Da tradizione, i primi giorni dell’anno sono destinati (anche) alla riflessione sui mesi appena trascorsi, all’insegna della filosofia del “guardare indietro per andare avanti”: ecco perché può essere utile andare a rileggere le storie e le notizie SEO più importanti del 2021, dagli aggiornamenti algoritmici di Google all’introduzione di MUM passando per altri interventi impattanti sulle nostre attività, sia per rivivere i momenti da montagne russe che hanno interessato i nostri progetti che per trarre indicazioni utili su ciò che ci può attendere nell’immediato futuro.

Il 2021 di Google: tanti update in vari ambiti

Iniziamo subito con un recap del lavoro di aggiornamento degli algoritmi di ricerca rivelato pubblicamente da Google, che ha vissuto (e ci ha fatto vivere) un 2021 particolarmente impegnativo su vari fronti.

Oltre alla classica attività di perfezionamento della qualità dei risultati con i broad core update, infatti, nei mesi passati Google ha portato a compimento la Page Experience, e poi è intervenuto sulle recensioni dei prodotti, contro lo spam e in altri ambiti specifici della Ricerca, contribuendo (ammettiamolo!) a rendere piuttosto stressante il lavoro SEO – anche per la tempistica scelta da questi aggiornamenti, senza dimenticare la situazione pandemica globale che ha provocato inevitabilmente ripercussioni sulle nostre attività, oltre che sulle nostre vite.

Tre Core Update di Google nel 2021 a scuotere il mondo SEO

Come già nel 2020, anche nel 2021 abbiamo affrontato e superato tre broad core update, che si sono susseguiti però con tempistiche piuttosto particolari, essendo stati lanciati a giugno, luglio e novembre.

In particolare, come ricorda Barry Schwartz, Google ha impiegato un po’ più tempo del solito per rilasciare il suo primo aggiornamento di base dell’anno, il June 2021 Core Update che ha iniziato a essere implementato il 2 giugno 2021 ed è stato completato circa dieci giorni dopo, il 12 giugno 2021.

In realtà, come spiegato da fonti ufficiali della compagnia, questo è stato solo una parte dell’aggiornamento, che è stato spezzettato in due momenti differenti: per questo, già all’inizio di luglio è partito il July 2021 Core Update, che ha quindi completato l’intervento sulle SERP avviato nel mese precedente.

Dopo alcuni mesi di silenzio, è arrivato il November 2021 Core Update, iniziato il 17 novembre 2021, poco prima della grande stagione dello shopping natalizio, ed è stato implementato durante il Ringraziamento, il Black Friday e il Cyber ​​Monday, provocando per questo una sorta di risentimento (oltre alla classica preoccupazione) nella comunità SEO nonostante i tentativi di rassicurazione del Public Liaison for Search, Danny Sullivan.

Alla fine arriva la Page Experience

Se ne parlava da molto tempo – il primo annuncio è arrivato nel giugno 2020 – e il rilascio è slittato di varie settimane, ma alla fine il Page Experience Update per navigazione mobile è ufficialmente partito il 15 giugno 2021, introducendo tra i fattori di ranking di Google alcuni elementi tecnici misurabili per valutare le performance e “quanto sia effettivamente buona per gli utenti l’esperienza su ogni pagina del Web”.

Nonostante l’enorme hype generato da Google intorno a questo cambiamento, in realtà l’aggiornamento non ha provocato cambiamenti drastici nelle classifiche, e nel suo keynote a SMXL 2021 Barry Schwartz ha definito la page experience “la cosa eccessivamente sponsorizzata rispetto all’impatto reale” dell’anno. In effetti, i Core Web Vitals, compatibilità con i dispositivi mobili, HTTPS e interstitial non invadenti – ovvero i componenti che compongono questo pacchetto, dopo l’eliminazione della navigazione sicura – non rappresentano poi in fin dei conti dei fattori di ranking pesanti e “non hanno davvero nessun impatto importante sul posizionamento”.

Ad ogni modo, Google prosegue il suo lavoro relativo all’esperienza sulle pagine e ha già annunciato che dal prossimo mese di febbraio partirà l’implementazione della Page Experience anche al sistema di ricerca desktop.

Nuovi e inattesi aggiornamenti per gli algoritmi

Se i broad core update periodici fanno parte ormai della routine della vita SEO e il Page Experience era atteso ormai da tempo, ben altra sorpresa hanno provocato gli altri aggiornamenti algoritmici lanciati da Google nel 2021, che hanno investito alcune aree specifiche.

Parliamo, ad esempio, del Product Reviews Update, l’aggiornamento delle recensioni dei prodotti che riguarda solo questa tipologia particolare di contenuti, con cui Google cerca di perfezionare il sistema di classificazione mettendo in evidenza nei risultati di ricerca solo le recensioni dei prodotti migliori e più utili.

Il primo aggiornamento delle recensioni dei prodotti di Google è partito l’8 aprile 2021 e ha avuto un impatto solo sui contenuti in inglese, mentre il secondo è stato lanciato agli inizi di dicembre – e infatti è stato denominato December Product Reviews Update – e anche in questo caso la tempistica ha irritato  l’ecosistema dell’e-Commerce. Entrambi questi update sono progettati per aiutare a combattere lo spam e/o le recensioni di prodotti troppo thin, e più nello specifico per istruire gli algoritmi a dare la priorità in SERP alle recensioni con ricerche approfondite, inclusi “contenuti scritti da esperti o appassionati che conoscono bene l’argomento”, con tanto di consigli e best practices per scrivere recensioni prodotto di qualità.

Sorprendenti sono stati anche i tre diversi aggiornamenti degli algoritmi di ricerca relativi allo spam, su cui Google è stato trasparente in termini di annunci e tempistica ma, per ovvie ragioni, non ha fornito troppi dettagli tecnici. Il primo spam update è stato rilasciato nelle giornate del 23 giugno e del 28 giugno 2021 e ha preso di mira i tentativi di spam nella Ricerca Google – che continuano ad aumentare, come rivelato dall’ultimo Webspam Report di Google – e anche i cosiddetti siti predatori che presentano contenuti diffamatori; il 26 luglio è invece iniziato un link spam update, che ha preso di mira i link spam che cercano di manipolare i risultati di ricerca di Google (piuttosto che penalizzare i siti con link cattivi, Google ha dichiarato di aver lavorato per istruire gli algoritmi a ignorare quei segnali). Infine, a novembre c’è stato un ulteriore spam update su cui non sono arrivate notizie molto dettagliate da Mountain View, ma che ha provocato una forte volatilità nelle SERP.

Update per le ricerche local e non solo

Tra la fine di novembre e la metà di dicembre le SERP sono state sconvolte anche da un altro intervento di Google, che ha lanciato un aggiornamento della ricerca local che è stato ribattezzato Vicinity Update dalla comunità SEO perché è sembrato concentrarsi sui fattori di prossimità. Nello specifico, come si vede anche dall’immagine, Google ha “riequilibrato” i fattori che compongono l’algoritmo per la SEO locale, dando maggior impulso alla vicinanza dell’attività alla posizione dell’utente rispetto ad altri fattori di pertinenza: il risultato è che ora aziende più piccole e meno consolidate, ma più vicine all’utente, si posizionano meglio di aziende grandi ma lontane.

Cambiamenti di ranking con il Vicinity Update

Continuando la panoramica sulle novità introdotte nel 2021, è partita definitivamente a febbraio per le query in inglese su Google USA il Passage Ranking, la classificazione dei passaggi, una vera e propria modifica dell’algoritmo (e non solo cambiamento visivo) che classifica i contenuti specifici segmentati su una pagina: ora questi passaggi sono mostrati come featured snippet e presentano un link che collega gli utenti a quella particolare parte della pagina.

È stato invece annunciato a gennaio (ma l’implementazione è stata avviata sul finire del 2020) un altro sistema di classificazione basato sull’intelligenza artificiale, denominato subtopics ranking, che sfrutta “reti neurali per comprendere i sottoargomenti attorno a un interesse e aiuta a fornire una maggiore diversità di contenuti quando si cerca qualcosa di ampio”.

Nel corso dell’anno ha poi fatto il suo debutto Google MUM, una tecnologia algoritmica mille volte più potente di BERT che è stata già usata per comprendere le centinaia di variazioni dei nomi dei vaccini COVID e per la quale Google ha molti e ambiziosi piani di applicazione nel sistema di Ricerca.

Di tutti gli aggiornamenti dell’algoritmo dello scorso anno, però, quello più controverso e criticato è stato probabilmente l’intervento di riscrittura del titolo della pagina di Google nelle pagine dei risultati dei motori di ricerca: i digital marketer hanno iniziato a notare cambiamenti significativi nei loro titoli SERP intorno a metà agosto e, a seguito di una serie di feedback che affermavano enormi diminuzioni della qualità dei risultati, Google ha corretto il tiro e annullato alcuni di questi aggiornamenti alla fine di settembre.

Le principali novità per la SEO

Allargando il discorso agli altri interventi sul mondo Google che hanno avuto impatto sulla SEO (o che comunque hanno dato qualche scossone all’attività di ottimizzazione), citati anche da un approfondimento di Corey Patterson, ricordiamo innanzitutto l’introduzione della casella About This Result a febbraio.

Si tratta di un box che permette all’utente di scoprire maggiori informazioni sui risultati classificati in SERP, presente al momento solo su Google USA, e che da luglio si è ampliata con la spiegazione (molto sintetica) dei motivi SEO del posizionamento di un risultato. In modo simile, Microsoft Bing ha lanciato Page Insights a novembre, che presenta un’icona a forma di lampadina accanto a ciascun risultato di ricerca e fornisce agli utenti maggiori dettagli su tali pagine posizionate.

Nei mesi successivi Google si è concentrato anche sul settore turistico: ad esempio, a marzo ha aggiunto elenchi gratuiti di hotel alla sua Ricerca e, a dicembre, ha consentito agli hotel di utilizzare Google Posts in modo limitato per estendere la loro copertura locale, mentre a luglio aveva debuttato Travel Insights, una piattaforma con vari strumenti gratuiti che permette di prendere decisioni più informate sulla base dei dati di ricerca per destinazioni e hotel.

Sempre in tema travel, sin da aprile le SERP di Google segnalano particolari informazioni e avvisi di viaggio relative al COVID per aiutare nella pianificazione del viaggio e, contestualmente, è stata ampliata la sezione Esplora per il suo sito di viaggi (ovvero google.com/travel, che ora è una vera e propria piattaforma completa per gestire ogni aspetto di prenotazione turistica).

Riguarda invece (ancora) la pandemia la funzione di ricerca implementata da dicembre sempre negli USA, che consente agli utenti di verificare preventivamente se un medico o una struttura sanitaria accettano le assicurazioni mediche e di filtrare i risultati in base al tipo di piano di assicurazione accettato.

Introduzione dello scroll continuo e aggiornamento delle guide ufficiali di Google

A ottobre 2021 Google ha sorpreso la community internazionale lanciando la funzionalità di scorrimento continuo per le ricerche mobile, che in pratica elimina la “seconda pagina” delle SERP: i SEO stanno ancora misurando l’impatto ì sul CTR di questo cambiamento, che intuitivamente dovrebbe incoraggiare più clic sui risultati oltre la prima pagina. Più o meno nello stesso periodo la comunità ha finalmente potuto scoprire la lista ufficiale degli IP di Googlebot, utile a verificare e identificare effettivamente l’attività di scansione dei crawler in base all’indirizzo IP (ed evitare visite indesiderate sul sito da parte di user agent fraudolenti).

In vari momenti dell’anno, poi, Google ha pubblicato aggiornamenti alla sua documentazione di ricerca: tra i vari interventi, ricordiamo la guida SEO per affrontare i codici di stato HTTP, problemi di rete ed errori DNS, l’aggiornamento delle best practices sugli snippet di Google, l’approfondimento dedicato ai siti e-Commerce, con consigli per migliorare la visibilità nella Ricerca dei siti di vendita al dettaglio, e la pagina con la documentazione ufficiale con migliori pratiche per la SEO delle immagini e il posizionamento corretto in Google Immagini. Inoltre, in ottobre Google ha aggiornato le sue linee guida sulla qualità della ricerca per espandere i concetti di contenuto YMYL e contenuto di qualità più bassa.

Servirà invece più tempo per vedere il completamento dello switch off dell’Indice di Google da desktop a mobile: il mobile-first index, partito nel 2016, è stato nuovamente posticipato e la data originariamente comunicata come deadline (prima settembre 2020 e poi marzo 2021) è stata “cancellata” senza ulteriori informazioni sulla tempistica di questa iniziativa, che “sarà fatta quando sarà fatta”. A complicare l’operazione, secondo quanto ammesso da Google, è che ci sono ancora molti siti non pronti per il passaggio a causa di sfide impreviste che stanno affrontando.

Uno sguardo agli altri motori di ricerca

Facendo una parentesi sulle iniziative dei motori di ricerca alternativi a Google, il 2021 ha visto l’avvio di diverse operazioni interessanti.

Ad esempio, Bing Search ha lanciato una nuova interfaccia per rendere i suoi risultati più accattivanti, includendo anche un pannello di ricerca simile a un’infografica e caroselli di ricerca espandibili; inoltre, ha introdotto “Make Every feature Binary” (MEB), un nuovo modello di algoritmo progettato per aiutare a migliorare la pertinenza della ricerca, e ha seguito la strada di Google pubblicando un elenco di indirizzi IP di Bingbot per avvisare meglio gli utenti durante la scansione dei loro siti.

Molto interesse ha poi sollevato l’iniziativa IndexNow, lanciata in collaborazione tra Bing e Yandex, che è un sistema innovativo che imposta un protocollo che permette l’indicizzazione immediata di qualsiasi nuovo contenuto.

Alcune notizie collaterali sembrano poi scalfire l’immagine di Google come motore di ricerca assoluto: non parliamo solo delle beghe legali della compagnia (sotto inchiesta in varie parti del mondo e per vari motivi), ma anche della scelta di Mozilla di testare Bing come motore di ricerca predefinito per l’1% degli utenti di Firefox (che quindi ha portato molti SEO a riconsiderare l’importanza dell’ottimizzazione per i motori di ricerca non Google) e il successo di DuckDuckGo, che l’11 gennaio ha superato i 100 milioni di ricerche in un solo giorno, mostrando quanto siano importanti le esperienze di ricerca private per un numero crescente di utenti. A dicembre, la stessa società ha annunciato che sta lavorando su un browser desktop, segnalando ulteriormente il proprio supporto per una maggiore privacy nella ricerca – un tema, questo, dove invece Google continua a impegnarsi con successo relativo, come dimostrano le difficoltà da iniziative quali FLoC e Privacy Sandbox.

Il lavoro sugli altri prodotti dell’ecosistema Google

Torniamo a parlare di Google, ma uscendo dal mondo del motore di ricerca e di Search per dare un’occhiata a quello che è cambiato negli altri prodotti che compongono l’ecosistema di Big G.

Ad esempio, molto intenso è stato il 2021 di YouTube, che ha non solo dedicato molta attenzione alla spiegazione di alcune dinamiche di posizionamento (ad esempio, quelle per le Tendenze), ma anche lavorato per aiutare i creatori, aggiungendo anteprime dei capitoli video e sottotitoli di traduzione automatica, oppure sperimentando una nuova funzionalità che si collega automaticamente ai luoghi menzionati nei video, per offrire ancora più contesto agli utenti.

Grande fermento c’è stato anche sul fronte del commercio online, in linea con le tendenze riscontrate a livello globale (e anche in Italia): tra i vari interventi, ricordiamo la collaborazione tra Google Shopping e WooCommerce per aiutare i rivenditori a mostrare le proprie inserzioni su Google, o l’aggiunta di un feed “Offerte” alla scheda Shopping e a Merchant Center.

Cambiamenti in corso anche per alcuni strumenti di Google: in particolare, hanno avuto un restyling sia PageSpeed Insights che la Google Search Console, che ha lanciato (in via sperimentale e solo per gli utenti USA) la funzione Report Index, che consente agli utenti di segnalare problemi di indicizzazione, ma anche un aggiornamento alla sezione di debug AMP e un rinnovato report sui risultati multimediali di Review Snippets.

Google ha poi annunciato modifiche a Google Analytics 4, tra cui l’integrazione con Search Console – concretizzata anche dal nuovo strumento Search Console Insights – nuovi modelli di apprendimento automatico e funzionalità di attribuzione basata sui dati. Secondo gli esperti, il linguaggio in questo aggiornamento suggerisce che la società potrebbe prendere in considerazione il tramonto di Universal Analytics in un futuro non troppo lontano. Inoltre, è stata anche presentata una nuova versione di Analytics 360, la suite di prodotti dell’azienda progettata per le aziende di livello enterprise, che usa Analytics 4 come base.

Proprio sul finire dell’anno, poi, Google My Business è stato ufficialmente rinominato Profilo dell’attività, con nuove funzionalità che danno ai professionisti del marketing e agli imprenditori un maggiore controllo sui propri account. Già nei mesi precedenti l’azienda aveva lavorato per semplificare la gestione del profilo, usando anche la piattaforma Pointy per portare l’inventario online, e per consentire agli imprenditori di monitorare lo stato delle recensioni che hanno segnalato.

Il 2021 della SEO e le previsioni sul 2022

In definitiva, da questo riassunto (per nulla sintetico, in effetti) si evince che anche nel corso del 2021 come SEO abbiamo dovuto affrontare una raffica di aggiornamenti di Google (incluso l’attesissimo, ma forse troppo pubblicizzato ed esagerato rispetto all’impatto, aggiornamento della Page Experience), nuove funzionalità della pagina dei risultati di ricerca come lo scorrimento continuo e innumerevoli altri aggiornamenti che potrebbero potenzialmente influire sulla visibilità dei nostri brand e siti, il tutto mentre sullo sfondo continuava a fare pressione il secondo anno della pandemia di COVID, con tutte le sue incognite e difficoltà.

Non sorprende, quindi, che i dati segnalano che nel 2021 la volatilità dei risultati di ricerca di Google è stata superiore rispetto a quella degli anni precedenti, e non è difficile prevedere che il 2022 spingerà ancora più forte il pedale dell’accelerazione.

Tra le tendenze in atto lo scorso anno e che sicuramente servono da bussola anche nei prossimi mesi c’è sicuramente l’attenzione alla accessibilità e a una maggiore privacy, motivo per cui è cruciale lavorare affinché i nostri siti Web e altre proprietà siano conformi e supportino tutti i tipi di utenti. Come detto, poi, la fine della pandemia sembra ancora lontana, e ciò inevitabilmente finisce per influire sulle necessità più urgenti del pubblico, per cui il nostro lavoro diventa semplificare quanto più possibile le cose per loro, puntando sul valore del brand e rafforzando la sua centralità.