Ci vogliono 20 anni per costruire una reputazione e cinque minuti per rovinarla, dice un noto aforisma di Warren Buffett, l’imprenditore statunitense considerato il più grande value investor al mondo. Avendo consapevolezza di questo, prosegue, farete le cose diversamente per cercare di proteggere una risorsa preziosa come la reputazione. Anche nel mondo del marketing digitale e della SEO ciò che pensano gli altri di noi ha un peso ed esiste una attività specifica per migliorare la brand reputation e difendere l’immagine del marchio.

Che cos’è il brand monitoring

Letteralmente monitoraggio del marchio, il brand monitoring è definito come un processo di analisi aziendale di vari canali Web e media per tenere sotto controllo le informazioni presenti in giro sulla società, i suoi prodotti, il brand e qualsiasi cosa esplicitamente connessa al business.

Più semplicemente, è un’attività incentrata sul monitoraggio della reputazione e dell’accoglienza del marchio da parte del pubblico in generale e del target di consumatori mirati.

A cosa serve la gestione della reputazione dell’azienda

Lo scopo di questa attività è di vigilare periodicamente e strategicamente il panorama dei media e delle risorse online per scoprire i diversi sentimenti percepiti rispetto al nostro brand o a quello dei competitor e rispondere con strategie specifiche per migliorare la presa sulle persone.

Significa quindi controllare la reputazione del marchio e reagire in modo proattivo alle preoccupazioni e alle critiche di stampa o clienti al fine di favorire la fiducia e la brand awareness.

I vantaggi del brand monitoring

Ci vari obiettivi che si possono raggiungere con una strategia efficace: identificare repentinamente eventuali casi di crisi, come trasgressioni del marchio, affrontare i sentimenti – positivi e soprattutto negativi – dei consumatori e della concorrenza, comprendere in maniera più specifica se e quanto sono apprezzate le modalità di comunicazione dell’azienda e valutare la qualità dei prodotti e servizi offerti percepita dal mercato e dai clienti.

In particolare, il brand monitoring ci permette di scoprire se ci sono trasgressori che usano il nome o il logo del marchio in modo non autorizzato per fini utilitaristici, cercando di sfruttarne in maniera dubbia e illecita la loro popolarità, oppure se ci sono situazioni di concorrenza sleale (ad esempio, nomi dominio molto simili e facilmente confondibili eccetera).

Contemporaneamente, tenere sotto controllo ciò che si dice in giro del marchio consente all’azienda di reagire ai sentimenti del consumatore, espressi sui social media, nei forum, sui siti aggregatori di recensioni o sulla scheda Google My Business. Questo ci può servire anche per monitorare le mosse della concorrenza rispetto al nostro marchio, che si possono in genere manifestare sotto forma di pubblicità comparativa o recensioni negative.

Monitoraggio del brand e SEO

In sintesi, quindi, il brand monitoring consente di tenere sotto controllo e misurare la nostra reputazione online attraverso una serie di canali, digitali e non: questo significa dedicare attenzione a tutto ciò che in Rete fa riferimento al nostro brand o azienda, e soprattutto alle SERP di Google e degli altri motori di ricerca, ai social media, ai blog e alle community online e così via, che sono i luoghi preferiti per parlare (o sparlare…) di tutto. E non trascurare neppure i classici media, come i quotidiani, le riviste o le televisioni.

A volte i problemi di reputazione online possono essere (o sembrare) al di fuori del nostro controllo, ma ci sono specifiche tecniche per affrontare queste sfide e riuscire a risollevare e ripulire un’immagine opaca, o rafforzare ulteriormente la nostra fama grazie a una gestione mirata delle informazioni.

L’importanza delle menzioni per la SEO

Il percorso della ricerca della reputazione del brand online comincia con il tracking delle menzioni: nel contesto del digital marketing, le menzioni sono tutte le citazioni di un brand o di un’entità all’interno di una risorsa senza la presenza di un link diretto.

Non sempre otteniamo un link quando altri siti parlano di noi, dei nostri prodotti o dei nostri contenuti: a volte possiamo ricevere appunto una semplice menzione, perché il nostro brand viene nominato all’interno di un testo ma senza che ci sia un link al sito.

Il valore SEO delle citazioni

Le menzioni possono essere recensioni positive o, spesso, citazioni di passaggio all’interno di un articolo scritto da un altro sito. In questo caso, anche se probabilmente meno impattanti di un classico link, sono comunque utili ai fini della SEO, perché rappresentano dei segnali di forza e autorevolezza del nostro brand, che viene riconosciuto come un riferimento nel suo specifico settore di appartenenza e ottiene la cosiddetta riprova sociale.

Abbiamo però l’opportunità di renderle ancora più significative, facendo una buona attività di brand monitoring e mettendo in atto alcune strategie di relazioni pubbliche. Inizialmente, useremo alcuni strumenti per scoprire tutti i riferimenti presenti online al tuo brand, con link e senza: ora abbiamo un elenco di siti a cui possiamo rivolgerci per tentare di trasformare le menzioni in backlink, e a volte basta solo contattare i proprietari o gli autori dell’articolo per raggiungere l’obiettivo.

Tenere sotto controllo il sentimento degli utenti

Monitorare chi e come parla di noi e della nostra attività online è cruciale anche per altri due motivi. Innanzitutto, ci offre l’opportunità di sapere cosa pensano realmente gli utenti, intercettando eventualmente anche le citazioni negative che potrebbero peggiorare la reputazione del sito e provando a intervenire laddove possibile.

Ma le menzioni sono utili anche per verificare intuitivamente se il nostro profilo backlink è bilanciato o innaturale, valutando il rapporto tra citazioni e backlink: semplificando, se riceviamo una quantità eccessiva di backlink e poche menzioni potremmo apparire sospetti agli occhi di Google rispetto alla distribuzione naturale del settore di appartenenza, e quindi aumentare il rischio di incappare in una penalizzazione.

I rischi di una pubblicità negativa

A volte, però, le menzioni possono essere anche insulti o critiche pesanti, e diventare in breve virali. Se il passaparola resta ancora oggi uno dei modi più efficaci per attirare nuovi clienti e creare brand awareness  (lo dicevamo anche commentando i risultati dell’indagine sui principali strumenti della SEO local), può essere anche un’arma a doppio taglio perché, in caso di sentimento contrario al marchio, crea un vero e proprio stigma che allontana utenti e clienti.

Sappiamo che la Rete è il luogo che aggrega milioni di utenti, che discutono, si confrontano e condividono informazioni, pensieri, esperienze rispetto alle cose più disparate; queste interazioni creano anche un sentiment collettivo, che può influire la percezione degli altri consumatori e influenzare le future scelte di acquisto dei prodotti e servizi di un brand e la sua fama.

Questo vale sui social – sulle pagine ufficiali, così come su quelle collaterali che a volte vengono create espressamente per lamentarsi di qualche disservizio – ma anche nel sistema della Ricerca. Se ci sono articoli che parlano male dell’azienda, emergeranno anche nel corso delle ricerche su Google nei caroselli delle ultime news o, ancora peggio, tra i risultati organici, così come le eventuali recensioni polemiche saranno visibili nelle schede GMB.

Inevitabilmente, un utente ignaro che cerca informazioni sul nostro brand noterà questa pubblicità negativa e trarrà le sue valutazioni di conseguenza, che potrebbero anche dissuaderlo dal completare l’operazione che aveva in mente, facendoci perdere una conversione e un potenziale cliente.

Perché è importante gestire la reputazione online SEO

Questo rapido esempio chiarisce praticamente perché è utile il brand monitoring, che rende più essenziale ed efficace la nostra strategia di web marketing, consentendoci di controllare sul nascere situazioni polemiche o cattive recensioni che altrimenti potrebbero sfuggire.

Come sottolineano da Pixelcutlabs, la presenza di dichiarazioni non accurate e non veritiere su un business che sono pubblicate sotto gli occhi di tutti rappresenta un’esperienza umiliante e devastante, specialmente quando sono immeritate. Alcune statistiche ci permettono di inquadrare il problema:

  • Il 92% dei consumatori legge le recensioni online.
  • Il 72% dei consumatori si fida delle recensioni online tanto quanto di consigli personali.
  • Oltre l’80% del rischio di danni alla reputazione deriva da fatti di clamore non basati sulla realtà.
  • Il 75% del valore del marchio si basa sulla reputazione di un’azienda.
  • Il 59% delle aziende ha avuto una crisi di pubbliche relazioni, ma solo il 54% ha un piano nel caso in cui ciò accada.

Le strategie per difendere il marchio

Ricevere una serie di commenti pubblici negativi può essere snervante e la prima reazione umana è ignorare del tutto le accuse o rispondere in maniera aggressiva: entrambe le soluzioni non sono ideali nel mondo del business, perché rischiano di provocare una tempesta ancora peggiore.

Il consiglio è affrontare queste crisi a mente fredda e cercare di capire quale sia il male minore: anche se a volte può sembrare impossibile capovolgere la situazione, avere consapevolezza dei problemi consente di agire e di evitare che le cose peggiorino, intervenendo con azioni rapide e mirate per mitigare il danno e recuperare da una battuta d’arresto imbarazzante.

Esiste un’attività specifica per gestire e influenzare le informazioni sul marchio che sono disponibili per gli utenti di Internet, ovvero la Online Reputation Management (ORM, traducibile con gestione della reputazione online), una misura proattiva di protezione che monitora le menzioni di Internet e cerca di mantenere una presentazione positiva nelle ricerche sul web.

Specificamente per le ricerche organiche, poi, citiamo velocemente anche la Search Engine Optimization Reputation Management (gestione della reputazione SEO), che si concentra sulla SERP di Google e sul rendimento delle parole chiave, con l’obiettivo di presentare un brand nella migliore luce possibile nelle query strategiche, trovando opportunità per migliorare le classifiche di contenuti positivi ed eliminare (o far calare di posizionamento) i risultati di ricerca negativi.

Gli strumenti per fare brand monitoring

Nel mondo del Web esistono numerosi strumenti che consentono di fare attività di monitoraggio di citazioni e menzioni, così da scoprire effettivamente se ci sono informazioni che sfuggono al nostro controllo standard, ovvero luoghi digitali che non stiamo presidiando in cui gli utenti e le persone parlando di noi.

Il più famoso e pratico monitoring tool per i marketer è Google Alert, il servizio gratuito di Google che serve proprio a monitorare il Web per trovare nuovi contenuti interessanti e risultati che riguardano i termini di ricerca che abbiamo individuato. Possiamo ad esempio impostare come keyword il nome dell’azienda, i nomi dei prodotti con marchio registrato, il nome del CEO o dei dipendenti che godono di maggiore visibilità, ma anche monitorare i competitor eccetera: quando compaiono nuovi risultati in pagine web, articoli di giornale, blog o ricerche scientifiche riceveremo un alert, ovvero un avviso con notifica.

Altri strumenti a pagamento consentono di eseguire monitoraggi più precisi e di scoprire il sentiment che sta le conversazioni stanno generando, o ancora di navigare all’interno delle menzioni che arrivano sui vari social network.