Guida a Schema.org, il cuore della SEO semantica

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È stato lanciato undici anni fa, ormai, e ha da poco raggiunto la release numero 15 per restare al passo con il continuo avanzare del Web e della tecnologia: più di tutto, però, Schema.org si è imposto come il nuovo vocabolario utilizzato dai crawler per interpretare le informazioni sui siti Web e sulle varie pagine, elemento essenziale per migliorare la comunicazione (anche) con i motori di ricerca e cuore della SEO semantica. Andiamo quindi a scoprire cos’è questo progetto, come funziona Schema.org e perché l’utilizzo dei suoi markup dei dati strutturati sulle pagine Web, i famosi microdati, può essere utile per la SEO e in generale per la visibilità di un sito.

Che cos’è Schema.org

Schema.org è un’attività di comunità collaborativa attiva dal 2011 con la missione di creare, mantenere e promuovere schemi per dati strutturati su Internet: il sito è diventato il riferimento per la pubblicazione di documentazione e linee guida per l’utilizzo dei markup dei dati strutturati sulle pagine Web, comunemente chiamati microdati.
Che cos'è il progetto Schema.org
In estrema sintesi, Schema.org è un progetto che fornisce un particolare insieme di definizioni concordate per i tag di microdati: la sua mission è standardizzare i tag HTML che devono essere utilizzati sui siti per creare risultati multimediali su specifici topic, e in tal senso è diventato un elemento centrale per lo sviluppo del web semantico, che come sappiamo ambisce a rendere i codici dei documenti più leggibili e significativi sia per gli esseri umani che per le macchine.

In particolare, Schema.org è stato fondato partendo dall’idea di rendere più facile e semplice per i siti ordinari e quotidiani che compongono il Web l’utilizzo di dati leggibili dalle macchine, con la consapevolezza che tali dati sono alla base di un ecosistema di applicazioni utilizzate da milioni di persone.

La storia di Schema.org

Il progetto è partito ufficialmente il 2 giugno 2011, quando i principali motori di ricerca tra cui Google, Yahoo e Bing (a cui si è aggiunto pochi mesi dopo anche Yandex, principale motore di ricerca in Russia) hanno lanciato un’iniziativa in collaborazione per creare, supportare e promuovere un insieme comune di schemi per il markup dei dati strutturati su Internet, pagine Web, nei messaggi di posta elettronica e oltre, ripetendo un’operazione di condivisione già sperimentata alcuni anni prima con lo sviluppo delle sitemap XML.

La parte interessante sta nella proposta di impostare un vocabolario comune e partecipato – che prende il nome stesso di schema.org – basato sui formati Microdata, RDFa o JSON-LD per consentire alle pagine web di contrassegnare in maniera autonoma il contenuto presente tramite con metadati, che possono essere più facilmente riconosciuto dagli spider dei motori di ricerca e da altri parser, garantendo così l’accesso al significato dei siti.

Schema è un’area in rapida crescita della SEO semantica e in questi undici anni sono stati intrapresi grandi sforzi per aggiornare il vocabolario con nuove versioni, grazie anche alla fondamentale partecipazione di un’ampia community online che usa canali aperti e condivisi per semplificare gli sforzi e il lavoro di webmaster e sviluppatori.

Al momento, l’ultima release è la versione 15.0, pubblicata lo scorso 25 ottobre, che contiene la correzione di alcuni bug e miglioramenti a funzionalità implementate in precedenza, e l’elenco dei markup utilizzabili è in continua evoluzione.

Un progetto in evoluzione: il caso Coronavirus

Per capire come funzionano gli aggiornamenti – e anche quanto sono rapidi e tempestivi – possiamo far riferimento a quanto successo nel marzo 2020: a pochi giorni di distanza dal riconoscimento ufficiale dell’emergenza Coronavirus come pandemia che tutto il mondo, infatti, anche Schema.org reagì alle nuove necessità che stavano emergendo, rilasciando dati strutturati specifici per aggiornare le informazioni sui siti al tempo del coronavirus e supportando l’intera community digitale, alle prese con la battaglia al nemico invisibile che stava sconvolgendo anche le ricerche su Google, come raccontavamo in questo studio.

Nello specifico, già il 16 marzo 2020 partiva la versione 7.0 di Schema, pensata proprio per essere “al passo” con quanto stava accadendo su scala globale, con tantissimi “Annunci speciali” relativi a cambiamenti nei programmi e in altri aspetti della vita quotidiana. Non solo la chiusura di strutture, attività commerciali o scuole e la riprogrammazione degli eventi, ma anche la possibilità di usare temporaneamente strutture mediche come i centri di test.

Si rendeva dunque necessario “un nuovo vocabolario accelerato” per aiutare la risposta di tutto l’ecosistema Web allo scoppio del Coronavirus, come spiegato dall’annuncio ufficiale.

I dati strutturati per il Coronavirus

Da quella data, quindi, sono stati introdotti alcuni nuovi dati strutturati, a cominciare da “SpecialAnnouncement” e da “eventAttendanceMode“, che consentono ai siti di informare con maggior precisione gli utenti e fornire servizi e risposte adeguate alle esigenze delle persone.

Il primo tipo serve a segnalare gli “annunci speciali” e fornisce semplici aggiornamenti testuali contrassegnati dalla data, con un markup per associare tale annuncio a una situazione anormale (come è appunto la pandemia di Coronavirus). Ad esempio, possiamo indicare gli URL per vari tipi di aggiornamento come chiusure di scuole, blocco di mezzi pubblici, linee guida per la quarantena, divieti di viaggio e informazioni su come sottoporsi ai test/tamponi per verificare il contagio al COVID-19.

E visto che in tutto il mondo si stanno creano nuove strutture in cui eseguire tali analisi, Schema.org ha realizzato il tipo CovidTestingFacility che permette di rappresentarle, indipendentemente dal fatto che facciano parte di strutture mediche permanenti o che siano strutture adattate temporaneamente per l’emergenza.

Il team di Schema spiega anche di essere al lavoro per “apportare miglioramenti ad altre aree e aiutare lo smart working”, agevolando la migrazione che sta interessando tutto il mondo a lavorare online da casa. Un esempio è la proprietà EventMovedOnline, che permette di segnalare che un evento è stato trasferito da una sede fisica a una modalità di fruizione online.

Con eventAttendanceMode, invece, gli organizzatori possono indicare la tipologia dell’evento, ovvero se sia offline (in sede fisica), completamente online o misto (ad esempio, evento con relatori fisicamente presenti ma senza pubblico in sala, collegato solo in streaming).

Google e Coronavirus, le informazioni per chi organizza eventi

Successivamente, anche Google è intervenuto sul tema, proponendo un articolo sul blog in cui spiega dettagliatamente come i siti possono gestire i dati strutturati per gli eventi in programma, aggiungendo altre informazioni utili.

Anche in questo caso, l’obiettivo era mostrare agli utenti le informazioni più recenti e accurate sugli eventi in un contesto in rapido cambiamento, con l’emergenza COVID-19 in tutto il mondo che sta portando all’annullamento, al rinvio o alla diffusione solo online di tantissimi convegni e appuntamenti.

Google stesso ne sapeva qualcosa, visto che ha posticipato su scala globale tutti gli appuntamenti con le Webmaster Conference programmate in 15 Paesi, e quindi ha aggiunto alcune nuove proprietà opzionali alla documentazione per sviluppatori che si applicano a tutte le regioni e lingue, intervenendo in particolare su alcuni markup di dati strutturati.

La proprietà schema.org eventStatus imposta lo stato dell’evento e in questa fase è molto utile per segnalare se l’iniziativa è stata annullata, rinviata o riprogrammata, perché consente a Google di mostrarne agli utenti lo stato corrente ed effettivo, “invece di eliminare completamente l’evento dall’esperienza di ricerca dell’evento”.

In concreto,

  • Se l’evento è stato annullato dobbiamo impostare la proprietàeventStatus in EventCancelled e mantenere la data originale nello startDate della manifestazione.
  • Se l’evento è stata rinviato, ma la nuova data non è ancora nota, dobbiamo lasciare la data originale in startDate e passare l’eventStatus a EventPostponed. La proprietà startDate, spiega Google, è necessaria per aiutare a identificare l’unicità dell’evento e quindi è importante non modificarla fino a quando non conosceremo la nuova data. A quel punto, possiamo modificare eventStatus in EventReschedulede aggiornare startDate e endDate con le nuove informazioni sullo svolgimento.
  • Se l’evento è stato riprogrammato per una data successiva, basterà aggiornare startDate ed endDate con le nuove date. C’è inoltre la possibilità opzionale di contrassegnare il campo eventStatus  come EventRescheduled e aggiungere la data originariamente prevista in previousStartDate.
  • Se l’evento è passato a sola trasmissione online possiamo facoltativamente aggiornare il campo eventStatus per indicare la modifica con EventMovedOnline.

Altre indicazioni più specifiche arrivano per tutti quelli eventi che inevitabilmente sono diventati virtuali, perché il team di Mountain View “sta lavorando attivamente per mostrare queste informazioni agli utenti della Ricerca Google”. Se abbiamo quindi organizzato un’iniziativa di questo tipo, possiamo comunicarla al motore di ricerca (e agli utenti) usando due particolari proprietà:

  • Impostiamo la posizione sul tipo VirtualLocation.
  • Impostiamo la proprietà eventAttendanceMode in OnlineEventAttendanceMode.

In conclusione, l’articolo ricordava di “aggiornare Google” dopo aver apportato modifiche al markup degli eventi: il mezzo di comunicazione è “rendere la tua Sitemap disponibile automaticamente tramite il tuo server”, ritenuto il modo migliore per assicurarci che i nostri contenuti nuovi e aggiornati siano evidenziati nei motori di ricerca il più rapidamente possibile.

Cosa sono i markup Schema.org: conosciamo i microdati

Abbiamo definito Schema.org un vocabolario semantico, e il suo linguaggio si fonda su tag o microdati che possiamo aggiungere all’HTML delle nostre pagine per migliorare il modo in cui i motori di ricerca leggono e rappresentano la pagina nelle SERP.

Più precisamente, le marcature o markup schema, che si trovano su Schema.org, sono una forma di microdati utilizzati per rappresentare i dati; i dati effettivi sono chiamati dati strutturati e organizzano i contenuti della pagina facilitando la comprensione delle informazioni per Google e gli altri crawler. Quando aggiunto una pagina Web, il markup schema viene letto dai motori di ricerca, che riconoscono più precisamente il significato e le relazioni dietro le entità e possono fornire risultati multimediali o rich snippet nei risultati di ricerca per migliorare l’esperienza dell’utente.

L’elemento essenziale sono dunque i microdati, una specifica HTML5 utilizzata per annidare i metadati all’interno di contenuti esistenti sulle pagine Web: motori di ricerca, crawler Web e browser possono estrarre ed elaborare microdati da una pagina Web e utilizzarli per fornire un’esperienza di navigazione più ricca per gli utenti.

Come risultato dell’utilizzo dei microdati, la struttura del sito web sarà semplice e facile da scansionare per i motori di ricerca, e ciò può migliorare la sua visibilità nelle pagine dei risultati di ricerca, oltre che influire potenzialmente anche sul posizionamento.

Markup Schema.org e SEO: l’utilità e i vantaggi

Come marketer, il markup schema è importante perché ci permette di semplificare e perfezionare la scansione e la comprensione del nostro sito da parte dei motori di ricerca, che così possono migliorare l’efficacia dei risultati mostrati agli utenti.

In sostanza, aggiungendo questo semplice codice alle nostre pagine possiamo fornire informazioni vitali ai motori di ricerca, che possono migliorare la visibilità online, nonché le percentuali di clic del nostro progetto; soprattutto, i microdati possono fornire contesto a una pagina Web altrimenti ambigua.

Le marcature di Schema.org sono molto numerose e includono ad esempio informazioni su valutazioni, recensioni, prodotti e-Commerce, eventi e altro; come sappiamo, Google (e altri motori di ricerca) si servono di tali microdati per comporre le feature delle proprie SERP, e qui ad esempio sono elencati alcuni dei principali tipi di risultati multimediali collegati a dati strutturati che appaiono su Google.

Lato SEO, il markup schema.org ha assunto un peso crescente in questi ultimi anni, al punto da essere ritenuto uno dei fattori di ranking per Google; ma è anche elemento fondamentale per la creazione del Knowledge Graph, scheletro che permette la definizione dei dati strutturati e, non ultimo, fattore da sfruttare per le ricerche vocali. In pratica, le evoluzioni di Google attingono a pieno da questa forma di microdati.

Nei suoi primi undici anni di vita, sono milioni i siti che utilizzano Schema.org per contrassegnare le proprie pagine Web o per messaggi di posta elettronica; inoltre, molte applicazioni di Google, Microsoft, Pinterest, Yandex e altre big companies utilizzano già questo sistema per offrire esperienze ricche e valide.

Perché usare i markup schema.org su un sito?

Il markup è particolarmente utile nell’era di Hummingbird e RankBrain: il modo in cui un crawler, e Googlebot nello specifico, interpreta il contesto di una query determina la qualità di un risultato di ricerca, e il giusto uso di Schema.org può fornire il contesto a una pagina Web altrimenti ambigua. Le varie tipologie di strutturazione aiutano ad affinare il contenuto in modo più chiaro o più prominente nei risultati di ricerca e quindi, potenzialmente, ogni sito e ogni attività online può trarre beneficio dall’implementazione di Schema.org, per generare rich snippet o anche semplicemente per offrire informazioni specifiche e mirate agli utenti, soprattutto per le ricerche localizzate.

D’altra parte, ciò deriva dalla natura stessa del progetto, sviluppato come detto con l’idea ambiziosa di migliorare il web creando uno schema di markup dei dati strutturati supportato dai principali motori di ricerca Google, Bing, Yandex e Yahoo! per creare funzionalità di ricerca avanzate per gli utenti e consentire loro di trovare informazioni più pertinenti nelle SERP. Attraverso i markup in pagina, i crawler dei motori di ricerca comprendono meglio e più facilmente le informazioni sulle pagine Web e forniscono risultati di ricerca più ricchi. Un vocabolario condiviso, come già detto, permette anche ai webmaster di avere modelli di riferimento funzionali e funzionanti per massimizzare i risultati del lavoro e del business per i loro sforzi.

I formati di Schema.org

Dal punto di vista tecnico, sono tre i principali formati del markup di Schema.org a disposizione: dal 2015 Google ha iniziato a supportare il formato JSON-LD basato su JavaScript e, a partire da settembre 2017, ha consigliato di utilizzare JSON-LD per i dati strutturati, ove possibile, ma restano accettati e utilizzati anche RDFa (acronimo di Resource Description Framework in Attributes, che funzionano bene in diversi tipi di documenti come XML, HTML 4 e SVG) e i microdati. Inizialmente, proprio la forma dei microdata era stata quella adottata da Schema.org, che poi nel tempo ha allargato il suo vocabolario alle altre tipologie più facili da utilizzare.

I tipi di markup

Quali schemi si possono usare sui siti

Il vocabolario principale di Schema.org è composto da set di “tipi” (types) organizzati in modo gerarchico, ognuno dei quali è associato a un set di proprietà (properties); attualmente, si contano 797 tipi, 1457 proprietà, 14 tipi di dati, 86 enumerazioni e 462 membri di enumerazione che si possono integrare al proprio sito. Il caso più comune è quello del tipo “thing“, il più generico perché fa riferimento a “cose” e utilizzato all’incirca da 200 mila domini, mentre Types più specifici sono ad esempio Azioni, Organizzazioni e Prodotti.

In parole più semplici, Schema.org definisce essenzialmente un dizionario di termini (tipi, proprietà e valori enumerati), legati da una tassonomia ben precisa: il primo livello della gerarchia è rappresentato dai tipi una raccolta di tipi o classi che indicano gli elementi testuali, contrassegnati anche come item, a ciascuno dei quali corrispondono proprietà che li descrivono in modo più preciso.

Sinteticamente, i tipi più usati sono quelli che fanno riferimento alle Opere Creative (come Libri, Ricette, Serie TV o Film), oggetti non testuali embedded (audio, video o immagini), Eventi, Organizzazioni, Persone, Luoghi, Ristoranti, Attività Locali, Prodotti, Offerte, Offerte Aggregate, Recensioni, Azioni e così via.

In realtà, nonostante questi tecnicismi il processo di implementazione del markup e dei dati strutturati sul sito è piuttosto semplice, grazie anche ai tanti strumento di schema markup generator che sono disponibili attualmente. Inoltre, come supporto ogni pagina su Schema.org fornisce esempi su come applicare correttamente i tag, e ci sono poi specifici validatori dei dati (come ad esempio Yandex Microformat validator o Bing Markup Validator), che consentono di monitorare se l’implementazione è stata positiva.

In casa Google, l’utilità di riferimento è lo Strumento di test dei risultati multimediali, che aiuta appunto a testare la validità dei dati contrassegnati con gli schemi e i microdati, e anche nella Google Search Console è presente una sezione di rapporto per dati strutturati non analizzabili, che elenca la presenza di eventuali codici schema non funzionanti o non correttamente utilizzati.

Consigli su Schema.org

In definitiva, utilizzare i markup di pagina di Schema.org è un’operazione consigliata a tutti i siti, anche perché è possibile prevedere nuove evoluzioni dei sistemi con cui i motori di ricerca sfruttano tali dati per offrire risultati più mirati e precisi alle query. È bene comunque ricordare due elementi: non tutti i tipi di informazioni inseriti in schema.org vengono poi effettivamente visualizzati nei risultati di ricerca, ma è facile immaginare che ci siano altre accelerazioni in arrivo.

Come regola generale, poi, bisogna marcare solo i contenuti effettivamente visibili per le persone che visitano la pagina Web, e quindi non usare schema.org per il contenuto in elementi nascosti o div nascosti.

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