Si chiama Knowledge panel, in italiano tradotto in scheda informativa, ed è il riquadro che compare nella SERP quando su Google cerchiamo delle entità, con informazioni sulla biografia o sulla storia, foto, vari link e altri dati. Scopriamo come funziona questa feature e perché è importante controllarla e curarla per gestire al meglio la presenza del proprio brand online.

Che cos’è il knowledge panel di Google

La scheda informativa è il pannello mostrato da Google per query legate a entità di vario tipo (che sappiamo essere persone, luoghi, organizzazioni, cose o concetti astratti) presenti nel Knowledge Graph, ovvero il motore nascosto che collega tutti i tipi di dati che Google trova sul Web, definito da Danny Sullivan “una gigantesca enciclopedia virtuale di fatti”.

Le schede sono progettate per aiutare gli utenti a capire rapidamente di più su un determinato argomento, facendo emergere fatti chiave, e a facilitare l’esplorazione di un argomento in modo più approfondito.

Esempio del knowledge panel per la query Google

Il layout e le informazioni nel Knowledge Panel

All’interno dei pannelli, i sistemi di Google cercano di mostrare le informazioni più pertinenti e popolari per un argomento: poiché nessun argomento è identico, ciò che viene mostrato in un knowledge panel varia, ma in genere sono inclusi:

  • Titolo e breve sintesi dell’argomento.
  • Una descrizione più lunga del soggetto.
  • Un’immagine o più immagini della persona, del luogo o della cosa.
  • Fatti chiave (ad esempio, quando è nata una figura notevole o dove si trova qualcosa).
  • Collegamenti a profili social e siti Web ufficiali.

Possono inoltre includere anche informazioni speciali relative a argomenti specifici, come canzoni di artisti musicali, prossimi episodi di programmi TV e rose di squadre sportive.

L’evoluzione del sistema

Per le ricerche da desktop, il knowledge panel compare tradizionalmente sulla destra; per le ricerche da dispositivo mobile, invece, appare generalmente in posizione predominante e anticipa i classici link blu dei risultati organici.

“Quando abbiamo lanciato i pannelli di conoscenza per la prima volta, la maggior parte delle attività di ricerca è avvenuta su desktop, dove c’era spazio per mostrare facilmente i pannelli di conoscenza accanto ai risultati della ricerca”, spiega il Public Liaison for Search di Google. Oggi, però, la maggior parte dell’attività di ricerca “si svolge su dispositivi mobili, dove le dimensioni dello schermo non consentono un display affiancato”.

Per questo, le informazioni dal Knowledge Graph da mobile spesso non vengono presentate attraverso un singolo pannello di conoscenza, ma possono essere spezzettate in schede diverse intervallate tra i risultati complessivi.

A cosa servono le schede informative

Per gli utenti, il knowledge panel è una prima e immediata fonte di informazioni, perché ci permettono di visualizzare un’istantanea rapida di quello che c’è da sapere sull’argomento che ci interessa attraverso i contenuti disponibili sul Web e individuati da Google.

Per le entità – e in particolare per chi ha/gestisce un’attività online o locale, un’azienda o semplicemente fa personal branding, comparire in questo box ha un importante valore in termini di visibilità ed è fondamentale verificare che le informazioni siano corrette, intervenendo per modificare ciò che viene mostrato.

Come sono gestite le informazioni nel Google Knowledge Panel

Una pagina delle guide di Google ci spiega che queste schede sono “sono generate automaticamente” con informazioni recepite da varie fonti sul Web. In alcuni casi, Google potrebbe “collaborare con partner che forniscono dati autorevoli su argomenti specifici come film o musica e combinare tali dati con le informazioni provenienti da altre fonti aperte sul Web”.

In altri, invece, sono le stesse entità a fornire feedback diretto in vari modi e si citano ad esempio “personalità di spicco o i creatori di un programma televisivo”, che sono “autorevoli di per sé”. Quindi, “, alcune delle informazioni visualizzate potrebbero anche provenire da entità verificate che hanno suggerito modifiche ai fatti nelle proprie schede informative”.

Allo stesso modo, le immagini “che compaiono nelle schede informative possono provenire da diverse fonti”, a cominciare dagli “individui che hanno rivendicato le proprie schede informative e selezionato un’immagine in primo piano dalle immagini disponibili sul Web”. In altri casi, le foto “sono un’anteprima dei risultati di Google Immagini relativi all’entità e vengono acquisite automaticamente da tutto il Web”.

Dati aggiornati costantemente

Le schede informative sono aggiornate in maniera costante e automatica con l’evoluzione delle relative informazioni sul Web, ma Google “prende anche in considerazione le modifiche in due modi principali: direttamente dalle entità rappresentate e dal feedback generale degli utenti” (che possono interagire cliccando sul pulsante che compare nell’angolo in basso a destra del box).

“I sistemi non sono perfetti, come ogni altra cosa”, scrive Sullivan, e questo spiega perché Google accetta “anche segnalazioni da parte di chiunque in merito a problemi”, per superare le eventuali imprecisioni che possono comparire nel grafico della conoscenza o nei pannelli.

I feedback sono poi analizzati “per capire come eventuali inesattezze hanno superato i nostri sistemi, in modo da poter apportare miglioramenti in generale attraverso il Knowledge Graph in generale”. Google è attento anche a rimuovere “fatti imprecisi che vengono alla nostra attenzione per violazione delle nostre policy, dando la priorità in particolare ai problemi relativi ad argomenti di interesse pubblico come problemi civili, medici, scientifici e storici o in cui esiste il rischio di danni gravi e immediati”.

Non confondere knowledge panel e scheda Google My Business

C’è un particolare a cui prestare attenzione: non dobbiamo infatti confondere la scheda informativa con i profili delle attività, ovvero il box generato per le imprese che utilizzano Google My Business, anche se sono molto simili dal punto di vista visivo: questo secondo riquadro è infatti specifico “per le attività che offrono servizi ai clienti in una determinata località o all’interno di una specifica area coperta dal servizio” e offre informazioni diverse e inserite direttamente dalla stessa azienda (e non quindi “raccolte” online da Google).

Come sfruttare la visibilità

Il knowledge panel è una incredibile fonte di visibilità nella Ricerca Google ed è una delle feature che attrae maggiormente gli sguardi degli utenti, come ha rivelato anche lo studio sulle nuove abitudini online e sulla creazione del cosiddetto pinball pattern. Per questo, è fondamentale offrire al pubblico “le informazioni più precise, autorevoli e interessanti” sul nostro brand, suggerendo “modifiche a ciò che viene mostrato nella Ricerca, tra cui immagini, statistiche o altri dati”.

Il valore SEO del knowledge panel

La scheda informativa ha un valore molto rilevante per la visibilità organica di un brand (aziendale o personale), perché in pratica consente di dominare la SERP per le query specifiche, fornendo uno speciale “biglietto da visita” professionale che può convincere gli utenti a cliccare sul sito o a informarsi ulteriormente, rafforzando brand awareness e la reputazione generale.

L’obiettivo del knowledge panel è fornire una risposta affidabile su un brand, proveniente da una fonte più autorevole, oltre che dare informazioni ulteriori; spesso è anche una feature commerciale, che può consentire di monetizzare sui propri prodotti. Ad esempio, alcune schede rimandano a libri venduti online, su Amazon o altri portali.

Come verificare l’entità e rivendicare una scheda

Chiaramente, questo impone di controllare con cura le informazioni riportate, rivendicando la proprietà di una scheda e suggerendo modifiche.

Il primo passaggio è la verifica dell’entità (non solo persone, ma anche luoghi o cose) che è oggetto della scheda: bisogna attivare un account Google e individuare il panel che ci interessa rivendicare, cliccando sul pulsante “Rivendica scheda informativa”. Compariranno informazioni sulle funzionalità e dovremo Accedere a uno dei siti o profili ufficiali elencati (ad esempio YouTube, Search Console, Twitter o Facebook), per garantire a Google che siamo effettivamente un rappresentante autorizzato dell’entità stessa.

Completato questo processo, possiamo gestire l’entità, suggerire modifiche per la scheda informativa e consentire “anche ad alcuni utenti di partecipare ai Post su Google”.

Come far comparire un brand nel Google Knowledge Panel

Chiariamo subito che non è prevista la possibilità di richiedere un knowledge panel branded o personale: è Google a decidere se l’entità collegata a noi o al nostro marchio sia degna di questa scheda, ovvero se abbia sufficiente autorevolezza e fama, riconosciuta e supportata anche da varie fonti e sistemi, a cominciare da una pagina su Wikipedia.

Ovviamente, non c’è e non c’è mai stata una correlazione diretta tra una voce su Wikipedia e la presenza di Knowledge Graph: ci sono schede di brand che non sono su Wikipedia e pagine di brand sull’enciclopedia che non sono nei panel di Google.

Per un certo periodo, comunque, la presenza di una voce sulla nota enciclopedia online sembrava essere una sorta di requisito base per attivare una scheda informativa, ma Jason Barnard su searchengineland ha raccontato della sua strategia per ottenere un knowledge panel per un brand anche senza una pagina di Wikipedia.

Non solo Wikipedia

L’autore individua tre passaggi da seguire per accedere al Knowledge Graph per il proprio brand anche senza un articolo di Wikipedia:

  1. Usare il sito come fonte di informazioni, curando la pagina “chi siamo” per indicare chiaramente “chi sei e cosa fai”.
  2. Aggiungere i markup Schema.org, rendendoli “il più dettagliati possibile e citando le fonti che li confermano”.
  3. Ottenere “una copertura significativa da più fonti secondarie indipendenti, affidabili”, ovvero “conferme sul brand su più siti di terze parti affidabili, autorevoli e indipendenti”.

Proprio il terzo punto è quello più ostico per la maggior parte dei brand, ed è quello su cui si concentra l’articolo.

Le fonti attendibili per Google

Il segreto è capire quali siano le fonti attendibili secondo Google: se Wikipedia è certamente una delle componenti valutate per stabilire l’autorevolezza di un brand/entità, ci sono tantissimi altri fattori che concorrono al sistema (e che compongono il Knowledge Graph).

Dalle analisi di Barnard su quasi 20mila brand emerge che nel 45 per cento dei casi si attiva un Knowledge Panel: più della metà di questi (il 55 per cento) cita come fonte Wikipedia (solo un anno fa, uno studio analogo aveva fissato al 79 per cento la quota di citazioni dell’enciclopedia), nel 32 per cento non c’è menzione e nel 12 per cento indica altri siti.

Quindi, Wikipedia non è la sola fonte attendibile e sta “perdendo peso” perché Google usa altri siti – per la precisione, 237 altre possibili fonti. Ma quali sono?

Elenco delle fonti usate da Google per i knowledge panel

Gli altri siti considerati da Google

Come si vede dall’immagine, ci sono 21 fonti citate più di una volta nei knowledge panel di Google; dopo Wikipedia, i più usati sono Crunchbase, LinkedIn e Bloomberg, e poi c’è un crollo di menzioni, segno che Google non ha completamente allentato la presa sull’affidabilità.

Tuttavia, questi dati indicano che una grande percentuale di marchi è entrata nel Knowledge Graph di Google accumulando informazioni su più fonti autorevoli che non sono Wikipedia, perché la “conoscenza” di Google è ottenuta da più parti e il peso della citazione dipende da vari fattori.

In particolare, consiglia l’autore, bisogna prestare attenzione al brand, al settore di attività e al contesto della ricerca (a quanto pare, anche la geolocalizzazione svolge un ruolo importante).

I consigli pratici per attivare un Knowledge Panel

E quindi, Barnard offre anche delle indicazioni pratiche per cercare di forzare la mano e inserire il nostro brand tra le schede informative di Google; il primo passaggio è creare delle pagine profilo sui tre siti più autorevoli dopo Wikipedia, e quindi Crunchbase, LinkedIn e Bloomberg, e poi cercare di confermare o rafforzare le informazioni su altre fonti attendibili e pertinenti (ne dovrebbero servire almeno una trentina, secondo la sua teoria).

In particolare, per fornire una panoramica di massima e non esaustiva, l’autore cita (per le ricerche USA) siti generalisti di notizie come Reuters.com, inc.com, Globenewswire.com, PRnewswire.com, businesswire.com; siti di informazione specializzati come TechCrunch, Geekwire.com o Marketwatch.com; siti di nicchia come elearningindustry.com, biospace.com, allthingsdogs.com; siti geo-specifici come irishtimes.com, oecm.ca, ft.com, marketindex.com.au.

Le indicazioni finali

Questo processo, in realtà, ricalca quello necessario a confermare l’autorevolezza anche su Wikipedia, ma Barnard sottolinea i vantaggi di concentrarsi sul Knowledge Panel anziché sull’enciclopedia online:

  • È più facile dimostrare a Google che il nostro marchio è notevole, perché “la barriera è inferiore a quella di Wikipedia”.
  • Stiamo “costruendo un caso e presentandolo a una macchina imparziale piuttosto che a redattori umani di Wikipedia”.
  • Abbiamo un elenco di fonti da utilizzare “come ispirazione per trovare i luoghi di cui Google si fida”.

Dobbiamo solo “piazzare una serie di conferme attendibili per innescare il tuo posto nel knowledge graph”, ricordando che non tutte le fonti sono citate e che un sito può essere una fonte valida per un brand ma non per un altro (differenze di settore di attività o altri fattori).