Contenuti evergreen: cosa sono e come sfruttarli per la SEO

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Li consideriamo i pilastri del sito, le colonne su cui poggia la stabilità del traffico organico e delle conversioni del nostro progetto: ma, come capita anche nell’edilizia da cui abbiamo preso in prestito questi termini, necessitano periodicamente di interventi di ristrutturazione per evitare crolli che possono causare conseguenze gravi a tutto il sito. I contenuti evergreen non sono intramontabili e immodificabili, e una buona strategia editoriale prevede anche il giusto spazio alla loro cura, all’insegna del mantra che ormai ripetiamo di frequente: conoscere le dinamiche del web ci permette di “fare il traffico giusto, per gli utenti giusti, al momento giusto”.

È questo che per noi significa lavorare in modo strategico e in ottica SEO in ogni aspetto della gestione del sito, e in particolare nella pianificazione editoriale che ci può aiutare a impostare la creazione di contenuti che conquistino lettori e Google. Pertanto, vediamo insieme cosa sono i contenuti evergreen, qual è la loro funzione e quali sono le operazioni di manutenzione che dobbiamo eseguire per rinfrescarli e non farli diventare vecchi e obsoleti.

Come funziona il traffico da Google

Un aspetto importante nell’impostazione di un piano editoriale, spesso trascurato, è avere il know-how di base su come funziona il traffico proveniente dai motori di ricerca.

Se nei media classici, come la televisione, l’audience di un canale dipende principalmente dal suo palinsesto – e quindi dall’interesse che i programmi trasmessi suscitano nelle persone – e può essere sufficiente introdurre nuovi show per aumentarla, intercettando nuovi gusti del pubblico, per il Web la situazione è leggermente differente.

I valori numeri dell’audience potenziale a cui possiamo ambire li conosciamo a monte: sono i dati del volume delle ricerche per le keyword su cui stiamo lavorando, che ci dicono che se riusciamo a posizionarci sui motori di ricerca con quelle chiavi specifiche potremmo raggiungere l’audience che ci interessa.

Conoscere gli interessi della web audience

A questo punto, però, dobbiamo anche capire quali sono i fattori che regolano l’interesse del “popolo del Web” e ne guida le letture. In linea di massima, possiamo distinguere tre tipologie di argomenti, in cui si possono inserire (a volte anche in modo trasversale) i contenuti che produciamo.

  1. Evergreen. Come suggerisce il termine, sono topic che non perdono mai interesse e mantengono un coinvolgimento costante del pubblico durante i mesi dell’anno e anche per più anni.

Danno vita ad articoli che possiamo considerare i pilastri del nostro traffico organico, perché incentrati su keyword che non sono soggette a grandi variazioni di volume di ricerche nel tempo. Se riusciamo a posizionarci per molti aspetti dell’argomento, siamo sicuri di aver messo le basi per il nostro sito web: qualsiasi cosa accada alle altre tipologie di contenuto, come news o articoli di passaggio, avremo sempre le spalle forti di un gruppo di evergreen che sostengono il traffico minimo del sito.

Per intercettare questi argomenti possiamo produrre contenuti come tutorial, guide approfondite, interviste a esperti, case studies, che sono tutti tipi di questi articoli sempreverdi: posizionarsi bene su Google con questi contenuti vuol dire mettere dei mattoni stabili per la crescita del nostro sito web a lungo termine.

  1. Hype. Interesse improvviso per un evento accaduto di recente.

I motori di ricerca e gli strumenti SEO non possono prevedere il traffico organico che si può ottenere scrivendo un articolo di stretta attualità. Pertanto, quando scriviamo un articolo cavalcando l’onda dell’hype, quindi la tipica news, non sappiamo cosa potremmo ottenere in termini di visite da motori di ricerca né per quanto tempo proseguiranno: l’unica certezza è che nel migliore dei casi durerà poco.

Contenuti come news e flash non servono quindi tanto per la SEO, ma per traffico momentaneo e istantaneo al sito, a non prendere buchi rispetto ai competitor, a inserirsi in un topic che genera un hype destinato a scemare, a sfruttare il nuovo canale di Google Discover, che privilegia proprio questi articoli e che può portare a picchi di traffico elevati che poi scemano velocemente. Si tratta di articoli che hanno vita più breve, creati per un consumo più rapido, che possono portare un picco di visite nell’immediato ma che nei giorni successivi devono essere sostituiti da altri contenuti per attrarre nuove letture.

Tutti i siti web editoriali che scrivono solo news non hanno un posizionamento stabile e duraturo, e devono sempre correre dietro alla notizia, a meno che non abbiano una buona strategia mista, alternando temi freschi e di rapido consumo ad approfondimenti destinati a durare.

  1. Ricorrenze stagionali. Si tratta di argomenti, oggetti, festività che ricorrono in mesi specifici e possono destare interesse nel pubblico per periodi più o meno lunghi, ma sempre ricorrenti anno dopo anno.

Questi topic vengono definiti stagionali e possiamo sapere a priori quante persone cercheranno sui motori di ricerca informazioni a riguardo, quando inizieranno a farlo e per quanto tempo lo faranno.

In alcuni periodi, mesi o in occasione di particolari eventi e, appunto, ricorrenze è facile notare incrementi o crolli di interesse verso determinate keyword, che si traducono in aumenti o diminuzioni di visite al sito posizionato per tali parole chiave.

Può sembrare banale spiegarlo, ma gli utenti cercano determinati topic solo (o prevalentemente) in alcuni momenti e mesi dell’anno, e comprendere la stagionalità ci consente di migliorare le nostre performance e di lavorare in anticipo per mettere a punto una strategia adeguata a cogliere l’attimo e attrarre il pubblico al momento opportuno.

Cosa sono i contenuti evergreen

Premesse queste informazioni, è facile intuire che per la SEO serve soprattutto conoscere e padroneggiare i contenuti evergreen, che riguardano argomenti non passeranno mai di moda perché relativi a temi e interessi sempre costanti nel tempo.

Gli evergreen sono articoli che durano “per sempre”, e se sono di qualità possono portare buoni posizionamenti, traffico organico, seguito e anche link naturali in maniera continuativa. Inoltre, dedicare attenzione alla creazione di buoni contenuti sempreverdi significa anche risparmiare tempo ed energia: una volta pubblicati, saranno pertinenti per anni e necessiteranno solo di eventuali interventi correttivi per rinfrescarli e renderli ancora precisi e interessanti.

Comprendere la differenza tra contenuti e topic evergreen

Per raggiungere un risultato ottimale dobbiamo quindi conoscere quali sono i topic evergreen e poi riuscire a scrivere un contenuto evergreen di qualità: cosa significa questa distinzione?

Come abbiamo detto, gli argomenti sempreverdi sono i temi a cui le persone saranno sempre interessate: indipendentemente da come cambia il mondo, ci sono dei topic che saranno sempre ricercati, come ad esempio informazioni sulla salute, metodi per mantenere la forma fisica, fonti di guadagno e così via. Ne abbiamo avuto conferma anche nella fase di lockdown: nonostante tutto, il nostro studio sull’impatto Covid-19 ha dimostrato che ci sono stati dei temi che hanno mantenuto il loro interesse “a prescindere”, o che hanno visto crescere il loro volume di ricerca.

Il contenuto evergreen è quello che si concentra su un argomento sempreverde senza diventare obsoleto, usando una chiave che sollecita l’interesse di un pubblico sempre nuovo: le guide a “come fare” qualcosa, un elenco di “tot cose da fare/non fare” per raggiungere un obiettivo e così via, che partono da un topic evergreen e lo rendono “universale” nel tempo e nella ricerca, e che offrono un valore aggiunto che il pubblico non può trovare da nessun’altra parte.

Comprendere l’espressione evergreen

Dobbiamo però uscire fuori dal mito del “contenuto evergreen immutabile”, ovvero che resta valido e porta traffico nel tempo (per sempre) senza necessità di ritocchi: pur essendo certamente duraturi e stabili, questi articoli necessitano comunque di una revisione periodica, anche se in maniera minore rispetto a quella che serve per contenuti tipo notizie o su topic hype.

D’altra parte, anche nella botanica da cui si prende l’espressione evergreen accade lo stesso: le piante sempreverdi non sono immortali e hanno bisogno di acqua, luce solare e cure. Solo soddisfacendo queste esigenze di base della pianta possiamo sperare che resteranno verdi tutto l’anno, perché altrimenti – senza la giusta quantità di luce solare, acqua e sostanze nutritive dal suo terreno – anche una sempreverde rischia di appassire e morire.

Tornando in ambito content marketing, i nostri contenuti evergreen non hanno ovviamente bisogno di fertilizzante e luce solare, ma di una serie di interventi di manutenzione e “meccanismi di sopravvivenza” che possano assicurare la loro durata efficace nel tempo.

Aggiornare i contenuti evergreen per mantenere il traffico

E quindi, è vero che un articolo evergreen può essere una importante fonte di traffico prolungato, ma nulla è davvero sempreverde al 100 per cento e dura per sempre, perché gran parte del mondo è in continua evoluzione e, soprattutto, il Web e Google non si fermano mai!

L’emersione di nuove scoperte e strategie, cambiamenti algoritmici di Google, trasformazioni del search intent possono essere cause che rendono obsoleto anche un articolo evergreen e che dobbiamo essere capaci di intercettare in modo tempestivo per non perdere posizioni e traffico, vedendo crollare i pilastri del nostro sito.

In genere, quando il contenuto è valido sono sufficienti piccoli aggiornamenti e modifiche per renderli nuovamente pertinenti: possiamo aggiornare i dati e le statistiche presenti nel testo alla data attuale, controllare se i link funzionano ancora, aggiungere paragrafi o eliminare quelli che sono diventati superflui. I lettori – e Google – non sopportano leggere notizie “vecchie” e non più attuali, e questo è l’errore che non dobbiamo commettere con i nostri sempreverdi.

Il fattore search intent

In questo contesto, conoscere e accontentare il search intent è a dir poco cruciale: come sappiamo, l’intento di ricerca è il motivo che sta dietro a ogni ricerca online.

Quando una persona digita o esprime a voce delle keyword nella barra di ricerca di Google è alla ricerca di qualcosa e il nostro compito è di soddisfare tale esigenza.

Ovviamente, questo intento può cambiare nel tempo, ma grazie a strumenti come il nostro search intent tool possiamo controllare che i contenuti siano sempre indirizzati alle attuali intenzioni di ricerca del pubblico.

L’arrivo dei competitor

Un altro elemento da non trascurare è ovviamente l’arrivo di nuovi competitor o il miglioramento di quelli vecchi: quando un avversario ci supera, dobbiamo chiederci innanzitutto perché è avvenuto il sorpasso e comprendere quali sono i motivi che hanno spinto Google a premiare quella pagina al posto della nostra.

Dobbiamo cioè capire quali sono i “segreti” di quel contenuto – se è scritto meglio, intercetta meglio il search intent, offre informazioni più aggiornate o mirate e così via – ma anche quali sono gli eventuali punti deboli, e poi analizzare il nostro per capire cosa migliorare e come, partendo anche da un’analisi dell’intent gap.

Il mito del word count per la SEO

Quando si parla di contenuti evergreen e di pillar spesso si rischia di partire da un concetto illusorio: il conteggio delle parole. La prima domanda che ci poniamo non deve essere “Di quante parole deve essere l’articolo”, perché non è questo fattore che determina la qualità, o quanto meno non è il primo elemento da curare.

Non esiste un word count ideale per il SEO, perché Google non si basa sul numero delle parole presenti per identificare una pagina come autorevole. Ci sono di sicuro studi che mettono in relazione il posizionamento con il numero di parole, ma si tratta di una lettura sbagliata dei dati forniti.

Quello che si suggerisce non è che servono tot parole per raggiungere le prime posizioni, ma che tutti i risultati che rankano bene hanno scritto contenuti di una determinata lunghezza media: si tratta di una questione di correlazione e non di causalità.

Come valutare la lunghezza del contenuto

Nella guida introduttiva alla SEO di Google si chiarisce che “i contenuti devono essere effettivamente accurati, scritti in modo chiaro, esaustivi e facili da seguire”. Nessun riferimento al conteggio delle parole, che quindi non può essere da solo un fattore decisivo, e non potrebbe essere altrimenti: banalmente, la lunghezza dell’articolo dipende da tanti elementi, a cominciare dal tipo di topic e dalle richieste/aspettative dei lettori.

Esaustivo non significa necessariamente lungo, ma “completo e che include tutto ciò che è necessario”: quindi, il copy deve essere sufficientemente esteso da coprire tutto ciò che un utente potrebbe voler sapere in risposta alla sua query. Ma non bisogna esagerare, perché “troppo lungo” e “troppo breve” sono similarmente errori.

Scrivere un articolo della giusta lunghezza

I SEO tools ci aiutano a capire orientativamente quali sono le lunghezze medie degli articoli già posizionati per le keyword su cui stiamo lavorando, ci danno una traccia da seguire. Ma a fare la differenza sono lo scopo del copy (il purpose, citando un altro termine che usiamo spesso), le informazioni che deve contenere e il pubblico a cui si rivolge.

Un articolo deve essere scritto e pubblicato per aiutare il visitatore umano, non un bot di ricerca: quindi, la sua lunghezza deve essere sufficiente per aiutare l’utente a raggiungere i propri obiettivi sulla pagina, che che si tratti di ottenere rapidamente la risposta a una domanda, ricevere una spiegazione approfondita di un argomento o semplicemente trasmettere le specifiche di un prodotto.

Ripetiamo: non esiste un numero fisso di parole che dia la garanzia di ottenere un posizionamento in prima pagina su Google, perché i motori di ricerca classificano più in alto le pagine che soddisfano meglio la query di un utente e raramente il “volume di parole” è qualcosa è un fattore decisivo per gli utenti.

Ben più importanti sono la qualità del contenuto e la capacità di rispondere alla domanda, e sono questi che possono determinare l’effettiva utilità della pagina e influenzare eventualmente la conversione.

Come curare e far sopravvivere a lungo i contenuti evergreen

Provando ad andare ancora più a fondo nel tema, cerchiamo di capire come possiamo concretamente mantenere vivi i contenuti che abbiamo pubblicato, ovvero “garantire che tutti gli elementi del processo di content marketing siano rivisti regolarmente per i nostri contenuti più importanti”, come spiega Brittany Berger  su Search Engine Journal, che delinea alcuni modi principali per riuscire in questo intento.

Aggiornare regolarmente i contenuti

Il primo consiglio è piuttosto “scontato”, nel senso che dovrebbe essere un modus operandi di routine per chiunque operi sul web (anche se poi, a conti fatti, è una delle più sottovalutate tattiche SEO): che sia un post sul blog o una pagina web, dopo la pubblicazione il contenuto andrebbe sempre controllato, studiato e revisionato per mantenerlo efficace.

Rinfrescare i contenuti evergreen è il modo per essere certi che l’articolo offra sempre le informazioni più aggiornate, un elemento decisivo in settori competitivi e dinamici dove le evoluzioni sono frequenti (e Google se ne accorge, modificando le classifiche per riflettere la rilevanza corrente alla query).

Anche perché, ricorda Berger citando Derek Gleason, “il tuo brand non è ciò che hai appena pubblicato, ma quello che le persone vedono più spesso”.

Perché aggiornare i contenuti evergreen

Le operazioni per rinfrescare un contenuto tipo articolo sono molteplici, ed è possibile anche intervenire su media nel complesso più difficili da gestire, come video e podcast, ad esempio modificandone quando necessario la descrizione.

Inoltre, lavorare agli aggiornamenti è una utile opportunità per valutare la qualità dei contenuti che abbiamo pubblicato ed eventualmente decidere se migliorare un articolo o se invece sia il caso di rimuoverlo definitivamente, anche in ottica di migliorare il crawl budget.

Ad esempio, sostiene l’autrice, “l’aggiunta di un’infografica o di altri elementi visivi a ogni post del blog richiede molte risorse, ma aggiungerli nei post che hanno dimostrato essere preziosi e sempreverdi può essere una buona strategia”.

L'importanza di curare i contenuti evergreen

La revisione periodica dei contenuti è anche un’opportunità per rimuovere statistiche o informazioni tecniche obsolete e, se possibile, per sostituirle con versioni più recenti; elementi che sono cruciali sia nel campo editoriale che negli e-Commerce, ad esempio nelle informazioni sul prodotto.

Allo stesso modo, aggiornare un articolo assicura – noi, i lettori e Google – che le informazioni riportate siano ancora valide; ad esempio, che “le best practices consigliate siano ancora effettivamente best practices”, soprattutto se il settore di attività “è stato particolarmente colpito dalla pandemia, e ciò che funzionava prima potrebbe non essere rilevante ora”.

Il caso citato dall’articolo di SEJ riguarda un blog di finanza, che ha ricondiviso un post antecedente alla pandemia sui “modi per guadagnare soldi extra”: alcuni dei suggerimenti presentati non sono più possibili, date le condizioni attuali di vita e business, e molto lettori hanno criticato la scelta, costringendo il brand a scusarsi per aver consigliato tali tecniche “fuori tempo”. Inoltre, l’articolo è stato aggiornato e le parti non più applicabili sono state riscritte, rendendo di fatto quel contenuto di nuovo evergreen, con un vantaggio rispetto a quelli dei competitor che non hanno più aggiornato le loro guide.

Una periodica ottimizzazione della journey

Oltre agli aggiornamenti dei contenuti che aiutano ad attrarre e ingaggiare il traffico, dobbiamo lavorare anche affinché i contenuti possano effettivamente convertire.

Non è raro vedere rallentare il tasso di conversione per un certo articolo più vecchio e sempreverde, anche se il traffico è in aumento: può dipendere dal fatto che la customer journey della compagnia è cambiata, ma i contenuti non sono stati adeguati, o peggio ancora che non sono mai stati allineati al percorso dell’utente.

Con l’evolvere delle offerte dell’azienda e del modo in cui le posizioniamo, è importante tenere valide anche le call to action con test “all’interno e intorno ai contenuti”; se cambia il target dei clienti, è consigliabile anche cambiare modo di comunicare perché “anche se stai parlando della stessa cosa, lo stai facendo a una persona diversa”.

Per gli e-Commerce, inoltre, è decisivo che le pagine e schede prodotto riportino sempre informazioni aggiornate sulle caratteristiche dei prodotti, sia nel testo che nelle immagini e nei video a corredo.

Grazie ad aggiornamenti e ottimizzazioni periodiche (e continue) abbiamo l’opportunità di individuare nuove occasioni di aggiungere call to action e menzioni ai prodotti dove appropriato, trovando un nuovo canale per invitare gli utenti alle azioni e convertire.

Promuovere i contenuti in modo regolare e ricorrente

Un’altra convinzione sbagliata è che, se il traffico è costante, il contenuto non necessiti di altri sistemi di promozione: un valido modo per aumentare la sopravvivenza degli articoli evergreen è anzi proprio la promozione su canali diversi a quelli della visibilità organica.

Se quel contenuto riceve traffico consistente dalla ricerca, ha dimostrato il suo valore e potenziale: non condividerlo anche su altri canali di marketing significa rinunciare a un’enorme opportunità. È invece opportuno dare nuova visibilità all’articolo, riportandolo in altro dall’archivio del blog, spingendolo più volte sui social media o inserendolo nelle newsmail, sempre però in maniera pertinente.

In alcuni casi, potrebbe essere utile modificare il contenuto originale per riproporlo in altri canali e formati e intercettare un altro tipo di utenza, continuando comunque a portare traffico all’originale: “Se sai già che l’argomento, il titolo e le informazioni di un vecchio contenuto funzionano per il tuo brand, perché provare a reinventare la ruota?”, evidenzia l’autrice.

Rinfrescare i contenuti evergreen per ottenere nuovo traffico

Pubblichiamo incessantemente, convinti che aggiungere contenuti farà crescere automaticamente il traffico organico del sito. Diceva così Ivano Di Biasi nel suo intervento fuori programma a SMXL Milano 2019, parlando di stagionalità e consigli per intercettare la stagionalità delle keyword con risorse già esistenti, e un caso studio di Conde Nast ci offre interessanti spunti per una gestione strategica di questo aspetto.

Il caso studio di Condé Nast sulla revisione dei contenuti

L’argomento è stato al centro anche del contributo di John Shehata, vice presidente dell’audience development strategy di Condé Nast, a SMX East a New York 2019, come riporta Search Engine Land. Il dirigente del famoso network editoriale internazionale ha spiegato che “investire nella produzione di nuovi contenuti non è sempre la scelta giusta per un migliore content marketing“, perché a volte (o spesso) i brand possono ottenere risultati migliori sfruttando le risorse che già hanno e aggiornando un vecchio topic.

Pubblicare nuovi articoli non è sempre la strategia migliore

È questo il punto di partenza delle sue riflessioni: la creazione di contenuti può fare miracoli per il tuo sito, e sappiamo quanto conti la qualità, ma ovviamente non c’è alcun ritorno utile se tali pagine non sono viste e non si posizionano. Un dato su tutti può inquadrare il contesto: negli ultimi due anni è stato creato uno sbalorditivo 90% dei contenuti esistenti online, eppure il 91% dei contenuti non riceve traffico da Google.

Come lavorare sui contenuti già pubblicati e ottenere nuovo traffico

Sulla scorta di queste considerazioni, Condé Nast ha avviato un esperimento – chiamato “Pinetree Initiative” – incentrato a revisionare i contenuti editoriali già pubblicati e fondere articoli sottoperformanti per aumentare la visibilità organica.

Come migliorare i contenuti evergreen

I risultati sono stati immediati e notevoli: “Per i primi 100 articoli che abbiamo ottimizzato, abbiamo visto un aumento del 210% nel traffico di ricerca e la copertura delle nostre parole chiave per quel contenuto è aumentata del 900%”, ha detto Shehata. “Dopo aver aggiornato il contenuto, il traffico ha iniziato ad aumentare immediatamente e siamo passati da circa 100 visite a quasi 20mila”.

Ridare visibilità a contenuti evergreen di valore

La chiave di volta è lavorare in modo strategico per dare nuova visibilità a contenuti evergreen, quelli a lunga scadenza che diventano i pilastri per il posizionamento del sito su Google. Shehata ha presentato il processo di revisione e aggiornamento degli articoli sempreverdi che ha sviluppato per Condé Nast: si comincia con l’esame del proprio sito, passando poi all’analisi delle pagine dei risultati di ricerca per le parole chiave target, alla valutazione dei contenuti della concorrenza, all’ottimizzazione dei contenuti on page e infine alla pubblicazione e promozione.

  1. Valuta i contenuti esistenti sul tuo sito

L’aggiornamento dei contenuti evergreen comincia da un’analisi del sito, identificando quali sono le pagine che si classificano per le parole chiave target e se ci sono eventuali competizioni interne e problemi di cannibalizzazione delle keyword.

L’obiettivo è cercare di concentrare quanto c’è di buono in un’unica pagina: consolidare gli URL, gestire meglio i link interni per offrire panoramica migliore del topic, eliminare pagine con prestazioni inferiori o unire le informazioni per aggiornare un contenuto e renderlo più autorevole o per creare un nuovo articolo evergreen più efficiente.

  1. Studia le SERP

“L’anno scorso abbiamo creato una fantastica pagina sulle case delle celebrità, che però non ha ottenuto alcun traffico”, ha raccontato Shehata per fare un esempio dell’importanza di allinearsi con il search intent (e svelare che anche i grandi siti hanno problemi comuni!).

L'intervento di John Shehata di Condé Nast

Analizzando le SERP, infatti, il team ha scoperto che gli altri contenuti “classificati per quell’argomento erano tutte gallerie”, e quindi Google ha identificato l’intento della ricerca “case delle celebrità” come desiderio delle persone di vedere immagini di queste abitazioni. Condé Nast ha “convertito la pagina da un formato articolo con un paio di immagini in una galleria con meno contenuti, e indovina cosa? Articolo immediatamente salito in seconda posizione”.

La lezione è che le caratteristiche del contenuto sono molto importanti per il successo del SEO, ma che bisogna anche inquadrare il contesto di competizione: comprendere cosa sta premiando il motore di ricerca per query specifiche può darci un’idea di come costruire gli articoli per aumentare le loro possibilità di posizionamento.

Guardare alle SERP consente non solo di comprendere quali format di contenuto sono meglio classificati, ma anche di prendere nota di tutti i rich results che appaiono e capire perché emergono: ad esempio, se è presente un carousel di notizie, significa che il topic è news-driven? E, in tal caso, in che modo questo può influenzare le chance del nostro articolo?

featured snippet, che spesso risolvono la query di un utente direttamente su Google (sempre più competitor dei siti, come diceva Rand Fishkin sempre a SMX East), o il box “People also ask” ci danno informazioni sulle domande che le persone pongono su un determinato argomento, e quindi offrono l’opportunità di aggiungere più profondità ai contenuti evergreen.

  1. Analizza i competitor

Il passo successivo è quello di controllare in modo più specifico gli avversari, fare analisi dei competitor meglio posizionati in SERP per le keyword obiettivo: secondo Shehata, “se stai scrivendo su come far bollire un uovo, e tutti gli altri siti che stanno classificando menzionano gusci d’uovocolazione e facile, potresti prendere in considerazione questi argomenti per avere una copertura completa e approfondita dell’argomento.

Si tratta, in sintesi, di quello che fa istantaneamente SEOZoom con gli strumenti di intent gap e ricerca di keyword con lo stesso search intent, che permettono di scoprire i topic che non possono mancare nel nostro articolo. Inoltre, usando i tool per l’analisi dei competitor possiamo avere una fotografia immediata non solo di come si presenta il contenuto già scelto da Google, ma anche della sua lunghezza, data di pubblicazione, utilizzo di heading e meta description e altri elementi che possano fornirci indizi per capire perché quel contenuto si è posizionato e come cercare di ottenere successo per il nostro.

  1. Ottimizza il contenuto onpage

Conclusa la fase di raccolta informazioni esterne, è il momento di metter mano al contenuto sul nostro sito espandendo l’articolo originale con nuove informazioni, unendo una serie contenuti pertinenti e con prestazioni inferiori oppure eliminando pagine e impostando gli opportuni redirect.

Nell’esperienza di Condé Nast, “quando aggiorni il contenuto, dovrebbe esserci almeno il 30% di parti nuove”, come ha detto Shehata, invitando a cambiare anche il titolo, l’introduzione, la data di pubblicazione e a inserire nuovi collegamenti interni verso altre risorse, verificando ovviamente che non ci siano errori nei link precedenti.

  1. Tempo di pubblicare

Il fattore tempo può influenzare anche gli articoli evergreen che sono relativi a tendenze stagionali, e in questo caso bisogna pianificare gli interventi e pubblicare con almeno tre mesi di anticipo rispetto al picco atteso nel volume di ricerche per massimizzare i risultati.

Secondo John Shehata, gli effetti positivi del lavoro di revisione, ottimizzazione e aggiornamento dei contenuti possono “durare almeno un anno, se non di più”: se il traffico inizia a diminuire in modo sostanziale, potrebbe essere il momento di effettuare un altro ciclo di interventi, e la creazione di un calendario editoriale dedicato agli aggiornamenti può aiutarci a programmare meglio il lavoro futuro.

Continuare a curare il giardino dei sempreverde

Ora più che mai – dopo che le nostre certezze sono state minate dalla pandemia e la nostra stessa visione del mondo è cambiata – è impossibile pensare di scrivere un contenuto che valga per sempre e che continui a portare risultati in termini di traffico e conversioni.

Per cercare di tenere vivo il nostro giardino di sempreverdi, e quindi mantenere in salute i nostri contenuti evergreen, è fondamentale continuare a curarli, monitorali e intervenire per modificarli quando le informazioni presenti non riflettono più la realtà attuale, sono superate o sono diventate fuori focus rispetto al target.

Questo è l’unico modo per cercare di garantire che questi pilastri continuino a essere rilevanti per gli utenti e Google il più a lungo possibile; in caso contrario, è solo questione di tempo prima che la “carenza di nutrienti” faccia seccare il nostro giardino di contenuti.

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