Google Knowledge Panel, guida al database informativo su entità

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In italiano si chiama Riquadro informazioni o grafo della conoscenza, ma molti lo conoscono con il termine inglese originale: è il Knowledge Graph di Google, l’enorme database di informazioni che consente a Google di fornire risposte immediate, concrete e soprattutto pertinenti alle domande degli utenti sotto forma di casella informativa ricca di dati che compare in SERP per determinate query. Approfondiamo il funzionamento di questa preziosa base di conoscenza sul Web, che rappresenta una sorta di gigantesca enciclopedia virtuale di fatti, per capire anche come può influenzare la SEO.

Che cos’è il Knowledge Graph di Google

Secondo le indicazioni di Google, il Knowledge Graph è una raccolta di informazioni generate automaticamente da varie fonti, mostrate con un layout visivo simile a quello dei rich result più recenti (al punto che può essere difficile distinguere a colpo d’occhio un rich result e un riquadro informazioni, ammettono da Big G).

I risultati del Knowledge Graph coprono tantissimi elementi (luoghi, persone, aziende e altro ancora), a ben vedere alcune delle entità note a Google, che vengono mostrati con dati aggiuntivi quali logo, nome del sito di riferimento, link al profilo social eccetera, alimenti eventualmente grazie ai dati forniti tramite i markup di schema.org.

Possiamo pensare a questo grafo come a una rete di informazioni, un incrocio tra un’enciclopedia e un database, che funziona praticamente come una mappa interconnessa di dati in cui i punti associati sono collegati semanticamente, si diramano in tutte le direzioni e si connettono a molti altri elementi. In questo modo, riesce a fornire un contesto pertinente alla query, risolvendo iniziali ambiguità e fornendo maggiore senso alle risposte: ovvero, trasforma i dati in conoscenza.

La storia del Knowledge Graph di Google

Google ha annunciato il suo Knowledge Graph il 16 maggio 2012 con un articolo di Amit Singhal, all’epoca Senior VP della compagnia, che presentava la funzionalità come “un modello intelligente, un grafo in gergo geek, che comprende le entità del mondo reale e le loro relazioni reciproche”, ovvero – con un’espressione poi entrata diventata celeberrima – che comprende “cose, non stringhe” (things, not strings in originale inglese).

Inizialmente disponibile solo in inglese, lo strumento è stato ampliato a fine 2012 per le lingue spagnolo, francese, tedesco, portoghese, giapponese, russo e italiano, continuando poi a espandersi per le altre versioni di Google (ad esempio, il supporto bengalese è stato aggiunto a marzo 2017).

Le informazioni coperte dal Knowledge Graph di Google sono cresciute rapidamente: alla partenza conteneva 500 milioni di oggetti, oltre a più di 3,5 miliardi di fatti e relazioni tra questi diversi oggetti, ma già alla fine del 2012 includeva 570 milioni di entità e 18 miliardi di fatti; a metà 2016, poi, Google riferiva di detenere 70 miliardi di fatti e di rispondere tramite grafico a “circa un terzo” dei 100 miliardi di ricerche mensili che gestisce; in una delle ultime informative sul tema, poi, a maggio 2020, la portata era aumentata fino ad accumulare oltre 500 miliardi di fatti su 5 miliardi di entità, coprendo gran parte dello scibile umano, da argomenti di nicchia ad argomenti di interesse pubblico come la medicina e la scienza.

Come funziona il Knowledge Graph

Il grafo della conoscenza è una funzione di ricerca semantica che, sin dal principio, ha avuto lo scopo di fornire agli utenti delle risposte precise e complete, anticipando i contenuti classici proposti in SERP dalle risorse Web e migliorando in modo significativo il valore delle informazioni restituite dalle ricerche su Google. Più precisamente, serve a individuare e restituire alle persone informazioni fattuali note pubblicamente quando gli algoritmi ritengono che siano utili.

Non esiste una documentazione ufficiale su come viene implementato il Google Knowledge Graph, ma sappiamo comunque che reperisce fatti e informazioni sulle entità da molte fonti, in particolare da database open source e con licenza, come tra gli altri Freebase, CIA World Factbook e Wikipedia, e da materiali condivisi sul Web, attraverso scraping di contenuti di qualità e pertinenti da altri siti, per immagazzinare dati su scala molto più ampia e profonda. Proprio per quest’ultimo aspetto, Google ha ricevuto nel tempo molte critiche perché le risposte fornite nel riquadro non riportavano correttamente l’attribuzione né citazioni della fonte. Nella pagina ufficiale di guida alle schede informative, oggi Google specifica che il grafo concede “in licenza dati per fornire informazioni come risultati sportivi, quotazioni azionarie e previsioni meteo; inoltre, riceve informazioni fattuali direttamente dai proprietari dei contenuti in vari modi, ad esempio da coloro che suggeriscono modifiche alle schede informative che hanno rivendicato”.

Il sistema è ottimizzato in base a ciò che le persone cercano e a ciò che Google scopre sul Web, diceva già Singhal, e serve essenzialmente per “cercare cose, persone o luoghi che Google conosce (punti di riferimento, celebrità, città, squadre sportive, edifici, elementi geografici, film, oggetti celesti, opere d’arte e altro ancora) e ottenere immediatamente informazioni pertinenti per la domanda”. Si tratta, nell’ottica del motore di ricerca, di “un primo passo fondamentale verso la costruzione della prossima generazione di ricerca, che attinge all’intelligenza collettiva del Web e comprende il mondo un po’ più come fanno le persone”, a cui hanno fatto seguito le evoluzioni di machine learning, intelligenza artificiale, neural matching e linguaggio naturale, che sono di più stretta attualità (basti pensare a tutte le applicazioni AI nella Ricerca, ad esempio).

Per le sue caratteristiche di rapidità e semplicità di comprensione, il Knowledge Graph viene utilizzato per rispondere a domande vocali dirette nell’Assistente Google e nelle query vocali di Google Home.

In pratica, il Knowledge Graph si attiva sulla base della query di ricerca e delle informazioni memorizzate nel suo database, grazie a cui gli algoritmi di Google combinano i dati e i fatti rilevanti per semplificare la vita all’utente. In risposta alla sua query, infatti, la persona può visualizzare in una posizione prominente in SERP (solitamente nella parte superiore o laterale destra dei risultati di ricerca da desktop, nella sola parte superiore da mobile) le informazioni principali racchiuse sinteticamente sotto forma di caselle informative.

Attenzione però a non confondere il Knowledge Graph con un’altra funzionalità visivamente simile, ovvero il Knowledge Panel di Google: quest’ultimo è una visualizzazione di elementi di dati collegati tramite il grafo e può rappresentare un sottoinsieme di dati del grafo, ma è appunto una feature diversa. Inoltre, il Knowledge Graph è una registrazione meno visiva degli argomenti: possiamo pensarlo come una mappa mentale che non solo capisce cos’è ciascuna entità, ma può tenere traccia di come diverse entità si connettano tra loro, per perfezionare la query e selezionare le informazioni più rilevanti da mostrare rapidamente all’utente.

L’utilità del Knowledge Graph

Capire perché il Knowledge Graph è utile è molto semplice: il motore di ricerca di Google è capace di associare alle query un oggetto e di mettere in relazione logica e semantica più oggetti per offrire all’utente una ricerca più veloce e accurata.

La sua introduzione ha rappresentato un cambiamento epocale nella ricerca, che è passata dalla semplice associazione diretta per “stringhe” (parole ad altre parole) alla comprensione di cose e concetti; di più, il grafo segna il vero inizio dei tentativi di Google di comprendere il search intent e la relazione tra le entità.

Il riquadro infatti sintetizza le informazioni principali sull’oggetto della query, velocizzando dunque la ricerca dell’utente e soddisfacendo il search intent in modo istantaneo e più rapido rispetto alla classica consultazione delle SERP e dei siti. Il box informativo compare nella parte destra della pagina dei risultati, con dati relativi all’entità ricercata ed eventuali notizie aggiuntive in base alla tipologia di query digitata.

Per Google, inoltre, il grafo ha un valore notevole perché organizza le informazioni mondiali per argomento, piuttosto che sulla base della sola attività di scansione e indicizzazione di pagine web e siti web, con vantaggi ed effetti positivi in termini di scalabilità, diversità, integrità e rapidità delle informazioni.

Quali query generano il grafo?

Nell’elenco delle entità che possono generare un Knowledge Graph come risposta ci sono richieste generali su personaggi famosi della storia, personalità influenti del presente, luoghi, cose, aziende, attività commerciali, brand, città, squadre sportive, prodotti, ricette, libri e così via, ma anche domande più specifiche introdotte con pronomi o avverbi interrogativi (anche sottintesi).

Come dicevamo, solitamente questi dati sono mostrati all’interno di un knowledge panel, ma possono anche contribuire a determinare quali risultati sono collegati tra loro nei caroselli. Tutto funziona attraverso l’elaborazione automatica degli algoritmi di ricerca, che non solo reperiscono le informazioni ma hanno anche il compito di vigilare per evitare che compaiano informazioni che violino le norme di Google. In particolare, nel Knowledge Graph non appaiono pubblicità, contenuti pericolosi, afferenti a pratiche ingannevoli, molesti, incitanti all’odio, tematiche mediche, prodotti regolamentati, sessualmente espliciti, di natura terroristica, riportanti violenza e spargimenti di sangue o linguaggio volgare e blasfemo, né contenuti multimediali manipolati; per di più, le visualizzazioni del Knowledge Graph sono soggette a due norme aggiuntive specifiche, che riguardano le informazioni errate (che risultano palesemente false o obsolete sulla base, ad esempio, di documenti legali, consenso di esperti o altre fonti primarie attendibili, oppure informazioni presentate come fatti ma senza prove a sostegno, in particolare se accusano privati o gruppi di atti malevoli gravi) e le informazioni non rappresentative (ovvero nomi, titoli, descrizioni e immagini di argomenti, se supportati da solide prove che i sistemi automatici di Google non abbiano compiuto la scelta più rappresentativa).

Un grafo di informazioni e di relazioni

Quello che stupisce è la capacità del sistema di collegare i risultati tra loro e di comprendere precisamente cosa vuole dire l’utente, eliminando o riducendo le possibili incomprensioni o le ambiguità nella ricerca, basandosi sull’esperienza e sulla consultazione dei dati precedenti in memoria delle query effettuate dalla totalità degli utenti.

In pratica, è l’applicazione dell’intelligenza artificiale per la costruzione di una rete di relazioni tra tutte le diverse e possibili entità, e sin dagli esordi il grafo di Google ambiva a classificare le informazioni disponibili in tutto il Web secondo un criterio di relazioni, appunto. Fattore importante, sono le stesse entità a poter comunicare a Google le informazioni ritenute più importanti, utilizzando i dati strutturati e i markup di Schema.org, che sono un metodo con cui aiutare Googlebot a comprendere meglio i contenuti del sito e, anche per questo, segnali SEO importanti per il ranking.

Le risorse utilizzate per il Knowledge Graph di Google

Non è sempre chiaro il criterio usato da Google per inserire o meno una entità nel suo grafo, ma sono invece certe le risorse usate per comporre i Knowledge Graph; la prima l’abbiamo appena citata, ovvero il markup di Schema.org da compilare per l’home page inserendo tutte le informazioni che si ritengono rilevanti per l’organizzazione, personalità o attività locale.

Altro elemento comune è la fiducia che Google ripone in Wikipedia, da cui prende sia descrizioni sintetiche che indirizzi ufficiali dei siti (quando non comunicati direttamente): avere una voce sull’enciclopedia online è dunque fondamentale per acquistare attendibilità, così come apprezzato è anche il database di Wikidata.

L’importanza di curare i social

Gli altri strumenti da sfruttare per offrire a Google informazioni affidabili (e per cercare di imporsi come entità) sono i profili social e, per le aziende, il profilo dell’attività (ex Google My Business): nel primo caso, avere account identificati e verificati rappresenta un metodo per essere riconosciuti da Google (anche quando non riesce a trovare il sito web ufficiale), mentre il sistema gratuito con il profilo dell’attività è ovviamente una via preferenziale per le informazioni riportate nel grafo.

Le modifiche che si possono suggerire al Knowledge Graph

Ogni entità può rivendicare il proprio box informativo e può, eventualmente, chiedere modifiche a Google; il primo passo è ottenere il riconoscimento del ruolo di rappresentante ufficiale (in genere basta accedere a un profilo verificato o al sito ufficiale attraverso Google) e poi utilizzare l’opzione Suggerisci una modifica presente nel box stesso nella SERP. È bene comunque sapere che sono accettate modifiche solo riguardo cinque aspetti, ovvero immagine in primo piano, profili social, titolo, sottotitolo e descrizione, più eventuali statistiche specifiche per il tipo di entità (ad esempio la durata di un film, il programma di un festival musicale o il compleanno di una persona, ricordando che non tutte le statistiche disponibili appaiono nella scheda informativa). È poi prevista la modifica anche per gli altri elementi, ma solo nei casi di violazione delle citate norme di policy, e tutte le modifiche suggerite vengono sottoposte a un processo di revisione per confermarne la veridicità ed escludere contenuti inappropriati, controllando che le informazioni siano confermate da altre fonti online pubblicamente disponibili.

Non sono invece neppure prese in considerazione modifiche ad altre parti del Riquadro informazioni, e nello specifico allo snippet di Wikipedia, alla sezione Ricerche correlate né è possibile chiedere l’inserimento di immagini diverse dall’immagine principale. Inoltre, la guida di Google chiarisce che “non è possibile modificare l’ordine né nascondere i contenuti se questi sono corretti e di dominio pubblico”.

Oltre alle entità ufficiali, Google specifica che chiunque può inviare feedback su problemi relativi alle schede informative, ai profili delle attività o alle informazioni del Knowledge Graph in generale: le segnalazioni pubbliche servono ad assicurare che i sistemi automatici lavorino efficacemente e non lascino passare contenuti errati o che violino le norme, e aiutano anche Google ad attuare miglioramenti agli algoritmi.

Knowledge Graph e SEO: come accedere al grafo e perché potrebbe aiutare la visibilità

Oggi le SERP di Google sono ricche di tantissime funzionalità, box e riquadri che vanno al di là dei vecchi link blu e spesso, anzi, sottraggono spazio ai risultati organici e forniscono agli utenti risposte dirette senza necessità di cliccare per leggere; alla base di alcune di queste feature ci sono proprio le entità e le informazioni presenti nel Knowledge Graph, che quindi è per così dire corresponsabile di fenomeni negativi per la SEO come calo di visite e delle percentuali di clic da Search. Inoltre, prima di controllare il web aperto per formulare la risposta a una query, i sistemi di Google esamineranno prima la conoscenza preesistente nel grafo, riducendo quindi ancor di più le tradizionali opportunità organiche.

Da un altro punto di vista, però, comparire in SERP con una scheda Knowledge Graph per il proprio brand è un ottimo modo per rafforzare la visibilità, guadagnare traffico extra sul sito e aiutare le persone a scoprire le sue sedi fisiche (se parliamo di attività commerciali).

Insomma, chi fa SEO non può non tener conto del Knowledge Graph sia per l’entità di riferimento che per il più ampio contesto di attività, cercando soluzioni per entrare nel database di Google e provare a comparire nei Knowledge Panel. In realtà, dobbiamo premettere che non esiste un modo infallibile per ottenere un pannello Knowledge Graph, perché anche seguendo tutti i passaggi successivi non c’è sicurezza che Google decida effettivamente di inserire l’entità nel database o, più precisamente, di mostrare le sue informazioni in SERP.

Tuttavia, abbiamo visto quali sono le risorse ufficiali di cui Google si serve per il suo grafo, quindi seguire alcuni passaggi rappresenta una potenziale opportunità per raggiungere l’obiettivo e ottenere maggiore visibilità per il proprio brand, sotto forma di Knowledge Panel e rich snippet, ma anche in termini di “fiducia” guadagnata agli occhi del motore di ricerca.

In particolare, seguendo i suggerimenti di Search Engine Journal possiamo:

1. Sfruttare i markup di schema

Il markup schema è invisibile ai visitatori, ma è fondamentale per aiutare il Knowledge Graph a raccogliere informazioni su un brand/attività: dobbiamo quindi inserire tutte le informazioni che ritieniamo rilevanti, come organizzazione, persona e attività commerciale locale.

2. Restare connessi con Google, Wikidata.org e Wikipedia

La maggior parte delle informazioni sul Knowledge Graph di Google proviene da Wikipedia e da Google stesso, quindi sarebbe cruciale riuscire a creare una pagina Wikipedia per la nostra azienda (da cui Google prenderà in prestito le descrizioni usate nella scheda informativa e, a volte, anche l’indirizzo ufficiale del sito web). Inoltre, possiamo anche comunicare direttamente con Google attivando la verifica di Google Search Console e, se opportuno, la scheda Profilo dell’Attività.

3. Ottimizzare il Profilo dell’Attività e i social media

Per quanto riguarda quest’ultimo aspetto, la scheda ex Google My Business è un obbligo per le attività commerciali locali, perché ne incrementa visibilità e autorevolezza; in funzione Knowledge Graph, poi, potrebbe servire anche ottimizzare e utilizzare regolarmente gli account sui social media per interagire con i clienti, acquisire nuove recensioni e ottenere citazioni locali.

4. Verifica gli account sui social media

Sempre a proposito di social media e social network, i profili dei brand possono a volte diventare per Google una fonte prima di informazioni, soprattutto quando non è possibile risalire al sito web ufficiale; in tal senso, avere profili verificati (al netto delle modifiche più recenti ai vari sistemi di spunte) può rappresentare un plus per essere identificati da Google come entità pertinente e rilevante e ottenere quindi l’inserimento nel Knowledge Graph. Un modo in cui Google può riconoscerci come rappresentante ufficiale del brand è attraverso il canale YouTube, che dà la facoltà di richiedere modifiche alla scheda Knowledge Graph.

5. Curare i contenuti e le informazioni

L’ultimo – e più generale – consiglio è quello di curare sempre i contenuti pubblicati su sito e social (cercando sempre di intercettare i criteri di qualità e utilità richiesti da Google) e, al tempo stesso, verificare che le informazioni presenti sulle varie fonti siano coerenti e precise. Ciò include anche il check alla scheda Knowledge Graph eventualmente ottenuta, attivando se necessario il processo di richiesta di una modifica nel caso di presenza di errori o informazioni non precise.