Le nostre abitudini di consumo multimediale cambiano e si evolvono e ormai ci stiamo slegando sempre più dalla vecchia TV tradizionale e familiarizzando con servizi video e piattaforme di streaming, presenti praticamente ovunque e a disposizione in ogni momento. Ma c’è un aspetto cruciale che i professionisti del marketing devono comprendere per cogliere le nuove opportunità: pur avendo alcune cose in comune con la TV lineare, ciò che ha funzionato per i media classici non funziona necessariamente per le nuove esperienze.

Conquistare l’attenzione dell’audience sui nuovi media

Comincia da questa premessa un interessante approfondimento pubblicato sul blog di Google a firma di JiYoung Kim, Chief Digital Officer di Carat US, che cerca di spiegare perché è il momento di iniziare immediatamente “a ridurre il divario tra media, creatività e content strategy” e ottenere il massimo da queste piattaforme digitali, utilizzando i video non solo per attirare i consumatori, ma anche per coinvolgerli, catturare la loro attenzione e ottenere risultati su larga scala.

Ulteriori indicazioni sulle tendenze arrivano dalla ricerca di Dentsu sull’Attention Economy, di cui Google è un partner fondamentale, intenzionata a evidenziare come i team possono utilizzare i dati e la tecnologia per rispondere a queste domande.

Che cos’è l’attention economy

Ogni giorno siamo esposti a oltre 4mila messaggi pubblicitari, provenienti da più piattaforme, dispositivi e canali: un vero e proprio “campo di battaglia per l’attenzione”, dice la ricerca di Dentsu, eppure i marketer continuano “a fare trading sulle impressioni, conoscono il costo e la portata, ma forse ignorano il valore reale degli annunci, se sono mai stati visti e qual è stato il loro impatto”.

È da queste premesse che parte la definizione di un nuovo approccio al marketing multicanale, definito Attention Economy, che si basa su un differente sistema di valori e sulla valutazione di “ciò che è probabile che venga consegnato, rispetto a ciò che è comprato“.

Un nuovo approccio anche alla produzione di contenuti

L’attenzione è sempre stata “parte integrante del valore dei media, ma in un contesto di bassa crescita, con i budget dei media sotto un intenso esame, questo può confondersi con l’attenzione al prezzo”. Invece, l’attention economy mette al centro l’utente, o meglio la capacità di conquistare il suo interesse, anche temporaneo, con i contenuti promozionali proposti attraverso i vari canali e piattaforme.

L’attenzione del pubblico non è più un dato di fatto, ma è diventato “qualcosa da guadagnare mentre il pubblico spegne, salta, passa oltre e si frammenta”, soprattutto parlando di video online, il formato di annunci in più rapida crescita e caratterizzato anche dalla possibilità di visione on demand, divenuta ormai la norma.

La pubblicità è stata lenta a reagire a questa sfida e ora è necessario dedicare una nuova cura ai messaggi pubblicitari e al loro contenuto, scoprire un modo di dare valore agli investimenti mediatici dei brand che sia più stabile “nel contesto di un frammentato e confuso paesaggio digitale”, senza dimenticare che “lo scopo della pubblicità è quello di costruire ponti, semplificare e consentire ai marchi di comunicare con i consumatori”.

I risultati dello studio

Gli specialisti di Dentsu, usando la più recente tecnologia di eye-tracking e i più recenti panel di ricerca in Regno Unito, Stati Uniti e Australia, hanno analizzato 17mila esposizioni di singoli video pubblicitari su tre piattaforme (TV lineare, video in-feed sui social media e preroll su piattaforme video), traendo alcune considerazioni molto utili per tutti coloro che sono interessati al marketing digitale.

L’attenzione del pubblico è merce rara

Il primo aspetto evidenziato è in realtà una conferma di sottolinea ciò che, intuitivamente, tutti noi sappiamo: l’attenzione è una risorsa rara e, allo stesso tempo, la pubblicità spesso non richiede tutta la nostra attenzione. In media, gli annunci sono stati guardati direttamente solo per un terzo del tempo in cui sono apparsi e la maggior parte dell’attenzione è stata costituita dalla visualizzazione periferica; una parte significativa dei soggetti esaminati ha evitato completamente gli annunci. Tutte le piattaforme hanno fornito un mix di attenzione, ma il dispositivo usato è significativo per la ricezione (ad esempio, la full avoidance – totale elusione – è maggiore sulla TV lineare e minore sulla TV su smartphone).

Nello specifico, la ricerca rivela che solo un terzo degli annunci ottiene la piena attenzione del pubblico; quando le persone possono saltare gli annunci, spesso usano la funzione, e quando non possono saltare gli annunci, distolgono comunque lo sguardo. Secondo gli esperti, l’esplosione di contenuti digitali, nuove forme di pubblicità e tecnologia a portata di mano ha creato sia i motivi che i mezzi per le persone di proiettare la pubblicità fuori dalle loro vite.

Come rivalutare gli annunci

Sono due i punti di vista fondamentali che emergono dall’analisi dei risultati:

  • Un annuncio che non si vede non vale nulla, ma è maggiormente sfumato il modo in cui vediamo la pubblicità e come questo influisca sull’efficacia. Ad esempio, anche gli annunci parzialmente visti sono in grado di incrementare le vendite e quindi la riduzione dell’elusione degli ads può essere più importante per gli inserzionisti rispetto al tentativo di massimizzare la piena attenzione.
  • L’efficacia è strettamente correlata a quanta parte di un annuncio è visibile e per quanto tempo, ma altri fattori possono essere altrettanto importanti: momenti chiari di branding, come ad esempio mostrare il logo, aumentano l’attenzione del pubblico.

Non è solo lo sguardo pieno che ha valore: anche gli annunci in visione periferica possono aumentare le vendite perché è cambiato anche il modo di guardare (ne parlavamo anche a proposito delle SERP di Google, con il Pinball Pattern). In effetti, gli ads che hanno avuto full gaze hanno portato a incrementi di vendite solo leggermente superiori rispetto agli ads in peripheral vision. E quindi, piuttosto che puntare alla piena attenzione a qualsiasi costo, la vittoria più grande per i marketer è quella di evitare l’elusione totale, dove il pubblico guarda altrove o va direttamente via.

Context is king

Non meno importante è il ruolo svolto dal dispositivo e dalla piattaforma su cui appaiono gli annunci, al punto che lo studio rielabora la classica espressione della comunicazione web sintetizzando che “Context is king”, il re è il contesto. L’attenzione offre dati ampiamente paragonabili sia su in-feed social che nel pre-roll proposto su smartphone, ma i TV ads ottengono un’attenzione significativamente maggiore di entrambe le forme quando visti su un dispositivo mobile.

La creatività è la chiave

È dunque possibile applicare queste analisi anche nel pratico per dare maggior valore ai propri investimenti in pubblicità.

La prima cosa che qualsiasi operatore di marketing deve sapere è che i fattori chiave per raggiungere gli obiettivi sono la creatività e il contenuto in cui vive. Lo studio sull’Attention Economy ha consentito di ridefinire “il modo in cui misuriamo, pianifichiamo e acquistiamo i media” e, lavorando con Google e YouTube, JiYoung Kim ha identificato tre elementi chiave per attirare l’attenzione e, in definitiva, le prestazioni dei video:

  1. Intelligenza creativa.
  2. Test creativi.
  3. Pensare come un creatore.

Iniziare con l’intelligenza creativa

C’è una correlazione diretta e innegabile tra il rendimento della campagna e l’efficacia della creatività, ma l’aspetto critico è capire cosa rende efficace la tua creatività. Secondo l’autrice, oggi i brand “possono sfruttare l’intelligenza artificiale, l’apprendimento automatico e la scienza dei dati per comprendere gli elementi creativi che guidano le prestazioni dei media e ottimizzare le loro risorse di conseguenza”.

Quella che è considerata una creatività “efficace” si evolverà parallelamente alle richieste dei consumatori e i professionisti del marketing devono imparare a navigare in questa evoluzione rispetto alla propria attività mediatica in tempo reale.

Associando gli output dell’API Video Intelligence di Google e i dati sul rendimento della campagna YouTube di clienti selezionati, i data scientist di Dentsu sono stati in grado di scoprire cinque suggerimenti per una creatività più efficace:

  1. Il posizionamento del logo è importante. Se stai sviluppando risorse che si possono skippare, è bene evitare di posizionare il logo o il nome del brand vicino al pulsante “Salta annuncio”, mettendolo in una posizione più evidente e visibile.
  2. Dare allo spettatore un chiaro passo successivo. Bastano semplici CTA per far restare gli spettatori sul percorso previsto.
  3. Usare inquadrature e fotogrammi diversi per mantenere alti i livelli di attenzione. Video, voci fuori campo e testo girati dinamicamente catturano l’attenzione e stimolano l’azione.
  4. Formati più brevi possono aiutare a promuovere le offerte. Quando scoprono la presenza di uno sconto o un’offerta, gli spettatori tendono a smettere di guardare e ad agire.
  5. Usare subito i sonic brand. Se valutiamo di usare un jingle o qualche altro tagging sonoro, è opportuno inserirlo in primo piano nell’annuncio, quando è più probabile che attiri l’attenzione della gente.

I 5 elementi centrali per una creatività efficace

Accettare i test creativi

JiYoung Kim invita poi a sfruttare i test creativi per capire come la qualità degli annunci influisce sulle vendite, sull’intenzione di acquisto e sul ROI, a maggior ragione in uno scenario in cui sono aumentati gli strumenti a disposizione dei consumatori per saltare, ignorare o bloccare gli annunci e quindi è ancora più critico riuscire a intercettare la loro attenzione.

A supporto di questa tesi, la Chief Digital Officer ricorda il caso di un cliente di Carat – operante nel settore dei beni di consumo confezionati – che ha messo l’azienda di fronte alla sfida di stimolare la considerazione degli acquisti all’interno di un verticale affollato. La sperimentazione si è servita dello strumento Video Experiment di Google per identificare le opportunità di ottimizzare e perfezionare la creatività video per massimizzare i risultati, e così il team ha scoperto alcuni aspetti interessanti:

  • I video che pubblicizzano la “morbidezza” dei prodotti hanno aumentato del 6,9% la considerazione di acquisto tra le donne.
  • La creatività che presenta il prodotto come “premium” ha generato un aumento del 6,1% della considerazione di acquisto tra gli uomini e ha generato l’incremento più elevato (6,3%) nella considerazione complessiva degli acquisti tra tutti i dati demografici del pubblico.
  • Dal punto di vista della frequenza, l’esposizione per due volte di uno spettatore a un annuncio ha generato l’incremento maggiore nella considerazione di acquisto e i risultati dell’impatto del brand sono stati più forti sui dispositivi mobili.

I risultati di test attuabili come questi “sono solo un’istantanea di ciò che è possibile fare quando i brand fanno della sperimentazione una parte del loro processo”. Indipendentemente dal settore verticale del marchio, un approccio test-and-learn fornisce “ai team dei media lezioni in tempo reale che consentono loro di avere conversazioni informate con i team creativi su ciò che funziona, cosa no e su come possono sfruttare in modo collaborativo tali informazioni per ottenere ROI incrementali”.

Pensare e proporsi come creatore di contenuti

“La spesa pubblicitaria sarà sempre un elemento chiave per assicurarsi che un marchio sia nel posto giusto al momento giusto con il messaggio giusto”, premette JiYoung Kim, ma, per alcuni brand, “presentarsi come creator all’interno del proprio canale potrebbe anche essere una grande opportunità per coinvolgere ulteriormente gli spettatori.

L’obiettivo dovrebbe essere sviluppare contenuti proprio come farebbe un creator di YouTube, tenendo a mente alcuni elementi chiave:

  • YouTube è una piattaforma di relazioni, indipendentemente dal fatto che un marchio scelga di creare, curare o collaborare ai contenuti video. È necessario un certo livello di impegno per sviluppare e produrre contenuti efficaci e garantire un coinvolgimento costante con fan e commentatori, che è fondamentale per il successo continuo.
  • Per creare relazioni autentiche, i contenuti di YouTube di un brand devono essere allineati e profondamente coerenti con i suoi valori. Il consiglio è di essere netto nel messaggio da trasmettere nel valore offerto al pubblico desiderato, provando anche a collaborare con i creatori giusti nel modo giusto.
  • La SEO dei contenuti video e la rilevabilità sono componenti enormi per il successo di vincere in questo campo: è fondamentale che i brand approfondiscano le intuizioni e le tendenze del pubblico per conoscere i temi dei contenuti, i creator partner, le opportunità sul mercato, gli impatti demografici e altro ancora.

È il momento di sfruttare bene tutti i canali

In conclusione, l’articolo segnala che la pandemia COVID-19 ha “rafforzato la necessità per i professionisti del marketing di essere flessibili e in grado di modificare rapidamente la creatività in base alle esigenze e alle richieste dei consumatori”.

Attenersi ai principi standard rischia di non incidere più, perché i consumatori si affollano su OTT e piattaforme di streaming come mai prima d’ora: quindi, “è imperativo per i professionisti del marketing capire come guadagnare al meglio l’attenzione e guidare l’engagement sfruttando i vantaggi innovativi e data-driven forniti da questi canali”.