerche commerciali (commercial).

Nel tempo, infatti, l’esperienza dell’utente è diventata il singolo attributo più importante per l’evoluzione dei motori di ricerca e possiamo dire che quasi ogni cambiamento al motore è stato progettato per rendere la vita più facile alle persone, fornendo risultati migliori, in modo più efficiente (come con la Page Experience) e minimizzando l’effetto delle tattiche pubblicitarie spam.

A dimostrarci che questi concetti siano rilevanti e quanto conti l’intento di ricerca per Google sono anche le linee guida per la valutazione della qualità della ricerca, le Search Quality raters guidelines, che dedicano un intero paragrafo alla comprensione dell’intento degli utenti, espressamente per quelli che usano dispositivi mobile.

Quali sono le tipologie di search intent

Ricapitolando, il search intent rappresenta il motivo e l’obiettivo per il quale un utente ha eseguito una ricerca online e può rispondere a bisogni ed esigenze differenti. Per semplicità, comunque, nel campo del digital marketing e della SEO i search intent degli utenti vengono fatti rientrare in alcune macrocategorie di query, ovvero navigazionale, informazionale, transazionale e l’ultimo che potremmo definire di indagine commerciale.

• Ricerche informational

L’utente si sta documentando su un argomento generico o specifico ed è interessato a informazioni su un topic particolare, generalmente per raggiungere lo scopo ultimo dell’ampliamento della propria conoscenza. Possono essere questioni semplici e dirette come “chi è il presidente degli Stati Uniti?” o “quanto fa 2+2” (domande che hanno una risposta precisa e corretta, fornita da Google attraverso una breve spiegazione o un breve elenco di elementi) o qualcosa che richiede una risposta più lunga e approfondita come “come funziona la blockchain?” e non sono sempre sono formulate come domande.

• Ricerche navigational

Sono ricerche eseguite da un utente che cerca informazioni in un contesto specifico o su un sito particolare, che già conosce il nome di un prodotto o di un brand; di solito, offrono come risultato le pagine ufficiali dei siti web di riferimento, perché secondo i motori di ricerca l’utente ha già in mente il sito su cui intende navigare e perciò il loro compito è semplicemente di accompagnarli, fornendo ovviamente delle alternative aggiuntive. Ne sono esempi le query “Facebook” o “Twitter login” e, in genere, le keyword branded.

• Ricerche transactional

Hanno come scopo un’azione concreta da parte dell’utente, che può essere sia l’acquisizione di un prodotto o di un servizio (gratis o a pagamento), che un download di un software, la registrazione a una newsletter o altro. L’utente che compie questa ricerca è pronto all’azione e alla transazione (non solo di natura economica), è pronto a fare, come nel caso di “comprare macbook pro”, “samsung galaxy economico”, “dazn prezzo” o “download winrar”.

• Ricerche commercial

Sono ricerche di indagine commerciale: l’intento dell’utente è raccogliere dati e informazioni prima di effettuare una scelta d’acquisto, fare un approfondimento sulle caratteristiche di servizi e prodotti per acquisti futuri perché non ha ancora preso una decisione finale su quale soluzione è giusta per lui. Tra gli esempi di queste query ci sono “migliori televisori 4K”, “meglio iphone o samsung galaxy”, “recensione SEOZoom” e “miglior ristorante di Roma”.

Quest’ultimo esempio ci permette di trattare anche le cosiddette “ricerche locali“, quelle in cui, l’utente sta cercando una risorsa geograficamente vicina alla sua posizione corrente (o una posizione dichiarata): in realtà, però, l’analisi di queste ricerche rivela un più ampio intento commerciale e quindi si possono sovrapporre alle ricerche commerciali – è il caso di “idraulico vicino a me”, “albergo economico nelle vicinanze” o appunto di “miglior ristorante di Roma” menzionato prima.

Analisi di ciò che muove l’utente online

Nel campo della linguistica si distinguono intensioni ed estensioni di parole e frasi: con il primo termine si fa riferimento al significato semantico che ha l’espressione, mentre le estensioni sono gli oggetti a cui questa frase può essere attribuita, il senso che l’espressione possiede. Riprendendo un esempio fornito da Search Engine Land, il termine “calzino” ha una intenzione che denota il capo di abbigliamento che indossiamo ai piedi; l’estensione, invece, potrebbe servire a specificare più caratteristiche e categorie di calze, in base al genere, al tipo, al colore e così via.

Anche i motori di ricerca devono ragionare in questi termini per categorizzare e fornire i risultati corretti su una particolare ricerca, operazione che richiede enormi quantità di dati; per produrre le SERP, allora, i motori di ricerca classificano i risultati in diversi modi, tra cui “l’applicazione dell’analisi del sentimento ai contenuti sul Web, l’estrazione dei dati dalla piattaforma PLA (Product Listing Ad) e persino la revisione di ciò che i concorrenti utilizzano come testo pubblicitario per l’offerta di annunci Google”, come scrive ancora Kristopher Jones.

Questo lavoro è ormai affidato da Google, ma anche da Bing, a sistemi sempre più progrediti nel campo del deep learning e dell’elaborazione del linguaggio naturale, come ad esempio il modello linguistico BERT lanciato da Google a fine 2019 o l’algoritmo MUM avviato nel 2021.

Grazie a loro, i motori di ricerca stanno affinando la loro capacità di interpretare le query degli utenti e di rispondere presentando i risultati di ricerca più appropriati, ovvero le pagine che hanno i contenuti che danno le informazioni giuste all’utente giusto, e ciò significa che prima di creare qualsiasi contenuto è importante conoscere e comprendere quale sia il vero intento dietro alla specifica query che interessa il nostro business, o rischiamo di pubblicare pagine online che non ottengono i risultati sperati e scrivere articoli che non si posizionano.

L’importanza SEO dell’individuazione del search intent

Le tre classiche tipologie di ricerca possono essere ridotte a tre verbi che guidano l’interesse esplorativo delle persone: Know – Conosci, interesse che raggruppa le ricerche informative; Do – Fai, che invece lega le query transazionali; Go – Vai, per le ricerche di navigazione. Riuscire a capire e a usare questi riferimento nella keyword research può aiutare a scrivere un contenuto più efficace, perché capire cosa vuole e cosa serve al proprio pubblico di riferimento e ai potenziali clienti significa diventare capaci di pianificare in anticipo la nostra strategia e scegliere parole chiave che possano aumentare le probabilità che le persone trovino il sito durante la ricerca online. Molto, comunque, dipende anche dalla tipologia di keyword e query su cui andiamo a competere.

L’interpretazione delle query da parte di Google

Ognuno di questi intenti di ricerca infatti è associabile a esperienze di journey differenti, a keyword ben distinte e spesso anche a SERP completamente diverse: chi desidera effettuare un acquisto probabilmente vorrà conoscere anche il prezzo e le caratteristiche tecniche di quel determinato prodotto, mentre chi sta cercando informazioni sul suo utilizzo è interessato ad altre notizie.

Nel caso di parole chiave molto ambigue (ovvero, con più possibilità di interpretazione), Google risponde in genere con una SERP mista, offrendo come riferimento siti che rispondono a intenti differenti, per accontentare ogni tipologia di utente. Più ampia e vaga la ricerca, più sono ampie le risposte che Google prova a fornire per rendere positiva l’esperienza della persona.

Questo significa anche che, nel caso di siti che puntano alle conversioni dirette, maggiori sono le difficoltà nell’attrarre clienti e convincerli a “fare”: c’è bisogno di un lavoro molto efficace sui contenuti, sulle call-to-action e sulla validità complessiva della pagina per riuscire a trasformare il clic in qualcosa di diverso.

Quando invece la ricerca è più specifica, precisa e raffinata in partenza, il primo ostacolo è stato già superato, perché l’utente ha già le idee più chiare e cerca conferme, e quindi il contenuto può essere costruito già con una direzione più netta, provando ad anticipare il tipo di domande, dubbi o richieste che il pubblico deve affrontare per offrire soluzioni immediate. Ovviamente sono diverse anche le SERP generate da Google per queste query, perché diventano più specifiche, con risultati che riguardano lo stesso argomento (e non più generici o misti).

In termini SEO (e di rendimenti delle pagine), è difficile – a volte impossibile – riuscire a posizionare una pagina di vendita di un prodotto in una SERP che Google ha individuato e marcato come informativa, così come è al contrario una pagina guida “come fare” non riuscirà a emergere in un lotto di risultati puramente transazionali.

C’è di più: seppure riuscissimo in questa operazione, tale obiettivo rischia di essere inutile o controproducente per il nostro sito: se le persone sono interessate a comprare (se il search intent intravisto da Google è transazionale e le SERP sono univoche, con soli risultati di tale tipo), si trovano a un punto del funnel in cui non vogliono leggere informazioni aggiuntive e – anche in caso di clic – torneranno subito indietro per trovare risposte più adeguate. Parimenti, se vogliono leggere approfondimenti non saranno interessate a comprare, e quindi la pagina non porterà conversioni e vedrà solo aumentare il suo bounce rate.

La rivoluzione del funnel

Rispetto a quest’ultimo punto, in particolare, Google arriva ad affermare che l’intento sta ridefinendo il funnel del marketing, sottolineando che le persone non seguono più il vecchio percorso lineare che va dalla consapevolezza alla considerazione all’acquisto.

Oggi infatti c’è quello che si chiama messy middle, il caos di mezzo che riguarda tutte quelle fasi del percorso d’acquisto, molto confuse, che avvengono tra il primo trigger e l’acquisto effettivo, in cui l’attenzione delle persone “si espande e si contrae in momenti unici e imprevedibili”, che generano impatti evidenti e notevoli anche sul marketing e sulle conversioni (anche in punti di funnel dove non erano attese).

Capire i contesti e i focus per la SEO

È per questi motivi che i 4 (o 5) classici tipi di search intent non hanno più senso oggi, ma serve adottare un approccio diverso alla keyword research per la pianificazione editoriale e la crescita del sito, non più focalizzata semplicemente sulla ricerca di parole chiave ad alto volume, ma sull’individuazione del miglior contesto.

Ovvero, dobbiamo imparare ad analizzare l’intero iter di ricerca degli utenti – dal momento in cui “nasce” l’esigenza fino al punto in cui trovano la soluzione – e poi approfondire ciò che Google ha già ritenuto rilevante e mostrato in SERP: questo sarà il focus già scelto dal motore di ricerca, a cui dobbiamo attenerci se vogliamo pubblicare un contenuto efficace e competitivo.

Non è più sufficiente sapere semplicemente se l’intent sia Informational, Transactional, Commercial o Navigational, perché questa è solo una fotografia statica di una realtà in movimento. Quello che ci serve è sapere cosa dobbiamo offrire agli utenti che presentano delle necessità e farlo nel modo giusto, provando a capire cosa abbia appreso Google dalle tante richieste che gli vengono fatte ogni giorno

Uno scenario in rapida evoluzione

Di più, tutto deve essere fatto in tempo reale, anche perché Query Meanings Can Change Over Time (il significato delle query può cambiare nel tempo) e il contesto in cui vogliamo competere si muove a velocità elevate, come abbiamo scoperto anche nel caso del cielo arancione e delle risposte immediate di Google.

Questa rapidità è evidente nelle SERP legate a intenti commerciali, che possono essere rivoluzionate dai progressi tecnologici – pensiamo al miglior smartphone, la miglior tv, o anche prodotti di nicchia.

Ma vale anche per gli intenti informativi: cercare oggi “presidente della Repubblica Italiana” può portare a pagine su Sergio Mattarella, ma nei prossimi mesi potrebbero condurre a risultati completamente differenti, e in realtà già attualmente compaiono e si posizionano articoli che parlano dei potenziali candidati al Quirinale (almeno nella sezione news, che comunque è quella maggiormente in evidenza), perché evidentemente Google ha compreso che l’intento di ricerca sta evolvendo in quella direzione.

SEO e intenti di ricerca: i tool di SEOZoom per ottimizzare i contenuti

Quanto detto ci serve per capire un concetto fondamentale: dobbiamo progettare consapevolmente i nostri contenuti in modo che risuonino con l’intento di ricerca. Capire cosa stanno cercando gli utenti che effettuano ricerche e perché ci aiuterà a incontrarli esattamente dove sono con ciò di cui hanno bisogno e nel formato più utile. In questo modo riusciamo a centrare un obiettivo fondamentale per il nostro sito: avremo cioè non solo traffico organico, ma traffico di qualità, di utenti già targettizzati e interessati a ciò che possiamo offrire in quel preciso momento.

Questo vale per tutti i topic, quindi l’intent va elaborato assolutamente in tempo reale e per questo motivo la nuova suite di SEOZoom dispone di un algoritmo in grado di cogliere le intenzioni di ricerca degli utenti nel momento preciso in cui questa informazione serve, appunto in tempo reale, con tutte le indicazioni utili per creare contenuti adeguati.

Il nuovo algoritmo del search intent di SEOZoom non analizza semplicemente la SERP di quella keyword, ma prova prima a individuare tutti i cluster di keyword e URL che sono in forte relazione: così, è in grado di estrarre gli argomenti trattati nelle pagine web (Topic) e, per ogni competitor, ci mostra quante volte, come e in quale tag siano stati utilizzate tutte le keyword che identificano il topic.

L’analisi di tutte queste informazioni ci porta alla definizione di un modello ben preciso di quello che dovrebbe essere un documento in grado di soddisfare il search intent degli utenti e, allo stesso tempo, gli algoritmi di Google.

Questo nuovissimo motore traccia in maniera maniacale le intenzioni di ricerca degli utenti in tutte le sezioni della Suite e viene utilizzato ogni qualvolta sia necessario avere delle informazioni su keyword e pagine web che stiamo analizzando, permettendoci di capire il search intent superando le semplici e statiche categorie.

In pratica, quindi, SEOZoom 2.0 non si limita a segnalare il search intent “lato utente” (ovvero se il search intent della keyword analizzata è commercial, informational, navigational o transactional), ma mostra anche quello “capito” da Google, indicando immediatamente i topic e le keyword per cui possiamo posizionarci realizzando un contenuto e mettendo a disposizione insights attendibili sempre aggiornati al secondo.

Identificare l’intenzione solo dalla keyword può infatti essere limitante, e SEOZoom 2.0 ha deciso di “leggere gli indizi” che Google fornisce nei risultati di ricerca, dando un punteggio a ogni elemento trovato e fornendo un identikit dell’intent in vari strumenti, da utilizzare per fare pianificazione durante la keyword research, per organizzare dei cluster di keyword e assegnarli ai copywriter e, insomma, gestire al meglio tutto il lavoro che sta dietro alla creazione di un contenuto.

Sapere se una keyword sia informational o transactional resta una pura utility di discernimento, mentre il vero valore aggiunto sta nell’utilizzare tutte queste informazioni, unite a quelle degli altri strumenti tipo “Keyword Search Intent”, “URL Intent”, “Assistente editoriale”, per creare un modello di search intent adeguato basato sui competitor e su quello che realmente sta funzionando su Google, ovvero, su ciò Google ha identificato come rilevante per la query e a cui dobbiamo attenerci per sperare di posizionare le nostre pagine.