Le citiamo di frequente, perché rappresentano la bussola a cui tutti i SEO dovrebbero far riferimento per attuare tattiche di ottimizzazione leali e ammesse per la competizione al posizionamento sul motore di ricerca, ma forse è il caso di fare un focus più specifico per evitare di incappare in errori: oggi quindi è il momento di parlare delle linee guida di Google, il documento che riporta tutte le tecniche e strategie SEO che sono in linea con le aspettative del motore di ricerca e che, quindi, non ci espongono a rischi di penalizzazioni, azioni manuali o comunque sanzioni per violazione.

Quali sono le linee guida di Google

In realtà non esiste un solo gruppo di linee guida di Google, perché il motore di ricerca ha vari documenti con consigli su come programmare un sito in modo da renderlo idoneo alla visualizzazione su Google, come si vede da questa panoramica.

In particolare, possiamo fare affidamento a quattro grandi categorie di linee guida, che si applicano a tutti i siti web che Google ha aggiunto al suo indice:

  • Linee guida generali

best practices che supportano un sito a essere visualizzato su Google e conquistare posizioni di visibilità nelle SERP.

  • Linee guida specifiche per i contenuti

ovvero suggerimenti aggiuntivi relativi a tipi di contenuti specifici sul sito, ad esempio immagini, video, AMP, AJAX e siti ottimizzati per i dispositivi mobili.

  • Norme sulla qualità

che descrivono specifiche tecniche vietate che possono portare all’omissione di una pagina o del sito dai risultati di Ricerca: se vengono attuate queste pratiche – che rientrano in quelle definite di Black Hat SEO – il sito potrebbe subire un’azione manuale. In questo articolo abbiamo trattato l’elenco completo delle violazioni che possono causare un’azione manuale di Google.

  • Istruzioni per i webmaster

Linee guida fondamentali per ottenere risultati SEO sostenibili, utilizzando tecniche in linea con le aspettative di Google per evitare una penalizzazione algoritmica o una sanzione manuale totale, che nei casi più gravi può portare alla completa de-indicizzazione del sito dalle SERP di Google.

Comprendere appieno le linee guida (tutte) è l’unico modo per evitare potenziali passi falsi e danni futuri al sito, e quindi ci immergiamo nell’approfondimento delle indicazioni per la SEO che arrivano direttamente dal motore di ricerca.

Che cosa sono le linee guida di Google per i webmaster

Iniziamo proprio dall’ultima categoria indicata, ovvero le istruzioni per i webmaster di Google, che sono una raccolta di best practices generali, che possono agevolare la visibilità di un sito in Ricerca Google, e di norme sulla qualità che, se non vengono rispettate, possono causare l’omissione della pagina o dell’intero sito da Ricerca.

Queste linee guida definiscono quindi le azioni che i webmaster possono intraprendere per migliorare l’indicizzazione o la scansione dei propri siti web, e al tempo stesso segnalano le procedure che Google considera violazioni di queste istruzioni, che possono provocare sanzioni anche pesanti.

Anche il motore di ricerca Bing ha le proprie Linee guida per i webmaster, che grosso modo si basano sugli stessi principi delle Linee guida per i webmaster di Google.

Cosa dicono le Istruzioni per i webmaster

Le linee guida si basano su tre aspetti centrali: i webmaster dovrebbero supportare Google nel crawling (la ricerca e scansione di siti web), nonché aiutare Google a classificare e “riconoscere” il contenuto (indicizzazione). In terzo luogo, i webmaster dovrebbero badare a usabilità ed esperienza dell’utente, supportando quindi gli utenti nella navigazione e utilizzo delle loro pagine.

In sostanza, secondo le Linee guida per i webmaster di Google, un sito web dovrebbe aiutare il motore di ricerca a trovare le pagine, comprendere le pagine (seguendo tutte le norme relative ai contenuti), oltre che semplificare l’utilizzo delle pagine per i visitatori garantendo una buona user experience. I webmaster devono innanzitutto assicurarsi di progettare le pagine per gli utenti, non per i motori di ricerca; evitare trucchi per migliorare il ranking nei motori di ricerca e, in generale, rendere il sito unico, prezioso, coinvolgente e di valore, offrendo contenuti di qualità e facili da comprendere e navigare per le persone.

Obiettivi più facili a dirsi che a farsi, perché creare siti web che aderiscono pienamente alle Linee guida per i webmaster di Google è una sfida, che può essere intrapresa solo comprendendo completamente le indicazioni (e i divieti) di Google.

In generale, ciò che possiamo e dobbiamo fare è rispettare le Istruzioni generali per consentire a Google di trovare, indicizzare e posizionare il nostro sito, e successivamente prestare attenzione alle Norme sulla qualità e, quindi, evitare le pratiche illecite, come queste tecniche di black hat SEO, che possono comportare la completa rimozione di un sito dall’Indice Google oppure un’azione antispam manuale o algoritmica sul sito.

Qual è l’obiettivo delle linee guida

Questo documento serve a chiarire a tutti i siti le regole del gioco per il ranking sul motore di ricerca, specificando il quadro delle norme valide per una conforme ottimizzazione per i motori di ricerca: chi si attiene a questo stabilito può aspettarsi che il suo sito Web non subisca penalizzazioni e che i suoi contenuti possano raggiungere costantemente un buon posizionamento.

Lo scopo più ampia delle guide, come notano da Searchmetrics, sta nell’interesse che i motori di ricerca hanno a linkare a siti “buoni” nei risultati della ricerca: migliori sono i siti a cui si fa riferimento nelle SERP, infatti, più gli utenti sono soddisfatti, e a sua volta questa soddisfazione aumenta la fiducia nel motore di ricerca, che può così incrementare la sua affidabilità anche agli occhi degli investitori pubblicitari.

Le principali indicazioni delle Linee Guida di Google per la SEO

Andiamo a guardare ora quali sono i consigli (o le direttive) che Google riserva ai webmaster e ai SEO, e che ci permettono di comprendere cosa significa sito di qualità agli occhi del motore di ricerca.

Le linee guida generali chiedono di:

  • Semplificare il più possibile la struttura degli URL.
  • Evitare la creazione di contenuti duplicati.
  • Creare link che sia possibile sottoporre a scansione.
  • Qualificare i link in uscita per Google (attribuendo i corretti tag rel), oggetto anche del recente link spam update, che minaccia sanzioni contro collegamenti spam in guest post e contenuti di affiliazione non correttamente marcati.
  • Verificare che Googlebot non sia bloccato.
  • Codificare un sito per il trattamento per siti o servizi destinati ai minori.
  • Assicurare la compatibilità del browser.

A queste si aggiungono poi un’altra serie di indicazioni più specifiche, come evidenziato da Brian Harnish su Search Engine Land, che ora approfondiremo ulteriormente.

Rendere le risorse completamente scansionabili e indicizzabili

Per aiutare Google a comprendere appieno i contenuti del sito, le linee guida suggeriscono di consentire “la scansione di tutte le risorse del sito che inciderebbero notevolmente sulla visualizzazione delle pagine, ad esempio i file CSS e JavaScript che incidono sulla comprensione delle pagine”.

Il sistema di indicizzazione di Google visualizza le pagine web come le vedrebbero gli utenti, inclusi file CSS, JavaScript e immagini.

Spesso i webmaster bloccano CSS e JavaScript tramite robots.txt anche per conflitti con altri file del sito, mentre altre volte presentano problemi quando sono completamente renderizzati: secondo Google, però, non dobbiamo bloccare tali risorse perché tutti gli elementi sono fondamentali per garantire che il crawler comprenda appieno il contesto della pagina.

Avere pagine linkate da un’altra pagina trovabile

Google consiglia che tutte le pagine del nostro sito ricevano almeno un link da un’altra pagina (così da evitare la presenza di pagine orfane), che può arrivare attraverso il menu di navigazione, i breadcrumb o i collegamenti contestuali (link interni).

Questi link dovrebbero anche essere scansionabili, perché ciò garantisce un’ottima esperienza utente e aiuta Google a eseguire facilmente la scansione e a comprendere il sito; bisogna inoltre evitare di utilizzare testo di ancoraggio generico per creare questi collegamenti, mentre possiamo usare frasi con keyword per descrivere la pagina in uscita.

L’architettura del sito può aiutare a rafforzare la pertinenza topica delle pagine, soprattutto quando organizzate in una struttura gerarchica grazie a cui Google può comprenderle meglio e migliorare anche la cognizione dei topic trattati.

Usare una quantità ragionevole di link

Non esiste una quota massima di link per pagina e, in generale, non è possibile definire una quantità specifica di collegamenti a cui attenersi sempre: anche in questo caso, bisogna ragionare sulla qualità dei link e pensare piuttosto all’utilità per gli utenti, senza influire negativamente sulla loro esperienza.

Le linee guida di Google consigliano di usare un numero “ragionevole” e segnalano che è possibile anche avere qualche migliaio (al massimo) di link su una pagina (prima invece si diceva di non superare i 100); “non è irragionevole presumere che Google utilizzi quantità di link come segnale di spam”, sostiene Harnish.

Creare un sito utile e ricco di informazioni

Google dice espressamente che per posizionarsi in SERP serve creare “un sito utile e ricco di informazioni, con pagine che descrivano in modo chiaro e accurato i contenuti del sito”.

Ciò significa che dobbiamo evitare i thin content, i contenuti scarni non in termini di mero word count, ma di qualità del contenuto, profondità e ampiezza dei temi trattati nelle nostre pagine, che sono i fattori che definiscono il valore delle pagine.

Includere le keyword che gli utenti cercano

Anche in questo caso, le linee guida di Google richiedono espressamente di pensare “alle parole che gli utenti potrebbero digitare per cercare le tue pagine e assicurarsi che siano incluse nel sito”.

È qui che entra in gioco un’efficace keyword research, che deve considerare innanzitutto l’intento del potenziale cliente e il suo punto all’interno del funnel, per cercare di intercettarlo con un contenuto adeguato.

Una volta conclusa la fase di ricerca delle parole chiave, dobbiamo lavorare sul processo di ottimizzazione on-page di solito, e assicurarci (almeno) che ogni pagina del sito menzioni la query target di quella stessa pagina.

Non possiamo fare SEO senza una keyword research e un targeting per parole chiave efficaci, sintetizza Harnish.

Progettare il sito con una gerarchia delle pagine molto chiara

Come già accennato prima, una struttura gerarchica – a silos SEO – è quella che può offrire le migliori opportunità in termini SEO, perché permette di organizzare gli argomenti del sito in topic principali, sotto i quali si trovano quelli secondari e così via.

Ci sono due scuole di pensiero su questa indicazione: la prima consiglia il siloing, e quindi la creazione di una chiara gerarchia di pagine concettuali che si copra in ampiezza e profondità il topic, così da dimostrare anche la specializzazione agli occhi del motore di ricerca. Secondo l’altra teoria, non bisognerebbe allontanarsi da un’architettura piatta, il che significa che qualsiasi pagina non dovrebbe essere distante più di tre clic dalla home page.

In generale, queste due tesi possono convivere, anche se forse il SEO Siloing presenta un’organizzazione coesa anche di pagine e discussioni di attualità e quindi spesso è preferito.

Rendere visibili i contenuti importanti del sito per impostazione predefinita

Google chiede un supporto anche a semplificare la scansione dei contenuti: pur essendo in grado di scansionare contenuti HTML nascosti all’interno di elementi di navigazione quali le schede o le sezioni espandibili, il motore di ricerca “considera questi contenuti meno accessibili agli utenti e ritiene pertanto che sia opportuno che tu renda visibili le informazioni più importanti nella visualizzazione di pagina predefinita”.

In pratica, siamo invitati a non usare pulsanti, schede e altri elementi di navigazione per rivelare questo contenuto. Anche i tabbed content (contenuti divisi in schede) rientrano tra quelli meno accessibili agli utenti, perché solo il primo tab è completamente visualizzabile e visibile agli utenti fino a quando non fanno clic sulla scheda per passare alla successiva e così via, e questo per Google rappresenta un esempio di accessibilità limitata.

Il giusto approccio alle linee guida di Google

Queste istruzioni raccontano ciò che Google chiede ai proprietari dei siti e gli sforzi per assicurare agli utenti del motore di ricerca la massima qualità dei risultati mostrati in SERP; le due grandi problematiche sono lo spam (che è ancora piuttosto forte, come racconta anche l’ultimo Webspam Report 2020) e i contenuti scadenti, ma ci sono anche tanti altri aspetti negativi da cui Google invita a tenerci alla larga. Anche se, chiarisce il documento, ci sono altri comportamenti ingannevoli non elencati che possono provocare conseguenze per i siti e “non è consigliabile supporre che Google approvi una pagina solo perché al suo interno non sono state utilizzate tecniche ingannevoli”.

Per chi opera nel campo SEO, le Linee guida per i webmaster di Google devono essere interpretate, appunto, come linee guida e non necessariamente come regole da seguire pedissequamente: è chiaro, comunque, che ogni comportamento al limite (o anche oltre il limite) potrebbe comportare una penalizzazione o un’azione manuale, se Google si accorge della violazione e la ritiene grave.

Comunque, non tutte le violazioni delle linee guida comportano sanzioni, perché alcuni errori causano problemi con la scansione e l’indicizzazione, che possono poi comunque influire sul posizionamento. Se ci troviamo in situazioni critiche di questo tipo, abbiamo a disposizione una serie di tecniche per ripulire il sito, risolvere i problemi e chiedere a Google una riconsiderazione, che potrebbe ristabilire lo status del sito.

E quindi, in definitiva, cercare di rispettare le linee guida di Google nella strategia SEO dovrebbe, anche se con tempi più lunghi rispetto a tecniche aggressive e azzardate, produrre risultati positivi in termini di posizionamento: questo approccio leale, inoltre, può aiutarci a costruire e mantenere una presenza online più stabile nelle SERP di Google e non temere la spada di Damocle di un’azione manuale o una svalutazione algoritmica sempre pendenti sulle nostre pagine.