Brand loyalty, una guida alla fedeltà al brand da parte del consumatore

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È l’associazione positiva che i consumatori attribuiscono a un particolare prodotto o marchio, che si dimostra attraverso una preferenza continuativa nonostante le alternative proposte dai competitor: nota da tempo nel marketing, oggi la brand loyalty diventa sempre più rilevante anche online e il Web offre nuove opportunità per le aziende di migliorare la propria immagine e costruire relazioni significative con i clienti.

Che cos’è la brand loyalty

La brand loyalty rappresenta la fedeltà del consumatore verso uno specifico brand, che deriva da un sentimento positivo percepito nei confronti di quel marchio e si dimostra concretamente nelle preferenze di acquisto, orientate in prevalenza e in prima battuta sempre verso prodotti e servizi della stessa marca.

Infatti, nelle teorie di marketing la brand loyalty è definita anche come la preferenza abituale di un consumatore verso una marca per una determinata categoria di prodotti/servizi, che si ripete con costanza e porta nel tempo, in maniera continuativa, a preferire i prodotti/servizi di un brand specifico a scapito di quelli dei competitor.

Più precisamente, l’accademico statunitense Richard L. Oliver sottolineò in uno studio pubblicato dall’American Marketing Association che la fedeltà di un consumatore è “l’impegno a ricomprare un determinato prodotto o servizio in futuro a prescindere delle influenze del contesto e dagli sforzi di marketing che hanno il potenziale per portare a un cambio di comportamento“.

Le caratteristiche e i livelli della brand loyalty

La fedeltà alla marca ha come prerequisito fondamentale la customer satisfaction: solo un cliente pienamente soddisfatto dell’offerta, infatti, continuerà a servirsi esclusivamente o preferibilmente dei prodotti e dei servizi forniti da quel marchio, a discapito di tutte gli altri che competono nella medesima categoria merceologica.

Di più: i clienti fedeli acquisteranno dallo stesso brand indipendentemente dalla convenienza o dal prezzo, perché hanno trovato qualcosa che soddisfa le loro esigenze e non sono interessati a sperimentare le proposte di un altro marchio.

Secondo la teoria classica, lo sviluppo della brand loyalty si articola in tre fasi:

• La brand recognition, lo stadio iniziale in cui la persona è consapevole dell’esistenza della marca, ha un sentimento positivo nei suoi riguardi, ma continua a non scartare l’acquisto di prodotti simili da altri marchi. È il momento in cui germoglia la cosiddetta acceptance, la volontà consapevole del cliente di scegliere una marca specifica.
• La brand preference, lo stadio di transizione in cui il consumatore comincia a sviluppare una propensione per il marchio in analisi, acquistando l’acquista con maggior frequenza ma continuando, ad esempio se non trova disponibilità, a rivolgersi a prodotti o servizi dei concorrente nella stessa categoria merceologica.
• La brand insistence, l’ultimo livello in cui il consumatore è pienamente affezionato alla marca al punto da rimandare l’acquisto, provare canali alternativi (altri punti vendita o piattaforme eCommerce) o rinunciare se trova la disponibilità, evitando di acquistare un prodotto dei concorrenti. È la sublimazione della fedeltà, espressa come allegiance o perseveranza, con la persona che reitera l’acquisto nel lungo periodo non solo preferendo quel brand, ma acquistandolo in maniera continuativa e praticamente esclusiva.

Pertanto, un consumatore è fedele alla marca quando dimostra una elevata attitudine a favorirla a discapito degli altri brand della stesso livello e categoria, che si concretizza nella ripetizione dell’atto d’acquisto.

I fattori che determinano la fedeltà al marchio

Ci sono in realtà molte ragioni per cui un consumatore può diventare fedele a un marchio rispetto alla concorrenza e non è possibile elencarli tutti senza tralasciare qualcosa; più utile è quindi dire che i motivi che portano una persona a sviluppare fedeltà verso un brand possono essere uniche come la persona stessa, ma ci sono certamente schemi e ragioni comuni che possono essere utili da esaminare.

Ad esempio, un fattore cruciale (specialmente nella fase iniziale) è la convenienza economica o pratica (maggiore disponibilità rispetto ai concorrenti), che però rischia di essere messo facilmente in discussione da un cambiamento nelle strategie dei competitor o nelle condizioni del mercato.

Alcuni prodotti, poi, sono correlati a specifici status – pensiamo alla Ferrari o al Rolex per il lusso, giusto per fare l’esempio più immediato – e questo significa che la persona percepisce che l’acquisto di un prodotto di quel tipo offre un’esperienza piacevole. Fondamentali sono ovviamente gli aspetti di fiducia e di sentimento verso il marchio – soprattutto in questi anni, in cui l’attenzione alle scelte anche politiche di un’azienda è a livelli altissimi – mentre i fattori legati al senso di comunità o all’entusiasmo derivanti dalla “storia” raccontata da quel brand sono altri motivi che possono spingere un cliente a preferire nettamente un marchio rispetto agli altri.

La piramide della brand loyalty di Aaker

In definitiva, la fedeltà al marchio non è uguale e serve quindi uno schema teorico per cercare di identificare il processo che porta una persona alla allegiance.

Anche in questo caso, David Aaker – che già conosciamo come Father of Modern Branding e ideatore della piramide per la brand awareness – propone la sua visione con la piramide dalla brand loyalty, che individua cinque livelli di brand loyalty a cui corrispondono altrettante tipologie di acquirenti. In sintesi, più efficaci sono la strategia e le strategie eseguite da un’azienda (e migliore è il prodotto o servizio, ovviamente), più clienti si troveranno ai livelli più alti della piramide.

Al livello più basso della piramide – e quindi al livello più debole di fedeltà alla marca – troviamo gli switchers, gli acquirenti infedeli: non sono fedeli a nessun marchio, perché per loro il brand ha un ruolo marginale nella decisione di acquisto mentre sono rilevanti altri fattori quali convenienza, prezzo e comodità. Non hanno alcun problema a cambiare marca, da cui il termine inglese.

Al gradino superiore troviamo gli acquirenti abituali (satisfied or habitual buyers): si tratta di persone che acquistano il marchio per abitudine, appunto, essendone soddisfatti e non avendo particolari motivi per cambiare. Sono però vulnerabili dalle offerte dei concorrenti, perché nel caso di benefici addizionali non avrebbero difficoltà a cambiare, così come si rivolgono ad alternative quando riscontrano problemi a trovare il loro marchio classico.

Ancora più su ci sono i satisfied buyers with switching costs, ovvero gli acquirenti soddisfatti (anche) per motivi di costo, non solo economico: sono clienti che non hanno motivi di insoddisfazione verso un brand o i suoi prodotti che possano provocare un cambiamento, anche e soprattutto a causa delle barriere che rendono faticoso questo switch (il tempo necessario, i costi monetari, eventuali rischi, perdita di qualità eccetera). Se però i brand concorrenti riescono a soddisfare le condizioni richieste o proporre dei benefici addizionali che superano i costi di cambiamento, potrebbero effettivamente tradire il brand perché non sono dei veri “appassionati” (siamo ancora al livello di brand preference).

Saliamo al penultimo livello con i consumatori brand likers, amici del brand: l’acquirente inizia ad essere un appassionato di quella marca, sviluppando un’affinità basata soprattutto sull’emozione (e quindi senza possibilità di spiegare razionalmente questa preferenza), e lo dimostra preferendolo alle altre alternative per associazioni e percezione di alta qualità.

Alla cima della piramide della brand loyalty troviamo i clienti coinvolti, committed buyers, che hanno un’elevata fiducia nella marca, praticamente una fede incrollabile (la allegiance), al punto da raccomandare il brand ad altri clienti. A questo livello, il marchio svolge un ruolo attivo nella vita quotidiana dell’acquirente, che è orgoglioso della sua associazione con il marchio stesso perché la brand identity si adatta perfettamente ai suoi valori personali – e un brand attento e intelligente ricompenserà questo acquirente con vantaggi fedeltà per garantire che sia una relazione bidirezionale.

Il valore della brand loyalty

Sintetizzando, la fedeltà al marchio è quando i clienti hanno l’opportunità e una buona ragione per scegliere un altro brand ma, nonostante questo, continuano a scegliere il primo per vari motivi, non sempre spiegabili razionalmente.

La brand loyalty, insieme alla brand awareness e ai brand attributes, contribuisce a costruire la brand equity, che è il valore complessivo del marchio e identifica l’entità del potere determinato dalla conoscenza, dalle percezioni e dalle esperienze positive o negative che i consumatori hanno nei suoi riguardi.

La fedeltà, in particolare, è una misura importante perché stima la probabilità che i consumatori continuino a offrire la loro predilezione al marchio, che viene scelto non solo perché è accessibile o ha un prezzo conveniente. In altri termini, i prodotti di quel brand non sono visti solo come merce, ma hanno una aura speciale che deriva dall’immagine complessiva che quel marchio ha saputo trasmettere.

In caso opposto, quando un’azienda o un brand non hanno una base di clienti fedeli che acquista in modo costante e continuo, devono competere con altri marchi su fattori come prezzo e convenienza – in termini di marketing, il brand è una commodity, una merce indistinta – e quindi le sue strategie si devono basare su vari espedienti per cercare di conquistare clienti e, al tempo stesso, non perdere gli attuali a causa di competitor che possono offrire un affare migliore.

La fedeltà al marchio attiene al modo in cui i consumatori percepiscono un marchio e dipende da vari fattori, come attività promozionali, reputazione o precedenti esperienze con l’azienda. I consumatori fedeli credono che quel brand offra un servizio migliore e una qualità superiore rispetto a chiunque altro, indipendentemente dal prezzo dei prodotti. Queste persone, inoltre, hanno anche maggiori probabilità di provare altri prodotti dello stesso brand, anche se sono leggermente più costosi del precedente o di quelli dei competitor (il cosiddetto premium price) – ovviamente, però, anche i clienti al vertice della piramide di fidelizzazione inizieranno a guardarsi intorno per alternative se i prezzi salgono a un livello inaccettabile o se l’azienda smette di fare sforzi per coinvolgerli.

I vantaggi della fedeltà

Nessun brand può presumere che le persone vorranno continuare ad acquistare le sue proposte, anche se sono già clienti: è piuttosto facile perdere un cliente, e meno lealtà un singolo acquirente prova nei confronti del marchio e della sua attività (se, quindi, è alla base della piramide dei livelli di brand loyalty), maggiori sono le probabilità che possa improvvisamente scegliere un concorrente.

Se però l’azienda si impegna a costruire una base considerevole di clienti veramente fedeli, l’attività avrà un vantaggio significativo: sono consumatori che possono restare al fianco del brand anche quando i tempi sono difficili, che non lo abbandoneranno neanche se i prezzi dovessero aumentare o l’economia crollare.

Inoltre, queste persone saranno anche promotori del brand: parleranno dei prodotti e dei servizi ai loro amici e familiari, lo sosterranno personalmente e contribuiranno ad aumentarne la consapevolezza (e, difatti, non coinvolgere gli utenti è un errore di strategia di brand awareness): tutto questo può avere un effetto positivo nella promozione delle vendite, anche senza un massiccio investimento finanziario.

In termini pratici, quindi, la brand loyalty serve a ridurre i costi di marketing, attirare nuovi consumatori e permette di rispondere tempestivamente alle minacce della concorrenza, studiando la strategia giusta per apportare successivamente le innovazioni, senza perdere troppe quote di mercato grazie appunto ai consumatori che non abbandonano il marchio.

Dovrebbe essere chiaro che avere clienti fedeli è un vantaggio significativo per ogni attività, indipendentemente dal settore in cui opera, dai prodotti che vende o dai servizi che offre, compreso quindi il mondo online.

Come misurare la brand loyalty

Costruire e coltivare la brand loyalty, al livello più alto, assicura appunto che il brand non sia una semplice commodity, e sapere cosa ispira la fedeltà al marchio (o cosa allontana i clienti) è decisivo per prendere decisioni più intelligenti sulla strategia da adottare.

Allo stesso tempo, però, è importante sapere come valutare e misurare la fedeltà al marchio, un’attività che solitamente si porta avanti attraverso i sondaggi, raccogliendo feedback dai consumatori nel mercato di riferimento (soprattutto quelli che hanno acquistato in passato), per verificare se e come il marchio riesce a ispirare fedeltà e fidelizzare i clienti, portando avanti questa attività in modo periodo per monitorare come i clienti fedeli si sentono nei confronti del marchio e per scavare più a fondo così da ottenere informazioni su ciò che contribuisce specificamente a tale lealtà.

Nello specifico, l’indagine di mercato deve portare alla scoperta di 5 fattori chiave che misurano la brand loyalty, ovvero apprezzamento, fiducia, soddisfazione del cliente, qualità percepita e valore percepito.

Come aumentare la brand loyalty (e la differenza con la customer loyalty)

Sebbene strettamente correlate, ci sono sottili differenze tra fedeltà del cliente e fedeltà al marchio: in particolare, la Customer Loyalty identifica l’impegno dei clienti a continuare ad acquistare da un’azienda in base ai benefici ricevuti da tali acquisti, e si basa in gran parte sul prezzo, sui vantaggi e sui premi – ovvero, più valore o vantaggi riceve un cliente, più è probabile che acquisterà da quell’azienda in futuro.

Sono invece fattori come le esperienze, i valori legati all’associazione e la percezione del marchio a guidare la brand loyalty e quindi spingere i clienti a continuare ad acquistare da quell’azienda in maniera indipendente dal prezzo o dai competitor.

Pertanto, la customer loyalty si può incoraggiare e migliorare mantenendo prezzi complessivamente bassi e offrendo sconti fedeltà regolari, offerte speciali o offerte multi-acquisto, che convincono i clienti abituali che il brand è ancora il più economico e vantaggioso sul mercato, evitando che acquistino i loro prodotti altrove. La fidelizzazione dei clienti riguarda principalmente, infatti, il potere di spesa complessivo dei consumatori e si costruisce proponendo prezzi regolari e offerte di risparmio per convincerli a tornare nel negozio, grazie a prezzi più bassi rispetto ai concorrenti o sconti migliori per i prodotti specifici che stanno cercando.

D’altra parte, la brand loyalty si costruisce con maggiori difficoltà, ma è molto più facile da mantenere una volta stabilita: finché la qualità del prodotto e il livello di servizio fornito rimangono gli stessi, i clienti fedeli al marchio sentiranno poco il bisogno di controllare la concorrenza. In questo senso, la fedeltà al marchio è meno rischiosa della fedeltà del cliente – ma, in meri termini finanziari, i clienti fedeli al marchio tendono a fare meno acquisti, sebbene i margini di profitto sui prodotti che acquistano tendano ad essere molto più grandi.

Tuttavia, portare una persona al vertice della piramide di Aaker non significa che sarà “per sempre fedele”: i clienti possono lasciare un brand per vari motivi, ad esempio se lo stesso marchio non soddisfa più o non è allineato alle loro esigenze, o se i consumatori perdono fiducia nella capacità del marchio di fornire valore.

La costruzione della brand loyalty

Le tecniche per costruire e rafforzare la fedeltà al marchio sono varie ma si basano quasi sempre sul coinvolgimento delle persone.

Il primo consiglio è interagire in modo autentico con i clienti e fornire un servizio clienti di qualità: le persone vogliono sapere di essere ascoltati quando parlano con il marchio, indipendentemente dal fatto che si rivolgano con critiche, elogi o altre necessità, e non devono percepire che chi parla a nome del brand è solo preoccupato di evitare problemi di pubbliche relazioni. Che si tratti di social media, di una telefonata o di qualcos’altro, l’assistenza deve rispondere con attenzione, impegno e pazienza, perché saper gestire un cliente arrabbiato può essere l’occasione per fidelizzarlo (mentre non farlo potrebbe farlo correre verso la concorrenza).

Non bisogna poi dare per scontata la lealtà, che può sempre sparire, ed è bene pensare a metodi per ricompensare la fiducia; allo stesso tempo, come spiegato dalla piramide della brand loyalty, la risposta non deve essere uguale per tutti. I premi fedeltà e i programmi fedeltà sono un mezzo comune per ringraziare gli utenti e possono diventare anche uno strumento per spingere le persone a salire di livello nel programma e nella piramide stessa.

Passando ad alcuni aspetti legati al Web e alla presenza digitale, è ovviamente importante prestare attenzione alle recensioni e ai feedback dei clienti, come ribadito in varie occasioni, anche attraverso sondaggi o questionari di follow-up dopo la vendita. Altrettanto banale è il consiglio a concentrarsi sull’utilizzo accorto dei social media, valutando le piattaforme effettivamente utilizzate dal pubblico target e cercando di interagire con le persone in maniera efficace e adeguata al contesto.

Fedeltà al marchio e Web

A proposito di Internet, prima del grande sviluppo della Rete il modo più comune per fidelizzare il marchio era attraverso l’interazione diretta tra un venditore e un cliente; oggi però abbiamo accesso a migliaia di prodotti e servizi di consumo senza il venditore come intermediario, e i consumatori sono liberi di condurre ricerche indipendenti, confrontare le offerte dei concorrenti e fare scelte informate, diventando quindi meno impegnati nei confronti di marchi specifici.

E quindi, visto che il Web offre il potere di scelta, le aziende sono “passate da un’agenda incentrata sul marchio a un modello incentrato sul cliente“: per guadagnare quote di mercato e fidelizzare i clienti, l’accento è posto sulla costruzione di relazioni con i clienti, sulla fornitura di un eccellente servizio clienti e sulla fornitura di valore. E Internet diventa anche lo strumento per raggiungere le persone, sia in termini di contatto tramite i social media con cui promuovere il marchio, migliorare le relazioni e accettare feedback, sia creando varie esperienze sfruttando anche il sito web aziendale.

I motivi che fanno perdere la fedeltà

Un recente studio di Clarus Commerce (sintetizzato qui) basato su un sondaggio sottoposto a 2500 persone negli Stati Uniti ci rivela invece quali sono i fattori che possono spingere un consumatore a perdere fedeltà verso un marchio.

In particolare, se la fornitura di prodotti di alta qualità, un forte senso di comunità e prezzi migliori sono gli elementi positivi nella costruzione della loyalty, ad allontanare le persone (circa il 65% delle risposte) è la diminuzione della qualità del prodotto, mentre per quasi la metà degli utenti un incremento di prezzo può spingere a provare prodotti alternativi.

La maggioranza dei consumatori ritiene poi che i marchi siano efficaci nell’aumentare la consapevolezza su questioni importanti e nell’influenzare la politica – anche se sono tendenzialmente convinti che i brand stiano prendendo posizione su argomenti sociali per motivi puramente economici, di immagine, per scopi di marketing o perché “stanno saltando sul carro del vincitore”: una persona su tre afferma che probabilmente perderà la propria fedeltà a un marchio se prende una posizione su una questione sociale su cui non sono d’accordo, mentre circa 1 su 6 afferma anche di perdere la propria fedeltà se sente che un marchio non è all’altezza dei valori dichiarati pubblicamente.

Nella maggior parte dei casi, gli intervistati indicano che i loro marchi preferiti sono in linea con i propri valori, in particolare per quanto riguarda le pratiche ambientali e verdi (52%), il trattamento dei dipendenti (51%), l’uguaglianza di genere (49%) e la giustizia razziale (48%). È interessante notare che i consumatori giovani sono più consapevoli dei valori e delle posizioni sociali dei marchi rispetto ai consumatori più anziani.

Come detto, poi, la brand loyalty serve anche ad ampliare la base utenti e questo report lo conferma: il 76% delle persone ammettono di basarsi sulle opinioni di amici e familiari e sul classico passaparola al momento di prendere una decisione di acquisto, e ciò ha influenza anche sulla stessa fedeltà futura più di copertura mediatica (50%) e opinioni politiche (54%).