Lo sappiamo: non tutte le SERP sono uguali e le posizioni su Google hanno un peso differente, e ciò spiega l’importanza del lavoro di ottimizzazione del sito. Nonostante i molti cambiamenti in questa attività, le trasformazioni nel modo in cui vengono presentati i risultati e l’aumento delle ricerche senza clic, la SEO offre ancora notevoli opportunità di traffico ed è di solito il canale migliore per raggiungerle.

Lo studio sul CTR delle SERP di Google nel 2020

Una delle chiavi del successo del lavoro SEO è capire quale tipo di SERP ha un alto rendimento e quali contenuti multimediali e tecniche SEO è necessario utilizzare per riuscire a comparire in quel segmento. 

Non tutte le SERP infatti forniscono la stessa quantità di traffico ogni 100 query: in alcuni casi, i risultati portano 89 clic ogni 100 interrogazioni, mentre altri forniscono solo 15 clic per query. Il nuovo rapporto sul CTR di Milestone Research suddivide tutti i principali tipi di SERP e mostra la curva dei clic, analizzando query branded e non branded e risultati per i dispositivi desktop e mobili.

I risultati dell’analisi

La compagnia ha analizzato oltre 4,5 milioni di query per scoprire che gli utenti fanno clic sui risultati multimediali il 58 per cento delle volte, rispetto a un CTR del 41 per cento per i non rich-results.

Forse non è sorprendente leggere che gli utenti hanno maggiori probabilità di fare clic su rich results rispetto ai normali risultati organici, ma quello che evidenzia il rapporto è quanto il CTR può variare a seconda del tipo di risultato multimediale – in alcuni casi, infatti, il CTR può arrivare fino all’87 per cento.

“La curva di clic ha un’influenza significativa sul traffico che ogni sito può ottenere dalla ricerca organica”, si legge nell’introduzione, e “fornisce una guida su come stabilire le priorità tra le categorie di rich media”. In particolare, 58 clic ogni 100 richieste significa “decine di miliardi di visitatori che i motori di ricerca condividono con i brand e sono il motivo per cui vale ancora la pena di concentrarsi sulla SEO”.

I punti chiave dello studio sulle SERP di Google

In sintesi, l’indagine di Milestone segnala che il CTR medio di tutti i risultati – multimediali e standard – sulla prima pagina di Google è del 49,5 per cento; ciò significa che circa la metà di tutte le ricerche porterà a un clic su un risultato organico.

Il restante 50,5 per cento è composto da ricerche senza clic, clic su annunci a pagamento e ricerche vocali.

Come accennato, i rich results hanno un CTR superiore alla media, pari al 58 per cento, mentre i risultati non multimediali scendono al di sotto della media, al 41 per cento.

I risultati multimediali con keyword branded tendono ad avere un CTR leggermente migliore, pari al 60 per cento.

Conoscere e saper sfruttare le SERP

La curva di clic per le query combinate branded e non-branded per tutti i tipi di layout mostra una distribuzione standard. Come dicevamo, il CTR aggregato è del 58 per cento, in netto calo rispetto al 95 per cento che si registrava nel 2011 a causa dei vari fattori sopraggiunti in questo decennio, ma ciò significa comunque che la maggior parte del traffico resta ancora organico.

Grafico del CTR medio delle SERP di Google

Inoltre, le ricerche no-clic su mobile hanno ancora valore per le aziende locali, perché forniscono indirizzo, numero di telefono, orari di apertura e valutazioni di recensione e – stando ad altri studi – la maggior parte di queste ricerche porta a transazioni entro 24 ore.

Il caso AMP: CTR più alto e più basso

Molto curioso – e meritevole di un approfondimento specifico – è il caso relativo ai risultati AMP, che segnano contemporaneamente il livello di CTR più alto e più basso in SERP.

Per la precisione, gli AMP Non-Rich results hanno un CTR elevatissimo – circa il 92 per cento – mentre gli AMP Article nei caroselli sono cliccati solo 15 volte ogni 100 query. Le prestazioni AMP Non-Rich iniziano con un CTR più alto nel SERP, e inoltre quelle pagine performano meglio on-site grazie a tempi di caricamento veloci e all’incremento delle pagine per sessione.

Ciò significa che è molto più vantaggioso ottenere un articolo AMP posizionato nei risultati standard rispetto all’essere presenti in un carosello, come quello delle notizie in evidenza.

Questo risultato eterogeneo nell’approccio ad AMP non mette in ombra l’enorme valore che il framework può offrire all’esperienza utente e alle performance di marketing (al di fuori degli articoli AMP), e ciò diventerà ancora più vero nel 2021, quando i Core Web Vitals giocheranno un ruolo più importante nel ranking, ricordano da Milestone.

Le FAQ sono efficaci per creare engagement

I risultati multimediali con FAQ, aggregando query con e senza marchio, hanno un CTR medio dell’87 per cento – il più alto di qualsiasi tipo di rich results analizzato – perché fanno leva sui trend della SEO entity-based, semantica o ricerca conversazionale, ed essere la risposta giusta aumenta la visibilità di ricerca.

Gli utenti alla ricerca di informazioni in query di alto livello informativo spesso cliccano su risultati multipli mentre costruiscono la risposta.

Il livello di CTR sale al 91 per cento per le sole query FAQ non-branded, che hanno quindi maggiori probabilità di essere vere top-of-the-funnel, guidano le ricerche informative e rappresentano un’eccellente opportunità per i marchi.

Buoni i dati per i video di anteprima

Le thumbnail dei video sono mostrate in più di un quarto dei risultati di ricerca, secondo lo studio, e il CTR per i risultati multimediali video, per query branded e non, è del 62 per cento, il che li rende uno dei tipi di rich results più performanti.

A differenza delle FAQ, i video ottengono più clic nella Ricerca Google quando nella query sono presenti keyword branded (65 per cento contro 50 per cento per risultati senza parole chiave del brand).

Milestone Research rileva anche che in oltre metà dei casi i video nel carosello di miniature di Google provengono da YouTube, che quindi è la piattaforma consigliata sulla quale caricare video.

Le conclusioni: ottimizzare e diversificare i contenuti per aumentare le performance

Lo studio di Milestone ci permette di avere indicazioni utili per ottimizzare le pagine e cercare di aumentare le performance. Una strategia efficace – che implementa dati strutturati e riesce a guadagnare risultati multimediali – ha il potenziale per raddoppiare le prestazioni nei risultati di ricerca organici.

In particolare, queste sono le principali raccomandazioni messe in evidenza:

  • Per massimizzare la loro opportunità di esposizione, i brand devono creare contenuti originali e diversificati per più tipi di media e formattazione: testo, immagini, video, FAQ, HowTos e QAs hanno linguaggi differenti e portano traffico differente.
  • I rich results sono molto vantaggiosi per i brand.
  • Il markup schema aiuta a definire gli elementi o le entità del sito e facilita l’indicizzazione dei motori di ricerca nella loro basi di conoscenza.
  • AMP rende il contenuto più veloce e più stabile e fornisce una migliore esperienza utente su mobile.
  • Puntare a 10 e 10. La customer experience e i Core Web Vitals devono essere misurati e ottimizzati con un obiettivo di 90 punti o superiore: ciò significa che il livello di velocità di caricamento della pagina deve essere nel 10 per cento superiore del segmento di industria, mentre il content layout shift dovrebbe essere nel 10 per cento inferiore.