Linee guida Google, la bussola per strategie SEO leali

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Le citiamo di frequente, perché rappresentano la bussola a cui tutti i SEO dovrebbero far riferimento per attuare tattiche di ottimizzazione leali e ammesse per la competizione al posizionamento sul motore di ricerca, ma forse è il caso di fare un focus più specifico per evitare di incappare in errori: oggi quindi è il momento di parlare delle linee guida di Google, il documento che riporta tutte le tecniche e strategie SEO che sono in linea con le aspettative del motore di ricerca e che, quindi, non ci espongono a rischi di penalizzazioni, azioni manuali o comunque sanzioni per violazione.

Le nuove linee guida di Google: Google Search Essentials

Intorno alla metà di ottobre 2022, Google ha compiuto un altro passo verso la deprecazione del termine webmaster da tutti i suoi documenti ufficiali (come raccontavamo già due anni fa), lanciando una nuova pagina chiamata Google Search Essentials, che raggruppa gli elementi essenziali della Ricerca e costituiscono “le parti principali di ciò che rende i tuoi contenuti basati sul Web (pagine Web, immagini, video o altro materiale disponibile pubblicamente che Google trova sul Web) idonei per la visualizzazione e il buon rendimento nella Ricerca”.

La maggior parte degli argomenti sono stati presi dalle precedenti Linee guida sulla qualità di Google e da altre linee guida esistenti correlate, ma i contenuti sono stati riscritti e aggiornati dal Search Quality Team di Google utilizzando un linguaggio preciso con esempi più attuali.

Nello specifico, le nuove linee guida si suddividono in tre aree:

  • Requisiti tecnici: ciò di cui Google ha bisogno da una pagina web per mostrarla nella Ricerca.
  • Politiche antispam: i comportamenti e le tattiche che possono portare a un posizionamento più basso o alla completa omissione dei risultati di ricerca.
  • Best practice chiave: gli elementi principali che possono aiutare a migliorare l’aspetto del sito nei risultati di ricerca.

Analizziamo singolarmente questi punti per capire, quindi, quali sono gli aspetti principali su cui concentrare la nostra attenzione secondo il motore di ricerca.

Quali sono i requisiti tecnici di una pagina richiesti da Google

I requisiti tecnici coprono “il minimo indispensabile di cui la Ricerca Google ha bisogno da una pagina web per mostrarla nei risultati di ricerca”, dice la guida; in realtà “ci sono pochissime cose tecniche che devi fare su una pagina web e la maggior parte dei siti supera i requisiti tecnici senza nemmeno rendersene conto”.

Più specificamente, “non costa nulla immettere una pagina nei risultati di ricerca, non importa quello che qualcuno cerca di dirti, perché se una pagina soddisfa i requisiti tecnici minimi è già idonea a essere indicizzata da Ricerca Google”. Questi requisiti tecnici minimi indicati da Google sono tre:

  1. Non bloccare Googlebot. Google indicizza solo le pagine del Web che sono accessibili al pubblico e che non impediscono la scansione del crawler Googlebot. Se una pagina viene resa privata, ad esempio richiedendo un accesso per visualizzarla, Googlebot non ne eseguirà la scansione; allo stesso modo, se uno dei vari meccanismi viene utilizzato per bloccare l’indicizzazione di Google, la pagina non verrà indicizzata. Per visualizzare un elenco di pagine inaccessibili a Google, ma che vorremo invece vedere nei risultati di ricerca, possiamo far riferimento agli strumenti della Google Search Console e, nello specifico, a rapporto sulla copertura dell’indice, rapporto sulle statistiche di scansione e strumento Controllo URL (per testare una pagina specifica)
  2. La pagina funziona e restituisce a Google un codice di stato HTTP 200 (success); le pagine di errore del client e del server non sono indicizzate. Possiamo verificare il codice di stato HTTP per una determinata pagina con lo strumento Controllo URL.
  3. La pagina ha contenuto indicizzabile: ciò significa, in sintesi, che il contenuto testuale è in un tipo di file supportato da Ricerca Google (su questa pagina c’è l’elenco di tutti i formati supportati) e che il contenuto non viola le norme antispam di Google.

Tuttavia, avverte ancora il documento, soddisfare i requisiti non significa automaticamente che la pagina venga indicizzata, perché l’indicizzazione non è garantita.

Quali sono le politiche antispam nella Ricerca Google

Molto ampio il capitolo dedicato alle politiche antispam applicate da Google per aiutare a proteggere gli utenti e migliorare la qualità dei risultati di ricerca. Come si legge nella pagina di approfondimento, per essere idonei a comparire nei risultati di ricerca web di Google, i contenuti di ogni tipo (pagine web, immagini, video, contenuti di notizie o altro materiale che Google trova da tutto il Web) non devono violare le norme generali di Ricerca Google né le apposite norme antispam, che si applicano a tutti i risultati di ricerca web, compresi quelli provenienti dalle proprietà di Google.

Le principali e più frequenti forme di spam citate da Google (che comunque può agire contro qualsiasi tipo di spam rilevato) sono:

  • Cloaking.
  • Doorways.
  • Hacked content (contenuto compromesso, ovvero qualsiasi contenuto inserito in un sito senza autorizzazione, a causa di vulnerabilità nella sicurezza del sito stesso).
  • Testo e link nascosti.
  • Keyword stuffing.
  • Link spam.
  • Machine-generated traffic, ovvero traffico automatizzato.
  • Malware e comportamenti dannosi.
  • Funzionalità fuorvianti (che inducono gli utenti a pensare di accedere ad alcuni contenuti o servizi che in realtà non sono effettivamente forniti).
  • Scraped content, contenuti raschiati o copiati.
  • Reindirizzamenti subdoli.
  • Contenuti generati automaticamente con spam.
  • Pagine di affiliazione sottili, la tipologia di contenuto contrastato dal Reviews System, ad esempio.
  • Spam generato dagli utenti, che resta la forma più frequente di spam rilevato da Google, stando anche all’ultimo Webspam Report.

Si tratta, a ben vedere, di una serie di casistiche che rientrano nelle più ampie tattiche di quella che è definita Black Hat SEO, l’insieme di bad practices che potrebbe esporre il sito a un’azione manuale di Google.

Ci sono poi altre situazioni che potrebbero spingere Google a retrocedere nel ranking o addirittura rimuovere una pagina o un intero sito dalla Ricerca, come:

  • Richieste di rimozione per violazione del copyright.
  • Rimozioni per molestie online.
  • Tentativi di truffe e frodi.

Google rileva contenuti e comportamenti che violano le norme sia tramite sistemi automatizzati (l’algoritmo SpamBrain) che, se necessario, tramite revisione umana che può comportare un’azione manuale. Inoltre, se da utenti riteniamo che un sito stia violando le norme antispam di Google, possiamo compilare una segnalazione utente sulla qualità della ricerca, che Google userà insieme alle altre soluzioni scalabili e automatizzate ai problemi per migliorare ulteriormente i sistemi di rilevamento dello spam.

Quali sono le principali best practices SEO suggerite da Google

L’ultimo capitolo delle linee guida Google Search Essentials si concentra sulle pratiche fondamentali che possiamo applicare per migliorare la SEO del sito, definite “cose che possono avere il maggiore impatto sul posizionamento e sull’aspetto dei contenuti web su Ricerca Google”.

  • Creare contenuti utili, affidabili e incentrati sulle persone, sulla scia del recente sistema algoritmico Helpful Content.
  • Usare keyword che le persone userebbero per cercare quei contenuti e inserirle in posizioni prominenti sulla pagina, come il titolo e l’intestazione principale di una pagina, e altre posizioni descrittive come alt text e anchor text di collegamento.
  • Rendere i link scansionabili in modo che Google possa trovare altre pagine del sito tramite i link nella pagina.
  • Parlare del sito alle persone, ovvero “essere attivo nelle comunità in cui puoi dire a persone che la pensano allo stesso modo dei tuoi servizi e prodotti che menzioni sul tuo sito”.
  • Rispettare le best practice relative a contenuti aggiuntivi al testo, come immagini, video, dati strutturati e JavaScript, in modo che Google comprendere anche quelle parti della pagina.
  • Abilitare le funzioni aggiuntive disponibili e in topic con il sito per migliorare il modo in cui le pagine appaiono su Ricerca Google.
  • Utilizzare il metodo appropriato per controllare la modalità di visualizzazione dei contenuti in Ricerca Google, se ci sono contenuti che non dovrebbero essere trovati nei risultati di ricerca o desideriamo rimuoverli.

Quali erano le precedenti linee guida di Google

Fino a qualche settimana fa, quindi, non esisteva un solo gruppo di linee guida di Google, perché il motore di ricerca presentava diversi documenti separati con consigli su come programmare un sito in modo da renderlo idoneo alla visualizzazione su Google.

Nello specifico, in precedenza avevamo a disposizione quattro grandi categorie di linee guida, applicate a tutti i siti web che Google ha aggiunto al suo indice:

  • Linee guida generali

best practices che supportano un sito a essere visualizzato su Google e conquistare posizioni di visibilità nelle SERP.

  • Linee guida specifiche per i contenuti

ovvero suggerimenti aggiuntivi relativi a tipi di contenuti specifici sul sito, ad esempio immagini, video, AMP, AJAX e siti ottimizzati per i dispositivi mobili.

  • Norme sulla qualità

che descrivono specifiche tecniche vietate che possono portare all’omissione di una pagina o del sito dai risultati di Ricerca: se vengono attuate queste pratiche il sito potrebbe subire un’azione manuale.

  • Istruzioni per i webmaster

Linee guida fondamentali per ottenere risultati SEO sostenibili, utilizzando tecniche in linea con le aspettative di Google per evitare una penalizzazione algoritmica o una sanzione manuale totale, che nei casi più gravi può portare alla completa de-indicizzazione del sito dalle SERP di Google.

Anche se ormai sono superate dalle nuove indicazioni per la SEO di Google Search Essentials, può essere comunque utile una panoramica su come funzionavano e cosa richiedevano le precedenti versioni delle linee guida (di cui per semplicità parleremo ancora al presente, ndr), per avere quanti più dettagli possibili per evitare potenziali passi falsi e danni futuri al sito, con informazioni che arrivano comunque direttamente dal motore di ricerca.

Le linee guida di Google per i webmaster

Iniziamo proprio dall’ultima categoria indicata, ovvero le istruzioni per i webmaster di Google, che sono una raccolta di best practices generali, che possono agevolare la visibilità di un sito in Ricerca Google, e di norme sulla qualità che, se non vengono rispettate, possono causare l’omissione della pagina o dell’intero sito da Ricerca.

Lanciate per la prima volta nel 2002, per due decenni queste linee guida hanno definito quindi le azioni che i webmaster possono intraprendere per migliorare l’indicizzazione o la scansione dei propri siti web, e al tempo stesso segnalano le procedure che Google considera violazioni di queste istruzioni, che possono provocare sanzioni anche pesanti.

Anche il motore di ricerca Bing ha le proprie Linee guida per i webmaster, che grosso modo si basano sugli stessi principi delle Linee guida per i webmaster di Google.

Cosa dicono le Istruzioni per i webmaster

Le linee guida si basano su tre aspetti centrali: i webmaster dovrebbero supportare Google nel crawling (la ricerca e scansione di siti web), nonché aiutare Google a classificare e “riconoscere” il contenuto (indicizzazione). In terzo luogo, i webmaster dovrebbero badare a usabilità ed esperienza dell’utente, supportando quindi gli utenti nella navigazione e utilizzo delle loro pagine.

In sostanza, secondo le Linee guida per i webmaster di Google, un sito web dovrebbe aiutare il motore di ricerca a trovare le pagine, comprendere le pagine (seguendo tutte le norme relative ai contenuti), oltre che semplificare l’utilizzo delle pagine per i visitatori garantendo una buona user experience. I webmaster devono innanzitutto assicurarsi di progettare le pagine per gli utenti, non per i motori di ricerca; evitare trucchi per migliorare il ranking nei motori di ricerca e, in generale, rendere il sito unico, prezioso, coinvolgente e di valore, offrendo contenuti di qualità e facili da comprendere e navigare per le persone.

Obiettivi più facili a dirsi che a farsi, perché creare siti web che aderiscono pienamente alle Linee guida per i webmaster di Google è una sfida, che può essere intrapresa solo comprendendo completamente le indicazioni (e i divieti) di Google.

In generale, ciò che possiamo e dobbiamo fare è rispettare le Istruzioni generali per consentire a Google di trovare, indicizzare e posizionare il nostro sito, e successivamente prestare attenzione alle Norme sulla qualità e, quindi, evitare le pratiche illecite, che possono comportare la completa rimozione di un sito dall’Indice Google oppure un’azione antispam manuale o algoritmica sul sito.

Qual è l’obiettivo delle linee guida

Questo documento serve a chiarire a tutti i siti le regole del gioco per il ranking sul motore di ricerca, specificando il quadro delle norme valide per una conforme ottimizzazione per i motori di ricerca: chi si attiene a questo stabilito può aspettarsi che il suo sito Web non subisca penalizzazioni e che i suoi contenuti possano raggiungere costantemente un buon posizionamento.

Lo scopo più ampia delle guide, come notano da Searchmetrics, sta nell’interesse che i motori di ricerca hanno a linkare a siti “buoni” nei risultati della ricerca: migliori sono i siti a cui si fa riferimento nelle SERP, infatti, più gli utenti sono soddisfatti, e a sua volta questa soddisfazione aumenta la fiducia nel motore di ricerca, che può così incrementare la sua affidabilità anche agli occhi degli investitori pubblicitari.

Le principali indicazioni delle Linee Guida di Google per la SEO

Andiamo a guardare ora quali sono i consigli (o le direttive) che Google riserva ai webmaster e ai SEO, e che ci permettono di comprendere cosa significa sito di qualità agli occhi del motore di ricerca.

Le linee guida generali chiedono di:

  • Semplificare il più possibile la struttura degli URL.
  • Evitare la creazione di contenuti duplicati.
  • Creare link che sia possibile sottoporre a scansione.
  • Qualificare i link in uscita per Google, attribuendo i corretti tag rel.
  • Verificare che Googlebot non sia bloccato.
  • Codificare un sito per il trattamento per siti o servizi destinati ai minori.
  • Assicurare la compatibilità del browser.

A queste si aggiungono poi un’altra serie di indicazioni più specifiche, come evidenziato da Brian Harnish su Search Engine Land, che ora approfondiremo ulteriormente.

Rendere le risorse completamente scansionabili e indicizzabili

Per aiutare Google a comprendere appieno i contenuti del sito, le linee guida suggeriscono di consentire “la scansione di tutte le risorse del sito che inciderebbero notevolmente sulla visualizzazione delle pagine, ad esempio i file CSS e JavaScript che incidono sulla comprensione delle pagine”.

Il sistema di indicizzazione di Google visualizza le pagine web come le vedrebbero gli utenti, inclusi file CSS, JavaScript e immagini.

Spesso i webmaster bloccano CSS e JavaScript tramite robots.txt anche per conflitti con altri file del sito, mentre altre volte presentano problemi quando sono completamente renderizzati: secondo Google, però, non dobbiamo bloccare tali risorse perché tutti gli elementi sono fondamentali per garantire che il crawler comprenda appieno il contesto della pagina.

Avere pagine linkate da un’altra pagina trovabile

Google consiglia che tutte le pagine del nostro sito ricevano almeno un link da un’altra pagina (così da evitare la presenza di pagine orfane), che può arrivare attraverso il menu di navigazione, i breadcrumb o i collegamenti contestuali, vale a dire link interni.

Questi link dovrebbero anche essere scansionabili, perché ciò garantisce un’ottima esperienza utente e aiuta Google a eseguire facilmente la scansione e a comprendere il sito; bisogna inoltre evitare di utilizzare testo di ancoraggio generico per creare questi collegamenti, mentre possiamo usare frasi con keyword per descrivere la pagina in uscita.

L’architettura del sito può aiutare a rafforzare la pertinenza topica delle pagine, soprattutto quando organizzate in una struttura gerarchica grazie a cui Google può comprenderle meglio e migliorare anche la cognizione dei topic trattati.

Usare una quantità ragionevole di link

Non esiste una quota massima di link per pagina e, in generale, non è possibile definire una quantità specifica di collegamenti a cui attenersi sempre: anche in questo caso, bisogna ragionare sulla qualità dei link e pensare piuttosto all’utilità per gli utenti, senza influire negativamente sulla loro esperienza.

Le linee guida di Google consigliano di usare un numero “ragionevole” e segnalano che è possibile anche avere qualche migliaio (al massimo) di link su una pagina (prima invece si diceva di non superare i 100); “non è irragionevole presumere che Google utilizzi quantità di link come segnale di spam”, sostiene Harnish.

Creare un sito utile e ricco di informazioni

Google dice espressamente che per posizionarsi in SERP serve creare “un sito utile e ricco di informazioni, con pagine che descrivano in modo chiaro e accurato i contenuti del sito”.

Ciò significa che dobbiamo evitare i thin content, i contenuti scarni non in termini di mero word count, ma di qualità del contenuto, profondità e ampiezza dei temi trattati nelle nostre pagine, che sono i fattori che definiscono il valore delle pagine.

Includere le keyword che gli utenti cercano

Anche in questo caso, le linee guida di Google richiedono espressamente di pensare “alle parole che gli utenti potrebbero digitare per cercare le tue pagine e assicurarsi che siano incluse nel sito”.

È qui che entra in gioco un’efficace keyword research, che deve considerare innanzitutto l’intento del potenziale cliente e il suo punto all’interno del funnel, per cercare di intercettarlo con un contenuto adeguato.

Una volta conclusa la fase di ricerca delle parole chiave, dobbiamo lavorare sul processo di ottimizzazione on-page di solito, e assicurarci (almeno) che ogni pagina del sito menzioni la query target di quella stessa pagina.

Non possiamo fare SEO senza una keyword research e un targeting per parole chiave efficaci, sintetizza Harnish.

Progettare il sito con una gerarchia delle pagine molto chiara

Come già accennato prima, una struttura gerarchica – a silos SEO – è quella che può offrire le migliori opportunità in termini SEO, perché permette di organizzare gli argomenti del sito in topic principali, sotto i quali si trovano quelli secondari e così via.

Ci sono due scuole di pensiero su questa indicazione: la prima consiglia il siloing, e quindi la creazione di una chiara gerarchia di pagine concettuali che si copra in ampiezza e profondità il topic, così da dimostrare anche la specializzazione agli occhi del motore di ricerca. Secondo l’altra teoria, non bisognerebbe allontanarsi da un’architettura piatta, il che significa che qualsiasi pagina non dovrebbe essere distante più di tre clic dalla home page.

In generale, queste due tesi possono convivere, anche se forse il SEO Siloing presenta un’organizzazione coesa anche di pagine e discussioni di attualità e quindi spesso è preferito.

Rendere visibili i contenuti importanti del sito per impostazione predefinita

Google chiede un supporto anche a semplificare la scansione dei contenuti: pur essendo in grado di scansionare contenuti HTML nascosti all’interno di elementi di navigazione quali le schede o le sezioni espandibili, il motore di ricerca “considera questi contenuti meno accessibili agli utenti e ritiene pertanto che sia opportuno che tu renda visibili le informazioni più importanti nella visualizzazione di pagina predefinita”.

In pratica, siamo invitati a non usare pulsanti, schede e altri elementi di navigazione per rivelare questo contenuto. Anche i tabbed content (contenuti divisi in schede) rientrano tra quelli meno accessibili agli utenti, perché solo il primo tab è completamente visualizzabile e visibile agli utenti fino a quando non fanno clic sulla scheda per passare alla successiva e così via, e questo per Google rappresenta un esempio di accessibilità limitata.

Il giusto approccio alle linee guida di Google

Queste istruzioni raccontano ciò che Google chiede ai proprietari dei siti e gli sforzi per assicurare agli utenti del motore di ricerca la massima qualità dei risultati mostrati in SERP; le due grandi problematiche sono lo spam (ancora piuttosto forte) e i contenuti scadenti, ma ci sono anche tanti altri aspetti negativi da cui Google invita a tenerci alla larga. Anche se, chiarisce il documento, ci sono altri comportamenti ingannevoli non elencati che possono provocare conseguenze per i siti e “non è consigliabile supporre che Google approvi una pagina solo perché al suo interno non sono state utilizzate tecniche ingannevoli”.

Per chi opera nel campo SEO, le Linee guida per i webmaster di Google devono essere interpretate, appunto, come linee guida e non necessariamente come regole da seguire pedissequamente: è chiaro, comunque, che ogni comportamento al limite (o anche oltre il limite) potrebbe comportare una penalizzazione o un’azione manuale, se Google si accorge della violazione e la ritiene grave.

Comunque, non tutte le violazioni delle linee guida comportano sanzioni, perché alcuni errori causano problemi con la scansione e l’indicizzazione, che possono poi comunque influire sul posizionamento. Se ci troviamo in situazioni critiche di questo tipo, abbiamo a disposizione una serie di tecniche per ripulire il sito, risolvere i problemi e chiedere a Google una riconsiderazione, che potrebbe ristabilire lo status del sito.

E quindi, in definitiva, cercare di rispettare le linee guida di Google nella strategia SEO dovrebbe, anche se con tempi più lunghi rispetto a tecniche aggressive e azzardate, produrre risultati positivi in termini di posizionamento: questo approccio leale, inoltre, può aiutarci a costruire e mantenere una presenza online più stabile nelle SERP di Google e non temere la spada di Damocle di un’azione manuale o una svalutazione algoritmica sempre pendenti sulle nostre pagine.

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