È il più noto e principale fattore di ranking non diretto usato da Google, ma la sua importanza è decisiva anche per conquistare lettori e favorire il clic dalle SERP: oggi approfondiamo alcune caratteristiche della meta description, cercando di capire cos’è, come e cosa si deve scrivere nel campo apposito, quanti caratteri abbiamo a disposizione e come rendere efficace questo snippet.

Che cos’è la meta description

Partiamo da una definizione semplice: la meta description è un attributo o tag HTML di lunghezza limitata, generalmente di una o due frasi, che serve a fornire ai lettori un’anteprima sintetica e concisa dei contenuti della pagine web. Come spiega la guida di Google, “a volte” il motore di ricerca utilizza i contenuti del tag meta description per generare gli snippet che mostra in SERP, immediatamente sotto al link blu.

Più praticamente, le meta description sono un breve riepilogo, di due frasi al massimo, che offre una presentazione pertinente al tema di una pagina specifica del sito, potenzialmente utile a convincere l’utente che il contenuto proposto è esattamente quello che cerca e di cui ha bisogno.

Per questo, la meta description può contribuire a portare un lettore dalla pagina dei risultati di Google al nostro sito ed è uno dei mezzi per conquistare un clic a scapito dei competitor. E quindi, le meta descriptions possono essere definite come un metodo per generare click-through dai motori di ricerca, come d’altra parte confermato anche dalle ricerche sul CTR e sul valore della posizione su Google, e per migliorare la qualità e la quantità del traffico di ricerca.

Esempio di meta tag description nel codice

Anche se molte parole sono state spese sulla meta descrizione, la gestione SEO di questo attributo resta ancora piuttosto complessa e anche sul nostro gruppo FB si leggono spesso domande e richieste di chiarimenti in merito.

Per chi mastica il codice, questo attributo appare con questa stringa:

<head>

  <meta name="description" content="Questo è un esempio di meta description. In genere puoi vedere questo testo nella pagina dei risultati di ricerca, ma Google può anche prendere altro contenuto.">

</head>

L’obiettivo di questo attributo è fornire agli utenti una descrizione accurata dei contenuti della pagina ed è importante specificare questo aspetto: a prescindere dal contenuto prodotto e dall’attenzione dedicata a compilare il tag, Google può stravolgere la meta description che decide di mostrare in SERP adattandola in qualche modo alla query dell’utente per rispondere meglio alla ricerca e al search intent.

Come vediamo in questi esempi di meta description per la query “cioccolato origine”, notiamo che Google usa raramente il testo impostato dal sito – che pure c’è in tutti i casi, come si può verificare con un’analisi del codice sorgente – ma rimodula il contenuto per fornire le informazioni che ritiene più utili, estrapolando una frase da un punto specifico contenuto (grazie anche alle indicazioni degli heading in pagina), usando dati strutturati o addirittura mettendo insieme porzioni di testo non consecutive e creando quindi una descrizione ex novo (si nota per la presenza di puntini sospensivi).

Esempio di meta description in SERP

Ecco dunque perché si ribadisce che “a volte Google usa il tag <meta> descrizione di una pagina per generare lo snippet di un risultato di ricerca”: la variabile è l’algoritmo, che può (o può non) ritenere che il tag scritto “dia agli utenti una descrizione più accurata di quella fornita unicamente dai contenuti nella pagina”.

Perché sono importanti le meta descriptions

La meta description, detta in maniera semplice, è quindi il testo che compare sotto il titolo di un sito nei risultati dei motori di ricerca.

Dal punto di vista pratico, scrivere una descrizione accattivante può attirare l’attenzione degli utenti, stuzzicarli e indurli a cliccare, e di conseguenza si evidenzia spesso che la creazione di buone meta descriptions può favorire i rendimenti di un sito, contribuendo ad aumentare il numero di clic e visite verso le pagine posizionate.

Per quanto riguarda la SEO, però, già dal 2009 Google ha chiarito che le meta descriptions non sono un fattore di posizionamento diretto (ovvero non c’è correlazione tra il contenuto della descrizione e il ranking, anche perché il motore di ricerca può decidere di non prendere in considerazione la descrizione indicata dal proprietario del sito web per quella determinata pagina), ma ci sono vari studi che provano come indirettamente le descrizioni possano aiutare a migliorare il posizionamento organico di un sito web.

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Sempre una fonte ufficiale di Google – Maile Ohye, all’epoca Senior Developer Programs Engineer per l’azienda – aveva chiarito appena un anno dopo questo annuncio (e quindi nel 2010) che “per anni il motore di ricerca non ha preso in considerazione le meta descriptions perché ritenute come fonte di spam, ma ora possono essere considerate determinanti per determinare la rilevanza della pagina per una determinata ricerca”.

Più precisamente, le descrizioni che appaiono in SERP sotto un titolo rappresentano una sorta di biglietto da visita che fa comprendere rapidamente agli utenti se effettivamente possono trovare quello che cercano all’interno della pagina proposta – ovvero ciò che si intende per rilevanza o pertinenza della pagina rispetto alla query.

Per questo motivo una descrizione accattivante, in grado di stuzzicare la curiosità, può indurre l’utente a visitare il sito e di conseguenza aumentare il CTR (percentuale di clic) su quella pagina, un segnale che Google può interpretare per le valutazioni sul ranking.

Come scrivere una meta description SEO

Ma cosa significa scrivere una buona descrizione?

È ancora Google a dare qualche informazione in più: un tag della meta descrizione “deve informare e interessare gli utenti con un breve riepilogo pertinente del tema di una pagina specifica”, dice ancora la guida, che invita a pensare a questo attributo come a “una presentazione per convincere l’utente che la pagina è esattamente quello che cerca”, perché la meta description – e più in generale gli snippet di anteprima – servono proprio a fornire agli utenti informazioni che possono essere importanti nella fase di valutazione preventiva di un link, mentre per i siti sono un’arma per accaparrarsi un clic.

Le best practices per scrivere meta descriptions di qualità

Affinché sia efficace e di qualità, la meta description deve rispettare alcune regole, chiarite sempre da Google, che indica quali sono le richieste prioritarie da assecondare nello scrivere questo campo:

  • Aggiungere una meta descrizione a ogni pagina del sito.
  • Creare descrizioni uniche per ogni pagina del sito, o quanto meno una descrizione per gli URL cruciali come la home page e le pagine popolari del sito.
  • Includere informazioni pertinenti sul contenuto nella descrizione. La meta description “non deve essere solo in formato frase, ma è un ottimo posto per includere informazioni sulla pagina”, per fornire ai potenziali visitatori informazioni molto rilevanti che altrimenti potrebbero non essere visualizzate nello snippet.
  • Generare descrizioni a livello di codice.
  • Usare descrizioni di qualità, che hanno maggiori possibilità di essere visualizzate nei risultati di ricerca di Google e possono contribuire a migliorare la qualità e la quantità del traffico organico.

Il nostro approccio deve essere sempre orientato all’obiettivo di fornire agli utenti una descrizione sintetica e più accurata possibile del contenuto che li attende sulla pagina di destinazione, perché la meta description serve a “informare e interessare gli utenti con un breve riepilogo pertinente sul topic di una particolare pagina”. Dobbiamo quindi pensare a questo elemento come a “una presentazione che convince l’utente che la pagina è esattamente ciò che sta cercando“, sapendo che, secondo il documento ufficiale, “non c’è limite alla lunghezza di una meta descrizione, ma lo snippet viene troncato nei risultati della Ricerca Google secondo necessità, in genere per adattarsi alla larghezza del dispositivo“.

La lunghezza della meta description

Proprio la lunghezza della meta description è generalmente considerato un aspetto ostico della loro ottimizzazione, perché le teorie in merito sono varie.

Proviamo a mettere ordine: Google spiega chiaramente che “non esistono limiti di lunghezza per una meta descrizione”, ma che, al tempo stesso, in SERP “gli snippet dei risultati di ricerca vengono troncati a seconda delle necessità, in genere per adattarli alla larghezza dei dispositivi“.

Volendo fornire qualche dettaglio in più per chi deve scrivere una meta descrizione SEO, possiamo dire che la lunghezza dipende non solo dal numero complessivo dei caratteri utilizzati, ma anche dai pixel.

Di norma, Google mostra snippet che contengono tra i 145 e i 160 caratteri, e gli editor come WordPress, ad esempio, segnalano come “accettabile” una descrizione che si aggiri intorno a tale range; ma una lettera “W” occupa più spazio di una “I” ed è una variabile da non trascurare per evitare appunto che le nostre descrizioni siano troncate e mostrate solo in parte nei risultati di Ricerca.

Pensare a un testo utile, descrittivo e persuasivo

Il consiglio che possiamo dare, dunque, è di non focalizzarci troppo sulla lunghezza precisa da dare all’attributo (anche perché, come vedremo, Google potrebbe potenzialmente prendere altre parti di testo da mostrare), ma di scrivere un testo che sia compreso tra i 145 e i 160 caratteri e che, soprattutto, sia descrittivo, utile e sufficientemente persuasivo.

Consigli per ottimizzare una meta description SEO

Andando ancora più nello specifico, possiamo dire che ci sono alcune semplici regole da rispettare per riuscire a scrivere un testo di meta description efficace anche in ottica SEO e di user experience:

  • Scrivere testi naturali e scorrevoli.
  • Creare una presentazione interessante e coinvolgente.
  • Uniformare lo stile e il tono usati nel sito;
  • Aggiungere una call to action per spingere l’utente al clic.
  • Non limitarsi nell’uso di numeri, simboli, emoji e caratteri speciali, se funzionali agli obiettivi e alla pagina. Tuttavia, dobbiamo fare attenzione a non esagerare e, soprattutto, evitare di usare apici e virgolette (di solito le descrizioni che le contengono non sono prese in considerazione dal motore di ricerca, che genera un contenuto automatico da mostrare nello snippet) o simboli speciali come “ # £ $ % & @ π (che parimenti implica l’esclusione della meta description così redatta dalla SERP, sostituita da un estratto della pagina web di riferimento).
  • Usare parole chiave in modo ponderato, coerente con il topic e adeguate al search intent.

L’obiettivo basilare da raggiungere è tentare di fornire indicazioni chiare e precise nel poco spazio a disposizione, senza esagerare in giri di parole né essere troppo vaghi.

È abbastanza scontato (ma non superfluo) aggiungere che matching the content è fondamentale: le frasi di questo tag devono avere un riscontro con il contenuto dell’articolo, non possono mai essere completamente slegate o parlar d’altro.

In genere, si suggerisce di inserire le keyword principali della pagina anche nella descrizione, provando sempre a usarle in modo naturale e organico, senza forzare né eccedere in keyword stuffing. L’obiettivo, ricordiamolo, è di invitare il lettore a cliccare sul link, quindi non bisogna mai scrivere qualcosa di illeggibile o poco persuasivo, ma stimolare la sua curiosità e convincerlo che la nostra pagina rappresenti la miglior risposta alla sua domanda iniziale o esigenza.

Per raggiungere questi risultati si può anche pensare di sfruttare alcune armi del SEO copywriting, e quindi inserire una call to action diretta, specificare chiaramente cosa c’è in pagina, anticipare le parti principali del contenuto o rispondere direttamente a una domanda (da approfondire poi nel contenuto on page), lanciare un benefit che attende il lettore che clicchi sul risultato.

Meta description e Google, quando l’algoritmo cambia il testo che abbiamo scritto

Se rispettiamo queste best practices e indicazioni (per lo più legate al buon senso) possiamo aumentare le probabilità che nelle SERP appaia proprio il tag <meta name=”description”> che abbiamo pensato, costruito e scritto come snippet nei risultati di ricerca.

A volte, infatti, può capitare che Google decida di mostrare una meta description diverso da come l’abbiamo pensata – motivo per cui le guide chiariscono che non c’è certezza al 100% che sarà usata la meta descrizione per la pagina impostata dal sito – e il solito John Mueller prova a spiegarci perché si verifica questa situazione.

Rispondendo a un utente che voleva espressamente sapere se ci fossero modi e consigli per impedire a Google di riscrivere il meta description tag di una pagina web mostrata tra i risultati di ricerca, il Search Advocate della compagnia americana conferma innanzitutto che Google non utilizza sempre la meta descrizione di una pagina così come scritta e fornita, e poi si sofferma ad analizzare rapidamente i motivi più probabili del cambio.

Perché Google cambia le meta descriptions impostate

Come abbiamo detto, a livello generale per Google le meta descrizioni servono ad aiutare gli utenti a capire se e in che modo una determinata pagina è rilevante e pertinente per ciò che hanno cercato. Quindi, il motore di ricerca interviene in modo autonomo a riscrivere lo snippet mostrato in SERP quando si verificano alcune circostanze.

Secondo Mueller, ci sono almeno tre motivi che spingono Google a formulare diversamente la meta description prodotta da un sito:

  • Il testo fornito non è pertinente o utile (ad esempio, è solo un elenco di keyword senza valore informativo per l’utente).
  • La stessa identica meta descrizione è usata su un gran numero di pagine.
  • La meta description non corrisponde a ciò che l’utente sta cercando, ma il contenuto della pagina è invece pertinente alla query e al search intent.

Come evitare che Google riscriva le meta description

Mueller spiega che non c’è un metodo certo e valido per evitare la riformulazione dello snippet – che comunque viene eseguita a vantaggio del sito, perché migliora le informazioni fornite in SERP rendendole più vicine alle esigenze reali degli utenti, come tra l’altro il motore di ricerca ha provato a fare anche con la riscrittura dei titoli.

A volte, questo elemento è completamente fuori dalla possibilità di intervento del proprietario del sito e, allo stesso tempo, non c’è un metodo per convincere Google a utilizzare nel 100 per cento dei casi la meta descrizione fornita.

Quello che si può fare, quindi, è ottimizzare il lavoro su questo campo e provare a fare in modo che Google mostri più spesso la meta descrizione desiderata.

I consigli per migliorare le meta descrizioni secondo Google

Se nella produzione del contenuto rispettiamo questi tre specifici criteri, dice John Mueller, esiste un’alta probabilità che Google utilizzi le meta descrizioni che abbiamo fornito. In particolare:

  • Le meta description sono uniche e singolari per ogni pagina.
  • Sono sufficientemente brevi da adattarsi allo snippet dei risultati di ricerca.
  • Corrispondono a ciò che gli utenti generalmente cercano quando accedono a quella pagina specifica.

Un potenziale vantaggio per il sito

Eppure, prosegue il Googler, anche se soddisfiamo precisamente tutti i criteri sopra indicati, Google potrebbe comunque decidere di mostrare una meta descrizione diversa.

C’è un motivo pratico per cui si verifica questa situazione e, come dicevamo prima, la riformulazione può essere un vantaggio per il sito. Ad esempio, se una persona effettua una query particolarmente oscura o molto specifica, che corrisponde solo a una porzione piccola del contenuto della nostra pagina web, Google probabilmente interverrà per risolvere il problema, sovrascrivendo la meta descrizione che noi avevamo originariamente fornito con quel frammento di testo.

Questo significa che l’algoritmo di Google legge e interpreta il nostro contenuto globale e trova le informazioni richieste dall’utente, anche se la nostra pagina ha probabilmente un focus diverso e più ampio (così come la meta description originale), e modificando lo snippet aumenta le nostre opportunità di esser scelti come risultato migliore e pertinente.

Come gestire le meta description modificate e quando riscrivere le descrizioni

In definitiva, quindi, cosa conviene fare quando Google modifica le nostre meta description? Ovviamente, la prima regola è verificare se abbiamo lavorato bene e non abbiamo commesso errori gravi come quelli indicati da Mueller.

In caso positivo, se troviamo meta descrizioni riformulate in SERP abbiamo due opzioni davanti a noi: se si tratta di query di basso volume e scarso impatto – e se la pagina comunque ha un buon CTR da Google per altre ricerche – meglio non perder tempo e concentrarsi su altre ottimizzazioni.

Se invece la “nuova” query intravista da Google all’interno del nostro contenuto è interessante e proficua (keyword ad alto volume di ricerca e bassa competitività che non avevamo valutato bene nella fase di keyword research), allora potrebbe essere utile modificare la meta description e renderla più pertinente possibile a questo nuovo focus, ragionando nel caso anche su interventi più massicci sul contenuto onpage. Ovviamente, questo significa anche valutare l’attuale CTR e volume di traffico prodotti dalla pagina, per evitare di peggiorare i nostri rendimenti.

I 5 errori più comuni con le meta descriptions

Dovremmo quindi aver compreso perché scrivere una meta description efficace è un’operazione particolarmente delicato, che richiede sia competenze tecniche che scrittura persuasiva: quando efficace, la meta descrizione può aiutare a portare utenti, e quindi traffico, al sito attraverso i clic sulle pagine dei risultati di ricerca, mentre in caso contrario può determinare la scarsa riuscita di un contenuto onpage altrimenti valido.

Da quest’ultimo punto di vista, ci sono almeno cinque grandi errori che dobbiamo tentare di evitare nella gestione SEO delle meta descriptions.

  1. Non curare la scrittura della meta description

Possiamo sintetizzare quello a cui abbiamo accennato prima in una espressione: bisogna scrivere meta description di qualità, che in questo caso assume vari significati.

Le meta descrizioni devono essere veramente espositive, composte da testi di senso compiuto, con frasi comprensive e coerenti con il contenuto della pagina. La scrittura deve essere scorrevole e naturale, e quindi la description non deve essere un semplice elenco di parole o, peggio, di keyword manipolative o presunte tali.

Non dobbiamo mai dimenticare che la descrizione serve a invogliare l’utente ad aprire la pagina quando trova il risultato in SERP, quindi bisogna pensare al lettore e alle parole che possono convincerlo a preferire il nostro contenuto anziché un altro mostrato da Google.

  1. Attenzione alla lunghezza della meta description

Lo abbiamo già detto: la lunghezza della meta description può essere un elemento critico, perché di fondo non esiste un valore unico e sempre valido, ma dobbiamo orientarci intorno ai 160 caratteri, quota che di consueto rende meno probabile un intervento modificatore e troncatore dell’algoritmo del motore di ricerca. Inoltre, scrivere una meta description troppo lunga rischia anche di non risultare convincenti per gli utenti, oltre che di essere automaticamente stroncati da Google.

  1. Non compilare la meta description

Rispetto ad altre tipologie di contenuti, non scrivere una meta description è un errore di minore entità, perché come detto Google può interpretare il contenuto onpage e generare una descrizione automatica da mostrare in SERP (e lo fa anche quando ritiene che il parametro non sia in linea con la query, troppo lungo o comunque poco efficace).

Ad ogni modo, è comunque preferibile creare descrizioni che illustrano in modo preciso la pagina specifica e, se non si riesce a gestire tutte le pagine, impostare una priorità per i tuoi contenuti e almeno realizzare meta description per gli URL essenziali, come la home page o le pagine più visitate e strategiche per la propria attività.

  1. Usare meta description duplicate

Ben più rilevante è differenziare le descrizioni delle varie pagine, e questo dipende proprio dalla natura e dagli obiettivi che si raggiungono con questo campo: le meta descriptions servono a sintetizzare il contenuto della pagina, e quindi scrivere descrizioni identiche o simili per ogni pagina di un sito significa non fornire indicazioni precise ai lettori. Agendo in questo modo, inoltre, è molto probabile che Google intervenga per correggere e modificare il testo mostrato in SERP.

Il consiglio pratico: generare le descrizioni tramite programmazione

L’attenzione alla scrittura di una meta descrizione accurata e unica risulta più semplici per siti dove ogni articolo è scritto a mano, perché il copy deve semplicemente aggiungere una frase sintetica del contenuto. Diverso è il caso dei siti che hanno database enormi, come gli aggregatori di prodotti, per i quali la compilazione manuale è gravosa o addirittura impossibile: la possibilità a disposizione è generare descrizioni a livello di programmazione.

Anche se si sceglie questo percorso, comunque, bisogna mantenere le descrizioni ben distinte e facilmente leggibili dall’utente, usando i dati specifici di una pagina sono ideali per la generazione a livello di programmazione ed evitando lunghe stringhe di parole chiave, che non forniscono agli utenti una chiara idea dei contenuti della pagina.

  1. Non ottimizzare le informazioni fornite

C’è un’altra aggiunta importante da fare: la descrizione può essere il punto ideale per inserire informazioni sulla pagina, a patto di codificare in modo adeguato tali dettagli per migliorare il relativo rich snippet mostrato. È sempre la guida di Google a spiegare meglio questo aspetto: “Notizie o post su blog possono indicare l’autore, la data di pubblicazione e informazioni sulle fonti, e in tal modo i potenziali visitatori otterranno informazioni molto pertinenti che altrimenti non potrebbero essere visualizzate nello snippet”.

Allo stesso modo, “nelle pagine dei prodotti, le informazioni chiave (prezzo, età, produttore) possono essere distribuite in tutta la pagina”, e “una meta descrizione accurata raggruppa tutti questi dati”.

Meta Description e SEO: serve o no al posizionamento?

Ora che abbiamo spiegato cos’è una meta description, perché è utile e come si può curare in ottica SEO, abbiamo le informazioni per provare a rispondere alla domanda “le meta description possono migliorare il posizionamento di un sito web nei motori di ricerca?”.

meta description seo

La risposta sintetica è “sì, ma indirettamente“, contribuendo a migliorare i segnali di pertinenza e il CTR, e quindi considerando il CTR influente per il posizionamento di una pagina nei risultati di ricerca, come dicevano anche test di qualche anno fa ormai, perché renderebbe appunto la pagina più rilevante e pertinente dal motore di ricerca in quanto meglio rispondente alla query digitata dall’utente e al suo interesse di base.

Ad ogni modo, che sia un fattore diretto o indiretto di ranking o che abbia al contrario zero peso sul posizionamento, è comunque opportuno curare e ottimizzare le meta descriptions perché sono sicuramente degli elementi che invogliano l’utente a cliccare sul risultato e che aiutano il motore di ricerca a “capire” il contesto della pagina e le informazioni presenti.