Brand loyalty, guida essenziale per conquistare la fedeltà dei clienti
È l’associazione positiva che i consumatori attribuiscono a un particolare prodotto o marchio, che si dimostra attraverso la propensione a sceglierlo ripetutamente nonostante le alternative proposte dai competitor, spesso indipendentemente dal prezzo o dalla convenienza. Nota da tempo nel marketing, oggi la brand loyalty diventa sempre più rilevante anche online e il Web offre nuove opportunità per le aziende di migliorare la propria immagine e costruire relazioni significative con i clienti: questa lealtà infatti non nasce spontaneamente, ma è il risultato di una costruzione strategica e paziente da parte del brand, e oggi vedremo cos’è esattamente la brand loyalty e come può essere sviluppata.
Che cos’è la brand loyalty
La brand loyalty rappresenta la fedeltà del consumatore verso uno specifico brand, che deriva da un sentimento positivo percepito nei confronti di quel marchio e si dimostra concretamente nelle preferenze di acquisto, orientate in prevalenza e in prima battuta sempre verso prodotti e servizi della stessa marca invece che per quelli offerti dalla concorrenza.
Infatti, nelle teorie di marketing la brand loyalty è definita anche come la preferenza abituale di un consumatore verso una marca per una determinata categoria di prodotti/servizi, che si ripete con costanza e porta nel tempo, in maniera continuativa, a preferire i prodotti/servizi di un brand specifico a scapito di quelli dei competitor.
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Più precisamente, l’accademico statunitense Richard L. Oliver sottolineò in uno studio pubblicato dall’American Marketing Association che la fedeltà di un consumatore è “l’impegno a ricomprare un determinato prodotto o servizio in futuro a prescindere delle influenze del contesto e dagli sforzi di marketing che hanno il potenziale per portare a un cambio di comportamento“.
La lealtà verso un marchio si manifesta quando il consumatore percepisce che il brand in questione risponde in modo univoco alle sue esigenze o desideri, creando quindi un legame emotivo forte. Questa connessione, emotiva e psicologica, non solo incentiva ripetuti acquisti dallo stesso marchio, ma spesso porta anche alla difesa del marchio da parte del consumatore in conversazioni con amici e famiglia o sui social media – un fenomeno noto come advocacy.
Come costruire la brand loyalty: le basi e i fattori fondamentali
Per costruire la lealtà di marca, un brand deve innanzitutto concentrarsi su una comprensione profonda dei suoi clienti – chi sono, cosa valorizzano e come preferiscono interagire con le aziende – che può essere ottenuta attraverso ricerche di mercato, l’analisi dei dati dei clienti e il feedback diretto.
In particolare, la brand loyalty si fonda su tre pilastri fondamentali:
- Qualità del prodotto/servizio
La qualità è la promessa che un marchio fa ai suoi clienti e mantenerla è essenziale. Un prodotto o servizio che soddisfa o supera le aspettative è il primo passo per guadagnarsi la fiducia e la lealtà del cliente. La coerenza nella qualità è fondamentale.
- Servizio clienti e comunicazione
Ogni interazione con il marchio – tutto, dalla facilità d’uso del sito web dell’azienda all’assistenza clienti – dovrebbe lasciare al consumatore una sensazione positiva. Un servizio clienti eccezionale può trasformare un’esperienza negativa in una positiva, rinsaldando la lealtà del cliente. La rapidità, l’efficienza e l’empatia sono aspetti chiave di un servizio clienti di successo. Anche la comunicazione contribuisce a questo aspetto: mantenere i clienti informati su novità, offerte speciali e miglioramenti nei prodotti/servizi serve a farli sentire valutati e parte della “famiglia” del marchio.
- Valori aziendali
I consumatori di oggi cercano marchi che riflettano i loro valori personali: che si tratti di sostenibilità ambientale, giustizia sociale o innovazione, evidenziare i valori aziendali può creare una connessione più profonda con il pubblico. La trasparenza, l’integrità e l’impegno sociale possono creare un legame emotivo che va oltre il prodotto o servizio.
Costruire la lealtà di marca non è un processo che si realizza dall’oggi al domani, ma richiede tempo, dedizione e un impegno autentico verso l’eccellenza e il rispetto dei clienti. Inoltre, la lealtà non dovrebbe mai essere data per scontata: le aziende devono continuamente lavorare per mantenere la fiducia e la preferenza dei loro clienti, soprattutto in un mercato sempre più competitivo e in rapido cambiamento.
Conoscere i clienti: le diverse tipologie
Per costruire e mantenere questo tipo di lealtà, sviluppando strategie più efficaci, serve come detto partire dalla comprensione delle diverse tipologie di cliente: la sfida sta nell’adattarsi alle loro esigenze mutevoli e nell’essere sempre un passo avanti nel soddisfarle, mantenendo al contempo l’autenticità e i valori del marchio, in modo da sperare di costruire una base solida di clienti fedeli che sosterranno il marchio nel lungo termine.
In linea di massima possiamo individuare:
- I Fedeli Convinti, coloro che hanno una forte connessione emotiva con il marchio. Spesso, la loro lealtà è radicata in esperienze positive passate o in valori condivisi con l’azienda. Questi clienti tendono a difendere il marchio nelle conversazioni e sui social media, agendo come ambasciatori spontanei.
- I Soddisfatti Abituali. Questi consumatori sono meno guidati dall’emotività e più dalla convenienza o dall’abitudine. Sebbene possano essere considerati fedeli, la loro lealtà può essere messa in discussione se viene offerta un’alternativa più vantaggiosa in termini di prezzo o qualità.
- I Razionali Calcolatori. I clienti razionali basano la loro lealtà su una valutazione oggettiva dei vantaggi che un marchio offre rispetto agli altri. Tendono a essere fedeli finché ritengono che il rapporto qualità-prezzo sia il migliore disponibile sul mercato.
- I Novizi Esploratori. Si tratta di consumatori che stanno ancora formando le loro preferenze di marca. Sono aperti a sperimentare e possono diventare clienti fedeli se l’esperienza con il marchio supera le loro aspettative.
- Gli Opportunisti. Questa categoria comprende coloro che non mostrano una vera e propria lealtà verso nessun marchio, ma sono piuttosto guidati da promozioni, sconti o novità temporanee. La loro “lealtà” è volatile e cambia in base all’offerta migliore del momento.
Per costruire una solida base di clienti fedeli, è essenziale che un’azienda riconosca e comprenda queste diverse tipologie di consumatore. Attraverso l’implementazione di strategie mirate – come programmi di fidelizzazione personalizzati, campagne marketing emozionalmente coinvolgenti o offerte competitive – è possibile soddisfare le esigenze specifiche di ogni gruppo. Ad esempio, per i “fedeli convinti” si potrebbe puntare su iniziative che rafforzano il senso di appartenenza e la condivisione di valori, mentre per i “razionali calcolatori” sarebbe opportuno enfatizzare la qualità superiore o il miglior rapporto qualità-prezzo offerto.
Inoltre, è fondamentale non sottovalutare l’importanza di un servizio clienti eccellente e di un’esperienza d’acquisto positiva per tutti i tipi di consumatori: questi elementi possono trasformare anche un “novizio esploratore” o un “opportunista” in un cliente fedele nel tempo.
L’evoluzione digitale ha inoltre amplificato l’importanza delle recensioni online e del passaparola digitale, rendendo i fedeli convinti ancora più cruciali per la reputazione e la diffusione del marchio. Allo stesso tempo, offre alle aziende nuove opportunità per raggiungere e coinvolgere i diversi segmenti di consumatori attraverso canali personalizzati.
Comprendere la definizione di brand loyalty
La definizione di brand loyalty si articola quindi attraverso una complessa interazione tra qualità percepita, identificazione con il marchio ed esperienze positive: questo status porta alle aziende benefici non in termini di vendite ripetute e passaparola positivo, ma contribuisce anche a costruire una base solida su cui un marchio può innovare e crescere, perché trasforma i clienti in veri e propri ambasciatori.
Per un brand, quindi, comprendere e coltivare la lealtà del cliente significa investire in un vantaggio competitivo sostenibile che può distinguere significativamente un marchio nel mercato saturato di oggi. La sfida è mantenere un dialogo costante con i propri consumatori, ascoltando le loro esigenze e anticipando le loro aspettative, per rafforzare quel legame emozionale e di fiducia che sta alla base della vera lealtà verso un marchio.
Gran parte di questa “partita” si gioca sul piano psicologico ed emotivo, come appare ancora più chiaro analizzando i fattori che contribuiscono a creare e mantenere il legame tra consumatore e marchio.
Innanzitutto, come detto, la qualità percepita dei prodotti o servizi offerti gioca un ruolo cruciale: quando i clienti ritengono che un marchio soddisfi costantemente o superi le loro aspettative, tendono a sviluppare un senso di fiducia e soddisfazione che li spinge a rimanere fedeli.
Un altro elemento chiave è l’identificazione del consumatore con il marchio, che si verifica quando i valori, l’immagine e la personalità di un brand rispecchiano quelli dei suoi clienti o aspirano a rappresentare uno stile di vita al quale desiderano associarsi. In tali circostanze, la scelta di rimanere fedeli a un marchio diventa anche una dichiarazione personale.
Inoltre, le esperienze positive pregresse giocano un ruolo fondamentale nella costruzione della lealtà verso un brand: lavorare sulla CXO e offrire un eccellente servizio clienti, promozioni mirate o programmi fedeltà efficaci può rafforzare il legame tra consumatore e marchio, incentivando ulteriormente la continuità dell’acquisto.
Proprio per questi motivi, va notato che la brand loyalty non è statica, ma può evolvere nel tempo in risposta a cambiamenti sia nel comportamento dei consumatori sia nelle strategie aziendali. Le imprese devono pertanto essere attente a monitorare e adattarsi alle esigenze e ai desideri del proprio target di riferimento per mantenere elevata la brand loyalty.
Le caratteristiche e le fasi della brand loyalty
La fedeltà al marchio ha come prerequisito fondamentale la customer satisfaction: solo un cliente pienamente soddisfatto dell’offerta, infatti, continuerà a servirsi esclusivamente o preferibilmente dei prodotti e dei servizi forniti da quel brand, a discapito di tutte gli altri che competono nella medesima categoria merceologica o che operano nella stessa nicchia di mercato.
Di più: i clienti fedeli acquisteranno dallo stesso brand indipendentemente dalla convenienza o dal prezzo, perché hanno trovato qualcosa che soddisfa le loro esigenze e non sono interessati a sperimentare le proposte di un altro marchio.
Secondo la teoria classica, lo sviluppo della brand loyalty si articola in tre fasi:
- La brand recognition, lo stadio iniziale in cui la persona è consapevole dell’esistenza della marca, ha un sentimento positivo nei suoi riguardi, ma continua a non scartare l’acquisto di prodotti simili da altri marchi. È il momento in cui germoglia la cosiddetta acceptance,la volontà consapevole del cliente di scegliere una marca specifica.
- La brand preference, lo stadio di transizione in cui il consumatore comincia a sviluppare una propensione per il marchio in analisi, acquistando l’acquista con maggior frequenza ma continuando, ad esempio se non trova disponibilità, a rivolgersi a prodotti o servizi dei concorrente nella stessa categoria merceologica.
- La brand insistence, l’ultimo livello in cui il consumatore è pienamente affezionato alla marca al punto da rimandare l’acquisto, provare canali alternativi (altri punti vendita o piattaforme eCommerce) o rinunciare se trova la disponibilità, evitando di acquistare un prodotto dei concorrenti. È la sublimazione della fedeltà, espressa come allegiance o perseveranza, con la persona che reitera l’acquisto nel lungo periodo non solo preferendo quel brand, ma acquistandolo in maniera continuativa e praticamente esclusiva.
Pertanto, un consumatore è fedele alla marca quando dimostra una elevata attitudine a favorirla a discapito degli altri brand della stesso livello e categoria, che si concretizza nella ripetizione dell’atto d’acquisto.
Un’altra prospettiva sugli stadi della brand loyalty
C’è anche un altro modello che descrive il diverso livello di impegno da parte del consumatore nei confronti del marchio in cinque step, che può essere utile conoscere per sviluppare strategie efficaci per costruire e mantenere una solida base di clienti affezionati.
In questa versione, il primo stadio della brand loyalty è la “Consapevolezza del Marchio“, in cui il consumatore viene a conoscenza dell’esistenza del marchio. L’obiettivo delle aziende è far emergere il proprio marchio tra i molti presenti sul mercato, utilizzando strategie di marketing mirate a creare riconoscimento.
Successivamente si passa alla “Esplorazione”, in cui i consumatori iniziano a provare i prodotti o i servizi offerti dal marchio. La qualità dell’esperienza in questa fase può influenzare profondamente la percezione del consumatore e determinare se procederà agli stadi successivi della fedeltà al marchio.
“Approfondimento” rappresenta il terzo stadio, in cui il consumatore ha già avuto esperienze positive con il marchio e inizia a preferirlo rispetto ad altri sul mercato. Questo è il momento della “Insistenza sul Marchio“, dove i clienti richiedono specificatamente il loro marchio preferito e non sono facilmente influenzati da prezzi più bassi o promozioni competitive, iniziando quindi a costruire la fiducia, elemento chiave per lo sviluppo della lealtà.
“Impegno” è il quarto stadio: a questo punto, il consumatore ha sviluppato una preferenza marcata per il marchio e tende a sceglierlo consapevolmente su base regolare. L’impegno si sviluppa quando i consumatori stabiliscono una connessione emotiva con il marchio, spesso basata su valori condivisi o esperienze uniche, e può essere rafforzato attraverso programmi fedeltà, offerte personalizzate e un’eccellente assistenza clienti che confermano al consumatore di aver fatto la scelta giusta. In questo modo il legame emotivo andrà oltre la semplice preferenza, diventando una parte integrante dell’identità del consumatore.
Infine, raggiungiamo lo stadio della “Fedeltà Assoluta“, dove il consumatore diventa un vero e proprio ambasciatore del marchio. Questi clienti non solo continuano a scegliere il marchio indipendentemente dalle circostanze ma sono anche propensi a raccomandarlo attivamente ad amici e familiari. La loro fiducia nel valore offerto dal marchio è talmente elevata che diventano meno sensibili ai prezzi e alle offerte della concorrenza. Questo livello più alto di brand loyalty è definito anche advocacy e si verifica quando i consumatori diventano promotori attivi del marchio, raccomandandolo ad amici e familiari: la loro fedeltà si trasforma in una forma di endorsement, aumentando la visibilità e l’influenza del marchio nel mercato.
La transizione tra questi stadi non è automatica né garantita per ogni consumatore, ma richiede un lavoro costante da parte dell’azienda, che deve non solo attirare l’attenzione iniziale del cliente e, al tempo stesso, mantenerne l’interesse e soddisfarne le esigenze nel tempo. La chiave per sviluppare una solida brand loyalty risiede nella capacità di creare esperienze positive e coerenti a ogni punto di contatto con il cliente, dalla qualità dei prodotti o servizi offerti, fino alla comunicazione e al servizio post-vendita.
Oltre alla soddisfazione diretta del consumatore, elementi come la responsabilità sociale d’impresa e l’impegno ambientale possono giocare un ruolo significativo nello sviluppo della fedeltà al marchio, perché – come detto – i consumatori di oggi tendono a preferire aziende che non solo offrono prodotti di alta qualità, ma che dimostrano anche un impegno verso questioni sociali ed ecologiche.
Le differenze tra brand loyalty e customer loyalty
Sebbene strettamente correlate, ci sono sottili differenze tra fedeltà al marchio e fedeltà del cliente: in particolare, la Customer Loyalty identifica l’impegno dei clienti a continuare ad acquistare da un’azienda in base ai benefici ricevuti da tali acquisti, e si basa in gran parte sul prezzo, sui vantaggi e sui premi – ovvero, più valore o vantaggi riceve un cliente, più è probabile che acquisterà da quell’azienda in futuro.
In tal senso, la customer loyalty è più direttamente correlata alle abitudini di acquisto e alla frequenza con cui un cliente sceglie una particolare azienda rispetto ai suoi concorrenti, e per questo può essere influenzata da programmi di fidelizzazione, sconti esclusivi e altre tattiche incentrate sulle ricompense – incentivi che possano essere efficaci nel breve termine per stimolare ripetuti acquisti, non necessariamente creano un legame emotivo duraturo con il marchio.
Sono invece fattori come le esperienze, i valori legati all’associazione e la percezione del marchio a guidare la brand loyalty e quindi spingere i clienti a continuare ad acquistare da quell’azienda in maniera indipendente dal prezzo o dai competitor. Questo perché la lealtà al marchio si basa su un più ampio complesso di esperienze positive, qualità percepita e valori condivisi tra il consumatore e il brand, aspetti meno concreti ma più durevoli.
Pertanto, la customer loyalty si può incoraggiare e migliorare mantenendo prezzi complessivamente bassi e offrendo sconti fedeltà regolari, offerte speciali o offerte multi-acquisto, che convincono i clienti abituali che il brand è ancora il più economico e vantaggioso sul mercato, evitando che acquistino i loro prodotti altrove. La fidelizzazione dei clienti riguarda principalmente, infatti, il potere di spesa complessivo dei consumatori e si costruisce proponendo prezzi regolari e offerte di risparmio per convincerli a tornare nel negozio, grazie a prezzi più bassi rispetto ai concorrenti o sconti migliori per i prodotti specifici che stanno cercando.
D’altra parte, la brand loyalty si costruisce con maggiori difficoltà, ma è molto più facile da mantenere una volta stabilita: finché la qualità del prodotto e il livello di servizio fornito rimangono gli stessi, i clienti fedeli al marchio sentiranno poco il bisogno di controllare la concorrenza. In questo senso, la fedeltà al marchio è meno rischiosa della fedeltà del cliente – ma, in meri termini finanziari, i clienti fedeli al marchio tendono a fare meno acquisti, sebbene i margini di profitto sui prodotti che acquistano tendano a essere molto più grandi.
Le aziende che riescono a bilanciare entrambe le strategie saranno meglio posizionate per costruire relazioni durature con i loro clienti, garantendo così il successo continuato nel mercato competitivo attuale. Tuttavia, portare una persona al vertice della piramide di Aaker non significa che sarà “per sempre fedele”: i clienti possono lasciare un brand per vari motivi, ad esempio se lo stesso marchio non soddisfa più o non è allineato alle loro esigenze, o se i consumatori perdono fiducia nella capacità del marchio di fornire valore.
Come funziona il processo di fidelizzazione
Il processo di fidelizzazione non nasce spontaneamente, ma è il risultato di una strategia ben delineata che mira a creare e mantenere nel tempo un legame solido tra il consumatore e il marchio.
Servono impegno, strategia e un focus costante sulle esigenze e sui desideri del consumatore, e solo creando prodotti di qualità, fornendo un servizio eccellente, costruendo relazioni emotive solide e mantenendo una comunicazione aperta le aziende possono sviluppare una base di clienti fedeli che supportano il marchio nel lungo termine.
In un’epoca in cui la concorrenza è sempre più accesa e i consumatori sono bombardati da infinite opzioni di acquisto, instaurare una forte fedeltà al marchio diventa non solo vantaggioso ma essenziale per il successo aziendale. Tra i momenti salienti ci sono:
- Conoscenza del marchio
Il primo passo nel processo di fidelizzazione è far conoscere il marchio al potenziale cliente. Questa fase prevede l’utilizzo di diverse strategie di marketing e pubblicità per aumentare la visibilità del brand, con l’obiettivo di rendere il marchio riconoscibile e memorabile per il consumatore.
- Sperimentazione del prodotto o servizio
Dopo aver attirato l’attenzione, si incoraggia il consumatore a provare il prodotto o servizio offerto, attraverso promozioni, campioni gratuiti o politiche di reso agevolate. La sperimentazione è fondamentale: se l’esperienza è positiva, si apre la strada alla fedeltà.
- Soddisfazione del cliente
La qualità dell’esperienza di consumo deve essere tale da soddisfare pienamente le aspettative del cliente: ciò comprende non solo l’eccellenza del prodotto o servizio ma anche un eccellente servizio clienti. La soddisfazione è la chiave per trasformare un acquisto occasionale in una scelta ripetuta.
- Creazione di un legame emotivo
Un cliente diventa veramente fedele quando sviluppa un legame emotivo con il marchio. Questo può essere alimentato tramite storytelling efficace, valori aziendali condivisi, o attraverso esperienze personalizzate che fanno sentire il cliente speciale e parte di una comunità.
- Mantenimento della relazione
La fidelizzazione non termina con la vendita, ma richiede uno sforzo costante per mantenere viva la relazione. Programmi fedeltà, comunicazioni personalizzate, anteprime esclusive e assistenza post-vendita sono tutti strumenti che contribuiscono a rafforzare il legame con il cliente.
Inoltre, nell’era digitale, le piattaforme social giocano un ruolo fondamentale nella costruzione e nel mantenimento della fedeltà al marchio, offrendo un canale diretto e personale per interagire con i clienti. Attraverso contenuti coinvolgenti, promozioni e la possibilità di ascoltare direttamente il feedback dei consumatori, le aziende possono creare una comunità fedele attorno al proprio marchio.
- Ascolto e adattamento
Un elemento chiave nel mantenimento della fedeltà è l’ascolto attivo del cliente. Le aziende devono essere pronte a ricevere feedback, sia positivi sia negativi, e ad adattare i propri prodotti, servizi e strategie di conseguenza. Mostrare ai clienti che la loro opinione è valorizzata contribuisce a rafforzare il legame emotivo e a promuovere la fedeltà.
- Innovazione continua
Il mercato è in continua evoluzione, così come le esigenze e i desideri dei consumatori. Per mantenere alta la fedeltà al marchio, le aziende devono investire in ricerca e sviluppo per innovare continuamente i propri prodotti e servizi. L’innovazione può non solo soddisfare le aspettative dei clienti, ma anche sorprenderli piacevolmente, consolidando ulteriormente il loro legame con il marchio.
I fattori che determinano la fedeltà al marchio
Ci sono in realtà molte ragioni per cui un consumatore può diventare fedele a un marchio rispetto alla concorrenza e non è possibile elencarli tutti senza tralasciare qualcosa; più utile è quindi dire che i motivi che portano una persona a sviluppare fedeltà verso un brand possono essere uniche come la persona stessa, ma ci sono certamente schemi e ragioni comuni che possono essere utili da esaminare.
Ad esempio, un fattore cruciale (specialmente nella fase iniziale) è la convenienza economica o pratica (maggiore disponibilità rispetto ai concorrenti), che però rischia di essere messo facilmente in discussione da un cambiamento nelle strategie dei competitor o nelle condizioni del mercato.
Alcuni prodotti, poi, sono correlati a specifici status – pensiamo alla Ferrari o al Rolex per il lusso, giusto per fare l’esempio più immediato – e questo significa che la persona percepisce che l’acquisto di un prodotto di quel tipo offre un’esperienza piacevole. Fondamentali sono ovviamente gli aspetti di fiducia e di sentimento verso il marchio – soprattutto in questi anni, in cui l’attenzione alle scelte anche politiche di un’azienda è a livelli altissimi – mentre i fattori legati al senso di comunità o all’entusiasmo derivanti dalla “storia” raccontata da quel brand sono altri motivi che possono spingere un cliente a preferire nettamente un marchio rispetto agli altri.
Le teorie sulla brand loyalty: la piramide di Aaker
In definitiva, la fedeltà al marchio non è uguale e serve quindi uno schema teorico per cercare di identificare il processo che porta una persona alla allegiance.
Anche in questo caso, David Aaker – che già conosciamo come Father of Modern Branding e ideatore della piramide per la brand awareness – propone la sua visione con la piramide dalla brand loyalty, che individua cinque livelli di brand loyalty a cui corrispondono altrettante tipologie di acquirenti. In sintesi, più efficaci sono la strategia e le strategie eseguite da un’azienda (e migliore è il prodotto o servizio, ovviamente), più clienti si troveranno ai livelli più alti della piramide.
Al livello più basso della piramide – e quindi al livello più debole di fedeltà alla marca – troviamo gli switchers, gli acquirenti infedeli: non sono fedeli a nessun marchio, perché per loro il brand ha un ruolo marginale nella decisione di acquisto mentre sono rilevanti altri fattori quali convenienza, prezzo e comodità. Non hanno alcun problema a cambiare marca, da cui il termine inglese.
Al gradino superiore troviamo gli acquirenti abituali (satisfied or habitual buyers): si tratta di persone che acquistano il marchio per abitudine, appunto, essendone soddisfatti e non avendo particolari motivi per cambiare. Sono però vulnerabili dalle offerte dei concorrenti, perché nel caso di benefici addizionali non avrebbero difficoltà a cambiare, così come si rivolgono ad alternative quando riscontrano problemi a trovare il loro marchio classico.
Ancora più su ci sono i satisfied buyers with switching costs, ovvero gli acquirenti soddisfatti (anche) per motivi di costo, non solo economico: sono clienti che non hanno motivi di insoddisfazione verso un brand o i suoi prodotti che possano provocare un cambiamento, anche e soprattutto a causa delle barriere che rendono faticoso questo switch (il tempo necessario, i costi monetari, eventuali rischi, perdita di qualità eccetera). Se però i brand concorrenti riescono a soddisfare le condizioni richieste o proporre dei benefici addizionali che superano i costi di cambiamento, potrebbero effettivamente tradire il brand perché non sono dei veri “appassionati” (siamo ancora al livello di brand preference).
Saliamo al penultimo livello con i consumatori brand likers, amici del brand: l’acquirente inizia ad essere un appassionato di quella marca, sviluppando un’affinità basata soprattutto sull’emozione (e quindi senza possibilità di spiegare razionalmente questa preferenza), e lo dimostra preferendolo alle altre alternative per associazioni e percezione di alta qualità.
Alla cima della piramide della brand loyalty troviamo i clienti coinvolti, committed buyers, che hanno un’elevata fiducia nella marca, praticamente una fede incrollabile (la allegiance), al punto da raccomandare il brand ad altri clienti. A questo livello, il marchio svolge un ruolo attivo nella vita quotidiana dell’acquirente, che è orgoglioso della sua associazione con il marchio stesso perché la brand identity si adatta perfettamente ai suoi valori personali – e un brand attento e intelligente ricompenserà questo acquirente con vantaggi fedeltà per garantire che sia una relazione bidirezionale.
Andando ancora indietro nel tempo, uno dei primi modelli significativi che ha contribuito a comprendere la brand loyalty è stato proposto da Jacoby e Chestnut nel loro libro “Brand Loyalty: Measurement and Management” del 1978, in cui esplorano la fedeltà al marchio in termini di comportamento di acquisto ripetuto e propongono metodi per misurare questo “parametro”.
In questa ottica, la brand loyalty può essere articolata in diverse fasi che descrivono il processo attraverso cui un consumatore diventa fedele a un marchio – fasi che non sono necessariamente lineari e possono variare a seconda del contesto e del singolo consumatore:
- Consapevolezza: Il consumatore diventa consapevole del marchio e dei suoi prodotti o servizi per la prima volta.
- Considerazione: Il marchio entra nel set di considerazione del consumatore quando sta valutando le opzioni di acquisto.
- Prima Prova: Il consumatore prova il prodotto o servizio del marchio.
- Approvazione: Se l’esperienza è positiva, il consumatore può sviluppare un atteggiamento favorevole verso il marchio.
- Preferenza: Il consumatore inizia a preferire il marchio rispetto ad altri, basandosi su esperienze positive ripetute.
- Acquisto Ripetuto: Il consumatore continua a scegliere il marchio e a fare acquisti ripetuti nel tempo.
- Lealtà: Il consumatore sviluppa una forte preferenza e un attaccamento emotivo al marchio, scegliendolo sistematicamente e raccomandandolo ad altri.
Il valore della brand loyalty
Sintetizzando, la fedeltà al marchio è quando i clienti hanno l’opportunità e una buona ragione per scegliere un altro brand ma, nonostante questo, continuano a scegliere il primo per vari motivi, non sempre spiegabili razionalmente.
La brand loyalty, insieme alla brand awareness e ai brand attributes, contribuisce a costruire la brand equity, che è il valore complessivo del marchio e identifica l’entità del potere determinato dalla conoscenza, dalle percezioni e dalle esperienze positive o negative che i consumatori hanno nei suoi riguardi.
La fedeltà, in particolare, è una misura importante perché stima la probabilità che i consumatori continuino a offrire la loro predilezione al marchio, che viene scelto non solo perché è accessibile o ha un prezzo conveniente. In altri termini, i prodotti di quel brand non sono visti solo come merce, ma hanno una aura speciale che deriva dall’immagine complessiva che quel marchio ha saputo trasmettere.
In caso opposto, quando un’azienda o un brand non hanno una base di clienti fedeli che acquista in modo costante e continuo, devono competere con altri marchi su fattori come prezzo e convenienza – in termini di marketing, il brand è una commodity, una merce indistinta – e quindi le sue strategie si devono basare su vari espedienti per cercare di conquistare clienti e, al tempo stesso, non perdere gli attuali a causa di competitor che possono offrire un affare migliore.
La fedeltà al marchio attiene al modo in cui i consumatori percepiscono un marchio e dipende da vari fattori, come attività promozionali, reputazione o precedenti esperienze con l’azienda. I consumatori fedeli credono che quel brand offra un servizio migliore e una qualità superiore rispetto a chiunque altro, indipendentemente dal prezzo dei prodotti. Queste persone, inoltre, hanno anche maggiori probabilità di provare altri prodotti dello stesso brand, anche se sono leggermente più costosi del precedente o di quelli dei competitor (il cosiddetto premium price) – ovviamente, però, anche i clienti al vertice della piramide di fidelizzazione inizieranno a guardarsi intorno per alternative se i prezzi salgono a un livello inaccettabile o se l’azienda smette di fare sforzi per coinvolgerli.
I vantaggi della fedeltà
Nessun brand può presumere che le persone vorranno continuare ad acquistare le sue proposte, anche se sono già clienti: è piuttosto facile perdere un cliente, e meno lealtà un singolo acquirente prova nei confronti del marchio e della sua attività (se, quindi, è alla base della piramide dei livelli di brand loyalty), maggiori sono le probabilità che possa improvvisamente scegliere un concorrente.
Se però l’azienda si impegna a costruire una base considerevole di clienti veramente fedeli, l’attività avrà un vantaggio significativo: sono consumatori che possono restare al fianco del brand anche quando i tempi sono difficili, che non lo abbandoneranno neanche se i prezzi dovessero aumentare o l’economia crollare.
La lealtà di un cliente nei confronti di un marchio si manifesta infatti attraverso la sua tendenza a continuare ad acquistare prodotti o servizi di quel marchio, nonostante le offerte della concorrenza o variazioni significative di prezzo. Questo tipo di fedeltà non nasce dall’oggi al domani, ma è il risultato di una costruzione costante e attenta del rapporto tra marchio e consumatore, basata su fiducia, qualità e soddisfazione.
Inoltre, queste persone saranno anche promotori del brand: parleranno dei prodotti e dei servizi ai loro amici e familiari, lo sosterranno personalmente e contribuiranno ad aumentarne la consapevolezza: tutto questo può avere un effetto positivo nella promozione delle vendite, anche senza un massiccio investimento finanziario.
In termini pratici, quindi, la brand loyalty serve a ridurre i costi di marketing, attirare nuovi consumatori e permette di rispondere tempestivamente alle minacce della concorrenza, studiando la strategia giusta per apportare successivamente le innovazioni, senza perdere troppe quote di mercato grazie appunto ai consumatori che non abbandonano il marchio.
Dovrebbe essere chiaro che avere clienti fedeli è un vantaggio significativo per ogni attività, indipendentemente dal settore in cui opera, dai prodotti che vende o dai servizi che offre, compreso quindi il mondo online. In particolare, dal punto di vista delle aziende la brand loyalty apporta diversi benefici strategici: in primo luogo, i clienti fedeli tendono ad effettuare acquisti ripetuti nel tempo, garantendo un flusso costante di entrate. Inoltre, acquisire nuovi clienti può costare fino a cinque volte più che mantenere quelli esistenti, rendendo la fidelizzazione una strategia economica efficace. I clienti leali sono anche più propensi a provare nuovi prodotti lanciati dal loro marchio preferito e tendono a essere meno sensibili al prezzo rispetto ai nuovi clienti.
Ma la brand loyalty non riguarda solo i numeri: i clienti fedeli spesso diventano ambasciatori del marchio, come detto, condividendo le loro esperienze positive con amici e familiari e sui social media. Questo passaparola organico è incredibilmente prezioso: è autentico, credibile e può influenzare decisioni d’acquisto molto più efficacemente di qualsiasi campagna pubblicitaria.
Per i consumatori, invece, la lealtà verso un marchio spesso trascende il semplice atto d’acquisto e può essere espressione di identità personale o appartenenza a una comunità. Ad esempio, alcuni marchi hanno creato veri e propri “cult following”, dove i clienti si identificano profondamente con i valori del marchio e interagiscono attivamente con esso e tra loro.
In questo contesto, costruire e mantenere la fiducia dei consumatori diventa più che una strategia di marketing: è un imperativo aziendale che richiede un impegno costante e una profonda comprensione delle esigenze e desideri del proprio pubblico.
Perché si parla di fiducia nel marchio
Alla luce di quanto scritto, appare chiaro perché il concetto di brand loyalty rappresenti una sorta di pietra miliare intorno alla quale si costruiscono strategie a lungo termine per la fidelizzazione della clientela, legandosi strettamente alla fiducia nel marchio.
La spiegazione di questo rapporto risiede nella comprensione profonda delle dinamiche psicologiche che legano i consumatori ai marchi, da non considerare un semplice valore aggiunto, quanto una necessità strategica per chiunque voglia costruire relazioni solide e durature con la propria clientela.
La fiducia nel marchio può essere definita come la percezione di affidabilità, qualità e integrità che i consumatori attribuiscono a un determinato marchio. Questa fiducia non nasce spontaneamente, ma è il risultato di un processo graduale di costruzione e consolidamento che si sviluppa attraverso le interazioni tra il consumatore e il marchio. In questo contesto, la comunicazione gioca un ruolo chiave, poiché permette al marchio di trasmettere i propri valori, la propria storia e le proprie promesse.
Un elemento cruciale che contribuisce alla fiducia in un marchio è la coerenza. I consumatori si aspettano che i prodotti o i servizi offerti mantengano una costante qualità elevata nel tempo. Inconsistenze nella qualità o nel messaggio possono erodere rapidamente la fiducia accumulata, portando a una perdita di fedeltà da parte dei clienti. Pertanto, mantenere una coerenza in tutte le dimensioni del brand – dal prodotto alla comunicazione al servizio post-vendita – è fondamentale per nutrire e preservare questa fiducia.
Allo stesso tempo, l’integrità del marchio assume un’importanza sempre crescente nell’epoca attuale. I consumatori sono sempre più informati e consapevoli delle questioni etiche legate alla produzione e al consumo. Marchi che dimostrano un autentico impegno verso pratiche sostenibili ed etiche tendono ad attrarre e mantenere una base di clienti fedeli più ampia, poiché rispecchiano valori condivisi con i loro consumatori.
Inoltre, in situazioni di crisi o controversia, la capacità di un marchio di comunicare in modo trasparente, assumersi le responsabilità per gli errori commessi e prendere misure concrete per risolvere i problemi può rafforzare significativamente il livello di fiducia dei consumatori. Questa resilienza del brand e capacità di difendere la propria web reputation diventa quindi un fattore critico che contribuisce alla sua percezione positiva nel lungo termine.
La tecnologia e i social media hanno ulteriormente amplificato l’importanza della fiducia nel marchio, facilitando la diffusione di recensioni e opinioni da parte dei consumatori. In questo ambiente iperconnesso, una singola esperienza negativa può diventare virale e danneggiare seriamente la reputazione di un marchio. Allo stesso tempo, le esperienze positive condivise pubblicamente possono rafforzare la fiducia e attrarre nuovi clienti. Pertanto, i marchi devono essere sempre più attenti a gestire la loro presenza online e a interagire in modo costruttivo con il loro pubblico.
Infine, la personalizzazione delle esperienze di consumo rappresenta un altro aspetto fondamentale per costruire fiducia. I consumatori apprezzano quando un marchio dimostra di comprendere le loro esigenze specifiche e si impegna a soddisfarle in modo personalizzato. Questa attenzione verso il cliente non solo migliora l’esperienza d’acquisto ma contribuisce anche a creare un legame emotivo con il marchio.
Come si costruisce la brand loyalty
La vera brand loyalty nasce quando il consumatore si identifica talmente tanto con il marchio da considerarlo una parte integrante della propria vita quotidiana.
Il punto di partenza da tenere a mente è che la brand loyalty non si sviluppa dall’oggi al domani: è il risultato di continue esperienze positive che il consumatore associa al marchio, che possono includere la qualità del prodotto, l’affidabilità del servizio, l’identificazione personale con i valori del marchio, e perfino l’efficacia delle campagne pubblicitarie.
Guadagnare e mantenere la fedeltà dei clienti sul lungo periodo richiede quindi un impegno costante nell’eccellenza del servizio, un ascolto attento e proattivo delle esigenze dei consumatori, la costruzione di relazioni basate sulla fiducia e il riconoscimento del valore della loro fedeltà. Le aziende che riescono a centrare questi obiettivi, adottando strategie innovative e centrando la loro attenzione sul cliente, saranno quelle che si distingueranno nel mercato, assicurandosi non solo la fedeltà ma anche l’advocacy dei loro clienti. In questo modo, la fedeltà del cliente diventa una componente fondamentale della cultura aziendale, capace di guidare il successo a lungo termine in un contesto commerciale sempre più complesso e competitivo.
Le tecniche per costruire e rafforzare la fedeltà al marchio sono varie ma si basano quasi sempre sul coinvolgimento delle persone, in particolare nel panorama commerciale odierno, caratterizzato da un’incessante competizione e da consumatori sempre più informati e selettivi.
Il primo consiglio è interagire in modo autentico con i clienti e fornire un servizio clienti di qualità: le persone vogliono sapere di essere ascoltati quando parlano con il marchio, indipendentemente dal fatto che si rivolgano con critiche, elogi o altre necessità, e non devono percepire che chi parla a nome del brand è solo preoccupato di evitare problemi di pubbliche relazioni. Che si tratti di social media, di una telefonata o di qualcos’altro, l’assistenza deve rispondere con attenzione, impegno e pazienza, perché saper gestire un cliente arrabbiato può essere l’occasione per fidelizzarlo (mentre non farlo potrebbe farlo correre verso la concorrenza).
Non bisogna poi dare per scontata la lealtà, che può sempre sparire, ed è bene pensare a metodi per ricompensare la fiducia; allo stesso tempo, come spiegato dalla piramide della brand loyalty, la risposta non deve essere uguale per tutti. I premi fedeltà e i programmi fedeltà sono un mezzo comune per ringraziare gli utenti e possono diventare anche uno strumento per spingere le persone a salire di livello nel programma e nella piramide stessa.
Passando ad alcuni aspetti legati al Web e alla presenza digitale, è ovviamente importante prestare attenzione alle recensioni e ai feedback dei clienti, come ribadito in varie occasioni, anche attraverso sondaggi o questionari di follow-up dopo la vendita. Altrettanto banale è il consiglio a concentrarsi sull’utilizzo accorto dei social media, valutando le piattaforme effettivamente utilizzate dal pubblico target e cercando di interagire con le persone in maniera efficace e adeguata al contesto.
Fedeltà al marchio e Web
A proposito di Internet, prima del grande sviluppo della Rete il modo più comune per fidelizzare il marchio era attraverso l’interazione diretta tra un venditore e un cliente; oggi però abbiamo accesso a migliaia di prodotti e servizi di consumo senza il venditore come intermediario, e i consumatori sono liberi di condurre ricerche indipendenti, confrontare le offerte dei concorrenti e fare scelte informate, diventando quindi meno impegnati nei confronti di marchi specifici.
E quindi, visto che il Web offre il potere di scelta, le aziende sono “passate da un’agenda incentrata sul marchio a un modello incentrato sul cliente“: per guadagnare quote di mercato e fidelizzare i clienti, l’accento è posto sulla costruzione di relazioni con i clienti, sulla fornitura di un eccellente servizio clienti e sulla fornitura di valore. E Internet diventa anche lo strumento per raggiungere le persone, sia in termini di contatto tramite i social media con cui promuovere il marchio, migliorare le relazioni e accettare feedback, sia creando varie esperienze sfruttando anche il sito web aziendale.
Misurare la brand loyalty: tecniche e metriche
Per misurare la brand loyalty, le aziende possono usare diversi approcci e metriche.
Una delle metriche più dirette è la ripetizione dell’acquisto: se un cliente continua a scegliere lo stesso marchio invece di optare per i concorrenti, ciò indica un certo livello di fedeltà. Altre metriche includono il Net Promoter Score (NPS, che valuta la probabilità che i clienti raccomandino il marchio ad altri), la frequenza di acquisto e l’engagement sui canali social, ovvero quanto attivamente i consumatori interagiscono con il marchio online.
L’avvento delle tecnologie digitali ha reso il monitoraggio della brand loyalty molto più accessibile. Strumenti come Google Analytics e piattaforme CRM (Customer Relationship Management) permettono alle aziende di tracciare comportamenti d’acquisto, preferenze dei consumatori e tendenze nel tempo. Inoltre, software specializzati possono analizzare i sentiment nei confronti del marchio attraverso l’analisi dei dati provenienti dai social media.
Tuttavia, misurare solo attraverso numeri può non essere sufficiente per comprendere a pieno la brand loyalty: è fondamentale anche ascoltare attivamente e direttamente dai consumatori tramite sondaggi e interviste, per scoprire perché scelgono di rimanere fedeli a un marchio. Questo può rivelare insight preziosi su ciò che realmente conta per loro – che sia l’eccellenza del servizio clienti, l’impegno del marchio verso la sostenibilità o altro ancora – e potrebbe significare apportare modifiche ai prodotti o servizi, migliorare l’esperienza del cliente o persino rivedere la comunicazione del marchio. L’adattabilità è essenziale per mantenere i clienti fedeli in un mercato in costante evoluzione.
I motivi che fanno perdere la fedeltà
Uno studio di Clarus Commerce (sintetizzato qui) basato su un sondaggio sottoposto a 2500 persone negli Stati Uniti ci rivela invece quali sono i fattori che possono spingere un consumatore a perdere fedeltà verso un marchio.
In particolare, se la fornitura di prodotti di alta qualità, un forte senso di comunità e prezzi migliori sono gli elementi positivi nella costruzione della loyalty, ad allontanare le persone (circa il 65% delle risposte) è la diminuzione della qualità del prodotto, mentre per quasi la metà degli utenti un incremento di prezzo può spingere a provare prodotti alternativi.
La maggioranza dei consumatori ritiene poi che i marchi siano efficaci nell’aumentare la consapevolezza su questioni importanti e nell’influenzare la politica – anche se sono tendenzialmente convinti che i brand stiano prendendo posizione su argomenti sociali per motivi puramente economici, di immagine, per scopi di marketing o perché “stanno saltando sul carro del vincitore”: una persona su tre afferma che probabilmente perderà la propria fedeltà a un marchio se prende una posizione su una questione sociale su cui non sono d’accordo, mentre circa 1 su 6 afferma anche di perdere la propria fedeltà se sente che un marchio non è all’altezza dei valori dichiarati pubblicamente.
Nella maggior parte dei casi, gli intervistati indicano che i loro marchi preferiti sono in linea con i propri valori, in particolare per quanto riguarda le pratiche ambientali e verdi (52%), il trattamento dei dipendenti (51%), l’uguaglianza di genere (49%) e la giustizia razziale (48%). È interessante notare che i consumatori giovani sono più consapevoli dei valori e delle posizioni sociali dei marchi rispetto ai consumatori più anziani.
Come detto, poi, la brand loyalty serve anche ad ampliare la base utenti e questo report lo conferma: il 76% delle persone ammettono di basarsi sulle opinioni di amici e familiari e sul classico passaparola al momento di prendere una decisione di acquisto, e ciò ha influenza anche sulla stessa fedeltà futura più di copertura mediatica (50%) e opinioni politiche (54%).
