Nelle ultime settimane abbiamo parlato spesso di come Google stia trasformando l’aspetto delle pagine dei risultati di ricerca e, secondo Rand Fishkin, anche gli obiettivi aziendali, imponendosi come competitor di tutti i siti. Sappiamo che tutte le feature implementate nel corso di questi anni stanno avendo impatto sugli utenti – in sintesi, aumentano le ricerche a zero clic e la user journey si completa direttamente sulla SERP – e di conseguenza anche una strategia SEO efficace deve comprendere e tener conto di queste tendenze.

La complessità delle SERP modifica il comportamento di ricerca

Uno studio realizzato negli Stati Uniti da Nielsen Norman Group ci offre una fotografia adeguata della situazione, analizzando l’impatto di tutte le funzionalità introdotte nelle pagine del motore di ricerca, come knowledge panel, immagini, schede Google My Business e local pack, featured snippet o più genericamente dei risultati multimediali prodotti dalle query. I risultati sono derivati ​​da un’analisi di 471 query fatte dai partecipanti in studi di tracciamento oculare e test di usabilità condotti tra il 2017 e il 2019.

Secondo la ricerca, gli utenti guardano i rich results presenti nel 74% dei casi, a dimostrazione di quanto il peso visivo delle funzionalità nelle SERP di Google influenzi anche il percorso dello sguardo dell’utente. In più, poiché il numero di funzioni può variare da una query all’altra, lo studio ci dice anche che il pattern di sguardo è non lineare, e quindi anche le strategie per apparire devono essere modulari e non standardizzate.

L’influenza di immagini e feature sullo sguardo delle persone

Kate Moran, autrice dell’analisi e senior user experience specialist del gruppo Nielsen Norman, ha rilasciato alcuni commenti a Search Engine Journal in cui mette in evidenza gli aspetti principali emersi dall’indagine. Innanzitutto, si conferma il valore delle immagini per SEO, perché queste risorse attraggono “sicuramente l’attenzione: sono visivamente attraenti e aiutano gli utenti a verificare rapidamente che i risultati riguardino l’argomento che stavano cercando”.

Ma gli utenti apprezzano anche gli altri elementi che danno risposte rapide, come featured snippet, knowledge panel o People also asked, che conquistano quando appaiono in SERP l’attenzione delle persone.

Gli utenti si evolvono e interagiscono rapidamente con le SERP

È interessante notare che la crescente complessità e le variazioni nelle pagine dei risultati di ricerca non sembrano impedire agli utenti di agire in modo relativamente rapido: i partecipanti allo studio hanno impiegato in media solo 5,7 secondi per fare clic sulla loro prima selezione. Questo significa che anche le nostre abitudini si evolvono e si adattano ai cambiamenti, ma anche che abbiamo imparato a interagire con le SERP.

Lo mette in luce anche un’analisi differente di Yext dedicata alle azioni dei consumatori su risultati di local business (clic per ottenere indicazioni stradali, clic per telefonate alle imprese) sul motore di ricerca, che per lo scorso anno segnala che il loro aumento ha un margine più ampio (17%) rispetto alle impression dei risultati business (10%).

Numeri che suggeriscono che i consumatori trovano più velocemente quello che vogliono: che siano gli utenti a imparare a utilizzare query più specifiche o i motori di ricerca a migliorare nel comprendere tali query, le persone dedicano meno tempo alla ricerca e più tempo a interagire con le aziende, conclude lo studio Yext.

Un nuovo metodo di guidare lo sguardo delle persone

Allargando la riflessione, queste analisi mettono in discussione la vecchia interpretazione della SERP (e anche della sua importanza SEO): il valore del primo posto in una pagina dei risultati di ricerca si basa sull’idea che gli utenti sfoglino le liste in sequenza. Ma la moderna pagina dei risultati può includere diversi tipi di risultati, annunci ed elementi interattivi, oltre ai tradizionali link blu standard, e gli utenti indirizzano il loro sguardo su questi vari elementi in modo non lineare.

Il pinball pattern delle SERP

Il pinball pattern, attenzione distribuita in SERP

Di conseguenza, l’attenzione è distribuita sulla pagina e i risultati sono visualizzati in modo non lineare o meno lineare rispetto a prima. Il Nielsen Norman Group ha definito questo fenomeno lo schema flipper, the pinball pattern: proprio come nel classico gioco, lo sguardo delle persone si sposta rapidamente tra gli elementi della pagina senza un apparente criterio logico, anche perché le SERP variano da una query all’altra e quindi bisogna spesso valutare la pagina prima di andare in profondità e fare una selezione tra i siti proposti.

Le feature di Google guidano gli utenti

Ogni specifica query può presentare numerose funzionalità di ricerca, che vanno dalle rich answers ai caroselli e tutto il resto: questo assortimento di informazioni svolge un ruolo fondamentale nel guidare l’attenzione dell’utente sulla pagina. E quindi, suggerisce il rapporto, “il layout di una SERP può determinare quali collegamenti ottengono visibilità e clic” e “la posizione di elementi visivamente convincenti può influire anche sulla visibilità dei vicini risultati organici”.

Esempio di percorso di sguardo degli utenti

L’immagine qui sopra (tratta come tutte le altre in pagina dallo studio) mostra il percorso dello sguardo di un partecipante all’indagine alla ricerca del “miglior frigorifero da acquistare“. La persona ha prima indirizzato la propria attenzione sulle schede sponsorizzate del box di shopping, poi sui risultati sponsorizzati, sul featured snippet e sulla casella “people also ask” prima di guardare il primo risultato organico.

Come cambia il CTR delle posizioni organiche

L’evoluzione del comportamento di ricerca delle persone è particolarmente evidente nel CTR delle posizioni su Google: nel 2006, il sito in prima posizione conquistava il 51% dei clic, mentre attualmente il primo link (intendendo il primo elemento sotto al box di ricerca e quindi anche gli annunci ADS) ottiene all’incirca il 28%.

Paragone tra SERP Google del 2006 e del 2019

Lo studio conferma il peso delle Top3 posizioni su Google, che da sole ricevono più della metà (59%) di clic, ma le posizioni inferiori ottengono una percentuale leggermente superiore di clic rispetto al 2006. Sono inoltre state osservate istanze in cui gli utenti hanno continuato a navigare nella pagina dei risultati mentre aspettavano il caricamento di un risultato cliccato; alcune persone sono tornate ai risultati della ricerca per selezionare un altro elemento mostrato se la loro prima selezione non ha risolto la ricerca (classico esempio di Pogo Sticking, il rimbalzo tra SERP e risultati posizionati non soddisfacenti).

Ciò che conta, possiamo dire in maniera sempre più sicura, non è la posizione in SERP in senso organico, ma quella visiva: solo il 5% delle selezioni in query con search intent navigational o informative per accertare dei fatti si sono completate in sezioni below the fold; per attività di ricerca più complesse, questo tasso sale al 20%. Questo suggerisce che i siti che pubblicano contenuti approfonditi potrebbero essere ancora in grado di attrarre clic anche se si trovano più in basso sulla SERP, anche se va ricordato che gli utenti si sono avventurati oltre la prima pagina dei risultati solo per il 2% delle query.

Grafico sulle visualizzazioni above e below the fold

Cosa significa per la SEO?

Come abbiamo detto tra le righe, questo studio rappresenta un’analisi accurata su come oggi le persone navigano tra i risultati di ricerca, offrendoci spunti per ottimizzare le funzionalità di ricerca; come nota George Nguyen su SEL, la prima posizione organica è oggi solo uno dei molti fattori che possono dare visibilità a un sito su Google.

I link blu standard hanno perso valore (negli Stati Uniti si usa l’espressione SERP real estate) rispetto ad Ads e rich answers, aumentano anche le azioni dei clienti nelle schede di Google My Business, ma soprattutto la maggior parte delle ricerche su Google ora termina senza un clic su altri contenuti, il che significa che c’è meno traffico organico disponibile per gli editori.

Ad ogni modo, riuscire a entrare nei risultati top5 (o ancora meglio top5) di Google ci sono buone probabilità di catturare uno sguardo prezioso da un utente. Più in generale, resta ancora fondamentale apparire all’interno della prima pagina dei risultati, poiché è altamente probabile che le persone non facciano clic sulla seconda pagina.

In termini pratici, chi opera online e cerca di ottenere visibilità su Google deve formulare le strategie partendo da queste tendenze e cercando di comprendere le abitudini del suo target: come diceva il citato Rand Fishkin, bisogna investire sulla on-SERP SEO, ottimizzare i contenuti per le feature che hanno più senso per il proprio business e cercare il modo migliore per raggiungere il pubblico attraverso i risultati della ricerca.