Guida alla Keyword Research: un approccio moderno ed efficiente

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Concentrarsi solo sui volumi di ricerca (per meglio dire, dalle stime fornite da strumenti vari), pescare dalle parole “offline”, focalizzarsi su word count o keyword density nella creazione del contenuto e, in senso più largo, pensare in termini quantitativi. Ancora oggi, a 2023 più che inoltrato, per molte persone e – purtroppo – molti professionisti o sedicenti tali, fare keyword research significa tutto questo, che comporta di solito due conseguenze dirette e in qualche modo inevitabili: le pagine web così create non sono competitive e non si posizionano, oppure si posizionano ma ottengono traffico non qualificato.

Il problema di fondo è che questo approccio si concentra ancora su un vecchio modo di fare “ricerca di parole chiave” e non tiene conto delle evoluzioni di Google e degli utenti, e soprattutto non considera gli aspetti più moderni di analisi della keyword, individuazione del search intent e studio delle entità, ad esempio, che oggi sono invece tra gli elementi che devono guidare la nostra strategia. Proviamo allora a vedere insieme quale può essere un approccio moderno, efficiente e funzionale alla keyword research SEO oriented oggi, e quindi come fare una ricerca di parole chiave in maniera attenta e specifica per massimizzare i risultati.

Che cos’è la keyword research

La keyword research è il processo di ricerca e analisi dei termini e delle query che le persone inseriscono nei motori di ricerca come Google quando sono interessati a trovare informazioni su prodotti, servizi o altro. Essenzialmente, è un’attività in continua evoluzione per adeguarsi alle nuove tendenze e agli algoritmi dei motori di ricerca, che permette di scoprire cosa stanno cercando le persone online, ma anche come stanno facendo le ricerche, con quali termini e modalità, per verificare quali keyword hanno effettivamente un volume di ricerca organico.

In questo modo, otteniamo una lista estesa, ma qualitativamente selezionata, di keyword che possono essere pertinenti per il nostro sito, in linea con prodotti e servizi che proponiamo e in sintonia con le richieste degli utenti target, così da poter poi procedere con un’adeguata produzione di contenuti che seguano i dettami del SEO copywriting per rivelarsi effettivamente utili per le persone.

I dati delle keyword research hanno infatti uno scopo specifico, che frequentemente è appunto l’utilizzo appropriato per la realizzazione di contenuti orientati alla visibilità organica SEO o anche in strategie più ampie di marketing generale. La ricerca di parole chiave permette infatti di scoprire le query da indirizzare, la popolarità di queste query, la loro difficoltà di posizionamento e altri insights fondamentali per cercare di essere competitivi. In altre parole, un’adeguata strategia di keyword research ci aiuta a individuare come sta evolvendo un determinato mercato e a generare contenuti, prodotti o servizi in base alle esigenze degli utenti che stanno già utilizzando una specifica query di ricerca per trovare soluzioni al proprio problema.

Il significato della keyword research

Ma nell’accezione più attuale keyword research significa ancora di più, andando oltre il vecchio (e semplicistico) concetto di “ricerca di parole chiave”: implica infatti anche la categorizzazione delle query di ricerca nelle diverse fasi di un user journey, la comprensione delle necessità delle persone attraverso l’individuazione della tipologia di intento a cui la parola si lega, ma anche lo studio dei competitor e le possibili declinazioni semantiche dei termini.

L’assunto di fondo è che non tutto il traffico è uguale e le nostre pagine non possono competere per *tutte* le parole chiave: con questa attività possiamo selezionare le keyword più pertinenti e più valide dal punto di vista qualitativo, considerando se il lavoro su uno specifico cluster di termini potrà potenzialmente fornire i riscontro desiderati sotto l’aspetto di ranking organico e visite, lead o conversioni.

Allo stesso tempo, è bene ricordare che non esiste un approccio universale e sempre funzionante per chi “cerca parole“, perché tutto dipende da una serie di fattori: innanzitutto, dobbiamo saper valutare il nostro sito (dal punto di vista dell’autorevolezza, della qualità dei contenuti, della nicchia e così via), e poi identificare gli obiettivi e traguardi che ci fissiamo (che possono essere rafforzamento del brand, aumento traffico, visibilità, incremento delle vendite), considerare budget, risorse e scadenze temporali e, non ultimo, esaminare il segmento produttivo e gli scenari competitivi. Anche perché, come vedremo, gettare un occhio alle strategie dei competitor è spesso un buon metodo per trovare idee e spunti per lanciare o rilanciare un progetto online.

L’importanza della keyword research per la SEO

Le keyword sono (ancora) alla base della SEO, anche se non basta inserire le parole chiave all’interno di un testo per sperare di raggiungere la visibilità e ottenere risultati; ad ogni modo, resta vero che se nessuno sta cercando ciò di scriviamo nel modo in cui lo presentiamo, è difficile se non impossibile ottenere traffico da Google, non importa quanto ci proviamo.

In definitiva, un motore di ricerca continua a essere un sistema di recupero delle informazioni costruito attorno alle query che un utente inserisce per trovare una risposta o informazioni pertinenti all’esigenza che ha mosso la sua azione – il search intent. Come ribadiamo spesso, la mission di Google è collegare un utente con la pagina che i suoi sistemi algoritmici ritengono fornire la migliore risposta alla sua domanda, in modo che l’utente stesso sia soddisfatto e viva un’esperienza positiva.

Anche se oggi la SEO è una disciplina molto più ampia rispetto agli albori del settore e si segmenta in molti settori verticali, continua a essere incentrata sulla ricerca di opportunità online e sull’acquisizione di traffico rilevante verso un sito Web attraverso la visibilità nei motori di ricerca.

La ricerca di parole chiave è al centro di questa strategia SEO, perché è la base del modo in cui un brand può connettersi con i suoi potenziali clienti e il suo pubblico, e padroneggiare l’arte della keyword research è fondamentale per il successo SEO – soprattutto perché, al contrario, i costi di un errore strategico sono decisamente molto alti, perché scegliere le parole chiave sbagliate significa sprecare molto tempo e risorse.

Anche se in accezione moderna la keyword non esiste (per citare una provocazione del nostro Ivano Di Biasi), il termine “keyword” o al plurale “keywords” resta ancora uno dei più utilizzati nell’ambito delle strategie online, perché in fin dei conti fa riferimento all’obiettivo ultimo delle attività di ottimizzazione, ovvero trovare parole chiave, quelle “speciali” (e quasi magiche) formule che consentono il posizionamento di una pagina sui motori di ricerca, perché rispondono alla parola o all’insieme di parole che gli utenti utilizzano nella barra di ricerca per ottenere informazioni o consultare i siti di loro interesse.

Scrivendo keyword su Google compaiono oltre mezzo miliardo di risultati, per cui è lampante che l’argomento sia centrale, e simile interesse lo mostrano le query su come trovare parole chiave et similia, che generano milioni di pagine solo in italiano.

A cosa serve questa attività per un sito

Il significato di keyword research dovrebbe essere familiare per tutti coloro che operano online, perché rappresenta il fondamentale processo per scoprire e determinare quali parole chiave sono utilizzate sui motori di ricerca (compresi quelli delle piattaforme specifiche, tipo YouTube o Amazon) da parte degli utenti o dei potenziali clienti.

I condizionali sono d’obbligo, perché secondo le nostre stime di SEOZoom oggi in Italia 29 milioni di siti web fanno meno di 10 visite al giorno e 13 milioni di siti web italiani non hanno nemmeno una parola chiave in prima pagina su Google (siti “veri”, che hanno pagine posizionate in pagine dalla seconda in poi). Numeri abbastanza “agghiaccianti” che mettono in luce una serie di elementi: in molti non comprendono cosa significa intraprendere un’attività online, finire fuori traccia è davvero semplice e, al di là di errori strutturali, spesso le difficoltà di comunicazione con il motore di ricerca derivano da contenuti che non sono utili e leggibili per gli utenti, che sono fuori fuoco, scritti male, non seguono uno studio adeguato, sono poco ottimizzati o al contrario sovraottimizzati, hanno scelto keyword errate e non corrispondenti al search intent.

Insomma, i problemi nascono spesso da errori con la keyword research.

La keyword research SEO serve per la strategia online

Ne deriva che fare una keyword research in maniera efficace e appropriata ci permette di connetterci più facilmente con i nostri potenziali utenti e il nostro pubblico, e quindi a impostare una buona strategia SEO.

Una strategia aziendale dovrebbe infatti iniziare dalla comprensione del pubblico e delle sue esigenze, definendo quali sono i loro obiettivi, quali le loro esigenze, le loro problematiche e le possibili risposte concrete che possiamo fornire loro. La ricerca di parole chiave è un’estensione della comprensione del pubblico, considerando prima le loro esigenze e poi le frasi, le parole chiave o le query che usano per trovare soluzioni.

Lo step successivo è appunto chiarire quali termini di ricerca sono rilevanti per il nostro target di utenti e per la nostra tipologia di business: in questo modo, ci teniamo alla larga dal rischio che abbiamo appena descritto, ovvero perdere clienti potenziali a causa di un mismatch tra le parole impiegate in un articolo o sul sito e il reale search intent del pubblico online, inteso sia come keyword più ricercate per quel contenuto e quell’argomento che come traguardo ultimo di ciò che gli utenti vogliono sapere o acquistare.

In questo approccio, che possiamo definire inbound, non creiamo contenuti attorno a ciò che vogliamo dire alle persone, ma produciamo contenuti attorno a ciò che le persone vogliono scoprire. In altre parole, cerchiamo di attrarre e portare il nostro pubblico alle nostre pagine, e tutto inizia con la ricerca di parole chiave.

Brevemente, ricordiamo che si è soliti individuare quattro tipi specifici di intenti, ovvero ricerche informative (informational), ricerche transazionali (transactional), ricerche commerciali (commercial) e ricerche navigazionali (navigational).

Dovrebbe essere facile capire che non ha alcun senso ottimizzare contenuti per parole che le persone non usano o per servizi non corrispondenti a quelli forniti dal sito, così come è strategico conoscere l’intenzione e l’interesse che muove i propri clienti per rispondere loro in maniera efficiente. Ad esempio, se le persone sono interessate essenzialmente a comprare un prodotto, non serve (ed è difficile) posizionarci in SERP con un contenuto che invece offre informazioni, e viceversa.

Individuando il corretto cluster di keyword possiamo essere a fuoco con il topic che Google ha deciso essere rilevante per gli utenti interessati, e abbiamo quindi una bussola verso cui orientare il nostro contenuto affinché sia davvero utile. Con una buona keyword research, infatti, possiamo presentarci alle persone per aiutarle a ciò di cui hanno bisogno, e ad esempio:

  • Chi desidera fare un acquisto troverà la pagina prodotto appropriata.
  • Chi è alla ricerca di guide “come fare” può trovare una pagina che spiega un processo in modo approfondito.
  • Chi desidera avere informazioni su una persona o un marchio può approfondire questa entità.

È evidente che tutto ciò ha effetti sulla SEO, perché ci fa intravedere dove si trovano le opportunità potenzialmente più redditizie sulla base della conoscenza di cosa sta cercando il pubblico di riferimento, così da individuare eventualmente nuove opportunità di investimento e dare la priorità ai punti verso cui focalizzare l’attenzione e le risorse.

Inoltre, la ricerca di parole chiave e la successiva analisi delle keyword ci permettono anche di calcolare quale possa essere il ritorno di questo sforzo dal punto di vista dei KPI, perché ad esempio possiamo preventivare gli obiettivi di traffico pertinente che abbiamo la possibilità di convertire nell’obiettivo finale, la stima di tale traffico e il valore di ogni visitatore per la nostra attività.

Come scegliere le keyword giuste?

Ragionando sempre in linea teorica, una keyword research dovrebbe quindi iniziare dal mettersi nei panni dei nostri clienti, cercando di individuare parole e frasi che potrebbero usare per trovare soluzioni ai loro problemi, da analizzare poi con un keyword research tool.

Il compito sembra facile in apparenza, e in effetti il processo può diventare naturale, ma non può precludere da una buona conoscenza del nostro settore e della nostra nicchia (che significa anche giusta consapevolezza della dimensione del nostro sito e di quelli dei competitor) e dall’utilizzo di strumenti appropriati.

Il punto cruciale, però, non è tanto individuare le keyword giuste, i giusti cluster o i topic da servire con le pagine e i contenuti, ma piuttosto individuare l’intento dietro quella parola chiave e verificare se il contenuto soddisfa o meno quell’intento. Essenzialmente, la ricerca di parole chiave ci dice quali argomenti interessano le persone e, supponendo di usare lo strumento SEO giusto, quanto sono effettivamente popolari questi argomenti nel nostro pubblico di riferimento: non è più lavorare su parole singole con cui ottimizzare contenuti singoli, ma orientare i contenuti sugli argomenti più profittevoli, redditizi, interessanti e pertinenti, con un set di keyword scelto come target.

Le applicazioni pratiche dell’attività di ricerca di parole chiave

Ma non dobbiamo pensare alla keyword research come un’attività statica e una tantum: il web e i motori di ricerca evolvono costantemente e offrono risposte in tanti formati diversi (è sufficiente guardare le SERP Feature di Google per averne un’idea), e quindi la nostra ricerca deve essere adattabile e mutevole. Approcciando in maniera fluida alla keyword research – e partendo dall’individuazione del problema che origina la ricerca degli utenti, e della soluzione che il nostro sito può offrire – possiamo utilizzare questi dati per scopi e forme differenti: raccolta di dati per la creazione di un contenuto, ovviamente (nel senso più ampio, declinabile in articoli testuali, immagini, infografiche, video, podcast eccetera), ma anche struttura del sito per un nuovo lancio o una riorganizzazione più strategica, sviluppo di un piano editoriale efficace, con correlato calendario, ottimizzazione delle risorse e dei contenuti già pubblicati, ricerca di nuove idee e individuazione delle tendenze da anticipare.

I vantaggi della scelta dei giusti termini

In senso più ampio, fare una buona keyword research – ripetendo l’operazione in diversi momenti, per diversi scopi e con diverse fasi di stagionalità – ci aiuta a ottimizzare le risorse che abbiamo per far crescere il nostro sito web, perché consente anche di evitare problemi di crawl budget, migliorare il lavoro dei copywriter, creare risorse di qualità, che rispondano al Search Intent, favorire l’usabilità del sito e la navigazione dell’utente, evitare problemi di cannibalizzazione e strutturare a monte i link interni, realizzando cluster definiti per intercettare gli utenti giusti.

Con un sito organizzato, sappiamo come e dove intervenire ed evitiamo di sprecare energie e risorse in rami inutili.

Approfondendo alcuni dei vantaggi di questa attività, possiamo citare:

  • Pianificazione più efficiente dei contenuti – identificazione di keyword e topic rilevanti, individuazione del focus rilevante per gli utenti e per Google (per non andare fuori traccia), creazione della risposta migliore all’esigenza primaria dell’utente grazie a conoscenza dell’argomento, studio della SERP e dei competitor, analisi dei topic e della pertinenza e tempestività nell’intercettare trend prima degli altri.
  • Ottimizzazione del SEO Copywriting. La ricerca di parole chiave rappresenta il primo step del processo del SEO copywriting, ma più in generale è una parte essenziale di ogni strategia SEO, così come di ogni progetto che intende “sopravvivere” nel Web. Prima di scrivere un contenuto di qualsiasi tipo per il nostro sito, infatti, bisognerebbe pensare a che tipo di “intent” degli utenti si può rispondere, provando a entrare nella testa delle personeper scoprire cosa si aspettano dalla ricerca, per poi cercare di intercettarle grazie al contenuto fornito e raggiungere l’obiettivo del posizionamento.
  • Panoramica sulle tendenze di marketing – informazioni sulle attuali tendenze di marketing per scoprire argomenti e parole chiave pertinenti e interessanti per il pubblico target.
  • Conoscenza del pubblico – Conoscere il pubblico ci aiuta a migliorare le performance. Capire cosa vogliono e di cosa hanno bisogno il nostro pubblico di riferimento e i potenziali clienti ci permette di pianificare in anticipo la nostra strategia, scegliere parole chiave più mirate, scrivere contenuti più efficaci perché più utili. E questo chiaramente può portare benefici alla SEO, perché – estremizzando e semplificando – se proponiamo contenuti che rispondono al search intent, se usiamo le giuste parole, aumentiamo le chance di posizionarci in alto nei risultati dei motori di ricerca e quindi di attrarre traffico sul sito.
  • Acquisizione del cliente – strettamente collegato al punto precedente, una volta che abbiamo individuato un target e compreso ciò che sta cercando, dovrebbe essere più semplice soddisfare le esigenze di tale pubblico settorializzato, fornendo contenuti e inviti all’azione che lo conduca verso la fine del famoso funnel di marketing, passando dalla fase di consapevolezza al punto di acquisto.
L’evoluzione di Google e le basi per cercare parole chiave

Anche con i continui cambiamenti e aggiornamenti di Google, eseguire una keyword research efficace è il primo passo nella pianificazione della strategia per il nostro progetto, e capire come funziona la Ricerca Google ci serve a sapere come fornite contenuti utili e potenzialmente più competitivi attraverso le nostre pagine web.

Sintetizzando, l’algoritmo di Google si evolve per identificare i contenuti di alta qualità che siano anche utili e pertinenti alle intenzioni di ricerca degli utenti, lo abbiamo detto più volte; dal punto di vista tecnico, i sistemi di ranking provano a categorizzare ogni articolo comparandolo a quelli affini e, non potendo conoscere tutti i criteri dell’algoritmo (i famosi 200 fattori di ranking), possiamo solo cercare di centrare il focus premiato e restare nella traccia di quello che piace al motore di ricerca in quel momento.

Ed è qui che entra in ballo il search intent, che rappresenta il motivo e l’obiettivo per il quale un utente ha eseguito una ricerca online, ciò che la persona si aspetta di trovare nelle pagine dei risultati. Sempre semplificando, tutte le ricerche online sono mirate a soddisfare un bisogno reale, che può essere legato alla necessità di trovare informazioni su attualità o su un topic specifico, richiedere servizi, acquistare prodotti, o semplicemente visualizzare un preciso sito web. Posizionare un contenuto passa quindi anche dalla capacità di capire cosa cercano le persone, come lo cercano e che linguaggio (e parole chiave) usano.

Cosa significa oggi fare keyword research

Fin qui abbiamo detto che, nonostante i cambiamenti, la keyword research resta un elemento cruciale della Search Engine Optimization, a patto di entrare in un diverso ordine di idee e di adottare un approccio moderno per rendere efficace questa attività, rendendola qualcosa in più di una semplice ricerca di parole chiave.

Gli aspetti da valutare sono, tra gli altri:

  • Intento di ricerca. Prestare particolare attenzione all’intento di ricerca dell’utente è diventata una priorità nella keyword research moderna; nella pratica, dobbiamo identificare preventivamente se l’intento dietro una parola chiave sia informativo, commerciale, transazionale o navigazionale e adattare il contenuto di conseguenza per soddisfare meglio le esigenze dell’utente.
  • Ricerca semantica e keyword correlate. L’algoritmo di Google è diventato più intelligente nel comprendere il linguaggio naturale e le relazioni tra parole e concetti, quindi è importante ampliare l’orizzonte della keyword research includendo anche la relazione semantica tra parole chiave e il contesto, analizzando le entità interessate e cercando di creare relazioni tra queste entità.
  • Analisi dei concorrenti:. Uno degli aspetti più importanti di un approccio moderno alla keyword research è analizzare i concorrenti e identificare le parole chiave per cui stanno posizionando e il tipo di contenuto che offrono.
  • Monitoraggio delle tendenze e dei trend: Stare al passo con le tendenze attuali nel tuo settore e monitorare le parole chiave in crescita attraverso strumenti come Google Trends può aiutarti a individuare opportunità per creare contenuti rilevanti in tempo reale e anticipare il mercato.
  • Focus su parole chiave a coda lunga. Le long-tail keywords, ovvero parole chiave più specifiche e a coda lunga, hanno generalmente un volume di ricerca inferiore, ma una maggiore probabilità di conversione e una concorrenza minore. Non trascurare queste parole chiave è uno dei consigli di base per raggiungere il pubblico più interessato al nostro prodotto o servizio.
  • Oltre il testo. Alla luce del cambiamento dei comportamenti degli utenti e dell’evoluzione dei motori di ricerca, è importante tenere conto dei contenuti multimediali (video, immagini, podcast) nella keyword research e nell’ottimizzazione SEO.
  • Utilizzo di strumenti avanzati di ricerca: I moderni strumenti di ricerca di parole chiave possono aiutarci a trovare parole chiave rilevanti, analizzare il volume di ricerca e valutare la concorrenza. A breve vedremo come usare SEOZoom nella pratica!

E quindi, una moderna keyword research SEO si articola essenzialmente in un processo che segue questo flusso:

  • Definizione degli obiettivi del progetto e del target di riferimento.
  • Identificazione dell’intento di ricerca e delle parole chiave principali pertinenti.
  • Utilizzo di strumenti avanzati di ricerca per trovare parole chiave rilevanti e long-tail.
  • Analisi della concorrenza e dei loro contenuti.
  • Creazione di una strategia di contenuti basata sui dati raccolti.
  • Monitoraggio costante dei risultati per adattare la strategia in base alle analisi delle performance.

Adottare un approccio moderno alla keyword research SEO significa quindi prestare attenzione all’intento di ricerca, concentrarsi sulle long-tail keyword, analizzare i concorrenti e sfruttare le tendenze e le opportunità nel nostro settore. Ancora più precisamente, significa studiare i contesti, costruire relazioni (anche tra entità), definire gli intenti e trovare opportunità in SERP, senza lasciarci spaventare troppo dalle evoluzioni.

Anche perché sono proprio le evoluzioni, come ad esempio le feature che appaiono nelle SERP di Google, che ci forniscono nuovi modi per raccogliere dati, sapere più precisamente cosa cercano le persone e trovare le risposte al problema dell’utente: analizzando il layout della pagina dei risultati, infatti, possiamo intravedere che tipo di contenuto facilita l’utente a risolvere il problema, in che modo i competitor danno una risposta al problema, cosa può contribuire a definire l’autorevolezza di un sito, quali problemi affini potremmo risolvere (l’insieme tematico che ricaviamo, ad esempio, dallo studio delle domande collegate allo user intent che compaiono nel box “Le persone chiedono anche“).

Potrebbe quindi non essere più sufficiente cercare le parole chiave in base alla loro popolarità, volume di ricerca e intento generale, o valutare gli altri fattori che definiscono la bontà di una keyword come la keyword difficulty, il numero di risultati posizionati in SERP per quella parola chiave e la sua stagionalità, perché dobbiamo andare oltre e cercare di affrontare le domande a cui la maggior parte delle persone che rientrano nel nostro target desiderano risposte, e agire di conseguenza per proporre il nostro contenuto come problem solver adeguato.

Utilizzare strumenti avanzati e monitorare costantemente le performance ci aiuterà in questo lavoro, semplificando potenzialmente il raggiungimento degli obiettivi di maggiore visibilità su Google e di soddisfazione dei target di business.

Il focus deve essere sempre più sul search intent

Ci soffermiamo ancora su quello che dovrebbe essere un concetto basilare: bisogna cercare l’intento, non semplici keyword. È da tempo che battiamo su questo tasto, parlando delle tendenze della SEO e dell’attività di keyword research in ottica moderna, ribadito frequentemente anche dalle più influenti voci pubbliche del settore. Solo per ricordare un caso emblematico, a fine 2019 (quindi già quasi quattro anni fa, ormai!) Frédéric Dubut di Bing segnalò questo fattore come una delle aree principali su cui concentrare il lavoro di ottimizzazione dei siti.

Intervenuto come speaker a un evento SMX, Dubut ha rilasciato una breve intervista video in cui evidenzia alcune tendenze della SEO nel 2020, definendolo “l’anno in cui i professionisti della SEO dovranno lavorare per perfezionare le loro pratiche di intent research, per essere al passo con gli ultimi sviluppi nel deep learning e nell’elaborazione del linguaggio naturale”.

In base alla sua esperienza, gli stessi motori di ricerca si stavano (e stanno) spostando principalmente sulle intenzioni, sul search intent: a partire dal 2018 c’è stato un progresso continuo nel campo del deep learning e dell’elaborazione del linguaggio naturale, di cui oggi vediamo alcuni frutti, come l’integrazione del modello linguistico BERT nei risultati di ricerca di Google, la nuova modalità di Search Generative Experience basata su Intelligenza Artificiale o le soluzioni di Bing per le sue query.

I SEO devono cambiare le pratiche di keyword research per seguire l’evoluzione dei motori di ricerca

Questo significa che i motori di ricerca si stanno spostando dalla semplice lettura delle parole chiave all’interpretazione delle intenzioni degli utenti a un ritmo sempre più accelerato. La tendenza è destinata a proseguire, per consentire ai motori di ricerca di comprendere meglio “cosa significano i documenti e fare corrispondenze migliori” con le ricerche degli utenti.

Dubut di Bing sulla keyword research
Dubut, Program Manager del core search team di Bing, offre quindi il suo consiglio alla comunità SEO: “alcune delle pratiche attuali in materia di keyword research probabilmente diventeranno lentamente obsolete e dovrai passare alla ricerca di intenti come pratica“.
All’epoca, Barry Schwartz di Search Engine Land ha chiesto un parere in merito a John Mueller nel corso di uno dei suoi classici Google Search Central office-hours, per conoscere la posizione del Senior Webmaster Trends Analyst di Mountain View (e, in senso lato, del motore di ricerca) al riguardo. Mueller è stato piuttosto cauto e più realista rispetto a Dubut e ha ricordato che “fornire keyword agli utenti è comunque più facile”.

Nello specifico, Mueller ha esordito ammettendo di non aver visto il video di Debut né letto il suo pensiero; ad ogni modo, “credo che probabilmente ci sarà sempre almeno un po’ di spazio per la vecchia keyword research, perché tu in pratica fornisci queste parole agli utenti“. Anche se i motori di ricerca stanno cercando di comprendere più delle semplice parole, “mostrare alle persone termini specifici può rendere un po’ più facile per loro capire il topic della tua pagina e, in alcuni casi, può guidare il processo di conversione”.

Quindi, John Mueller ritiene che il processo di ricerca di parole chiave non “andrà via completamente”, ma allo stesso tempo è sicuro che i motori di ricerca miglioreranno costantemente per comprendere più delle sole parole in una pagina, e quindi interpretare il contenuto offerto in un senso più pieno.

I keyword research tool per capire il search intent

La natura dinamica del settore della SEO richiede quindi la capacità di pianificare e attuare strategie adattabili, ma soprattutto di tenere gli occhi aperti per intercettare i cambiamenti, provando a stare al passo con i tempi anche in termini di apprendimento continuo, in modo da ottenere riscontri concreti per i progetti online che seguiamo. Tutto è in evoluzione, come dicevamo prima: ci sono innovazioni nel modo in cui gli utenti effettuano ricerche, con l’impatto sempre più forte del mobile, dei comandi vocali o dell’Intelligenza Artificiale, a cui si legano anche gli aggiornamenti di algoritmi da Google, per arrivare infine ai cambiamento di comportamento delle persone, l’ago della bilancia di questo processo. La sintesi è che, al momento, capire il search intent è un fattore fondamentale per cercare di posizionare i nostri contenuti sui motori di ricerca, perché qualsiasi strategia SEO che ambisca al successo non può che partire da una valida ed efficacia comprensione dell’intento degli utenti.

Sulle differenze tra i vari tipi di query ci siamo concentrati già in precedenza, classificando le quattro macro-variabili del search intent in informativo, navigazionale, commerciale e transazionale; allo stesso modo, dovrebbe ormai essere anche evidente che un’analisi della SERP consente di scoprire che cosa i motori di ricerca premiano con il ranking, ovvero come Google interpreta la parola chiave a cui siamo interessati e a quale tipo di intento dà priorità. Questo consente di eseguire una ricognizione preventiva che evita un classico errore: ovvero, il tentativo di posizionare la pagina di un prodotto da vendere in una query dominata da guide e risorse approfondite, o al contrario di far entrare in una SERP commerciale un articolo meramente informativo.

Oltre la keyword research: analisi competitor e studio di SERP

Questo significa che Google opera già delle decisioni di fondo sul search intent, mostrando i risultati che meglio rispondono alle esigenze più comuni di chi cerca, e quindi tentare di “forzare la mano” rischia di essere vano, oltre che dannoso per il proprio progetto. Al contrario, queste informazioni ci servono per capire come strutturare e ottimizzare la propria pagina al meglio per aiutare gli utenti a ottenere ciò che avevano in mente quando hanno digitato la query. Lo studio delle SERP e l’analisi dei competitor;ci consentono anche di scoprire quale livello di qualità è stato raggiunto dagli altri contenuti, e dunque ci offre anche il termine di paragone da raggiungere per tentare di posizionare le proprie pagine

I motori di ricerca premiano i contenuti più vicini al search intent

L’ottimizzazione per i motori di ricerca dovrebbe iniziare con l’ottimizzazione dell’intento di ricerca degli utenti: SEOZoom mette a disposizione una serie di tool per la keyword research che coprono tutte le esigenze di questa attività, agevolando sia nella realizzazione di ricerche mirate, sia poi nella effettiva scrittura del contenuto. Alla base c’è la convinzione che i motori di ricerca stanno diventando più sofisticati e precisi nel misurare l’efficacia con la quale una pagina corrisponda al search intent, e si deduce che le pagine che si classificano bene sono (dovrebbero essere) quelle che meglio rispondono alla domanda posta dagli utenti, fornendo risposte utili.

Capita infatti di trovare siti ricchi di contenuti che però sono scarsamente strategici, perché prodotti senza una preventiva e adeguata keyword research SEO; pertanto, semplicemente intervenendo con ottimizzazioni on-page e miglioramenti dei testi che possano correggere il tiro con uno sforzo relativamente semplice in termini di lavoro. Il punto di partenza è sempre lo stesso: quando si deve scrivere un articolo bisognerebbe sapere esattamente cosa si può ottenere. Ovvero, dobbiamo sapere come gli utenti potrebbero ricercare l’informazione verso cui tende l’articolo, sapere se ci sono argomenti strettamente correlati che possano condurre al nostro contenuto e sapere esattamente qual è il “bacino di utenza” che si può intercettare con l’articolo.

Allo stesso tempo, nella ideazione di un contenuto dobbiamo già sapere se intendiamo fornire una risposta a esigenze di tipo navigational, informational o transactional, perché i risultati di ricerca scelti da Google sono diversi a seconda della tipologia di search intent che presuppone, e il motore di ricerca si aspetta contenuti con un “taglio” diverso sullo stesso argomento sulla base dell’analisi delle ricerche effettuate dall’utente. Gli articoli troppo generici su un argomento rischiano in realtà di non rispondere a nulla, quindi è bene prestabilire quali utenti vogliamo raggiungere, né è possibile continuare a produrre pagine specifiche per ogni singola parola chiave di ricerca, come funzionava un tempo.

Come fare keyword research con SEOZoom

Venendo al lato pratico, la nostra suite offre una serie molteplice di strumenti con cui fare keyword research, per eseguire una ricerca di parole chiave strategica e trovare sempre le parole più giuste per i nostri contenuti e le nostre attività online.

Anche in questo caso, l’idea è che per essere competitivi e costruire contenuti vincenti e in linea con le esigenze dei lettori non basta più partire da una keyword di ampio volume o da un gruppo di parole chiave affini: serve indagare il settore, analizzare le intenzioni di ricerca degli utenti, verificare stagionalità e varianti semantiche. Serve, in sintesi, una strategia.

Per questo, la sezione “Keyword Research” raggruppa una serie di feature che offrono approcci diversi allo studio, analisi e valutazione delle parole chiave, andando incontro alle differenti esigenze e preferenze personali per consentire a tutti di fare keyword research nel modo più congeniale.

Nello specifico, ci sono:

  1. Keyword Infinity, il nostro database in continua espansione, capace di scoprire in autonomia nuove keyword correlate che potrebbero essere utili per le nostre strategie, grazie a un motore di apprendimento che non trascura nemmeno le più piccole nicchie di mercato, mostrando gli intenti di ricerca e le informazioni chiave.
  2. Question Explorer, il primo strumento al mondo di ricerca per domande, che analizza tutte le domande che gli utenti hanno in mente e cercano su Google quando devono risolvere un problema reale, offrendoci così spunti per rendere davvero utile ogni contenuto e sapere precisamente cosa cercano i nostri utenti target e quali sono tutte le keyword rilevanti correlate a domande secondo Google.
  3. Topic Explorer, che trova tutte le keyword che hanno la stessa intenzione di ricerca, mostrando i termini collegati all’esigenza specifica che ha spinto l’utente a fare una ricerca su Google, e in particolare individua i topic correlati e le long tail ad alto volume di ricerca.
  4. Interest Finder, che ci serve a cogliere aspetti specifici di un argomento centrale su cui si concentra il maggiore interesse degli utenti, offrendo uno studio qualitativo delle long tail, raggruppate per topic simili, fornendoci insights per creare landing page e campagne mirate.
  5. Scopri keyword, per non restare mai a corto di dati e di idee grazie a una lista sempre più dettagliata anche in nicchie molto specifiche, con possibilità di estendere l’analisi a più lingue e mercati.
  6. Site Builder, pensato per supportare la creazione di una struttura del sito a regola d’arte, funzionale ed efficace, scoprendo da subito il traffico potenziale di categorie e pagine.
  7. Indaga Settore, che approfondisce ogni segmento di mercato e, partendo da un dominio di riferimento, mostra nuove keyword ad alta redditività.
  8. Le tue keyword research, un tool gestionale per organizzare i dati per ogni cliente o per ogni progetto professionale, che rappresenta lo storico delle nostre attività e ci consente di salvare delle liste di parole chiave da usare per scrivere gli articoli con gli altri strumenti della piattaforma.

Il Keyword Infinity di SEOZoom, un database in espansione

Un importante assistente su come cercare parole chiave è Keyword Infinity, che possiamo definire una vera e propria banca dati in continuo aggiornamento che, oltretutto, può essere ulteriormente arricchita da ogni singolo utente.

Se infatti la parola chiave che intendiamo osservare non risulta nel database, possiamo inserirla manualmente e attendere all’incirca 10 minuti per scoprire i risultati del lavoro dello specifico motore dedicato a questa operazione, che espanderà e visualizzerà nuove parole chiave correlate.

Sul versante pratico, questa funzione ha un’interfaccia immediatamente comprensibile: inserendo la keyword nella barra in alto si fa partire la ricerca, che offre come risultati gruppi di query all’interno dei quali si troverà la parola chiave desiderata declinata in tutte le possibili varianti, con una serie di valori come volume di ricerca, volume potenziale, le eventuali SERP Feature che attivano, la Concorrenza, il CPC medio e un grafico indicatore del trend stagionale di ricerca.

La scansione evidenzia il tipo di search intent, che possiamo approfondire nelle tab Informational Keyword e Transactional Keyword: nella prima, lo strumento raggruppa tutte le keyword inerenti a un intento informational, che quindi richiedono un contenuto in grado di rispondere alle esigenze informative dell’utente che esegue una query sul motore di ricerca. La seconda sezione mostra invece l’elenco delle keyword che fanno riferimento specifico a un intento transazionale, e quindi a un utente interessato a comprare un prodotto o un servizio, o comunque pronto a compiere un’azione (transazione) su di una pagina web.

Perfezionare l'analisi con Keyword Infinity

Lo strumento si completa con il Keyword Graph, una rappresentazione grafica o tabellare che riporta le informazioni sui volumi medi delle query utilizzate dagli utenti rispetto alle domande principali, e con il Knowledge Search, che consente di ricercare le entità riconosciute del web semantico per la keyword inserita (e che similmente compaiono nel Knowledge Graph di Google).

Gli strumenti parole chiave di SEOZoom

Il “trova parole” di SEOZoom si chiama “Scopri keyword“, che è il tool che permette appunto di ottenere risultati innovativi sulle parole chiave da utilizzare nel nostro sito web, aggiungendo magari termini ai quali non avevamo pensato. L’analisi inizia dall’inserimento manuale di una keyword, che il sistema indagherà per un breve periodo: la risposta è un grafico a celle in cui sono contenute tutte le diramazioni di quella parola, con keyword di long tail e parole chiave correlate alla principale che possono essere ulteriormente “navigate” ed esplorate per ottenere altri risultati.

Scopri Keyword di SEOZoom

Per andare ancora più a fondo con le analisi e rispondere a esigenze più specifiche possiamo sfruttare altri due tool: il primo è Interest Finder, che ci fa scoprire gruppi di keyword interessanti per il nostro progetto e cogliere gli aspetti specifici di un argomento centrale su cui si concentra il maggiore interesse degli utenti.

Interest Finder

Anche in questo caso compare una visualizzazione a celle, con la quale SEOZoom propone dei gruppi di parole chiave di long tail raggruppate per topic simile, con indicazione dei volumi di ricerca mensili delle singole keyword e il volume complessivo relativo al gruppo di parole chiave analizzate.

Indaga settore è invece la funzione per scovare nuove parole chiave ad alta redditività a partire da un dominio di riferimento per una determinata nicchia; questo significa che possiamo intercettare keyword di un competitor più forte che hanno volumi interessanti, sempre con indicazioni dei valori di difficoltà, CPC Medio, volume di ricerca mensile, numero di risultati presenti negli indici di ricerca e numero di annunci in SERP, che servono a mettere a punto la nostra strategia in maniera oculata e più mirata.

Indaga settore

Gli altri strumenti per la keyword research online

Quanto abbiamo scritto si applica sia ai progetti più nuovi, che quindi devono intraprendere un’attività da zero “cogliendo spunti” anche dai competitor, sia a chi è online da più tempo e che magari è già leader nella propria nicchia di mercato. Uscendo da SEOZoom, poi, e volendo utilizzare altri strumenti c’è solo l’imbarazzo della scelta, a cominciare dal Google Keyword Planner, lo strumento di pianificazione delle parole chiave di Ads che consente di avere un supporto per la costruzione delle proprie campagne e di “restare aggiornati sulle tendenze delle parole chiave per perfezionare le campagne nella rete di ricerca e assicurarci che i contenuti restino pertinenti”, come dice Brad Beiter, Vice Presidente di Performance Content, Performics.

In realtà, questa feature nasce dalle “ceneri” di due precedenti prodotti di BigG, ovvero Strumento per le parole chiave e Strumento per la stima del traffico, che sono stati fusi per dar vita a un free keyword research tool che permette di identificare e analizzare parole chiave e scoprire il possibile rendimento di un elenco di keyword, oltre a diverse funzionalità aggiuntive.

Non bisogna poi trascurare Google Trends, un database delle ricerche si fanno nel mondo in quel dato momento e che riporta anche le tendenze più notevoli, o quello che probabilmente è il mezzo più semplice per cercare nuove parole chiave, ovvero il completamento automatico della ricerca che si ottiene attraverso la barra di ricerca del motore più famoso e usato del mondo.

Come fare keyword research oggi: un possibile approccio

Sulla base di tutto quanto scritto, quindi, possiamo provare a definire un possibile workflow efficace per approcciare oggi all’attività di keyword research.

  1. Iniziare da Google. Proviamo a fare una ricerca per la parola chiave o frase di interesse su Google, verificando l’eventuale presenza di sono annunci sponsorizzati all’interno delle SERP, che potrebbe essere un indicatore dell’elevata potenzialità redditizia del termine e del topic.
  2. Non fermarci alla main keyword. Puntare al massimo – la main keyword, quella dal potenziale più alto – potrebbe sembrare la scelta più ovvia, ma spesso non è la migliore: l’indagine di tutte le parole chiave, comprese quelle correlate, quelle inerenti allo search intent e quelle di coda lunga, ci può aiutare non solo a ottimizzare nella maniera corretta una pagina, ma anche a trovare eventualmente degli angoli più remunerativi e facili da aggredire per i nostri contenuti.
  3. Usare gli strumenti per l’analisi delle parole chiave. Per essere competitivi ci servono dati e informazioni, e i tool di SEOZoom ci aiutano ad avere un quadro completo delle opportunità e anche delle difficoltà rispetto al tema su cui stiamo lavorando. Ottenuti gli insights, saranno la nostra competenza e la nostra esperienza a farci decidere se puntare o meno su una determinata parola chiave o magari tentare un’altra strada per puntare a una SERP meno competitiva.

Più in generale, la keyword research SEO può essere un’attività a due tempi, che si affianca alla strategia di ottimizzazione di una singola keyword: nella prima fase, si studiano tutte le informazioni circa le chiavi migliori su cui concentrare l’attenzione e la realizzazione di contenuti di qualità, verificando ad esempio il volume potenziale della parola chiave, la difficoltà di posizionamento e così via. In questo, SEOZoom consente di avere immediatamente a portata di occhi questi dati, grazie ad esempio ai valori di Keyword Opportunity (un numero da 0 a 100 che indica l’opportunità di posizionarsi con una parola chiave) e di Keyword Difficulty (che invece rappresenta la difficoltà di posizionamento per una determinata parola chiave). In entrambi i casi, la suite prende in esame vari fattori per produrre le risposte, e in particolare il trust dei competitor in SERP, il grado di ottimizzazione delle loro pagine e il livello di competizione presente all’interno dei risultati del motore di ricerca.

Il secondo step può essere successivo, ovvero l’intervento “a posteriori” che serve sia per monitorare l’effettivo rendimento del contenuto realizzato, sia per ottimizzare strategicamente la pagina. Anche in questo caso, SEOZoom ci supporta con tool facili da usare e molto efficaci, come l’analisi del content gap (che evidenzia potenziali keyword e topic su cui non abbiamo lavorato e che invece sono produttivi per i competitor migliori) o la ricerca di parole chiave correlate, che possono essere aggiunte in modo mirato. A volte, infatti, analizzando i rendimenti della pagina su SEOZoom si scopre che Google ci ha posizionato per keyword che non abbiamo contemplato in fase iniziale e addirittura non utilizzate nel testo, ma che comunque il motore di ricerca ha “intercettato” e che possono essere effettivamente utili e pertinenti: per sfruttare in modo furbo e ottimale questa “fortuna”, basta eseguire piccole modifiche al contenuto, inserendo queste nuove chiavi nel testo, nel rispetto della qualità e dei precetti della SEO, ad esempio aggiungendo degli heading specifici e sviluppando nuovi paragrafi in cui approfondire tali keyword.

Un lavoro dinamico e flessibile

L’abbiamo detto fin quasi alla noia: oggi la keyword research non è più solo letteralmente la ricerca di parole chiave da inserire in un testo per tentare la sorte e sperare in un buon posizionamento su Google, ma un’attività strategica che analizza i contesti, le entità, le persone, le esigenze e le soluzioni.

Potremmo definirla Problem research, come proposto dalla nostra formatrice Elisa Contessotto: quando approcciamo agli strumenti, cioè, dovremmo cercare di trovare i problemi (delle persone) che il nostro sito web e i nostri contenuti possano risolvere, fornendo la risposta più utile.

Ogni ricerca su Google nasce infatti da un problema o da un esigenza, anche quelle di tipo informativo, e se il motore di ricerca si sta evolvendo in un motore di risposte non possiamo non stare al passo di questo cambiamento, se vogliamo ancora ottenere visibilità organica.

In definitiva, quindi, la keyword research dovrebbe essere un processo fluido, dinamico, flessibile e adattabile: la chiave non è la keyword, perché il segreto è adattarsi al contesto, saper cogliere lo user intent in un ambiente mutevole come quello di Google. Noi dobbiamo accogliere il cambiamento e avere strumenti che lo sappiano cogliere, e SEOZoom è sicuramente il nostro alleato vincente.

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