Ormai si parla sempre con maggior insistenza di tendenza zero clic: gli utenti dei motori di ricerca fanno sempre meno clic sui risultati organici e si fermano sulla pagina di Google Search, soddisfatti delle risposte avute dalle varie feature o dagli annunci ads. Come si diceva, Google diventa motore di risposta, o addirittura un vero e proprio portale di informazione.

Lo studio sui comportamenti degli utenti

L’ultima ricerca che fa luce sulla tendenza zero clic arriva da Rand Fishkin (SparkToro), che insieme a Jumpshot ha studiato e monitorato più di un miliardo di query su Google negli Stati Uniti (ricerche da browser Web su dispositivi desktop e mobile con sistema operativo Android: sono escluse ricerche da dispositivi iOS, dall’app Ricerca Google, con dispositivi vocali o con risultati che rimandando a clic su app mobile), arrivando a comporre questo grafico sui risultati di ricerca di Google,

Grafico sulla tendenza zero clic

da cui si evince che:

  • Lo 0,11% ha fatto clic su un risultato a pagamento verso un sito di proprietà Google.
  • Il 5,90% ha fatto clic su un risultato organico di un sito Google.
  • Il 3,58% ha fatto clic su un risultato a pagamento generico non su siti Google.
  • Il 41,45% ha fatto clic su un risultato organico generico non su siti Google.
  • Il 48,96% non ha fatto clic.

Google e ricerche: quasi una su due finisce in zero clic

È proprio quest’ultimo il dato che salta maggiormente agli occhi: quasi la metà delle ricerche negli Stati Uniti è finita in un “zero clic“, concludendosi direttamente sulla SERP restituita da Google per uno qualsiasi dei motivi possibili. Allargando il fattore temporale, poi, si scopre che le ricerche con zero clic su Google sono aumentate costantemente negli ultimi tre anni, con un incremento del 12 per cento tra le abitudini del 2016 e quelle odierne.

Si può insomma parlare di un’erosione continua di clic organici: secondo Jumpshot, nel primo trimestre del 2019 i clic di ricerca organici dalle SERP di Google sono stati circa 61,5 miliardi, mentre solo tre anni fa erano 75,6 miliardi, ovvero il 20 per cento in più.

Cala anche il CTR organico, sale quello degli annunci

Nello stesso periodo si nota anche una variazione relativa al click-through rate, che ha un andamento diversificato rispetto al canale di marketing: il CTR di ricerche organiche è crollato del 13 per cento, assestandosi al 47,4 per cento, mentre invece il CTR degli annunci in SERP è salito del 75 per cento, raggiungendo il 3,69 per cento.

Erosione di clic organici per Google Ricerche

Questo scenario assume una portata di rilievo soprattutto per la navigazione mobile: è proprio chi va in Rete da smartphone o altri dispositivi che utilizza meno Google come motore di ricerca. I dati dimostrano appunto l’incremento di ricerche zero clic e di clic su ADS rispetto al passato, così come è evidente che da mobile le opportunità di traffico di ricerca organico sono diminuite più drasticamente rispetto al desktop.

Grafico sui clic sulle SERP di Google

I motivi delle ricerche zero clic

Secondo gli analisti, le tendenze esaminate sono da attribuire alle “aggressive feature in SERP e alle risposte immediate di Google” (senza dimenticare le risposte alle ricerche vocali fatte attraverso l’assistente), così come la presenza degli annunci nella zona above the fold dei display dei dispositivi mobili (spesso in numero tale da coprire l’intero schermo) induce l’utente a fermarsi a questi risultati a pagamento.

Risultati che non rispondono al search intent

Sono due i fattori che spiegano l’incremento della tendenza zero clic in SERP. Da un lato, ci sono risultati offerti all’utente che non corrispondono al suo intento reale; quindi, la persona non ha bisogno di cliccare sui risultati perché i titoli delle pagine di riferimento sono sufficienti a comprendere che deve fare una nuova richiesta, magari più specifica. D’altronde, l’algoritmo di Google non è perfetto e non è sempre in grado di comprendere con precisione i desideri degli utenti.

La user journey si completa su Google

L’altra ragione è quella più fastidiosa per gli editori e fa riferimento alle continue evoluzioni di Google, che ha arricchito la sua tradizionale pagina di risultati di informazioni aggiuntive che spesso possono accontentare e soddisfare le esigenze degli utenti: i featured snippet, il knowledge graph, i carousel e tutti gli altri box e snippet in primo piano della Ricerca su Google facilitano l’user experience, ma al tempo stesso complicano la vita ai siti che basano la loro strategia sul classico posizionamento in SERP.

E non va trascurata un’altra inclinazione di Google: oltre a offrire un servizio di domande e risposte dirette per alcune query, ora nella pagina dei risultati di ricerca è possibile anche ottenere informazioni su viaggi, voli, hotel, testi musicali, completando le operazioni relative senza mai spostarsi dalla pagina dei risultati della query impostata. In parole povere, la user journey comincia e finisce su Google.

Google diventa monopolista delle informazioni?

Un segno ulteriore, dicono gli osservatori, di come Google sta “cannibalizzando il mercato e togliendo un sacco di opportunità” a chi opera in questi settori, perché l’obiettivo non è più solo indirizzare il traffico verso i siti più rilevanti, ma di servire direttamente la risposta all’utente. Un cambiamento che può avere anche implicazioni più ampie, perché gli utenti di Internet non visitano più i siti Web per conoscere gli argomenti ma ripongono una cieca fiducia in Google, che fornisce necessariamente la risposta giusta, che diventa anche l’unica.

Cosa significa per la SEO

È chiaro che queste notizie impattano anche sull’attività SEO, almeno come “informazione” con cui fare i conti: se quasi la metà di tutte le ricerche fatte dagli utenti si conclude sempre su Google Search e un altro 12 per cento porta clic diretti a siti di proprietà Google e Alphabet (la holding cui fanno capo Google e altre società controllate), lo spazio del traffico organico effettivo si va ristringendo, soprattutto per siti e marketer attivi in settori che competono con le offerte di Google.

Allo stesso modo, è facile immaginare che nei prossimi anni si diffonderà la ricerca vocale attraverso l’app e l’assistente, che consente a Google di fornire una semplice risposta vocale alla domanda posta, e Google continuerà a evolversi a motore di risposta, con algoritmi che miglioreranno per fornire le risposte sempre più rilevanti agli utenti.

Sfruttare le informazioni per competere meglio

Come sempre, però, non serve farsi prendere dal panico: si può concentrare l’attenzione su settori in cui Google non compete direttamente, ad esempio, che da un lato potrebbero generare meno clic totali disponibili ma, al tempo stesso, più ricerche totali, come diceva anche Fishkin. Inoltre, pratiche come l’ottimizzazione per gli snippet in primo piano e l’aggiunta del markup schema.org e dei dati strutturati possono essere efficaci soluzioni per influenzare la scoperta e il comportamento degli utenti e rendere un sito più visibile e trafficato.