Black hat SEO è il termine con cui si raggruppano una serie di tecniche e tattiche altamente manipolative che sfruttano determinate caratteristiche degli algoritmi dei motori di ricerca per cercare di forzare la mano al ranking di un sito, spingendolo in alto nelle SERP di Google. Il motore di ricerca mette in campo una serie di strumenti per battere questa piaga, e quando scopre questi tentativi manipolativi penalizza il sito e le sue pagine.
Tom Mix in un film western

Perché si chiama black hat SEO?

Dal punto di vista grammaticale, l’espressione black hat SEO rimanda al simbolismo usato nel cinema western americano tra gli anni ’20 e ’40 del Novecento in bianco e nero: come si legge su Wikipedia, black hat (cappello nero) era il simbolo dei cattivi, distinti in questo modo dai buoni che invece indossavano un cappello bianco (white hat).

Che cos’è la black hat SEO e cosa significa

Oggi con la formula black hat SEO si fa riferimento a un insieme di pratiche e tecniche utilizzate per aumentare il posizionamento di un sito o di una pagina nei motori di ricerca attraverso mezzi che violano i termini di servizio di Google e degli altri search engine, e che di conseguenza espongono il sito a penalizzazioni o a ban dai motori di ricerca, primaria fonte di traffico sul Web.

Black Hat SEO vs White Hat SEO

Restando in campo cinematografico, per chi ha visto la saga di Star Wars la citazione viene facilmente in mente: come nel film esiste un lato chiaro della Forza rappresentato dai Jedi e un lato scuro della Forza incarnato dai malvagi Sith, così nel mondo della SEO troviamo la white hat SEO (quella che raccontiamo dalle pagine del nostro blog e che mettiamo in atto con la nostra Web Agency Seo Cube) e, in contrapposizione, l’insieme delle tattiche black hat SEO.

Black Hat SEO e spamdexing

In alcuni casi, per identificare queste azioni manipolative si usa anche il termine spamdexing (da spam + indexing), che fa riferimento preciso alle tecniche che hanno come fine ultimo l’acquisizione di visibilità nei motori di ricerca attraverso metodi e tattiche ritenute illecite o comunque apertamente in contrasto con i termini d’uso dei motori di ricerca.

Come riconoscere le tecniche illecite

C’è una domanda che può far capire immediatamente se una tecnica SEO può essere o meno considerata da cappello nero: “Il lavoro che sto facendo aggiunge valore all’utente o sto solo facendo questo per i motori di ricerca?”. Ovvero, le tecniche di ottimizzazione che sto attuando sono pensate solo per aumentare il ranking delle pagine e del sito, oppure sto fornendo benefici utili (il purpose di cui parlava Martin Splitt a proposito dei fattori SEO on site) anche agli utenti, semplificando l’user experience e fornendo contenuti utili?

Le tattiche black hat sono tipicamente usate da SEO specialist, consulenti o webmaster che cercano un veloce ritorno economico sui siti propri o dei clienti, anziché attendere i risultati di una strategia di medio-lungo termine e di investimenti più ampi.

Gli esempi di black hat SEO

Le principali tecniche di black hat SEO sono una decina, e comprendono l’uso di testo nascosto, l’acquisto di link spudorati, lo sviluppo di pagine differenti per utenti e motori di ricerca, ma anche tecniche più banali come il keyword stuffing (di cui abbiamo parlato varie volte negli approfondimenti sui contenuti di qualità e sul SEO copywriting) o i commenti sui blog. Molte di queste pratiche sconsigliate le abbiamo già incontrate nella guida ai fattori di ranking su Google, nella sezione dedicata ai fattori di spam e penalizzazione, ma comunque è bene dedicare qualche parola in più sull’argomento.

Le principali tecniche black hat sconsigliate da Google

Se l’abuso di parole chiave ripetute nel testo, nei title e nelle description è una tecnica facilmente rilevabile da Google e di scarsa efficacia, le altre tattiche dal cappello nero fanno riferimento a interventi più tecnici.

È il caso del cloaking (mostrare al visitatore una pagina web standard e presentare una diversa e più ottimizzata ai crawler dei motori di ricerca) o del boilerplate (insieme di link inseriti nel layout di tutte le pagine web per spingere un numero limitato di pagine), che comunque non sono più molto frequenti. Ci sono poi i metodi della negative SEO, che consiste nel segnalare a Google un presunto comportamento illecito di un competitor per sfavorirlo.

Riconoscere le tattiche vietate

Altri esempi di tattiche black hat sono quelli della creazione di contenuti duplicati o article spinning, varianti della stessa pagina web che dovrebbero consentire di “giocarsi più carte” con Google, o la strategia del desert scraping, l’acquisto di domini scaduti. Comprando domini scaduti e non rinnovati (ed eseguendo dei redirect 301 sui link in entrata) si cerca di trasferire il potere dei backlink precedenti al proprio progetto, ma anche in questo caso Google diventa sempre più abile a scovare chi utilizza questi mezzi, senza contare che a volte si rischia di acquistare un sito già penalizzato da Google o con un profilo backlink di scarsissima qualità.

La link building e la SEO black hat

Un capitolo a parte bisogna dedicarlo alla link building: come sappiamo, la strategia di acquisizioni link rischia di sfociare in modalità sgradite a Google, che ha previsto una serie di regole da rispettare contro la manipolazione del ranking. In questo elenco rientrano l’acquisto di link a pagamento, l’acquisto di link su siti specializzati nella vendita di link e creati solo per questo (senza offrire contenuti di qualità agli utenti), lo scambio link o la creazione di schemi di link, tutti citati anche nel nostro pezzo sugli errori di link building.

In linea di massima, una campagna di acquisizione link può non essere considerata black hat SEO se riesce a tener fede ai principi di Google sul purpose per gli utenti e sui siti su cui i contenuti sono pubblicati (in topic, con link che fornisce indicazioni utili e così via). Un giusto compromesso potrebbe essere il link baiting, che consiste nella scrittura di contenuti interessanti da proporre a un sito, con link in uscita verso il proprio progetto che diventa la fonte dell’informazione.

I rischi delle tattiche di black hat SEO

Finora abbiamo solo fatto accenno ai pericoli della black hat SEO, ma proviamo a descrivere quali possono essere le conseguenze dell’utilizzo di queste strategie vietate: se all’inizio le pratiche manipolative possono apparire efficaci nell’immediato, succede di frequente che questi risultati siano temporanei ed effimeri, perché i motori di ricerca prendono conseguenze dirette (ne abbiamo raccontato a proposito dell’esperimento SEO americano di qualche tempo fa).

Quando rileva tecniche disapprovate, Google reagisce in maniera molto concreta e inflessibile e può penalizzare il sito a livello di posizione in SERP o, nei casi peggiori, eliminare il dominio dal suo Indice. Il caso di studio più famoso è avvenuto nel 2006, quando il sito ufficiale di BMW Germania fu bannato da Google perché usava doorway pages per migliorare il suo ranking (e poi riammesso dopo le scuse ufficiali della compagnia tedesca).

La Gray Hat SEO, il compromesso tra black hat SEO e white hat SEO

Prima di concludere, possiamo dedicare un passaggio a quella che viene definita gray hat SEO, ovvero l’insieme di tecniche che non appartengono a nessuna delle due categorie classiche del bianco o del nero, ma che si muovono in un ambito indefinito , al confine tra ciò che è consentito e ciò che invece è manipolativo.

Il nome ovviamente fa riferimento alle caratteristiche cromatiche del grigio, che nasce proprio dalla fusione di bianco e nero, e quindi la gray hat SEO combina strategie lecite e altre meno lecite, poco convenzionali ma non estreme come quelle descritte. Anche in questo caso, comunque, Google lavora per ridurre gli effetti positivi di tali operazioni, e i continui aggiornamenti dell’algoritmo costringono sempre a far evolvere la strategia di base per rispondere alle novità.