Una due giorni intensa di contributi, riflessioni e discussioni su ciò che significa la SEO oggi e, in generale, sullo stato attuale del web e del search marketing, alle prese con la trasformazione imposta (anche) dalla pandemia: come sempre, la chiusura di SMXL porta con sé tante idee e spunti da attuare nella pratica quotidiana, e l’edizione 2021 non ha fatto certo eccezione.

Che cos’è la SEO oggi, la risposta a SMXL 2021

E dunque, concentrandoci in modo particolare sull’attività di ottimizzazione per i motori di ricerca, che cos’è la SEO oggi, quali sono le tendenze in atto e le sfide quotidiane per chi vuole migliorare le sue pagine e ottenere più visibilità e introiti su Google?

Dal palco ancora virtuale di SMXL 2021, la risposta è arrivata dagli interni di oltre 20 professionisti nazionali e internazionali, protagonisti dei vari speech che hanno allargato il campo della discussione a contesti ed esperienze diverse nella definizione di best practices a cui attingere nel lavoro di tutti i giorni. E proprio questa grande varietà di punti di vista resta uno dei punti di forza della manifestazione, che ha messo insieme un gruppo di relatori di fama internazionale.

I Chairmen di SMXL 21

Uno degli spunti più interessanti che emerge dai loro approfondimenti è la comune percezione che hanno della SEO, che è sempre più definita come insieme di esperienze, ecosistema, mix di attività che si intrecciano per raggiungere l’agognato obiettivo della “visibilità”: tutti gli esperti, quindi, sono concordi nel pensare alla SEO come a una strategia multicanale e multitopic, dove non si può procedere più per interventi di ottimizzazione singoli e slegati, ma serve lavorare verso l’obiettivo unico che deve essere la soddisfazione dell’intento di ricerca dell’utente e il raggiungimento della qualità richiesta da Google.

In tal senso, anche la canonica distinzione delle tre aree di interesse principali – onpage, onsite, offsite – serve solo come semplificazione dell’attività, ma non è da interpretare come una distinzione tra quelle che sono parti dello stesso insieme, perché la SEO al giorno d’oggi ha una fortissima anima tecnica e una ugualmente forte anima strategica e multidisciplinare.

Le considerazioni degli esperti sull’ecosistema SEO

Per questi motivi, nel programma della sessione SEO guidata dal nostro Ivano Di Biasi si è parlato di geolocalizzazione e di attività internazionali, con gli interventi di Veruska Anconitano (che ha definito la localizzazione cruciale perché rende i contenuti comprensibili, interessanti e personalizzati) e Giulio Gargiullo, che in particolare si è concentrato sull’enorme mercato digitale della Russia e su Yandex, il motore di ricerca più utilizzato in quell’area; di studio delle entità, da ricavare e utilizzare per fare topic optimisation, come suggerito da Dan Taylor; di ricerca semantica e intent match, di cui hanno trattato Marco Ronco, Elisa Contessotto e Verdiana Amorosi.

Ma si è parlato, e tanto, anche di dati e delle nuove opportunità che trasmettono a chi li sa leggere, interpretare e utilizzare: Massimo Giacchino, ad esempio, ha spiegato come sfruttare i micro-dati per migliorare le performance della SEO, ricordando che “i segnali che nascono dai micro-momenti non arrivano solo da Google, ma anche dai social”; William Sbarzaglia si è soffermato su Google Data Studio e sul modo di rappresentare i dati SEO con questo strumento, Flavio Mazzanti su Google Analytics e Riccardo Gaffuri sul modo di impiegare efficacemente l’analisi dei trend.

Riccardo Gaffuri a SMXL 21

Spazio anche al business e alle strategie per migliorare i profitti del sito: Simon Schnieders ha tenuto uno speech in cui ha mostrato “in meno di 40 slide come la SEO può aggiungere milioni di sterline alle tue entrate”, ovvero quale flusso di lavoro può portare un’impennata agli affari, ed Elia Zanon ci ha chiarito perché “SEO e CRO sono due anime, una pagina” e contribuiscono allo stesso obiettivo.

SEO e CRO secondo Elia Zanon

Molto interessanti i focus sulle altre anime della SEO, come le strategie offpage – con Stan Lenzen che ha presentato 10 tecniche efficaci per l’acquisizione di link – o l’ottimizzazione tecnica: Emanuele Arosio ha descritto le nuove best practice per la SEO delle immagini e dei video, Filippo Sogus ci ha messo in guardia sui rischi e  sulle problematiche relative alla scansione (per essere sicuri che Google riesca a raggiungere tutto il nostro sito), Alessio Pomaro si è dedicato al rendering e alle nuove tecnologie come priority hints in grado di migliorare la Page Experience.

Una slide di Filippo Sogus a SMXL 21

Nonostante la SEO sia una materia ormai consolidata, i miti e le credenze non mancano, e Gianluca Fiorelli ha elencato quelli che sono ancora molto consistenti oggi, che spesso provocano errori e orrori; a proposito di “miti”, Irina Serdyukovskaya ha fatto chiarezza su come Wikipedia possa essere una risorsa incredibile per i SEO.

Infine, focus su alcune strategie specifiche che possono dare ottimi risultati: in particolare, Jason Barnard ci invita a educare Google a presentare il nostro brand nel modo più performante per il nostro audience, imparando a ottimizzare e gestire un Knowledge panel personale, mentre Aleyda Solis ci svela l’approccio SMARTER per raggiungere gli obiettivi SEO, ovvero attivare una comunicazione che sia “Specific, Measurable, Attainable, Relevant, Time-bound, Evaluated, Reviewed” (in italiano, “specifica, misurabile, attendibile, rilevante, tempestiva, analizzata e recensita”) e possa quindi essere applicata più facilmente, con effetti di impatto e significato.

Che cosa significa l'approccio SMARTER

Un altro messaggio che arriva da SMXL 2021 è che la SEO è un lavoro di squadra: ne è convinto, tra gli altri, Victor Karpenko, che nel suo intervento ha proprio offerto le sue indicazioni per costruire un buon team partendo da zero.

Il keynote di Barry Schwartz a SMXL 2021

Ad aprire SMXL 2021 è stato però Barry Schwartz, founder di Search Engine Roundtable e redattore di Search Engine Land tra i più noti esperti e divulgatori di SEO a livello mondiale, che è stato intervistato da Ivano Di Biasi e ha offerto interessanti spunti di riflessione sul presente e sul futuro di questa attività, di cui pubblichiamo qualche estratto.

Un momento dell'intervista di Ivano Di Biasi a Barry Schwartz

  • Le principali sfide della SEO

La pandemia ha provocato anche un aumento del ricorso al Web, come si vede anche dai trend e dai dati dell’e-Commerce, e quindi “dal punto di vista SEO e SEM questa situazione ha dimostrato l’importanza di avere visibilità online, dell’essere sicuri di essere facilmente visibili online durante le ricerche degli utenti”.

Ora più che mai è importante “dimostrare agli utenti che è possibile acquistare via web (e, conseguentemente, avere possibilità di consegna a domicilio o ritiro in sede), informarli sulle policy in vigore all’interno dell’attività (come la necessità di indossare la mascherina in ogni momento) o se il negozio fisico sia aperto o meno e così via”, tutti aspetti che possono essere comunicati attraverso un lavoro di ottimizzazione delle pagine del sito e della scheda Profilo dell’attività (ex Google My Business).

  • Aggiornamenti di Google, la novità troppo sponsorizzata rispetto all’impatto reale

“Secondo me una notizia da parte di Google che è stata gonfiata sin troppo e a cui i SEO non avrebbero poi dovuto dedicare così tanta attenzione è sicuramente l’aggiornamento della Page Experience con i Core Web Vitals. Non è stato niente di che, continuo a dirlo fin dall’inizio – insieme, probabilmente, a tanti altri SEO”.

“Tutti gli aggiornamenti riguardo i CWV e la page experience non hanno davvero nessun impatto importante sul posizionamento, mentre i Core Update – che sono aggiornamenti di tipo algoritmico – invece sì che hanno un impatto cruciale “.

“Credo inoltre che la confusione fra CWV e Core update sia qualcosa a cui prestare attenzione, e che Google non ci abbia riflettuto abbastanza su nel momento in cui ha battezzato questi due aggiornamenti”.

  • Tattiche black hat SEO che funzionano

“Credo ci siano tecniche black hat SEO che possono funzionare: suppongo che acquistare link possa funzionare, ma bisogna stare molto attenti, perché in genere possono funzionare per un brevissimo periodo di tempo (che tanto può tradursi in un paio di settimane quanto in un paio d’anni) ma non offrono un orizzonte di sicurezza al progetto”.

“Immagina di cominciare adesso a lavorare con questo tipo di tecniche, che il tuo progetto vada alla grande e cresca molto, e che poi – all’improvviso – Google si accorga di quello che stai facendo e ti lasci fuori dall’Indice per mesi e mesi: questo potrebbe distruggere completamente la tua attività. Un’attività che è cresciuta esponenzialmente da due a duemila impiegati e che, in qualsiasi momento, può sparire dai radar e perdere fino al 90% delle vendite: come puoi più riuscire a mettere insieme le buste paga di quei 2000 impiegati? Per questo, non costruirei la mia azienda su una base di trucchetti e tecniche di Black hat poiché, prima o poi, mi esploderebbero in faccia. Certo, fantastico, sei riuscito a guadagnare molto nel frattempo, ma come puoi mantenere viva la tua attività nel lungo termine?”.

  • I principali trend del momento

“Credo che il più grande trend – e molti SEO concorderanno – sia sicuramente quello delle ricerche a zero click, ovvero Google che cerca sempre di più di mostrare direttamente le risposte alle domande degli utenti, senza che questi clicchino su uno dei link in SERP”.

“Non penso però che sia effettivamente qualcosa di cui preoccuparsi così tanto: se ci riflettiamo, nei primi tempi in cui il motore di ricerca cominciava a prendere questa direzione, Google rispondeva già a domande come che tempo fa? o qual è la definizione di…? e quindi a mostrare risultati dal suo dizionario. Già 15 anni fa praticamente Google diceva ‘ho queste risposte, so che tempo fa oggi perché ho comprato una licenza per saperlo, ho anche una licenza per sapere qual è la definizione che stai cercando’ eccetera eccetera. Oggi mette a disposizione uno Speed Test da fare direttamente nella Ricerca, o uno strumento per accordare la chitarra e così via”.

“Google continuerà a mostrare fatti e semplici domande e risposte nei suoi risultati di ricerca, e questo ci spinge a lavorare sulla necessità di dare agli utenti una ragione in più per cliccare sul tuo sito. Perché cioè un utente dovrebbe cliccare sul tuo contenuto invece di leggere lo snippet? Il trend che vedo è che quindi la creazione di contenuti si fa sempre più ardua, non solo perché c’è molta più competizione, ma appunto perché l’obiettivo dei motori di ricerca è quello di dare una risposta subito, prima ancora del click”.

  • Futuro della SEO

“Ci sarà sempre un futuro per i SEO: credo che abbiamo solo bisogno di produrre contenuti sempre migliori e di mantenere una buona UX in generale, perché attualmente la difficoltà del nostro lavoro è alle stelle”.

“Se ripensiamo al trend dei risultati a zero click, per esempio, quello che Google cerca di fare è di dare risposta immediata a tutto quello che non è esattamente di intento transazionale. Se cerchi cose come che tempo fa? o quanto è alto il Presidente Obama? non stai veramente monetizzando su questo tipo di contenuti, si tratta di risposte rapide. Hai invece bisogno di produrre un contenuto che possa effettivamente attirare click“.

“Ho chiesto a Rand Fishkin di analizzare se il trend a zero click fosse più frequente negli intenti transazionali, informazionali o altro: il risultato è che la mancanza di click è più frequente sui fatti (che tempo fa? Quanto è alta questa persona? Quanti anni ha? Che ore sono?), dove c’è una percentuale di CTR bassissima rispetto alle SERP di intento transazionale o anche di un tipo molto più dettagliato di intento informational (che può poi portare ad un transazionale)”.

“Per questo, credo quindi ci sia sempre margine di lavoro per i SEO, anche se è diventato in sé estremamente più complesso: c’è bisogno di trovare nuove opportunità di fronte a nuove sfide”.

  • La SEO nel 2022

“La posta in gioco per i professionisti SEO è sempre più alta e complessa, ciò significa che dobbiamo produrre contenuti sempre migliori – scrittura, video e immagini migliori – oltre a porre più attenzione ai dati strutturati“.

“All’inizio non pensavo che i dati strutturati avrebbero poi avuto tutto questo peso, ma sembra che Google (col suo aggiungerne sempre di più) ne stia consolidando l’importanza e ci stia facendo sempre più affidamento. Dunque, direi di non preoccuparsi poi tanto di Voice Search e cose del genere, ma che le aree su cui focalizzarsi di più nel 2022 sono la SEO tecnica e i dati strutturati, la SEO locale e il miglioramento di contenuti scritti o multimediali“.

* tutte le immagini in pagina provengono dagli account social di SMXL 21 o da screenshot delle dirette streaming