Rich snippet, i risultati multimediali per attrarre più traffico organico

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C’erano una volta soltanto i link blu, dieci risultati scelti dal motore di ricerca sulla base dei criteri dell’algoritmo: da diversi anni, ormai, Google ha stravolto le nostre esperienze e ha inserito tantissime funzionalità aggiuntive nelle SERP, costringendoci anche a cambiare modalità di interazione con le pagine in quello che è stato definito pinball pattern. La situazione interessa ovviamente anche i siti, che devono fare i conti con questa nuova realtà e imparare a sfruttare tutte le feature a disposizione, monitorandone le prestazioni, cominciando dai Rich Results. Per alcuni il termine potrebbe apparire misterioso, ma si tratta di una feature che abbiamo sotto gli occhi ogni volta che utilizziamo la Ricerca, perché fa riferimento a tutte le schede e gli snippet che migliorano i risultati di ricerca con immagini, recensioni, valutazioni e altre informazioni extra reperite attraverso i dati strutturati. Scopriamo qualcosa in più sui rich snippet, per capire meglio come funzionano, come si ottengono e come possono aiutare la SEO e la visibilità delle pagine.

Che cosa sono i rich results e i rich snippet su Google

Chiamati anche rich snippet, rich search results o in italiano risultati multimediali o risultati avanzati, i rich results sono elementi interattivi e grafici che compaiono nelle SERP di Google per soddisfare meglio e più rapidamente le esigenze informative degli utenti.

Questi rich snippet sono normali risultati di ricerca di Google che mostrano dati aggiuntivi all’utente, solitamente estratti dai dati strutturati trovati nell’HTML di una pagina; tali risultati avanzati aggiungono interesse visivo, più informazioni e maggiore utilità per gli utenti.

I tipi comuni di Rich Snippet includono recensioni/valutazioni con il sistema di stelline, i tempi di cottura e le calorie sui risultati delle ricette, gli orari e i luoghi negli elenchi degli eventi, prezzi dei prodotti e nominativo dell’autore che ha curato quel contenuto.

Google utilizza i rich results per migliorare i risultati che mostra e fornire informazioni chiave direttamente nella sua pagina SERP; secondo gli esperti, i risultati con Rich Snippet sono più accattivanti dei normali risultati di ricerca, e questo può portare a un CTR organico più elevato: in particolare, alcuni studi rivelano che gli utenti fanno clic sui risultati multimediali il 58 per cento delle volte, rispetto a un CTR del 41 per cento per i non rich-results.

Come detto, per attivare la presenza di una funzionalità è necessario usare i dati strutturati, che però non garantiscono che poi effettivamente questa sia mostrata in SERP: l’algoritmo di Google, infatti, adatta i risultati di ricerca per creare quella che ritiene sia la migliore esperienza di ricerca per un utente sulla base dell’analisi di molte variabili, tra cui la cronologia delle ricerche, la posizione e il tipo di dispositivo. In alcuni casi può determinare il fatto che una funzionalità sia più appropriata di un’altra, ma anche che un semplice link blu sia l’opzione migliore.

L’evoluzione delle SERP di Google: non solo link blu

Anni fa, “quando andavi alla ricerca di un’informazione su Google, tutti i risultati venivano mostrati come semplici link blu”, esordisce Daniel Waisberg nel suo intervento per la serie su YouTube Webmaster Conference Lightning Talks dedicato proprio ai rich results, con indicazioni e best practices per avvicinarsi ai risultati multimediali e usare la Search Console per ottimizzare il modo in cui il sito compare in Google Search.

In effetti, basta guardare questa schermata di Google risalente al 2009 (via Oberlo) per rendercene conto!

Esempio di SERP Google del passato

Nel corso del tempo, le risposte che Google ha fornito alle domande degli utenti si sono arricchite, “evolvendosi in quelli che oggi chiamiamo rich results” o risultati multimediali. Si tratta di “risultati di ricerca che presentano caratteristiche speciali o informazioni particolari”, con una vasta gamma di possibilità.

Ad esempio, dice ancora il Developer Advocate di Google, “tra i risultati multimediali di ricette potresti vedere una piccola foto del piatto e un’anteprima di alcuni ingredienti; per le offerte di lavoro, un risultato ricco potrebbe comprendere una descrizione, lo stipendio e un click through per sottoporre la candidatura”.

Esempio di rich results per ricette

E così, fino a neanche 15 anni fa i motori di ricerca presentavano i loro risultati senza particolari ornamenti, e lo stesso Google incentrava la sue SERP semplicemente sui famosi, classici e forse rimpianti 10 link blu, facili da ottimizzare con poche tecniche molto grezze comparate a quelle odierne.

Poi è arrivata una nuovissima interfaccia utente, e Google ha evoluto il suo modo di scansionare e visualizzare i contenuti nei risultati di ricerca, iniziando a utilizzare le informazioni recuperate attraverso i dati strutturati delle pagine per fornire risultati migliori, più precisi e arricchiti agli utenti; l’evoluzione è continuata fino a oggi, con i risultati di ricerca che hanno un aspetto molto diverso rispetto alle origini, soprattutto su mobile. A seconda della query e dell’intento di ricerca, possiamo vedere quindi informazioni extra sotto i link, vari grandi blocchi di contenuti ricchi – spesso visivi o orientati all’azione – e poi ancora pannelli laterali, caroselli di immagini o notizie e così via.

Nel corso degli anni, quindi, Google si è evoluto per rispondere a tipi di risultati di ricerca sempre diversi e display progettati, e i rich snippet sono un esempio concreto di questa tendenza, alimentata dall’aumentata capacità del motore di ricerca e di Googlebot di capire il contenuto di un sito web anche attraverso gli specifici markup di Schema che gli sviluppatori aggiungono alle loro pagine proprio per migliorare la comunicazione tra pagine web e macchine.

Ciò significa, innanzitutto, che non è più sufficiente cercare di ottimizzare il sito per classificarsi nei 10 link blu, come una volta, sia perché gli utenti si sono evoluti, imparando a utilizzare uno sguardo diverso per scandagliare rapidamente i risultati, sia perché le feature tolgono spazio e visibilità ai link organici, come abbiamo mostrato con la nostra ricerca.

Diventa allora quanto mai importante conoscere questi risultati multimediali e capire come intercettarli con i nostri contenuti, per sfruttare l’opportunità di visibilità che assicurano.

Le definizioni di rich snippet, rich results e feature SERP

Nella community SEO c’è stata a lungo indecisione sulla terminologia precisa da utilizzare per definire queste funzionalità aggiuntive (e Google non ha aiutato molto, per così dire, visto che di solito utilizza le varie espressioni in modo indistinto). Per molti analisti, infatti, i rich snippet sono essenzialmente dei rich results o risultati multimediali delle SERP di Google, anche se in realtà è possibile fare una distinzione più precisa – considerando, appunto, che nelle documentazioni di Google non è usata una terminologia coerente o precisa, ma si parla genericamente di risultati avanzati come “esperienze sui servizi Google che vanno oltre i link blu standard”.
In molti, quindi, usano il termine risultato multimediale o rich results in modo intercambiabile con rich snippet, e questo può creare confusione rispetto alle caratteristiche distintive di questi due elementi, senza dimenticare la presenza di feature SERP e di featured snippet che complicano ulteriormente le cose. Ecco quindi una possibile terminologia, con le definizioni dei termini principali:

  • Snippet: in italiano traducibile come frammenti, gli snippet sono le informazioni classiche che vengono mostrate nei risultati di Google (e degli altri motori di ricerca) per qualsiasi query. Lo snippet è composto dal titolo (per la precisione dal title tag), dalla meta description e dall’URL del sito posizionato.

screenshot di uno snippet testuale normale

  • Rich Snippet è, come indica il nome, un frammento arricchito da elementi aggiuntivi mostrati all’utente Google. Sono quindi dei normali risultati di ricerca che però presentano alcuni dati extra, solitamente posizionati tra l’URL e la descrizione.
  • Rich results o risultati avanzati sono vari tipi di risultati di ricerca potenziati da informazioni visuali, prese da dati strutturati rilevanti. Qui c’è un elenco delle tipologie di rich results che compaiono nella Ricerca Google.
  • SERP features sono tutte quelle funzionalità che appaiono nella pagina dei risultati di ricerca di Google in aggiunta all’elenco standard di link blu: knowledge graph, PPC ads, local pack, caroselli di immagini e featured snippet sono solo alcuni tipi di funzionalità SERP.

SERP di Google con rich results e feature SERP

Alcuni tipi di risultati multimediali – come Prodotto, Podcast, App software e Sitelink – aggiungono ulteriori informazioni e/o funzionalità a uno snippet di ricerca esistente (risultato); altri tipi di risultati multimediali aggiungono una funzionalità completamente nuova alla SERP, come nel caso dei caroselli di ricette o film, caselle di annunci di lavoro, caroselli How To e altro ancora.

In questa ottica, quindi, i rich snippet possono essere considerati un tipo di risultato multimediale, mentre altre funzionalità, come le FAQ, sono un tipo di risultato multimediale ma anche una SERP feature.

Rich snippet e SEO: perché sono importanti e come aiutano il sito

I rich results delle SERP di Google sono quindi funzionalità con cui gli utenti hanno familiarità e che apprezzano e utilizzano quotidianamente, mentre forse sono i siti a non aver ancora compreso come sfruttare pienamente questi spazi di “visibilità” che compaiono nelle pagine dei risultati del motore di ricerca.

Ora che abbiamo un’idea più chiara di cosa sono i rich snippet, possiamo allora comprendere e analizzare anche i vantaggi che procurano in termini di SEO.

Premessa necessaria: non bisogna però pensare a un’influenza diretta sul posizionamento perché, come chiarito a più riprese da Google, l’uso di dati strutturati nella pagina non rappresenta un fattore di ranking: queste informazioni servono solo a comunicare a Google in modo più preciso i fattori di contenuto della pagina, come le entità che sono l’oggetto del contenuto.

Come accennato in precedenza, però, c’è un effetto concreto sul CTR: i rich snippet hanno una percentuale di clic più elevata rispetto agli altri risultati, perché semplicemente le persone preferiscono fare clic sui risultati che forniscono loro già in partenza maggiori informazioni, che li convincono della scelta. Inoltre, le stelle delle recensioni, le immagini in miniatura e gli altri elementi mostrati da Google aggiungono ulteriore spazio alla pagina nella SERP, che può così attirare di più l’attenzione dell’utente.

Semplificando, se la percentuale di clic di uno snippet aumenta, la pagina ottiene più traffico organico da quel risultato di ricerca, derivante non da una migliorata posizione nel motore di ricerca, ma proprio da un aumento dei clic da parte delle persone.

A lungo termine, però, questo trend potrebbe anche influenzare il ranking stesso: più le persone fanno clic sul risultato grazie al rich snippet, più Google noterà che le persone preferiscono quella pagina rispetto ad altre competitor. Si tratta di un potenziale segnale indiretto di autorevolezza, che può indicare a Google che quella pagina è un buon risultato per quella specifica ricerca, il che può portare a miglioramenti delle classifiche sul lungo periodo.

Le tipologie di rich results

Le tipologie di rich snippet sono molteplici, ma in molti casi si applicano solo a un tipo di sito molto specifico, come le informazioni sui voli, sui libri o sui film.

Questi sono alcuni dei tipi più comuni di Rich Snippet, attivabili con gli specifici markup.

  • Prodotto

È un elemento essenziale per i siti di e-commerce, che attraverso i dati strutturati possono trasmettere ai motori di ricerca informazioni su un prodotto specifico, come prezzo, immagini, disponibilità e recensioni, che saranno visibili dagli utenti nel relativo rich snippet in SERP.

Screenshot di snippet di prodotti

  • Recensione

Il markup delle recensioni fa apparire le valutazioni a stelle sotto uno snippet nei risultati di ricerca: la scala di punteggio va da 1 stella, valore più basso, a 5 stelle, valore massimo. Questo rich snippet può riportare le informazioni di un singolo recensore/revisore o recensioni aggregate degli utenti, e le valutazioni a stelle sono visualizzate anche nel relativo knowledge panel.

Screenshot snippet di recensione su Google

  • Ricette

Questo tipo speciale di dati strutturati si applica solo alle ricette e mostra alcune caratteristiche specifiche, come il tempo di cottura o di preparazione del piatto, ingredienti, immagini, calorie e valutazioni degli utenti.

Screenshot del rich snippet ricette su Google

  • Organizzazione

Aiuta Google a comprendere e mostrare le informazioni chiave su un’organizzazione (come un’azienda), inclusi indirizzo, logo e informazioni di contatto.

Screenshot rich snippet organizzazione

  • Eventi

Questo markup segnala dettagli importanti, come la data, l’orario, il luogo e altro dell’evento organizzato.

Screenshot rich snippet eventi

  • Video

I motori di ricerca potrebbero non essere in grado di “guardare” i video sulla pagina, ma con questi dati strutturati possiamo agevolare la loro comprensione del contenuto video.

  • Articolo

L’aggiunta di questa marcatura alla pagina di notizie, blog o articoli sportivi può attivare alcune funzionalità aggiuntive, come ad esempio l’inserimento nelle Notizie Principali di Google.

  • Musica

Questo rich snippet permette di visualizzare informazioni aggiuntive sull’artista in questione come l’etichetta discografica e il genere musicale, o ancora le date di uscita degli album.

Screenshot rich snippet musica

  • Film

Lo snippet per i film mostra i dettagli sul regista, la data di uscita, la durata e gli incassi al botteghino, oltre alla valutazione a stelle sulla base delle recensioni.

Screenshot rich snippet Google su film

Come ottimizzare la pagina per i rich snippet

I risultati avanzati fanno risaltare i siti nelle SERP, offrono ai siti un modo per distinguersi dai competitor e aiutano gli utenti a trovare più facilmente ciò che stanno cercando.
Ne consegue che la configurazione del sito per includere risultati multimediali è una parte importante dell’ottimizzazione delle prestazioni dell’attività nei risultati di ricerca, perché attivare un rich snippet è potenzialmente una buonaopportunità per la SEO. Per riuscire in questo obiettivo dobbiamo quindi procedere in due modi: capire quale tipologia abbia senso per i nostri contenuti e per il nostro settore di attività e, di conseguenza, ottimizzare la pagina aggiungendo il giusto e specifico markup di dati strutturati, che poi andrà testato e infine rilasciato effettivamente.
L’ottimizzazione per l’ambìto rich snippet include diverse best practices, a cominciare dall’utilizzo dei dati strutturati più appropriati, che ci consentono di ottimizzare il contenuto per lo snippet includendo tutte le informazioni di base di cui necessita, a seconda del tipo di dati già presente nel vocabolario di Schema.org, un vero e proprio dizionario completo dei tipi di dati, predefiniti per argomento e settore.

Google supporta i dati strutturati di Schema.org, che sono mappati a singole entità in base a ciò che Google ha già nel suo database: “Utilizzando i dati strutturati di Schema.org, ottimizzi per queste entità”, sintetizza Brian Harnish. Inoltre, tutti i principali motori di ricerca supportano questa lingua, quindi non dobbiamo preoccuparci di adattare Schema.org ad altri motori di ricerca diversi da Google.

Basta una semplice ricerca sul sito Schema.org per trovare la giusta corrispondenza del tipo di dati per le entità e gli argomenti per cui stiamo lavorando, e una volta individuato, dobbiamo solo codificare il markup.

In estrema sintesi, possiamo utilizzare dati strutturati HTML standard o dati strutturati JSON-LD, e la documentazione per sviluppatori di Google contiene ulteriori informazioni che si rivelano utili a identificare i passaggi da eseguire in base alle nostre necessità.

Lo step successivo è testare i dati che abbiamo aggiunto alla pagina con il test dei risultati multimediali di Google, lo strumento che ha sostituito il deprecato tool di test dei dati strutturati. Il processo di prova è generalmente piuttosto semplice, perché è sufficiente copiare il codice dalla nostra pagina, inserirlo nel campo apposito del tool e poi lanciare il test, che evidenzia eventuali errori presenti: per altre informazioni, possiamo far riferimento ai consigli di Google per ottimizzare i rich results.

Come implementare e verificare i dati strutturati

A seconda del nostro sistema di gestione dei contenuti – CMS, è possibile installare un’estensione o un plugin a cui affidare il lavoro di implementazione dei markup che possono servire al nostro sito. Altrimenti, suggerisce Waisberg, “i tuoi sviluppatori possono utilizzare il test dei risultati multimediali di Google per controllare e modificare il codice nell’editor in tempo reale”, una tecnica che può far risparmiare tempo e fatica perché “è sempre più efficiente verifica che un markup funzioni correttamente prima di passare alla produzione”.

Dopo aver implementato i dati strutturati sul nostro sito, è possibile iniziare ad analizzarli con il rapporto Miglioramenti della Google Search Console.

Usare la Search Console per verificare problemi e correggere errori

Il tema del lavoro di monitoraggio e ottimizzazione dei risultati multimediali del sito – e in particolare, dell’utilizzo dei Rapporti sullo stato dei risultati multimediali – è stato al centro di un episodio specifico della serie Search Console Training, condotta sempre da Waisberg.

Come usare la GSC

In estrema sintesi, al centro di questi rapporti ci sono tre domande fondamentali:

  1. C’è qualcosa che non va nel mio sito?
  2. Come posso correggere un errore e segnalarlo a Google?
  3. Come posso ottimizzare le mie performance in Search?

Riguardo alla prima domanda, bisogna sapere innanzitutto due cose: la Google Search Console ci informa tramite e-mail “ogni volta che trova un problema sul tuo sito web”, segnalando alcuni dettagli e rimandando con un link a maggiori informazioni o al rapporto da verificare. Tuttavia, e questa è la seconda cosa, se un problema esistente inizia ad interessare più pagine non riceveremo un’e-mail.

Ciò significa che è importante tener d’occhio in maniera frequente i rapporti di miglioramento e controllare che le tendenze sono in qualche modo stabili. Secondo Waisberg, “una certa quantità di fluttuazione è naturale, ma non dovresti vedere picchi improvvisi”, che sono invece un campanello di allarme.

Il rapporto Miglioramenti contiene un riassunto dello stato di salute di tutti i dati strutturati presenti sul sito, e poi ci sono rapporti separati per ogni risultato “ricco” e per ogni tipo di dati strutturati che contiene errori che impediscono a Google di riconoscere e attivare il risultato multimediale. Difatti, il rapporto Miglioramenti è presente solo per i tipi di risultati ricchi che Google riesce effettivamente a rilevare sul sito.

Per impostazione predefinita, i problemi sono ordinati in base a una combinazione di gravità e numero di pagine interessate. Se troviamo un errore che sembra il risultato di un cattivo template/modello, sarebbe opportuno correggerlo in modo prioritario e poi continuare a risolvere altri problemi che sono unici per ogni pagina, seguendo l’ordine nella tabella.

Cliccando su un singolo URL segnalato come problematico possiamo lanciare un’analisi con lo strumento controllo URL, fondamentale per scoprire informazioni importanti sulla pagina (sezione Copertura, che mostra dove la pagina è stata scoperta, l’ultima scansione e da quale user agent, se la pagina è effettivamente presente nell’indice di Google o se Google ne ha scelto un’altra versione) e i dettagli sui dati strutturati (sezione Miglioramento, che riporta anche informazioni su AMP e avvisi ed errori di usabilità mobile). La Search Console ci permette quindi di approfondire la questione e fare il debug, così da identificare ciò che deve essere corretto nella pagina.

Quando finalmente avremo risolto il problema, c’è un altro passaggio cruciale da fare, ovvero eseguire un Test Live dell’URL per capire se effettivamente tutto sia funzionante come sperato o se c’è ancora qualcosa che non va. Appurata quest’ultima informazione, possiamo finalmente tornare alla pagina del problema sul rapporto dei dati strutturati e avviare la convalida della correzione per il problema corrente: Google controllerà alcune pagine di esempio e, nel caso in cui riscontri ancora la presenza dell’errore, bloccherà la validazione e lascerà invariato lo status delle pagine.

Se invece abbiamo risolto tutte le questioni, il processo prosegue fino a quando Google non controllerà tutti gli errori degli URL degli avvisi e il conteggio delle emissioni sarà 0.

Consigli per monitorare le prestazioni dei risultati multimediali

Per approfondire l’utilizzo dello strumento possiamo far riferimento allo specifico episodio di Search Console Training, la serie gestita appunto da Daniel Waisberg, dedicato al monitoraggio dei risultati multimediali, ovvero i rich results delle SERP di Google che includono caroselli, immagini o altri elementi non testuali e che vanno ben oltre i link blu standard.

Sono vari gli obiettivi di questo video: innanzitutto, far comprendere quali sono i rich results, come monitorare le apparizioni dei risultati multimediali nella Ricerca, dove trovare errori nei dati strutturati e come chiedere a Google di validare gli interventi di correzione apportati al sito.

Il rapporto sullo stato dei rich results per analizzare il traffico dei risultati multimediali

Dopo una introduzione generale sui dati strutturati e sulle funzionalità che consentono di attivare nella Ricerca di Google a seconda dei siti e dei markup utilizzati, Waisberg si concentra espressamente sui Rapporti sullo stato dei risultati multimediali, spiegandoci come utilizzare il tool per controllare le prestazioni concrete dei rich results di un sito.

Possiamo trovare queste informazioni nella sezione Performance, con l’indicazione del traffico complessivo generato da queste funzioni, mentre nell’area Miglioramenti c’è un rapporto specifico per ogni tipo di risultato. È bene specificare, però, che tali dati compaiono solo se Google trova risultati multimediali nella proprietà e se il tipo rientra tra i risultati multimediali supportati.

Sfruttando le informazioni fornite da Google – e verificano le visite effettive suddivise per query, pagine, Paesi e dispositivi di provenienza degli utenti – possiamo scoprire dei pattern legati ai rich results in SERP, che possono confermare l’importanza che quel determinato segmento ha, o non ha, per il traffico del sito.

In particolare, possiamo usare il rapporto sul rendimento in GSC, che “fornisce molti dati sul tuo traffico da Google Search” e anche il dato sul “volume di traffico che arriva al tuo sito web attraverso risultati multimediali”, con alcuni rich results che hanno filtri dedicati, ad esempio How To e FAQ.

Il consiglio del Search Advocate è di utilizzare i rapporti e le tabelle “per cercare dei pattern nei dati che mostrino l’andamento di uno specifico segmento di traffico. Ad esempio, si può scoprire che un gruppo specifico di pagine non sta portando a risultati multimediali, che potrebbe indicare opportunità per migliorare l’implementazione dei tuoi dati strutturati; oppure, potresti notare un calo nelle prestazioni dei rich results se la tua implementazione dei dati strutturati fosse interessata da un cambiamento del sito web”.

A volte, però, “un gruppo specifico di pagine o query non generano rich results e quindi rappresentano l’implementazione di dati strutturati potrebbe dare un’opportunità di potenziale crescita al sito”. Inoltre, è possibile notare un calo delle performance dei risultati multimediali se “l’implementazione di dati strutturati è influenzata da modifiche al sito”.

Daniel Waisberg spiega come usare i rapporti

Come usare il tool della Search Console sui dati strutturati: avvisi ed errori

Completata la panoramica generale sulle performance, è il momento di analizzare in dettaglio ogni specifico dato strutturato per visualizzare eventuali errori e avvisi riscontrati da Google sul sito. Gli errori impediscono che un risultato multimediale sia mostrato nella Ricerca di Google – ma il sito potrebbe comunque comparire in SERP con un link blu standard.

Gli avvisi – warnings – segnalano che i risultati multimediali compaiono in Ricerca, ma offrono agli utenti un’esperienza meno ricca e ridotta.

Il rapporto sui dati strutturati è formato da una pagina di riepilogo e una pagina dei dettagli: a prima vista abbiamo un grafico degli elementi validi, con errori e con avvisi registrati nel tempo sul sito e una tabella che riporta informazioni utili, come il numero di elementi con dati strutturati che rientrano al momento in ciascuna categoria. Cliccando su ogni riga della tabella possiamo visualizzare i dettagli relativi agli elementi specifici.

In teoria, e intuitivamente, il numero di errori correnti dovrebbe essere 0, e di default la parte superiore del grafico mostra su tutte le pagine del rapporto i conteggi di elementi con errori, con avvisi ed elementi validi correnti.

Come intervenire su un errore

Quando Google trova un errore nei dati strutturati e lo segnala in Search Console, possiamo aprire un report dettagliato per avere maggiori informazioni: vediamo il tipo di problema riscontrato, la data di scoperta, il numero di errori nel tempo ed esempi di pagine in cui compare. Cliccando su una pagina qualsiasi possiamo analizzare le istanze dell’errore nel codice HTML.

Ora sappiamo cosa deve essere corretto e abbiamo due opzioni davanti: fare in modo autonomo le modifiche al codice oppure condividere i dettagli con uno sviluppatore che può attuare l’intervento sul sito. Dopo aver corretto l’errore – e aver verificato che le correzioni siano attive sul sito – bisogna tornare in Search Console ed eseguire la convalida delle correzioni, un processo che può richiedere anche alcuni giorni.

I dati strutturati non analizzati

C’è un altro rapporto su cui Waisberg invita a concentrare la nostra attenzione, che elenca i dati strutturati non analizzati (unparsable structured data), ovvero i dati strutturati che Google ha trovato sul sito ma che non ha potuto analizzare a causa di un grave errore di sintassi, impedendo anche l’identificazione del tipo di rich results.

Questi errori di analisi possono far perdere al sito opportunità di sfruttare i risultati multimediali e il traffico che veicolano dalle SERP di Google, e quindi sarebbe bene correggere quanto prima tali problemi.

Il Test dei risultati multimediali di Google per verificare il processo

Come accennato, Google ha sviluppato un apposito strumento per consentire di verificare la corretta implementazione di dati strutturati ed elementi che attivano risultati multimediali: dal 2020 è attivo infatti il Test dei risultati multimediali, che ha sostituito lo Structured Data Testing Tool (poi confluito nello Schema Markup Validator, per il controllo di tutti i markup anche extra Google) per verificare i rich results in SERP, i risultati multimediali che possono essere generati da Google attraverso i dati strutturati della pagina.
La notizia è stata ufficializzata da un articolo di Moshe Samet, Product Manager di Search Console, che descrive anche le principali informazioni di utilizzo del tool.

esempio del tool

Le caratteristiche del rich results test

Al termine di un lavoro di due anni, dice Samet, Google ha “sviluppato il Rich Results Test per aiutarti a testare i tuoi dati strutturati e visualizzare in anteprima i tuoi risultati multimediali”; in particolare, lo strumento:

  • Mostra quali arricchimenti alle funzionalità di ricerca sono validi per il markup che stiamo fornendo.
  • Gestisce in modo più efficace il markup dei dati strutturati caricati dinamicamente.
  • Renderizza entrambe le versioni – mobile e desktop – di un risultato.
  • È completamente allineato con i rapporti di Search Console.

Come funziona lo strumento

Possiamo utilizzare il test dei risultati multimediali semplicemente accedendo a questa pagina e inserendo l’URL completo di una pagina o uno snippet di codice.

i messaggi di errore

Lo strumento segnala errori e avvisi rilevati sulla pagina, che potrebbero impedirne la visualizzazione come risultato multimediale o (nel caso degli avvisi) limitare il suo aspetto. Ad esempio, un avviso per una proprietà di immagine mancante potrebbe significare che la pagina potrebbe comunque apparire come un risultato multimediale senza però l’immagine.

La storia del test dei risultati multimediali

Come ricorda Matt Southern su SearchEngineJournal, il test sui rich results è stato introdotto nel 2017 come soluzione per testare rich snippet, rich card e altri tipi di elementi “ricchi” che possono essere visualizzati nei risultati di ricerca di Google.

Lo strumento offre una rappresentazione più accurata del modo in cui viene visualizzata una pagina nei risultati di ricerca, nonché la possibilità di testare dati strutturati all’interno di contenuti caricati dinamicamente. Inoltre, è in grado di testare dati di fonti come JSON-LD, Microdata e RDFa.

anteprima del risultato in SERP

Alla sua prima introduzione, il test dei risultati multimediali supportava solo quattro tipi di dati strutturati: ricette, lavori, film e corsi. Era quindi necessario usare l’altro strumento – il test dei dati strutturati –  per analizzare qualsiasi altro tipo di markup utilizzato in una pagina.

Con lo sviluppo di questi anni, però, il tool sui rich results è stato potenziato e ora è in grado di testare tutti i tipi di markup supportati anche dai risultati di ricerca di Google, rendendo di fatto inutile la presenza di un altro strumento. Da qui, la scelta di deprecare lo strumento più vecchio e divenuto meno utile e capace, così anche da evitare eventuali difficoltà per i proprietari dei siti.

Come ottenere rich results e ottimizzare il traffico del sito

Dopo tanto discutere di teoria e di verifica, possiamo pensare alle tecniche per ottimizzare e far crescere il traffico organico da Search anche attraverso i rich results.
La buona notizia è che l’implementazione tecnica è semplice e si basa sull’inserimento dei dati strutturati appropriati alla nostra pagina e al contenuto che abbiamo pubblicato: come dovremmo sapere, Google accetta e supporta tre formati per i markup delle pagine, ovvero JSON-LD (quello consigliato), Microdati e RDFa.

Sempre dal punto di vista tecnico, poi, per essere idonee alla visualizzazione con risultati multimediali, le pagine di dati strutturati non devono bloccare Googlebot con file robots.txt, il tag noindex o altri metodi di controllo dell’accesso.

Ci sono poi una serie di norme e regole legate alla qualità del contenuto e dei dati, non facilmente verificabili con uno strumento automatizzato, la cui violazione “può impedire che dati strutturati sintatticamente corretti vengano mostrati come risultati avanzati nella Ricerca Google o può far sì che vengano contrassegnati come spam”, dice la guida ufficiale di Google.

Gli algoritmi del motore di ricerca prendono in considerazione aspetti quali il contenuto, la pertinenza, la completezza, la località, la specificità e l’utilizzo delle immagini, e in generale mirano ad assicurare che le pagine web e i dati strutturati inseriti siano conformi alle linea guida Google Search Essentials e, più in generale, siano utili e visibili per gli utenti.

I problemi con i dati strutturati e gli errori con i rich snippets

Quest’ultimo aspetto si comprende ancora meglio leggendo l’elenco dei motivi che possono ostacolare la visualizzazione di un rich snippet in SERP, anche se abbiamo usato i dati strutturati e se il Rich Results Test contrassegna correttamente la pagina.

I motivi di questo problema sono, secondo Google:

  • Presenza di dati strutturati non rappresentativi dei contenuti principali della pagina o potenzialmente fuorvianti.
  • Presenza di dati strutturati non corretti, che non è stato possibile rilevare tramite lo strumento di Test dei risultati avanzati.
  • Contenuti a cui fanno riferimento i dati strutturati che sono nascosti all’utente.
  • Pagina che non soddisfa le linee guida per i dati strutturati, le linee guida specifiche per tipo o le Nozioni di base sulla Ricerca.

Gli errori con i dati strutturati provocano la mancata visualizzazione dei rich results per la pagina, ma c’è di più: se una pagina contiene un problema relativo ai dati strutturati, infatti, può ricevere un’azione manuale, che comporta la perdita dell’idoneità alla visualizzazione come risultato multimediale ma non influisce sul posizionamento della pagina nella ricerca web di Google (anche se, in una versione precedente della guida, si diceva esattamente il contrario, come ricostruito da SERoundtable).

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