Solo qualche settimana fa abbiamo parlato dei cookie e cercato di fare un punto sulla rivoluzione in atto nel settore del tracciamento identificativo con finalità di marketing, con il progressivo abbandono dei tracker di terze parti come segnale di attenzione alla protezione della privacy e alla sicurezza della navigazione degli utenti. Proprio questi due punti sono al centro della nuova tecnologia annunciata da Google, che si chiama FLoC ed è una prima adeguata alternativa ai cookie.

Che cos’è la tecnologia FLoC di Google

Federated Learning of Cohorts, o FLoC, è una tecnologia pubblicitaria che fondamentalmente raggruppa “grandi gruppi di persone con interessi simili”, utilizzando “dati raccolti nel browser, non memorizzati da nessuna parte”, che analizza per creare un “individuo anonimo nascosto nella folla”, come scritto in un lungo articolo da Chetna Bindra, Group Product Manager, User Trust and Privacy.

L’API sarà integrata come estensione browser all’interno di Google Chrome e intente offrire “alle aziende un nuovo modo per raggiungere i consumatori con contenuti e pubblicità rilevanti attraverso grandi raggruppamenti di persone con interessi simili (coorti)”, con la caratteristica però di elaborare le informazioni a livello del dispositivo (smartphone, tablet, laptop) “così da mantenere privata sul browser la cronologia web di ogni persona”.

Come funziona il targeting con FLoC

I dati condivisi e utilizzati per indirizzare gli annunci provengono dalla coorte più ampia – “la folla” di migliaia di persone, ma in modo anonimo rispetto alle tecnologie precedenti.

Nello specifico, il software utilizza algoritmi di apprendimento automatico per analizzare i dati degli utenti e quindi creare un gruppo di migliaia di persone (la coorte) in base ai siti visitati da un individuo singolo. I dati raccolti localmente dal browser non vengono mai condivisi, mentre sono i dati di una coorte molto più ampia di migliaia di persone ad essere condivisi e quindi utilizzati per indirizzare gli annunci.

Messo alla prova, il sistema di targetizzazione funziona e dà risultati efficaci: dopo “simulazioni basate sui principi definiti da Chrome per FLoC, i team di Google che si occupano di pubblicità hanno confrontato questa soluzione strettamente orientata alla privacy con i cookie di terze parti”, rivelando che rispetto alla generazione di “segmenti di pubblico basati sugli interessi, FLoC fornisce un segnale che può sostituire efficacemente i cookie di terze parti”.

Ottimi risultati nei test sulle conversioni

In concreto, gli inserzionisti possono aspettarsi di “vedere in media almeno il 95% delle conversioni per dollaro speso rispetto agli approcci basati sui cookie”, stando agli esiti dei test su FLoC per raggiungere segmenti di pubblico (Google Audiences) in-market e di affinità.

Un dato impressionante, che “dipende dalla forza dell’algoritmo utilizzato da FLoC per eseguire i raggruppamenti e dal tipo di segmento di pubblico che si intende raggiungere”, e che propone la soluzione Federated Learning of Cohorts come una interessante opportunità per utenti, publisher e inserzionisti.

La tecnologia sarà resa disponibile su Chrome già da marzo, con origin trials che permetteranno di usare i raggruppamenti basati su FLoC per i test pubblici, e secondo le previsioni nel secondo trimestre del 2021 sarà estesa a Google Ads. Nel frattempo, è possibile iniziare a familiarizzare con il sistema testando alcune simulazioni seguendo i principi delineati in un whitepaper di FLoC pubblicato su GitHub (dove Google ha anche caricato la base di codice per FLoC aperta a tutti).

Un modo per superare i cookie

Sara Fischer su Axios ha ricostruito brevemente ciò che sta succedendo nel panorama di media e inserzioni in seguito alle polemiche e alle critiche intorno ai dati di terze parti (in cui rientrano molte tipologie di cookie e di dati degli utenti raccolti indirettamente tramite browser o siti Web), soprattutto a causa degli scandali che hanno fatto emergere come vengano spesso acquistati e venduti su larga scala tramite scambi di dati online.

E così, i principali browser hanno deciso di (o sono stati costretti a) rinunciare progressivamente ai cookie, per decenni lo strumento principale attraverso cui gran parte degli inserzionisti si è rivolta agli utenti online, perché le preoccupazioni per la privacy hanno reso questa strada meno praticabile, anche alla luce della resa dei conti a livello legislativo sulla privacy dei dati online negli Stati Uniti e in Europa.

Trovare un’alternativa ai cookie è una sfida enorme, dato che l’intero ecosistema pubblicitario digitale, del valore di 330 miliardi di dollari a livello globale, è stato costruito principalmente attorno a essi.

Non sorprende quindi che Google stia mettendo in campo un importante sforzo orientato da un lato alla privacy e, dall’altro, a consentire comunque un tracciamento ai fini marketing, con un approccio più graduale e collaborativo alle sue modifiche alla privacy rispetto ad Apple, che è stata criticata – principalmente da Facebook – per aver introdotto modifiche radicali alla sua funzione di tracciamento degli utenti “Identifier for Advertisers” (IDFA) senza fornire agli inserzionisti una migliore alternativa.

Come ha spiegato la stessa Chetna Bindra ad Axios, per Google “aveva più senso un approccio innovativo nel settore” e l’azienda si è concentrata sul “non bloccare immediatamente i cookie di terze parti”, ma nel migliorarli grazie all’innovazione tecnica e al contributo collettivo: “Siamo intenzionati a coinvolgere l’intera comunità pubblicitaria e ci appoggiamo davvero al tipo di collaborazione che è fondamentale per apportare un cambiamento così enorme”, ha chiarito.

La Privacy Sandbox e gli altri progetti di Google

La notizia che Google sia vicino a proporre una tecnologia che sostituirà i cookie ha chiaramente creato grandi aspettative e interesse, perché uno dei principali problemi dell’eliminazione graduale dei cookie dal targeting degli annunci Internet è proprio l’assenza di una valida soluzione alternativa.

Lo sforzo di Mountain View fa parte di una più ampia iniziativa, avviata su Chrome già nel 2019 e denominata “Privacy Sandbox“: un insieme di regole aperto a tutto il settore pubblicitario per eliminare gradualmente i cookie in modo rispettoso della privacy. Inoltre, l’azienda ha affermato che ha in lavorazione altre proposte per sostituire i cookie, quindi non è garantito che FLoC sia la risposta definitiva (anche se i risultati fin qui ottenuti sono stati molto incoraggianti).

Il lavoro della compagnia californiana è partito dalla considerazione che “la pubblicità è essenziale per mantenere il web aperto e accessibile a tutti, ma questo ecosistema è a rischio se le pratiche legate alla privacy non si adeguano alle aspettative delle persone”, che vogliono essere sicure “che la loro identità e le loro informazioni siano tutelate quando navigano online”.

I nuovi sistemi per creare un’audience

Tra le varie caratteristiche di Privacy Sandbox ci sono anche proposte per aiutare gli esperti di marketing a creare e gestire una propria audience, ovviamente senza il ricorso a cookie di terze parti, ad esempio con il remarketing per raggiungere chi ha già visitato un sito.

La proposta pubblicata su Chrome si chiama FLEDGE ed è stata messa a punto con il supporto di diversi membri della comunità ad tech, tra cui Criteo, NextRoll, Magnite e RTB House: grazie all’uso di un “server di fiducia” (definito nel rispetto di alcune norme e principi), il sistema è sviluppato appositamente per conservare informazioni sulle offerte e sui budget di una campagna.

Proposte come FLoC e FLEDGE esplorano alternative rispettose della privacy per raggiungere segmenti di pubblico rilevanti, mentre altri aspetti del lavoro di Google si sono concentrati sull’obiettivo di migliorare le aste pubblicitarie e aiutare chi acquista spazi pubblicitari a decidere quanto offrire per far vedere un annuncio a un certo segmento di pubblico.

Misurare le conversioni con Privacy Sandbox

Il progetto di Google contiene anche una serie di tecnologie che servono a misurare la performance di una campagna senza cookie di terze parti, nel rispetto della privacy dei consumatori e, al tempo stesso, delle principali esigenze degli inserzionisti, come per esempio i rapporti sulle interazioni degli utenti con i contenuti (che permettono ai modelli di offerta per le aste di identificare ricorrenze all’interno dei dati) e i rapporti aggregati (che offrono misurazioni accurate su un gruppo di utenti).

Le API utilizzano varie tecniche per fornire rapporti sulle conversioni che rispettino la privacy degli utenti, come ad esempio l’aggregazione delle informazioni, l’aggiunta di rumore e un limite per la quantità di dati inviati da un dispositivo.

Sistemi per prevenire le frodi pubblicitarie e bloccare il fingerprinting

La tecnologia si è estesa per cercare di risolvere anche altri due problemi comuni (e gravi), ovvero le frodi pubblicitarie e il fingerprinting.

Per aiutare le aziende a distinguere i visitatori reali dal traffico fraudolento – fattore cruciale per la salute del web supportato dalla pubblicità – già dallo scorso luglio Chrome ha aperto ai test il Trust Token API, che serve appunto a identificare il traffico autentico senza mettere a rischio però l’identità delle persone. Inoltre, nelle prossime settimane Chrome supporterà una nuova funzionalità per Trust Token che dovrebbe migliorare l’individuazione di frodi sui dispositivi mobili, sempre nella tutela della privacy.

Si chiama invece Gnatcatcher la proposta di Chrome per mascherare un indirizzo IP e così proteggere l’identità di una persona senza interferire con le normali attività di un sito web, in risposta alle tecniche illecite di fingerprinting e di quelle pratiche invisibili o opache che condividono dati sui singoli utenti per poi tracciarli di nascosto (ad esempio, usando l’indirizzo IP di un dispositivo per tentare di identificare una persona a sua insaputa o senza che abbia la possibilità di disattivare il tracciamento).

Il futuro della privacy sul web

Google ha quindi fatto la sua mossa per migliorare la privacy degli utenti online e garantire allo stesso tempo il lavoro dei publisher e degli inserzionisti, che definisce “elemento necessario per finanziare contenuti di qualità e per raggiungere le persone giuste con informazioni rilevanti”.

I risultati iniziali di FLoC, gli avanzamenti nello sviluppo delle API e l’incoraggiante dialogo con il settore portano a pensare che Privacy Sandbox possa imporsi come nuovo riferimento per il funzionamento dei prodotti pubblicitari e di misurazione sul web.