Guida al corporate branding, una leva anche per migliorare la SEO

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Fare branding significa molto più che curare solo i colori e il logo dell’azienda, perché è un processo complesso che tocca ogni aspetto dell’identità e della reputazione aziendale. Essere riconosciuti e riconoscibili come un marchio potente è un punto d’arrivo per ogni tipo di realtà, e può avere un grande impatto sul nostro pubblico di destinazione, anche in ottica SEO. Rafforzare il brand e lavorare per garantire un’efficace presenza online può infatti essere una strategia valida anche per contrastare la tendenza zero clic nelle SERP di Google o le evoluzioni della Search Generative Experience (che negli Stati Uniti sta già “spaventando” analisti ed esperti), per aumentare le possibilità di essere trovati, riconosciuti e ricordati da utenti e clienti.

Che cos’è e cosa significa corporate branding

Il corporate branding è un processo complesso che mira a creare e mantenere un’immagine aziendale forte e coerente un’azienda all’interno del mercato e nella mente dei consumatori.

Si tratta di una disciplina che si colloca all’intersezione tra marketing, comunicazione e strategia aziendale, non limitata solo alla creazione di un’identità visiva, come il logo o il design del sito web, né di uno slogan accattivante, ma che mira a creare un insieme coerente di valori, esperienze e aspettative che definiscono l’essenza di un’organizzazione.

Comprende pertanto la gestione di tutti gli aspetti che contribuiscono alla percezione complessiva dell’azienda da parte di tutti i suoi interlocutori, dai clienti ai fornitori, dai partner agli investitori – dalla qualità dei prodotti o servizi offerti, al comportamento e all’etica aziendale, dalla comunicazione interna ed esterna, fino all’impegno sociale e ambientale.

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Nel cuore del corporate branding c’è la narrazione dell’identità aziendale: chi siamo, cosa facciamo, perché lo facciamo e come ci differenziamo dagli altri. Questa narrazione deve essere coerente e deve essere riflessa in ogni aspetto dell’attività aziendale, perché rappresenta per così dire la promessa che il nostro brand fa ai suoi clienti, dipendenti e partner, e anche il modo in cui questa promessa viene percepita e vissuta, che possiamo curare attraverso la customer experience optimization, per assicurare che ogni interazione con il brand sia positiva e coerente con i valori aziendali.

A chi serve quest’attività e perché è importante

Lavorare al corporate branding non è riservato solo alle grandi aziende, ma è qualcosa a cui tutte le aziende devono dare priorità se intendono costruire una reputazione solida e duratura, andando ben oltre la superficie visiva di colori e loghi e arrivando a forgiare una prima impressione memorabile e a lasciare un’impronta duratura nella mente dei consumatori sin dal primo istante di interazione.

Un brand forte è un asset inestimabile che può differenziare un’azienda dai suoi concorrenti, attrarre e trattenere talenti, e creare una connessione emotiva con i clienti, influenzando le loro decisioni di acquisto. Per gli stakeholder, un corporate brand ben definito e gestito rappresenta una garanzia di qualità e affidabilità; inoltre, un brand forte può aumentare il valore aziendale, facilitando l’accesso a nuovi mercati e creando opportunità di partnership strategiche.

Stiamo quindi parlando di una leva strategica che può elevare un’azienda da semplice entità commerciale a icona distintiva nel suo settore, perché consente di definire la personalità, le caratteristiche, i valori e lo scopo del marchio. Ciò può portare i clienti a scegliere il nostro prodotto o servizio rispetto ad altri perché ne ammirano scopo, credono nella causa e condividono valori simili.

Questa chiarezza di identità distingue l’azienda in un mercato saturo, ma amplifica anche la consapevolezza dei prodotti, del valore e della missione aziendale, allineando prodotti e servizi ai valori fondamentali dell’organizzazione. Inoltre, un corporate brand coerente può navigare con agilità attraverso le fluttuazioni del mercato, portando valore ai clienti, aumentando la credibilità e l’affidabilità dell’azienda e influenzando positivamente il processo decisionale dei consumatori.

Ancora di più, questa attività diventa un pilastro che sostiene lo sviluppo organizzativo, le risorse umane, le funzioni aziendali e le strategie di marketing e vendita, creando al tempo stesso relazioni più sostenibili con clienti e potenziali clienti, rafforzando il valore del brand e facilitando l’introduzione di nuovi prodotti. In tempi di incertezza, come una crisi economica o una pandemia, un brand aziendale forte può servire da scudo, proteggendo la reputazione dell’azienda e mantenendo la fiducia delle parti interessate.

Relazionarsi con un’azienda consente di infatti di utilizzare le corde del marketing emozionale, che spinge i clienti a fidarsi, affidarsi e impegnarsi nei confronti dell’azienda: costruire queste forti connessioni attraverso il marchio aziendale può portare a forti tassi di fidelizzazione dei clienti, referenze impressionanti e aumento delle entrate.

Le sfide del corporate branding

Il corporate branding va insomma oltre il prodotto o il servizio: è l’identità aziendale che si manifesta in ogni punto di contatto con il pubblico, dalla comunicazione istituzionale alla cultura aziendale, dalla responsabilità sociale d’impresa al servizio clienti.

Ne consegue che non è un’attività statica, ma dinamica e in continua evoluzione, che richiede un ascolto attivo del mercato e la capacità di adattarsi ai cambiamenti, perché per competere nel contesto digitale un’azienda deve essere in grado di comunicare efficacemente la propria identità e di gestire la propria reputazione online e offline.

In tal senso, il corporate branding diventa così un processo continuo di allineamento tra l’immagine che l’azienda vuole proiettare e la percezione che il pubblico ha di essa, uno strumento per catturare un’attenzione degli utenti che è sempre più frammentata anche a causa di una competizione per la visibilità sempre più intensa. Avere quindi una rappresentazione forte di sé forte e ben definita può fare la differenza, trasformando ogni interazione, anche la più breve o indiretta, in un’opportunità per costruire e consolidare la propria identità di marca.

La sfida è riuscire a costruire un’identità digitale che sia coerente con i valori e la missione aziendale, che sappia raccontare una storia convincente e che sia ottimizzata per le nuove forme di interazione online. Questo significa pensare a come il brand si esprime attraverso contenuti multimediali, la voce che utilizza sui social media, il modo in cui si posiziona nei confronti delle tematiche attuali e come risponde alle esigenze dei consumatori in tempo reale.

Il corporate branding, quindi, si configura come un viaggio continuo nell’affermazione dell’identità aziendale, un percorso che richiede di essere sempre al passo con i cambiamenti tecnologici e con le aspettative dei consumatori.

Come fare corporate branding e sviluppare una forte identità di marchio

In termini pratici, fare corporate branding è un processo strategico che richiede un approccio olistico e multidisciplinare che segua un percorso che coinvolge ogni aspetto dell’azienda e che si basa sulla coerenza e l’autenticità.

Innanzitutto, è fondamentale definire chiaramente la missione, la visione e i valori aziendali, che poi dovranno essere comunicati in modo coerente attraverso tutti i canali e i punti di contatto con il pubblico. La narrazione del brand (storytelling) deve essere autentica, coinvolgente e risonare con il pubblico target, stabilendo un legame emotivo, curando al contempo anche la coerenza visiva: il design del logo, la palette di colori e la tipografia devono riflettere l’identità del brand e essere facilmente riconoscibili. Una volta definita l’identità di marca, è importante comunicarla efficacemente attraverso sito, social e ogni forma di contenuto.

È poi evidente che bisogna ottimizzare l’esperienza del cliente: ogni interazione con il brand deve essere pensata per rafforzare la percezione positiva e la fiducia nel brand. Questo include tutto, dalla facilità di navigazione del sito web, alla qualità del servizio clienti, fino all’esperienza di acquisto e post-vendita, perché ogni punto di contatto è un’opportunità per consolidare la reputazione del brand.

Forse è meno scontato, invece, curare l’esperienza del dipendente è altrettanto importante, che dovrebbe essere allineata con il brand per garantire che il personale sia il primo ambasciatore del brand stesso; in tal senso, investire nella cultura aziendale e nell’engagement dei dipendenti può avere un impatto significativo sulla forza del marchio. Infine, il monitoraggio e l’analisi delle performance del brand sono essenziali per capire come il pubblico percepisce l’azienda e per apportare le necessarie modifiche strategiche. Questo processo di ascolto e adattamento deve essere continuo e può includere il monitoraggio delle menzioni del brand sui social media, l’analisi delle recensioni dei clienti e la misurazione del sentiment generale nei confronti dell’azienda, usando i dati per affinare e adattare la strategia di branding per fare in modo che il brand resti rilevante e risuoni con il pubblico.

Non confondere brand e logo

Per una strategia efficace bisogna innanzitutto avere le idee chiare. Perciò, visto che molte persone confondono ancora il marchio di un’azienda con il suo logo, vale la pena chiarire ancora questa differenza. Quando sentono la parola “brand”, dice Julia McCoy su Search Engine Journal, è facile immaginarsi subito “i designer al lavoro per scegliere le tonalità e il modello perfetti per un nuovo logo”.

In realtà, un logo fa parte del marchio ma non rappresenta “l’intero pacchetto”. Per la precisione: il logo è un elemento grafico che simboleggia un marchio, un’immagine creativa che le persone possono riconoscere e ricollegare al prodotto.

Più ampio il discorso sul branding, che significa (anche) scoprire chi è il nostro pubblico, configurando ad esempio le buyer personas in maniera efficace, sapere cosa vuole e come possiamo aiutare a raggiungere i suoi desideri. Significa essere coerenti e promettere ai consumatori che daremo sempre loro ciò che si aspettano.

Il peso del brand per i consumatori: le principali statistiche e numeri chiave

Il mondo del branding è enorme, va oltre il marketing e la pubblicità combinando tra l’altro design, comunicazione, gestione della reputazione online e non solo.

Alcuni numeri possono farci capire rapidamente quanto effettivamente “pesa” questo componente nella più ampia gara a conquistare una posizione di rilievo nel proprio settore – e anche quanto conta l’atteggiamento dei consumatori nei confronti di un marchio.

  • L’81% dei consumatori ha bisogno di fidarsi di un marchio per prendere in considerazione l’acquisto.
  • Il 77% dei consumatori preferisce fare acquisti con i marchi che segue sui social media.
  • Il 65% dei consumatori afferma che il CEO e i dipendenti di un marchio influenzano la loro decisione di acquisto.
  • Il 55% delle prime impressioni del brand sono visive.
  • Esistono oltre 10.000 agenzie di branding e posizionamento in tutto il mondo.

Negli ultimi anni questi elementi sono diventati ancora più rilevanti, in particolar modo a seguito del consolidamento dell’e-Commerce provocato dall’emergenza Coronavirus. Ad esempio, già nell’aprile 2020 Survata aveva pubblicato i risultati di un sondaggio che evidenziavano come le persone stavano ancora di più polarizzando le proprie scelte, tendendo ad affidarsi in modo ancora più netto ai brand che conoscono e di cui si fidano anziché puntare sulle loro alternative generiche, per quanto economicamente più vantaggiose.

In quella fase così caotica il comportamento dei consumatori e le loro preferenze d’acquisto si muoveva secondo un trend già visto in passato, in particolare durante le fasi di incertezza economica: era probabile o molto probabile che il 61 per cento dei consumatori scegliesse prodotti di marca, rispetto al solo 39 per cento a cui non interessava il nome o che avrebbero scelto marchi o negozi generici.

Pertanto, per categorie quali cibi confezionati o surgelati, caffè o bevande e prodotti per l’igiene personale o di casa gli americani guardavano innanzitutto alla marca per questioni legate a sicurezzaefficacia o comunque questioni correlate alla fiducia. Al contrario, gli utenti statunitensi erano meno preoccupati del brand nello scegliere alcol da bere o cosmetici e prodotti per la cura della pelle; inoltre, la platea si divideva equamente al 50 per cento nei confronti dei farmaci da banco, settore in cui evidentemente per gli americani la marca aveva un peso non così predominante.

La relazione tra corporate branding e SEO

Nell’epoca che abbiamo definito dell’attention economy, la prima impressione è ancora più importante per “sperare” di conquistare i consumatori – e oggi più che mai il primo touchpoint è solitamente virtuale e digitale, e pertanto l’immagine che si proietta deve essere immediatamente riconoscibile, evocativa e in grado di trasmettere fiducia.

Anche per questo motivo il corporate branding e la SEO devono andare di pari passo nel marketing digitale: mentre il branding si concentra sulla percezione e l’identità aziendale, la SEO si occupa della visibilità e della rilevanza online di questo marchio attraverso i motori di ricerca. Ovvero, il corporate branding ha come obiettivo la costruzione di un’immagine aziendale forte e riconoscibile, mentre la SEO si assicura che questa immagine sia visibile e accessibile attraverso Google e gli altri search engine: quando queste due discipline lavorano in sinergia, il risultato è una presenza online potente e coerente che può guidare il successo aziendale.

Semplificando, una strategia di corporate branding efficace può migliorare significativamente le performance SEO, perché un brand riconoscibile e rispettato guadagna naturalmente link in entrata, così come può influenzare positivamente il CTR (Click-Through Rate) nei risultati di ricerca e, più in generale, la  SEO locale, con le aziende che diventano punti di riferimento nella loro comunità e settore.

Un aspetto fondamentale di questa relazione è appunto la riconoscibilità del brand: un nome aziendale che risuona nel mercato e che è associato a valori positivi tende a essere cercato direttamente dagli utenti, incrementando le brand searches, che inviano segnali ai motori di ricerca che il brand è rilevante e di interesse per il pubblico, potenziando la sua autorità e migliorando il posizionamento nei risultati di ricerca.

Come evidenziato dalle statistiche precedenti, quindi, vale la pena investire nel corporate branding, o meglio ancora nella costruzione di una brand identity efficace e di una relativa brand awareness ottimizzata con cui presentarsi al pubblico e distinguersi dai competitor. Abbiamo detto che l’identità del marchio è la promessa che l’azienda fa ai suoi clienti attraverso ogni sua attività, sito compreso, e il corporate branding è allora uno dei modi per raccontare la nostra storia, emozionare l’utente e stabilire con lui un legame profondo, creando un “ecosistema di marca” che vive e respira attraverso ogni pixel e ogni parola online.

Rafforzare il brand per vincere la sfida in SERP

Nello scenario attuale del search marketing siamo probabilmente di fronte all’ennesima “rivoluzione” o prevista tale, stavolta provocata da Search Generative Experience, il nuovo sistema alimentato da Intelligenza Artificiale con cui Google fornisce risponde ancora più direttemante agli utenti.

Potremmo definirlo una sorta di “super featured snippet con AI“, che può generare una risposta che include un riassunto dell’argomento, generato attingendo a più fonti, fatti pertinenti e collegamenti a risorse aggiuntive. La grandezza del box di risposta della SGE può avere dimensioni differenti a seconda della risposta alla query, arrivando a occupare anche un’intera schermata.

Lanciato ormai da alcuni mesi per alcuni mercati – ma non ancora in Italia – SGE è stato di recente al centro di alcune analisi, che hanno rivelato che il 94% dei link forniti in risposta dalla schermata sono diversi dai risultati di ricerca organici. Per la precisione, lo studio di Authoritas – focalizzato principalmente sulle parole chiave commerciali – ha notato che il 93,8% delle volte le risposte generate dall’intelligenza artificiale nella Search Generative Experience di Google non corrispondono ad alcun collegamento dei primi 10 risultati di ricerca organica di Google.

Una possibile conseguenza di questa tendenza è quindi la riduzione – anche significativa – del traffico organico verso i siti Web che lavorano sulla “classica SEO”, perché gli utenti saranno in grado di ottenere la risposta direttamente nella schermata generata dall’intelligenza artificiale di Google. Anche se, altro lato della medaglia, i siti web che non riescono a raggiungere la top 10 dei risultati organici di Google potrebbero ottenere clic grazie a collegamenti all’interno di SGE.

Questo aspetto si aggiunge alla cosiddetta tendenza zero clic in SERP, che già da alcuni anni emerge con prepotenza: per sintetizzare, con questa espressione si fa riferimento al fatto che le persone che usano Google non sempre cliccano sui risultati mostrati (i vecchi 10 link blu), ma possono trovare risposta in featured snippet, schede informative, annunci e così via. Ciò si lega anche alle trasformazioni del layout  delle SERP che, sulla scia dell’introduzione di varie funzionalità e prodotti, è completamente cambiato rispetto al passato, spingendo (costringendo) gli utenti ad adeguare il loro sguardo – che ormai si muove come una pallina da flipper, come teorizzato dal famoso pinball pattern – e di conseguenza anche il loro comportamento.

Ciò produce due effetti: SERP incoerenti da una query all’altra (in alcuni casi, non compaiono neppure i 10 link blu, ma un numero ridotto) e appunto tendenza zero clic, con l’user journey che viene conclusa e soddisfatta direttamente da Google senza nessun clic verso i risultati posizionati.

Il branding per la SEO e la ricerca organica

L’incremento degli zero clic e l’evoluzione delle esperienze di ricerca generativa è una vera preoccupazione per molti settori e le aziende che vogliono restare competitivi sul motore di ricerca devono lavorare per ridurre al minimo gli effetti di questa tendenza e per battere (anche) Google.
Diventa perciò essenziale investire in strategie di branding che vadano oltre il semplice obiettivo di guidare il traffico al proprio sito web, focalizzandosi su come il brand può essere presente e influente anche all’interno degli snippet in primo piano o delle risposte immediate fornite dai motori di ricerca, così come nelle conversazioni e nelle interazioni che avvengono nelle piattaforme social e nei forum online.
Con questo approccio, sviluppare e rafforzare il marchio può dare nuove prospettive anche alle strategie nella ricerca organica, e un articolo di Nicolas Vargas su Search Engine Watch ci consiglia i quattro passaggi chiave per creare un brand solido.

  1. Mappatura dei valori del marchio e dell’user journey.
  2. Sviluppo di un’esperienza omnicanale.
  3. Ottimizzazione della entità
  4. Clustering di topic e ottimizzazione delle parole chiave per il branding.

Vargas ha chiesto un parere su questo tema a vari esperti, e tutti hanno confermato il valore centrale di questa attività sulle prestazioni organiche. Ad esempio, Brad Smith (CEO e fondatore di Codeless) è convinto che concentrarsi sul “branding per la SEO svolge un ruolo chiave per permettere a un’azienda di entrare nel fortunato gruppetto del 60 per cento di attività che ottiene clic su Google”, e che “il riconoscimento del marchio è un fattore cruciale per ottenere clic, abbastanza potente da saltare i post top-ranking di Google”.

Jeffrey Krantz spiega invece che “è improbabile che la maggior parte degli utenti completi una conversione alla prima visita a un sito Web: è quindi necessario prestare attenzione a fissare il marchio nella memoria dell’utente piuttosto che concentrarsi solo sulle conversioni”. E Irina Weber sostiene che “avere una forte presenza del marchio garantisce che Google promuova il tuo sito web aziendale”, definendo il branding per SEO “il fondamento di una strategia di marketing”.

Quattro interventi concreti per rafforzare il brand

Il primo step di questo lavoro è in realtà preliminare, perché dobbiamo innanzitutto comprendere il percorso del cliente e il ruolo dei canali organici. Il nostro obiettivo è capire quando e perché le persone utilizzano canali organici come parte del loro percorso di acquisto, individuando le motivazioni e gli attributi unici del nostro pubblico.

I nostri clienti e potenziali clienti non guardano al brand in modo isolato, ma lasciamo una impressione ogni volta che condividiamo qualcosa sui social media o raggiungiamo la prima pagina per le parole chiave richieste.

Questo significa che i nostri potenziali clienti possono giungere (ed essere raggiunti) da numerosi canali, ed è quindi estremamente importante comprendere il ruolo di ciascun canale di marketing nella customer journey.

Per rafforzarci sul motore di ricerca, possiamo cercare di sfruttare altri canali di marketing per indurre le persone a cercare il nostro brand su Google: le query “Brand + Keyword” sono estremamente utili, poiché gli utenti reali stanno dicendo a Google che il nostro marchio è rilevante e importante su un particolare topic o argomento verticale.

Un’altra strategia pratica per rafforzare il brand è cercare di essere riconosciuti come entità da Google, così da attivare un knowledge panel e da comparire nel Knowledge Graph di Google che raggruppa e collega reciprocamente tutte le entity.

Questi strumenti possono facilitare la scoperta della nostra attività nei termini di ricerca relativi al marchio, come il nome del brand, e di distinguerci quando le persone cercano specificamente il brand. Inoltre, è un segno tangibile della fiducia che Google ripone nell’azienda, ritenuta un’entità aziendale legittima.
L’ultimo step è il lavoro pratico sulle keyword branded, che possono migliorare i tassi di conversione, i CTR e la visibilità dell’azienda nei risultati di ricerca. Lo scopo è cercare di controllare il maggior numero di risultati possibili identificando argomenti e parole chiave pertinenti per i nostri utenti nelle diverse fasi del loro percorso di acquisto, iniziando dal piccolo.

Vargas indica anche alcune azioni specifiche da intraprendere per raggiungere questo obiettivo:

  • Identificare argomenti pertinenti e sviluppare un cluster di topic tenendo presente il marchio. Il modo semplice di avviare questo processo è studiare le occorrenze alternative a “Nome concorrente” e agire di conseguenza.
  • Far cercare il brand su Google dalle persone. Una tecnica è aggiungere una search CTA su tutte le tue risorse di marketing.
  • Raccogliere, segmentare e monitorare le query branded in base al percorso dell’utente.
  • Cercare nuovi modi per migliorare le prestazioni del marchio nella ricerca: ci sono sempre nuovi contenuti e/o concorrenti che cercano di ottenere quote di mercato, quindi è importante conoscere il tuo mercato come nessun altro.

I 5 step per un branding efficace

Altri consigli pratici arrivano da citato articolo di McCoy, che delinea un percorso in cinque tappe per costruire un marchio più forte e più riconoscibile.

Ciò significa anche riuscire a unificare il messaggio su ciascuna delle piattaforme di marketing che usiamo e di riflettere questo stile specifico anche in tutte le pagine del sito.
Il primo suggerimento è “sii coerente”: cosa succederebbe se McDonald’s improvvisamente iniziasse a servire cibo gourmet o confezionasse gli hamburger in sacchetti lucidi e costosi? Gli amanti della catena di fast food sarebbero confusi, spiazzati da questa incoerenza, perché McDonald’s non ha come obiettivo la raffinatezza o un’esperienza di pasto ricercata.

Per non cadere in errore, dobbiamo scavare in profondità in chi e che cosa del nostro brand:

  • Chi sei come azienda?
  • Chi servi?
  • Qual è la tua principale promessa per i clienti?
  • Qual è lo scopo (purpose) del tuo marchio?

Rispondere a queste domande semplifica alcune azioni, e ad esempio ci permette di:

  • Eliminare gli elementi confusi presenti sul sito web.
  • Restare coerenti con il tono dei post sui social media.
  • Essere coerente con il colore, le immagini, il packaging e altri elementi del brand.

Potrebbe poi essere utile realizzare una guida di stile (style guide), un riferimento semplice che tutti i membri del team possono utilizzare per promuovere il brand e che possono implementare aggiungendo consigli e idee creative. McCoy ci descrive anche il processo di creazione di questa style guide, che inizia dal realizzare una storia per il nostro marchio.

Gestire un’azienda non significa solo fare soldi, ma riguarda anche rendere il mondo un posto migliore e arricchire la vita delle persone. In quale modo speciale il nostro marchio può realizzare o contribuire a realizzare questo obiettivo? La risposta è la nostra storia unica.

Sul pratico, bisogna anche importare il colore e i font della nostra comunicazione, evitando di ricorrere a una gamma di toni troppo vasta e attenendosi, come regola generale, ai colori del logo. Possiamo quindi utilizzare una combinazione di questi colori nel sito Web, nei materiali promozionali, nel packaging e nella merce, e sarebbe meglio anche attenersi a un singolo font in ogni contenuto scritto.

Il risultato sarà che le persone assoceranno un colore e uno stile al nostro marchio, come nel caso del blu per Facebook, del verde per Starbucks o del giallo di Snapchat.

Altrettanto importante è scegliere il tono di voce e usarlo in maniera adeguata: non è consigliabile essere leggeri e frivoli (il termine usato è goofy) su una piattaforma di social media e professionali e seri su un’altra. Più utile è determinare il tone of voice aziendale e aggiungerlo alla guida di stile.

Non trascurare gli utenti, puntando su emozioni e fedeltà

Le persone acquistano prodotti e oggetti per ragioni emotive, non razionali, dice McCoy, che ci sottopone un esempio pratico: “Pensa alle torte. La torta non ha benefici, perché è ricca di calorie, ti fa ingrassare, non è salutare”. Ma allora perché la gente compra la torta? “Perché le torte sono sinonimo di festa, felicità e occasioni speciali, fanno stare bene le persone, evocano una risposta emotiva”.

E quindi, quando lavoriamo sul brand non possiamo dimenticare questo aspetto e dobbiamo anzi chiederci come possiamo entrare in contatto emozionale con le persone: possiamo far sentire sicuro il nostro pubblico? Oppure amato? O ancora parte di uno speciale gruppo chiuso e riservato?

I nostri clienti attuali ed esistenti sono persone che amano già il nostro brand: “Perché non premiare il loro amore?”, suggerisce l’autrice, invitando a rendere speciali i clienti più affezionati.

Potremmo ad esempio offrire promozioni speciali e sconti alle persone che acquistano regolarmente i nostri prodotti, fare comunicazioni mirate sui social media o organizzare concorsi e offrire premi unici e preziosi.

È importante ricordare che il modo di rendere dovrebbe essere strettamente coerente con la voce del brand: ad esempio, un’azienda divertente e creativa può festeggiare il raggiungimento di 10.000 clienti rilasciando 10.000 palloncini in cielo. In questo modo non solo attirerà l’attenzione, ma sarà anche un altro pezzo del puzzle della strategia di branding.

Il consiglio sempre valido: prendere spunto dai concorrenti

L’ultimo step parte da una considerazione: quello che stiamo offrendo non è unico, non siamo soli sul mercato e ci sono centinaia o migliaia di avversari che propongono gli stessi prodotti o servizi.

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Anche in questo caso, studiare la concorrenza è un modo pratico per migliorare la nostra strategia, cercando di analizzare e rispondere a domande del tipo:

  • Come stanno lavorando sul loro marchio?
  • Il loro marchio è potente, riconoscibile ed emotivo?
  • Cosa stanno facendo bene?
  • Cosa stanno facendo di sbagliato?
  • Possiamo migliorare le loro best practices?

Il branding, elemento centrale del marketing odierno

Negli anni passati, la chiave vincente del marketing era trovare un fossato (moat), la proposta di vendita unica di un’azienda che creava una distinzione netta dalla concorrenza.

Oggi è quasi impossibile riuscire a emergere in questo modo, perché qualunque sia il nostro fossato, può essere copiato da un’altra società in un minuto.

Ecco che il brand diventa l’elemento per distinguerci e far crescere la nostra attività: se abbiamo un marchio aziendale di successo, avremo un flusso costante di clienti fedeli che incontreremo sul percorso, perché saremo memorabili e ci imporremo anche su Google, a prescindere dai clic (o dagli zero clic).

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