Tendenza zero clic in aumento: due ricerche su tre si concludono su Google
In tutto il 2020 quasi il 65 per cento delle ricerche su Google si è concluso nella stessa pagina dei risultati di ricerca senza nemmeno un clic su un’altra proprietà web. Si conferma, anzi cresce ancora, la cosiddetta tendenza zero clic su Google, ovvero il fenomeno delle ricerche senza clic che quindi non portano traffico ai siti, nonostante le loro pagine abbiano posizionamenti elevati nelle SERP.
Lo studio sulla tendenza zero clic nel 2020
A fornire i nuovi dati è l’ultimo lavoro di Rand Fishkin con Sparktoro, già autore del precedente monitoraggio, che spiega di aver analizzato un campione di 5,1 trilioni di ricerche su Google nel 2020 attraverso SimilarWeb.
E così, ciò che balza agli occhi è che “da gennaio a dicembre 2020, il 64,82% delle ricerche su Google (desktop e mobile combinato) è terminato nei risultati di ricerca senza fare clic su un’altra proprietà web”, e questo numero probabilmente “sottostima alcune ricerche da cellulare e quasi tutte le ricerche vocali, ed è quindi probabile che più di due terzi di tutte le ricerche su Google siano ricerche zero clic“.
Dati in aumento rispetto al 2019
Come ricordato, Fishkin aveva già pubblicato una simile analisi nell’estate del 2019, definendo successivamente Google il competitor di tutti i siti proprio per questa continua erosione di clic a scapito delle pagine posizionate.
Quello studio – eseguito attraverso Jumpshot, clickstream data provider che poi ha cessato l’attività – aveva dimostrato che il 50,33 per cento di tutte le ricerche di Google si concludeva senza un clic ad alcuna proprietà web nei risultati, e quindi in poco meno di 18 mesi la tendenza è diventata ancora più accentuata.
Tuttavia, spiega l’esperto SEO, i risultati delle due ricerche non sono perfettamente sovrapponibili “perché il pannello di clickstream data di SimilarWeb è diverso da quello di Jumpshot”: ad esempio, nel nuovo studio i dati provengono da tutto il mondo, mentre con JumpShot erano relativi solo agli Stati Uniti di Jumpshot; inoltre, SimilarWeb combina dispositivi mobili e desktop, inclusi i dispositivi Apple / iOS, per i quali Jumpshot non aveva copertura.
Ad ogni modo, Fishkin dice che è probabile che “se il pannello precedente fosse ancora disponibile, mostrerebbe una tendenza simile per l’aumento della cannibalizzazione dei clic da parte di Google”.
I risultati della ricerca sulla cannibalizzazione dei clic di Google
Nell’articolo vengono messe in evidenza le statistiche principali emerse dallo studio, che ci permettono di capire il contesto e la situazione della tendenza zero clic:
- SimilarWeb ha analizzato oltre 5,1 trilioni di ricerche su Google nel 2020, avvenute su un pannello di oltre 100 milioni di dispositivi mobili e desktop da cui SimilarWeb raccoglie i dati di clickstream.
- Il 33,59% delle ricerche ha generato clic sui risultati di ricerca organici.
- L’1,59% ha generato clic sui risultati di ricerca a pagamento.
- Nel restante 64,82% gli utenti hanno completato una ricerca senza un clic diretto e successivo su un’altra proprietà web.
- Le ricerche che portano a un clic sono molto più elevate sui dispositivi desktop (50,75% di CTR organico, 2,78% di CTR paid).
- Le ricerche senza clic sono molto più elevate sui dispositivi mobili (77,22%).
Quali sono le ricerche senza clic
Fishkin si è anche soffermato sulla terminologia “zero clic”, che per alcuni è leggermente fuorviante “in quanto comprende anche una ricerca che termina con un clic all’interno della stessa SERP di Google”: in generale, le ricerche con zero clic possono significare che le query degli utenti vengono risolte direttamente nella pagina dei risultati.
Ma in questo campione rientrano anche i casi di clic sui versi o sulle immagini 3D degli animali che appaiono in Google Immagini, oppure quelli su un numero di telefono per chiamare un’attività locale nel riquadro Maps, o ancora le situazioni in cui un utente – non avendo trovato ciò a cui è interessato – compie una seconda ricerca rifinendo la query.
Inoltre, questi dati confermano le impressioni che avevamo ricavato nei mesi passati dallo studio sulla posizione dei risultati organici nella Ricerca Google, la cui visibilità è in continuo calo a causa del sovraffollamento delle feature di Big G nelle SERP.
Le differenze tra CTR organico da mobile e da desktop
La ripartizione più rilevante è la separazione tra CTR mobile e desktop: da desktop (che, in questa analisi, include anche laptop e tablet più grandi), infatti, il CTR è ancora superiore al 50 per cento, con una quota marginale anche per i clic paid – secondo Fishkin, “negli Stati Uniti questi numeri potrebbero essere maggiori, mentre nei Paesi e nelle regioni con meno inserzionisti e meno dollari ad è probabile che sia inferiore”.
Molto diverso lo scenario da mobile, dove invece le ricerche con zero clic sono nettamente predominanti e quelle che terminano con in clic paid quasi nulle.
Per Fishkin, questo dimostra che “gli sforzi di Google per un’esperienza di ricerca mobile-first hanno pagato enormi dividendi, rispondendo a tre quarti di tutte le query di ricerca mobile senza un clic”.
L’evoluzione delle ricerche nel tempo
Lo studio ha considerato anche l’evoluzione temporale delle ricerche da gennaio 2018 (i dati più vecchi disponibili su SimilarWeb per questo progetto) a dicembre 2020.
La tendenza nel tempo è un po’ irregolare, ma offre una serie di spunti interessanti:
- Il volume di ricerca complessivo sta crescendo, anche se la pandemia potrebbe essere responsabile dell’inversione rispetto al calo alla fine del 2019.
- La quota di ricerca a pagamento sta chiaramente crescendo, sia su dispositivi mobili che desktop.
- I clic organici sono cresciuti nel 2020 dopo un lungo stallo e un leggero calo. Questo sembra derivare dall’aumento dell’uso di dispositivi desktop nel 2020 (di nuovo, a causa del Covid-19 che ha fatto aumentare l’uso di tali dispositivi), e quindi potrebbe di nuovo calare con il ritorno alla normalità.
- La fine del 2020 ha registrato la quota più alta mai registrata di ricerche zero clic.
Le polemiche sul monopolio di Google
In calce alla ricerca, Fishkin non tralascia di dedicare uno spunto critico sul “potere di monopolio di Google”: nel 2020, il gigante della ricerca possedeva oltre il 91 per cento della quota di mercato globale in tutto il mondo e oltre l’87 per cento negli Stati Uniti. Inoltre, come rilevato da un recente studio di GroupM sul Wall Street Journal “Google controlla anche una quota enorme di tutta la pubblicità negli Stati Uniti, compreso oltre il 95 per cento della pubblicità associata alla ricerca e oltre il 50 per cento degli annunci display”. Ma, nota ancora l’autore, “Google / Alphabet ha intenzione di fermarsi qui” e ha nei suoi piani la sostituzione dei cookie pubblicitari di terze parti con un sistema proprietario di proprietà di Google per l’aggregazione del comportamento degli utenti, chiamato FLoC, che “darebbe a Google l’accesso esclusivo a una tonnellata di dati degli utenti che l’azienda già in gran parte monopolizza”.
Per Fishkin, questa “dominazione è una prospettiva spaventosa, ma apparentemente inarrestabile”: proprio come il GDPR “ha impedito a qualsiasi azienda tecnologica europea di competere contro i giganti tecnologici statunitensi, anche questa mossa per la privacy sembra garantire che Google possiederà la pubblicità online nella ricerca e il web (a parte Facebook / Amazon) per il prossimo futuro”.
Le critiche allo studio
Non sono mancate neppure critiche alla metodologia dello studio, in realtà, visto che – come nota Barry Schwartz – l’analisi non ha identificato in maniera netta il search intent delle ricerche, raggruppando perciò anche le query per cui Google offre una risposta definitiva direttamente in SERP e che naturalmente non portano a clic ulteriori.
Vale a dire, domande su meteo, risultati sportivi, operazioni di matematica e di calcolo, informazioni sull’ora (anche in altre località), data odierna, definizioni o domande basate su fatti come “quanti anni ha Obama”, che sostanzialmente non richiedono (più) un clic ormai da anni perché l’intenzione stessa dell’utente è ottenere una risposta immediata e specifica, che Google fornisce con le sue feature, spesso direttamente in un box apposito.
Come controbattere alla tendenza zero clic su Google
Tornando ad argomenti più legati alla SEO, dallo studio emerge una notizia positiva e una serie di notizie negative.
È confortante il fatto che attualmente ci siano più ricerche su Google che mai e anche più clic disponibili, con maggiori opportunità per le aziende con cui Google non è direttamente in concorrenza; l’aspetto critico è che “negli ultimi tre anni Google è stato il principale beneficiario dell’aumento del volume di ricerca in tutto il mondo”; inoltre, “poiché la pandemia porta più persone fuori dai loro laptop e desktop e le riporta sui loro dispositivi mobile, è probabile che il problema della ricerca zero-clic possa salire ancora di più”, conclude Rand Fishkin.
L’impatto delle ricerche senza clic non è uniforme tra i settori: le aziende in industrie dove Google compete con feature specifiche, come le agenzie di viaggio online o le piattaforme di recensioni, “potrebbero perdere una quota maggiore di traffico rispetto ad altre attività”.
Per cercare di contrastare l’erosione dei clic i siti hanno alcune strade di fronte, come il rafforzamento del corporate branding, la gestione ottimizzata dei featured snippet e l’aggiunta dei markup schema possono aiutare un’azienda a migliorare la awareness presso gli utenti.
Come spiegava lo stesso Fishkin a Search Engine Land, “le informazioni dettagliate che compaiono nei risultati di Google possono essere, come gli annunci sui cartelloni o le menzioni della stampa, più difficili da monitorare rispetto al traffico del sito web, ma espongono comunque il nome del tuo brand a un pubblico, per costruire familiarità e condividere informazioni”. Pertanto, “i brand che trovano il modo di trarre vantaggio da questo tipo di esposizione nella SERP, anche senza un clic, saranno quelli che vinceranno in questa nuova forma di SEO on-SERP”.
