Le quattro tattiche SEO più sottovalutate

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Quando ci mettiamo al lavoro per la ottimizzazione del sito, possiamo commettere un errore di fondo: concentrarci solo su alcuni aspetti più evidenti o già noti e far riferimento a best practices generiche, oppure al contrario puntare tutto sulla sperimentazione estrema per risollevare le nostri sorti. Questo significa non valutare le caratteristiche specifiche del nostro progetto e trascurare alcune tattiche SEO che, invece, possono dare risultati davvero efficaci.

Le tattiche SEO da riscoprire

Qualche tempo fa Russ Jones, già Principal Search Scientist di Moz, ha lanciato un sondaggio aperto su Twitter chiedendo ai suoi contatti di indicare quale fosse, a loro dire, la “tattica SEO più sottovalutata”; il post ha ottenuto molti commenti e interazioni (riassunte in questa schermata di Jeffrey Kranz, sempre su Twitter) e ci offre spunti interessanti per approfondire il tema, seguendo anche quanto evidenziato da Nicolas Vargas su searchenginewatch.

Di sicuro, nel campo della SEO la sperimentazione può essere una qualità importante da utilizzare per gestire l’evoluzione in corso di Google e riuscire a seguire i cambiamenti che incidono sulla visibilità organica delle attività e sugli sforzi di acquisizione del ranking. Molti analisti segnalano che il vantaggio competitivo si può creare soltanto facendo “le cose in modo diverso” dalle altre aziende, ma non si possono cercare solo sentieri inesplorati.

Un vantaggio competitivo dagli strumenti trascurati

Il vantaggio competitivo che può consentire alla nostra azienda di offrire un valore maggiore o migliore rispetto a tutti i concorrenti agli utenti che arrivano da ricerca organica può arrivare anche da queste tattiche SEO trascurate perché, forse, ritenute troppo basilari o scontate.

In realtà non lo sono, e possono anzi offrire la spinta giusta per prosperare in un settore dinamico e vincere una sfida difficile, ma non impossibile. Anziché puntare tutto sulla sperimentazione, implementare tattiche sottovalutate può significare “fare le cose in modo diverso” per ottenere un migliore ritorno sui nostri sforzi di acquisizione di traffico organico.

Aggiornare i contenuti

La maggior parte degli esperti di marketing e degli editori concentra la propria attenzione sulla creazione di nuovi contenuti, senza esaminare le prestazioni degli articoli e il coinvolgimento degli utenti nel tempo: in realtà – lo dicevamo anche qualche mese fa – aggiungere contenuti non fa crescere automaticamente il traffico organico del sito.

A volte, se non sempre, è più utile pensare a rinfrescare i contenuti già presenti, che è la tattica SEO più sottovalutata (che, ovviamente, si addice poco ai siti nuovi di zecca) secondo questo sondaggio: molti commentatori pensano anche che i siti web che aggiornano continuamente i vecchi contenuti potrebbero essere sottoposti a scansione più spesso, ottenendo potenzialmente una spinta nei risultati dei motori di ricerca.

Una strategia valida per tutti i siti

Possiamo dedicarci innanzitutto ai cosiddetti evergreen, perché ci permettono di basare la nostra strategia su dati concreti che ci fanno capire qual è la strada da intraprendere con i miglioramenti: cosa cercano e vogliono i nostri utenti e cosa sta premiando Google in quel momento. Possiamo così scoprire se serve cambiare il focus per intercettare il search intent evidenziato dalle SERP, se dobbiamo inserire qualche keyword non presente nel testo, se il tono usato è poco convincente e così via.

È quindi fondamentale aggiornare i nostri contenuti in base al comportamento degli utenti, al feedback e alle nuove tecnologie (ad esempio, i featured snippet e gli altri rich results di Google), riuscire a creare davvero testi che informano o intrattengono il nostro pubblico di riferimento (e non sono solo un mucchio di parole chiave riunite alla meno peggio) e questo lavoro – spesso trascurato – può portare a un aumento di visibilità e traffico nel medio/lungo periodo.

Come aggiornare i vecchi contenuti del sito

L’aggiornamento dei contenuti richiede tempo e fatica, ricorda l’articolo, ma possiamo lavorare in modo efficiente migliorando le vecchie pagine che si classificano ancora bene.

La prima operazione è un’analisi del traffico adeguata, indagando anche le fonti di provenienza, sia in termini di canali che di pagine: una parte significativa potrebbe provenire da vecchie pagine, a cui possiamo dare una spinta senza dover necessariamente riscrivere l’intero contenuto.

Alcuni suggerimenti per migliorare i vecchi contenuti del sito sono:

  • Verificare se risponde ancora al search intent degli utenti che è individuato da Google in SERP.
  • Controllare se ci sono parti obsolete da aggiornare, modificare o sostituire.
  • Aggiungere alcune informazioni utili e nuove, inserendo nuovi heading o altre parole chiave pertinenti prima trascurate o non ancora emerse all’epoca.
  • Riorganizzare le informazioni per renderle più intuitive.
  • Aggiungere risorse multimediali.
  • Correggere eventuali errori di ortografia o grammaticali.

Per le aziende locali (che tendono ad avere molti contenuti statici e non aggiornati) possono bastare anche alcune aggiunte rapide che estendono la portata dei contenuti e segnalano una presenza attiva online, che può aiutare anche i potenziali clienti ad acquisire fiducia. Si possono ad esempio inserire nuove recensioni dei clienti, o aggiornare l’elenco dei servizi proposti inserendo quelli precedentemente non offerti, cambiare e migliorare le foto dei servizi o del lavoro svolto.

Gli effetti di questa strategia: un caso studio

Vargas riporta anche un caso studio che testimonia l’efficacia di questa strategia: il sito animalz.co ha aggiornato i suoi contenuti e ha invertito notevolmente il trend di visite, che era in calo. Il post aggiornato ha ricevuto 90.137 visualizzazioni di pagina nel tempo indicato, rispetto a una stima di 59.927: una differenza significativa di 30.000 visualizzazioni, che certifica quanto sia necessario considerare questa tattica come una valida opportunità da cui trarre vantaggio.

Migliorare i link interni

I link interni servono a collegare i vari contenuti all’interno del nostro sito, forniscono supporto agli utenti e danno a Google un’idea della struttura del sito; grazie a questi collegamenti, Google può stabilire una gerarchia e fornire un maggior link juice alle pagine essenziali per noi.

Non esiste una struttura predefinita a cui far riferimento, perché la scelta dipende dal tipo di sito e dal business, e potenzialmente ogni progetto online ha diverse modalità di gestione dei link interni.

La portata dell’ottimizzazione dei link interni

Il test citato nell’articolo ci offre un’indicazione concreta sul valore di quest’altra tattica SEO trascurata:

  • 454 pagine posizionate rispetto alle 161 presenti prima dell’ottimizzazione.
  • Ranking per 1900 top 100 keyword rispetto alle 454 precedenti.
  • Volume di ricerca di 388.190 su parole chiave classificate tra le prime 100 rispetto al precedente 103.000.

Il branding, una tattica SEO da rivalutare

Secondo molti analisti, la strada per una SEO migliore passa inevitabilmente dal lavoro sul branding: il marchio è sempre più importante per le aziende, perché avere una buona brand awareness ispira fiducia e contribuisce ad aumentare i risultati, rendendo gli utenti più inclini a cliccare su un sito web di un’azienda che già conoscono e magari apprezzano.

Semplificando, Vargas ricorda che Google dà la priorità ai risultati della ricerca prendendo principalmente in considerazione l’utente e non riconosce i marchi in sé. Quindi, se una persona fa clic sul sito segnala al motore di ricerca che si fida del nostro brand.

Come investire nel branding

Il lavoro sul rafforzamento del brand è una situazione win-win di cui dovremmo approfittare e avvantaggiarci, avviando alcune azioni specifiche come:

  • Investire sui canali di scoperta.
  • Incoraggiare le ricerche branded.
  • Creare qualcosa di speciale e differente.

Il valore del marchio

Il caso studio di Uber – nota compagnia di ridesharing – ci offre indicazioni pratiche sulla strada da seguire: l’azienda aveva la più alta brand awareness del settore rispetto ai suoi concorrenti e le statistiche mostrano che hanno alti ricavi online e, naturalmente, molti clienti. Di recente, la società è in forte crisi anche per problemi legali (oltre che per le battaglie con vari Paesi europei sul riconoscimento dell’attività professionale), e nelle notizie in anteprima si notano articoli critici e informazioni negative: ciò nonostante, il servizio riceve ancora molti clic proprio grazie alla forza acquisita del suo brand.

I clienti conoscono Uber e, anche se vedono le notizie negative, mantengono la loro fiducia stabile. D’altra parte, è vero anche che Uber potrebbe fare un lavoro migliore in termini di SEO, perché ha sì risultati impressionanti ma può puntare a qualcosa di più.

Ottimizzazione del CTR

Il CTR – percentuale di clic o click-through-rate in inglese – è una metrica che calcola quanti utenti hanno fatto clic sul link al nostro sito Web rispetto al numero totale di persone che l’hanno visto in SERP ed è da sempre una parte essenziale delle strategie SEO.

Se il sito è classificato bene – compare ad esempio nelle prime tre posizioni nella pagina del motore di ricerca – ma solo pochi utenti fanno clic sul link è il momento di lavorare sull’ottimizzazione del CTR, che può aiutare a ottenere un posizionamento migliore perché offre un segno per Google che il sito presenta contenuti pertinenti per gli utenti o allineati al loro intento e alla query.

Come migliorare il CTR

Ci sono varie tecniche per ottimizzare il CTR, come ad esempio verificare la corrispondenza tra intento e parola chiave principale del contenuto, migliorare i titoli e la descrizione della pagina per renderli più persuasivi, modificare l’URL e così via.

Un esempio basato su Pinterest ci aiuta a comprendere meglio gli effetti di questo lavoro: il sito era pieno di pin che non hanno descrizioni ed è stato sufficiente l’aggiunta di un breve testo pertinente per far crescere il traffico del 30%.

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