Gestione della reputazione online e SEO, guida al brand monitoring
“Ci vogliono 20 anni per costruire una reputazione e cinque minuti per rovinarla”, dice un noto aforisma di Warren Buffett, l’imprenditore statunitense considerato il più grande value investor al mondo. Il motivo si comprende subito: una singola crisi del marchio mal gestita può rapidamente danneggiare quella reputazione che ha richiesto anni per essere fortificata. Avendo consapevolezza di questo, prosegue Buffet, farete le cose diversamente per cercare di proteggere una risorsa preziosa come la reputazione. Anche nel mondo del marketing digitale e della SEO ciò che pensano gli altri di noi ha un peso ed esiste una attività specifica per migliorare la brand reputation e difendere l’immagine del marchio, che si chiama appunto brand monitoring.
Che cos’è il brand monitoring
Letteralmente monitoraggio del marchio, possiamo definire il brand monitoring come un processo di analisi aziendale di vari canali Web e media per tenere sotto controllo le informazioni presenti in giro sulla società, i suoi prodotti, il brand e qualsiasi cosa esplicitamente connessa al business.
Più semplicemente, è un’attività incentrata sul monitoraggio della reputazione e dell’accoglienza del marchio da parte del pubblico in generale e del target di consumatori mirati. Inoltre, riguarda non solo il monitoraggio delle menzioni dirette, ma anche la comprensione del contesto in cui avvengono questi riferimenti, per verificare anche il sentiment predominante nelle persone.
È quindi la gestione di come viene percepito e discusso il brand nel mondo digitale, e pertanto fare brand monitoring consiste nel controllare con cura vari canali online per tenere traccia delle menzioni del marchio e delle conversazioni correlate che avvengono in spazi quali social media, blog, forum, siti web di recensioni, notizie e qualsiasi altro luogo digitale dove potrebbero esserci riferimenti al nostro brand.
Non solo monitoraggio: a cosa serve la gestione della reputazione online
La base teorica del brand monitoring fa riferimento alla più ampia “gestione della reputazione“, che sostiene che la percezione del pubblico di un marchio può avere un impatto significativo sul successo dell’azienda. Pertanto, monitorando e rispondendo alle menzioni del marchio, le aziende possono influenzare positivamente la loro reputazione.
Questa attività affonda le sue radici nell’era pre-digitale, quando le aziende monitoravano i media tradizionali come giornali, riviste e trasmissioni televisive per tenere traccia delle menzioni del proprio marchio. Tuttavia, con l’avvento di Internet e dei social media, il brand monitoring ha assunto una nuova dimensione: oggi siamo tutti online, e le aziende hanno più facilmente accesso a strumenti di monitoraggio del brand sofisticati e automatizzati attraverso cui possono monitorare le menzioni del marchio in tempo reale su una vasta gamma di canali online.
Oggi, quindi, lo scopo del brand monitoring è di vigilare periodicamente e strategicamente il panorama dei media e delle risorse online per scoprire i diversi sentimenti percepiti rispetto al nostro brand o a quello dei competitor e rispondere con strategie specifiche per migliorare la presa sulle persone.
Significa quindi controllare la reputazione del marchio e reagire in modo proattivo alle preoccupazioni e alle critiche di stampa o clienti al fine di favorire la fiducia e la brand awareness.
Perché è importante il monitoraggio della reputazione
Già da quanto scritto dovrebbe essere chiaro che il brand monitoring è fondamentale per molte ragioni.
Prima di tutto, può aiutare le aziende a comprendere in che modo vengono percepite dal pubblico, così da ottenere informazioni preziose che possono guidare le strategie di marketing e di prodotto.
Inoltre, può aiutare le aziende a identificare e rispondere rapidamente a potenziali crisi del marchio: ad esempio, se i clienti stanno condividendo esperienze negative con il nostro prodotto o servizio online, il monitoraggio può aiutarci a identificare queste conversazioni e rispondere in modo appropriato.
Infine, il brand monitoring può aiutare a migliorare la SEO, come vedremo più analiticamente: quando il marchio viene menzionato online, specialmente su siti web di alta qualità, Google lo riconosce come un segnale di autorità e reputazione, e ciò può fornire una spinta positiva alla visibilità del sito nei risultati di ricerca.
Ancor più che di brand monitoring, oggi si parla di web monitoring o anche di SEO monitoring, facendo riferimento specifico ai canali principali su cui gli utenti si informano o cercano notizie su di un marchio. I numeri, come sempre, ci aiutano a inquadrare il contesto:
- Oltre la metà dei consumatori (56%) cerca sempre informazioni sull’azienda produttrice di un bene o servizio prima di procedere all’acquisto.
- Se un consumatore non riesce a capire subito chi è il produttore, nel 61% dei casi si irrita e infastidisce.
- Il 70% dei consumatori non compra più il prodotto a cui era interessato se apprezza l’operato dell’azienda, decide di non comprare.
Sullo sfondo, poi, non dobbiamo dimenticare che più di una persona su 5 al mondo ha effettuato almeno un acquisto online negli ultimi 30 giorni e che ormai il web è popolato (navigato) dal 64% delle persone al mondo. E nella maggioranza dei casi, il loro viaggio online parte dalla ricerca su Google per poi finire su altri “lidi”.
I vantaggi del brand monitoring
Scendendo sul piano pratico, ci sono vari obiettivi che un brand di qualsiasi tipo può raggiungere con una strategia efficace: identificare repentinamente eventuali casi di crisi, come trasgressioni del marchio, affrontare i sentimenti – positivi e soprattutto negativi – dei consumatori e della concorrenza, comprendere in maniera più specifica se e quanto sono apprezzate le modalità di comunicazione dell’azienda e valutare la qualità dei prodotti e servizi offerti percepita dal mercato e dai clienti.
In particolare, il brand monitoring ci permette di scoprire se ci sono trasgressori che usano il nome o il logo del marchio in modo non autorizzato per fini utilitaristici, cercando di sfruttarne in maniera dubbia e illecita la loro popolarità, oppure se ci sono situazioni di concorrenza sleale (ad esempio, nomi dominio molto simili e facilmente confondibili eccetera).
Contemporaneamente, tenere sotto controllo ciò che si dice in giro del marchio consente all’azienda di reagire ai sentimenti del consumatore, espressi sui social media, nei forum, sui siti aggregatori di recensioni o sulla scheda dell’ex Google My Business. Questo ci può servire anche per monitorare le mosse della concorrenza rispetto al nostro marchio, che si possono in genere manifestare sotto forma di pubblicità comparativa o recensioni negative.
Il rapporto tra brand monitoring e SEO
Potrebbe sorprendere sapere che il brand monitoring ha un impatto significativo sulla SEO, ma nel tempo abbiamo anche compreso che ci sono molti aspetti che possono influenzare la visibilità online pur non rientrando strettamente nel novero delle attività che riguardano la ottimizzazione del sito.
Possiamo anche in questo caso farci guidare da un aforisma: “Il tuo brand non è ciò dici tu, ma ciò che dice Google” – in lingua originale, “Your brand isn’t what you say it is, it’s what Google says it is”. Parola del giornalista e scrittore Chris Anderson, tra le altre cose a lungo direttore di Wired USA, che ci invita quindi a non sottovalutare il valore di presentare immediatamente una buona immagine del nostro marchio nelle SERP, per evitare possibili e gravi effetti negativi.
Come gestire la reputazione online SEO
Questa frase chiarisce praticamente perché il brand monitoring è utile anche in ottica SEO e viceversa, considerando il brand come un insieme olistico composto da tante attività che possono, se ben eseguite, rendere più essenziale ed efficace la nostra strategia di web marketing, consentendoci di controllare sul nascere situazioni polemiche o cattive recensioni che altrimenti potrebbero sfuggire.
Come sottolineano da Pixelcutlabs, la presenza di dichiarazioni non accurate e non veritiere su un business che sono pubblicate sotto gli occhi di tutti rappresenta un’esperienza umiliante e devastante, specialmente quando sono immeritate. Alcune statistiche ci permettono di inquadrare il problema:
- Il 92% dei consumatori legge le recensioni online.
- Il 72% dei consumatori si fida delle recensioni online tanto quanto di consigli personali.
- Oltre l’80% del rischio di danni alla reputazione deriva da fatti di clamore non basati sulla realtà.
- Il 75% del valore del marchio si basa sulla reputazione di un’azienda.
- Il 59% delle aziende ha avuto una crisi di pubbliche relazioni, ma solo il 54% ha un piano nel caso in cui ciò accada.
L’importanza delle menzioni per la SEO e il valore SEO delle citazioni
Il percorso della ricerca e della gestione della reputazione del brand online comincia con il tracking delle menzioni. Nel contesto del digital marketing, le menzioni sono tutte le citazioni di un brand o di un’entità all’interno di una risorsa senza la presenza di un link diretto.
Non sempre otteniamo un link quando altri siti parlano di noi, dei nostri prodotti o dei nostri contenuti: a volte possiamo ricevere appunto una semplice menzione, perché il nostro brand viene nominato all’interno di un testo ma senza che ci sia un link al sito.
Le menzioni possono essere recensioni positive o, spesso, citazioni di passaggio all’interno di un articolo scritto da un altro sito. In questo caso, anche se probabilmente meno impattanti di un classico link, sono comunque utili ai fini della SEO, perché rappresentano dei segnali di forza e autorevolezza del nostro brand, che viene riconosciuto come un riferimento nel suo specifico settore di appartenenza e ottiene la cosiddetta riprova sociale.
Abbiamo però l’opportunità di renderle ancora più significative, facendo una buona attività di brand monitoring e mettendo in atto alcune strategie di relazioni pubbliche. Inizialmente, useremo alcuni strumenti per scoprire tutti i riferimenti presenti online al tuo brand, con link e senza: ora abbiamo un elenco di siti a cui possiamo rivolgerci per tentare di trasformare le menzioni in backlink, e a volte basta solo contattare i proprietari o gli autori dell’articolo per raggiungere l’obiettivo.
Tenere sotto controllo il sentimento degli utenti
Un’altra importante fonte di informazioni arriva dai feedback, che pure possono provenire da vari spazi come reti di social media, articoli di siti Web e relativi commenti, video di YouTube o recensioni più dirette tramite moduli e coinvolgimento di contact center.
Monitorare chi e come parla di noi e della nostra attività online è cruciale anche per altri due motivi.
Innanzitutto, ci offre l’opportunità di sapere cosa pensano realmente gli utenti, intercettando eventualmente anche le citazioni negative che potrebbero peggiorare la reputazione del sito e provando a intervenire laddove possibile. In termini pratici, possiamo ad esempio evidenziare e risolvere i punti critici dei clienti, intervenendo con azioni dirette e mirate per rendere l’esperienza più fluida.
Ma le menzioni sono utili anche per verificare intuitivamente se il nostro profilo backlink è bilanciato o innaturale, valutando il rapporto tra citazioni e backlink: semplificando, se riceviamo una quantità eccessiva di backlink e poche menzioni potremmo apparire sospetti agli occhi di Google rispetto alla distribuzione naturale del settore di appartenenza, e quindi aumentare il rischio di incappare in una penalizzazione.
I rischi di una pubblicità negativa
A volte, però, le menzioni possono essere anche insulti o critiche pesanti, e diventare in breve virali. Se il passaparola resta ancora oggi uno dei modi più efficaci per attirare nuovi clienti e creare brand awareness, può essere anche un’arma a doppio taglio perché, in caso di sentimento contrario al marchio, crea un vero e proprio stigma che allontana utenti e clienti.
Sappiamo che la Rete è il luogo che aggrega milioni di utenti, che discutono, si confrontano e condividono informazioni, pensieri, esperienze rispetto alle cose più disparate; queste interazioni creano anche un sentiment collettivo, che può influire la percezione degli altri consumatori e influenzare le future scelte di acquisto dei prodotti e servizi di un brand e la sua fama.
Questo vale sui social – sulle pagine ufficiali, così come su quelle collaterali che a volte vengono create espressamente per lamentarsi di qualche disservizio – ma anche nel sistema della Ricerca. Se ci sono articoli che parlano male dell’azienda, emergeranno anche nel corso delle ricerche su Google nei caroselli delle ultime news o, ancora peggio, tra i risultati organici, così come le eventuali recensioni polemiche saranno visibili nelle schede Profilo dell’Attività su Google.
Inevitabilmente, un utente ignaro che cerca informazioni sul nostro brand noterà questa pubblicità negativa e trarrà le sue valutazioni di conseguenza, che potrebbero anche dissuaderlo dal completare l’operazione che aveva in mente, facendoci perdere una conversione e un potenziale cliente.
Come fare Brand Monitoring: gli strumenti e le tecniche
Uscendo da ciò che riguarda più direttamente la SEO, ci sono vari strumenti e tecniche per il brand monitoring, sfruttando tool per monitorare il Web per ricevere alert in caso di menzioni del marchio (tipo Google Alert, ad esempio) e per approfondire il sentimento delle conversazioni, identificare gli influencer e fornire analisi dettagliate.
Questi strumenti ci consentono di fare attività di monitoraggio di citazioni e menzioni, così da scoprire effettivamente se ci sono informazioni che sfuggono al nostro controllo standard, ovvero luoghi digitali che non stiamo presidiando in cui gli utenti e le persone parlando di noi.
Il più famoso e pratico monitoring tool per i marketer è Google Alert, il servizio gratuito di Google che serve proprio a monitorare il Web per trovare nuovi contenuti interessanti e risultati che riguardano i termini di ricerca che abbiamo individuato. Possiamo ad esempio impostare come keyword il nome dell’azienda, i nomi dei prodotti con marchio registrato, il nome del CEO o dei dipendenti che godono di maggiore visibilità, ma anche monitorare i competitor eccetera: quando compaiono nuovi risultati in pagine web, articoli di giornale, blog o ricerche scientifiche riceveremo un alert, ovvero un avviso con notifica.
Altri strumenti a pagamento consentono di eseguire monitoraggi più precisi e di scoprire il sentiment che sta le conversazioni stanno generando, o ancora di navigare all’interno delle menzioni che arrivano sui vari social network.
Come dicevamo, il brand monitoring è influenzato da diversi fattori, che possono avere un impatto positivo o negativo. Ad esempio, una forte strategia di contenuti, un servizio clienti eccellente e una presenza attiva sui social media possono portare a più menzioni positive del tuo marchio e migliorare la tua reputazione online.
D’altra parte, una cattiva esperienza del cliente, una crisi del marchio o una mancanza di presenza online possono portare a menzioni negative del marchio e danneggiare la reputazione. Intuitivamente, è importante monitorare attentamente queste menzioni e rispondere in modo appropriato per gestire qualsiasi potenziale crisi del marchio.
Il monitoraggio del brand online su base costante e in tempo reale serve, in definitiva, a identificare questi momenti di tendenza non appena si verificano e a gestire le cose prima che si intensifichino: controllando con le menzioni e le parole chiave pertinenti non solo sulle piattaforme di social media, ma anche nei moduli di feedback dei clienti e altro ancora, saremo in grado di anticipare i venti della crisi che ci riguarda.
Le strategie per difendere il marchio
Ricevere una serie di commenti pubblici negativi può essere snervante e la prima reazione umana è ignorare del tutto le accuse o rispondere in maniera aggressiva: entrambe le soluzioni non sono ideali nel mondo del business, perché rischiano di provocare una tempesta ancora peggiore.
Il consiglio è affrontare queste crisi a mente fredda e cercare di capire quale sia il male minore: anche se a volte può sembrare impossibile capovolgere la situazione, avere consapevolezza dei problemi consente di agire e di evitare che le cose peggiorino, intervenendo con azioni rapide e mirate per mitigare il danno e recuperare da una battuta d’arresto imbarazzante.
La linea di fondo è che una strategia di monitoring digitale consente di difendere, monitorare e tutelare la reputazione, nel modo digitale e virtuale, ma non solo. Non sorprende quindi scoprire che esiste un’attività specifica per gestire e influenzare le informazioni sul marchio che sono disponibili per gli utenti di Internet, ovvero la Online Reputation Management (ORM, traducibile con gestione della reputazione online), una misura proattiva di protezione che monitora le menzioni di Internet e cerca di mantenere una presentazione positiva nelle ricerche sul web.
Specificamente per le ricerche organiche, poi, citiamo velocemente anche la Search Engine Optimization Reputation Management (gestione della reputazione SEO), che si concentra sulla SERP di Google e sul rendimento delle parole chiave, con l’obiettivo di presentare un brand nella migliore luce possibile nelle query strategiche, trovando opportunità per migliorare le classifiche di contenuti positivi ed eliminare (o far calare di posizionamento) i risultati di ricerca negativi.
