Quanto spazio Google sottrae ai risultati organici
Dove sono finiti i link blu su Google? Tra local pack, knowledge panel, box di risposte dirette, carousel e featured snippet, è sempre più difficile trovare a colpo d’occhio i vecchi risultati organici, frutto del lavoro di classificazione dell’algoritmo e degli sforzi SEO.
Abbiamo cercato di dare una risposta precisa alla domanda di apertura, analizzando migliaia di keyword e di SERP per determinare la posizione effettiva del primo link organico, la mitica posizione 1 su Google, in tutti i principali settori e industrie: ciò che emerge forse non è sorprendente, ma di certo è una clamorosa conferma dell’invadenza di Google, che occupa spesso gran parte delle SERP con le sue feature e cannibalizza i risultati organici in prima pagina.
La metodologia dello studio
Grazie al nuovo motore di analisi delle SERP di SEOZoom, abbiamo potuto determinare come si comporta Google con le varie query di settore, prendendo in esame un dataset delle migliori 10.000 keyword di ogni settore su Google UK per desktop.
Abbiamo così analizzato 16 differenti casistiche di occupazione delle SERP, segnalando per ognuna le differenze tra le query di settore. Questo ci ha permesso di scoprire quanto spazio è occupato da feature e box vari di Google per ciascuna nicchia, la percentuale di query per settore in cui il primo risultato non è immediatamente visibile al primo scroll dell’utente, ma anche la percentuale di news, video e immagini
I dati raccolti descrivono un quadro chiaro: in quasi tutti i settori Google spesso occupa gran parte della SERP con i propri box, relegando i link organici in posizioni grafiche addirittura below the fold e quindi invisibili nella prima schermata.
Ciò è particolarmente evidente in industrie come career and education, dove quasi due query su tre generano una SERP senza risultati organici nella porzione above the fold (anche per la presenza del box Search for jobs on Google), o in news and media, dove invece in quasi l’80 per cento dei casi compaiono box di risposta diretta che offrono agli utenti le informazioni richieste.
Ancora più particolare il settore food and drink: se fino a qualche anno fa era dominato dai featured snippet, che offrivano ai lettori un risultato in evidenza seguito dai classici link blu, ora invece Google punta su un expandable results box, proponendo inizialmente tre risultati nella parte superiore che, cliccando su show more, si possono appunto estendere fino a occupare interamente la pagina.
Andiamo a vedere i risultati per ognuna delle occorrenze analizzate.
Nessun risultato organico above the fold
Questo è probabilmente il grafico di maggiore impatto, quello che descrive in maniera più evidente la trasformazione di Google da motore di ricerca a motore di risposta o diretto competitor di ogni sito, secondo una fortunata espressione di Rand Fishkin.
In due settori come il travel (circa 42%) e career and education (addirittura 66,5%) gli utenti devono scrollare la prima schermata del browser desktop per ritrovare il primo link organico, perché la parte principale della finestra visibile è interamente occupata da feature, box e altri tools di Google. Non va molto meglio a beauty and fitness (24%) o home and garden (16,65%), che denotano una forte incidenza di queste funzionalità extra rispetto ai classici risultati organici.
Se queste sono le nicchie più colpite dal fenomeno, si può notare comunque che nessun settore si salva: seppur in percentuale minore, tra il 2 e il 3% dei casi anche le query di books and literature, business and industry, computer and eletronics, gambling, games generano SERP dominate da Google nella porzione di pagina above the fold.
Le risposte dirette di Google
Questo focus indica in maniera ancora più netta la propensione di Google a risolvere il bisogno informativo dell’utente direttamente nella sua stessa pagina: in settori come news and media (addirittura 80% dei casi) e arts and entertainment (50%) le persone ottengono una risposta diretta alla propria query, con i risultati organici che quindi restano a disposizione solo di chi abbia voglia e tempo di approfondire il topic.
La percentuale è molto elevata anche nel comparto di finance (37,5%), ma è bene notare che le percentuali nei settori che apparentemente sono poco colpiti – ad esempio career and education, shopping o food and drinks (rispettivamente 0,85, 1,45 e 1,6%) – sono controbilanciate dalla presenza di altre feature che generano comunque lo stesso effetto di slittamento dei risultati organici in posizioni meno appetibili.
Presenza di knowledge panels
Come sappiamo, il knowledge panel è una scheda informativa che compare in un riquadro sulla parte destra della schermata per ricerche correlate a entità, con informazioni sulla biografia o sulla storia, foto, vari link e altri dati.
Il nostro studio rivela che il settore dove è più frequente la comparsa di questo box – che attrae lo sguardo degli utenti per posizione e composizione – è books and literature, dove si presenta in quasi 9 ricerche su 10 (82,5%); molto alte le probabilità di ritrovare un knowledge panel anche in arts and literature (60,25%), home and garden e pets and animals (entrambi settori intorno al 45%).
Anche in questo caso, la minore incidenza di questa feature in alcuni settori si motiva con la comparsa di altre funzionalità.
Presenza di knowledge panels aggiuntivi
In aggiunta al tradizionale knowledge panel sulla destra, per alcune query Google ha deciso di aggiungere un ulteriore box in alto nella SERP – generalmente prima dei risultati organici, e quindi in posizione di massima visibilità.
Questo è particolarmente evidente in settori come beauty and fitness e games, dove quasi il 40% delle query genera anche quest’altro box, oppure in health e people and society, dove in pratica una ricerca su tre determina una SERP composta da un knowledge panel sulla destra e un box aggiuntivo in alto, con inevitabile slittamento dei link blu verso il basso.
Comparsa di featured snippet
I featured snippet sono tra gli elementi più spinosi della SEO: il box speciale “che contiene la risposta che Google reputa più precisa in riferimento alla domanda posta da un utente in Search” (da definizione delle guide Google) è infatti problematico perché rischia di sottrarre clic al sito che ne beneficia, sempre a tutto vantaggio del motore di ricerca.
Il settore in cui la presenza di featured snippet è più elevata è people and society (circa il 4% delle query), seguito da health (3%) e da Internet and telecom (2,6%). Come già anticipato, non deve sorprendere lo 0% di nicchie come shopping, food and drinks, arts and literature, auto and vehicles e books and literature: si tratta di ambiti in cui Google ha deciso di utilizzare altri strumenti e feature per rispondere alle domande degli utenti, annullando quindi il ricorso a featured snippet che, pure, fino a qualche tempo fa erano frequenti.
Primo risultato organico nella parte superiore della pagina
L’effetto delle varie funzionalità di Google provoca, come detto, uno slittamento dei link blu in posizioni meno immediatamente visibili della finestra del browser. Questa tendenza non è uguale a tutti i settori e in alcuni casi il primo risultato organico mantiene ancora la massima visibilità in pagina – la casistica migliore per chi fa SEO, perché il primo risultato esce davvero per primo nella pagina – mentre altri sono più colpiti dalle distrazioni introdotte, che tolgono priorità ai link.
In news and media e in food and drinks, in particolare, il risultato numero uno non compare in posizione top of page in quasi nove query su 10! E sono tantissimi i settori in cui il primo risultato organico non occupa la posizione di massima visibilità in pagina in più della metà dei casi.
All’opposto c’è la nicchia business and industry, dove la posizione numero uno ha ancora un peso visivamente rilevante nel 93,4% dei casi, ma in generale si nota come in tutte le industrie stia diventando impossibile per un utente trovare un risultato organico al primo colpo.
Risultati local pack
In forte crescita anche la sezione local pack, in cui Google – prima dei risultati organici – mostra i local business collegati alla query con mappa di localizzazione ed elenco di risultati da Google My Business.
Gli ambiti dove questa feature è più frequente sono auto and vehicles e law and government (poco più del 17% delle query), seguite dalla nicchia adult (10%), mentre le percentuali minime di settori come games o career and education si spiegano, ancora una volta, con la predominanza di altre tipologie di feature in quelle SERP.
Presenza di video
Aumenta anche la comparsa di video – in varie declinazioni di visualizzazione – tra i risultati di ricerca organici: dal carousel con tre miniature fino all’anteprima di grande dimensione con player integrato, sono sempre più numerosi i casi in cui Google propone (anche) delle risorse video, nella stragrande maggioranza dei casi provenienti da YouTube, ovviamente.
La tendenza è particolarmente evidente nel settore home and garden, dove quasi nel 90% dei casi la SERP presenta almeno un video, così come beauty and fitness, food and drinks e people and society, tutte industrie vicine all’80% di presenza di video.
Presenza di foto
In maniera similare, anche le foto hanno un forte impatto sulla composizione delle SERP e spesso dominano la schermata principale.
Nel caso dello shopping o di beauty and fitness, in particolare, più della metà delle query genera carousels di immagini – sia in posizione top (subito sotto al box di ricerca) che inframmezzati ai risultati organici – che sono, per giunta, espandibili fino a occupare largamente la finestra del browser, spingendo i link blu sempre più in basso.
Presenza di feature per le news
Le query legate all’attualità e alle news informative determinano la comparsa di elementi collegati a Google News, come carousels di articoli, elenchi di fonti e box Top Stories.
I settori dove queste feature sono più frequenti sono il gambling (18,5%), sport (13%), finance e law and government (circa 12%).
Comparsa di Twitter Carousels
Il Twit
ter carousel è una feature che mostra gli ultimi tweet di un profilo certificato del social o su un topic ricercato di tendenza ed è stata introdotta da un paio di anni.
Non compare sempre e non sembra rispettare delle regole fisse, ma ad ogni modo la sua presenza è più evidente in settori come books and literature (quasi il 10% delle query), gambling e sport (intorno all’8% dei casi).
Comparsa di un FAQ panel tra i risultati di ricerca
Da qualche tempo, Google sta inserendo in maniera sempre più continua il box People also ask o comunque un FAQ panel tra i risultati di ricerca: la sua posizione non è fissa, perché può apparire sia nella parte top della pagina (in evidenza rispetto ai link), sia al centro (in mezzo ai risultati organici), sia infine in posizione bassa (dopo i 10 link), ma va comunque considerato un elemento di disturbo alla classica consultazione della SERP e alla possibilità di clic degli utenti.
Questo box compare in 9 query su 10 legate al settore home and garden, e la sua incidenza è superiore all’80% anche nelle nicchie health, pets and animals e beauty and fitness.
Presenza di results box espandibili
Lo abbiamo detto in precedenza, commentando l’assenza di featured snippet per il settore food and drinks: Google ha introdotto altre feature che occupano le SERP, e in particolare dei results box che si espandono al clic dell’utente, fino in pratica a nascondere la schermata classica con i link organici.
Proprio il settore food è quello maggiormente colpito dal fenomeno, che compare nell’84,5% delle query (mentre in altre industrie la presenza di questa funzionalità è molto meno frequente). Probabilmente, Google ha ritenuto che il result box fosse un tipo di visualizzazione più adatta alle esigenze degli utenti desktop alla ricerca di informazioni su alimentazione e ricette rispetto al featured snippet usato in precedenza.
Comparsa di hotel search box
Per completezza, lo studio ha preso in esame anche feature molto specifiche e settoriali, come appunto l’hotel search box che compaiono per le query travel (e spesso tolgono traffico ai siti perché rispondono alle esigenze delle persone).
Ovviamente, altre query differenti non generano questa funzionalità, e il grafico mostra appunto lo 0% di casistica.
Presenza di flight search box
In maniera simile abbiamo considerato anche il flight search box, che compare quasi nel 10 per cento delle query legate al settore travel, con cui Google esaudisce la richiesta dell’utente direttamente in SERP.
Una minima percentuale di questi box, pari appena allo 0,05%, compare anche per query legate al settore business and industry.
Comparsa di box ed elenchi per le jobs search
L’ultimo grafico mette in evidenza la predominanza di Google per le query legate alla ricerca di lavoro: nel campo career and education più del 92% degli utenti trova in SERP un elemento Google che distrae o distoglie dal cliccare su un risultato organico.
Anche una piccola quota di ricerche nei settori law and governement (2%) e people and society (0,15%) genera questa feature.
Takeaways
Queste sono alcune delle pillole emerse da questo studio:
- In alcuni settori Google domina totalmente la SERP con le sue feature e non mostra risultati organici nella parte above the fold.
- Nei settori news and media e food and drinks il primo risultato organico non ha la massima visibilità in SERP nell’assoluta maggioranza dei casi.
- Nel settore news and media, Google risponde direttamente alla query quasi nell’80% dei casi.
- Nel settore food and drinks Google ha preferito non usare più featured snippet per inserire results box espandibili.
- In settori come home and garden e beauty and fitness le SERP presentano quasi sempre anche almeno un video.
- È in costante crescita la comparsa di FAQ panels all’interno delle SERP, in posizioni non fisse, per quasi tutti i settori.
- La jobs search è completamente dominata dalle feature di Google.
