È “una guida per consentire all’industria del turismo di raggiungere i viaggiatori, dovunque si trovino”, come si legge nella home page del progetto che Google ha appena lanciato a livello globale per aiutare i professionisti del marketing del turismo a ottenere maggiori informazioni su ciò che i consumatori stanno cercando. Parliamo di Travel Insights, una piattaforma con vari strumenti gratuiti che permette di prendere decisioni più informate sulla base dei dati di ricerca per destinazioni e hotel.

Che cos’è Travel Insights with Google

Travel Insights with Google è la nuova suite di strumenti gratuiti destinata ad aziende, governi e cittadini, che nelle intenzioni di Mountain View potrà aiutare la rinascita del turismo mondiale, grazie a materiali di formazione personalizzati appositamente per le organizzazioni di destinazione e i professionisti del marketing dell’ospitalità, che forniscono informazioni approfondite sulla domanda di viaggio in tempo reale in base ai dati globali della Ricerca Google.

Come scrive Gianni Marostica (Managing Director for Travel Partnerships) sul blog ufficiale della compagnia, il progetto è stato lanciato in anteprima lo scorso dicembre nella regione dell’Asia Pacifico, e ora è disponibile nella sua versione completa negli Stati Uniti (in collaborazione con Destinations International e Hospitality Sales and Marketing Association International), ma anche in Italia e altri parti d’Europa.

Un supporto al settore travel

Dopo mesi davvero complicati, in cui il turismo ha subito il contraccolpo dell’impatto Covid pagandone forse il prezzo più alto, negli ultimi mesi l’industria dei viaggi sta iniziando a mostrare promettenti segnali di ripresa, soprattutto perché varie parti del mondo riaprono i confini e le vaccinazioni continuano.

La home di Travel Insights in inglese

Dalle ricerche su Google, spiega Marostica, emerge anche che “le persone vogliono viaggiare, a condizione che si sentano al sicuro nel farlo”: le ricerche globali di “dove viaggiare“, “posso viaggiare” e “restrizioni di viaggio covid” sono vicine ai massimi storici, e Google sta lavorando per ascoltare il feedback dei clienti e garantire alle aziende di viaggio e ai funzionari del turismo le informazioni necessarie per continuare il recupero.

Nell’ambito della continua espansione globale di Google, attualmente la piattaforma è disponibile con versioni localizzate in paesi di Asia ed Europa, tra cui Italia, Spagna, Grecia, Francia, Croazia, Cina, India, Indonesia, Giappone, Corea, Malesia, Filippine, Thailandia e Vietnam.

Insights in tempo reale sulla domanda di viaggio

Per garantire alle imprese di viaggio e ai funzionari del turismo le informazioni di cui hanno bisogno per riprendersi dalla pandemia, Google ha creato una serie di strumenti che permettono di investigare la domanda di viaggio in tempo reale e di intercettarla quindi in modo più consapevole.

Nella sua versione completa, Travel Insights with Google include tre strumenti:

  • Destination Insights
  • Hotel Insights
  • Travel Analytics Center (Centro analisi di viaggi), a uso esclusivo dei partner commerciali dei viaggi

Come funziona Destination Insights

Il primo tool si chiama Destination Insights, anticipato ormai da diversi mesi anche in Italia, e serve a visualizzare informazioni e approfondimenti sulle destinazioni a livello nazionale e regionale, così da scoprire come sta cambiando la domanda turistica e quali sono le tendenze del momento rispetto alla domanda degli anni precedenti.

Questo strumento fornisce un quadro chiaro delle principali fonti di domanda per destinazione: ad esempio, consente di inserire un paese di origine, un paese di destinazione e un intervallo di date per visualizzare i dati relativi alla domanda di viaggio per quella specifica destinazione.

In concreto, quindi, offre alle aziende di viaggio, ai governi e agli enti del turismo un quadro chiaro delle tendenze della domanda, che può aiutare gli utenti a capire da dove potrebbero venire i potenziali viaggiatori e ad adattare di conseguenza le campagne di marketing.

Due strumenti utili: focusing facts e demand sizing

Destination Insights offre anche uno specchietto in evidenza – chiamato Focusing Facts – che mostra una serie di informazioni rapide come “Destinazione con la crescita più rapida nel mondo“, “Paese con il maggior interesse in entrata” e “Città più popolari a livello nazionale“. I Focusing Facts si basano sui dati degli 84 giorni precedenti e forniscono un punto di vista a tutto tondo.

Focusing Facts in Destination Insights

Al momento, ad esempio, l’Italia è la destinazione con la crescita maggiore di domanda, la Germania il Paese che riveste maggior interesse in entrata, e Roma la città più gettonata.

La schermata di Demand Sizing

Sempre all’interno di Destination Insights c’è poi il tool Demand Sizing – dimensionamento della domanda di voli e alloggi – che permette di applicare filtri distinti per confrontare l’interesse in entrata e in uscita tra un Paese principale e fino a dieci paesi di confronto. Questo è l’esempio della domanda turistica attuale per l’Italia.

Come funziona Hotel Insights

Hotel Insights è pensato per supportare il settore dell’accoglienza e le strutture alberghiere, perché permette di analizzare le tendenze di ricerca sulle prenotazioni incoming così da aiutare i professionisti del marketing del turismo a individuare la provenienza dell’interesse e a intercettare nuovi ospiti creando una presenza digitale più forte, mettendo in risalto la propria attività online con strategie mirate su quei mercati.

Anche questo strumento raccoglie e utilizza i dati di Google sulla ricerca di hotel per fornire informazioni utili sui viaggiatori che stanno cercando una sistemazione nella zona in cui si trova la propria struttura, insieme a suggerimenti, assistenza e strumenti che possono aiutare le attività online.

In questo modo, è possibile realizzare campagne targetizzate per regione o paese, studiare soluzioni e offerte create “su misura” per una determinata utenza, analizzare i dati e i trend di ricerca per rendere più efficaci le iniziative di marketing e la comunicazione, ma soprattutto per sapere “cosa cercano i potenziali viaggiatori di domani, come raggiungerli e cosa fare per aumentare le prenotazioni future e la visibilità dell’attività”.

La ricerca di Hotel Insights per la Campania

Per iniziare a usare Hotel Insights basta inserire semplicemente una destinazione nel box e lanciare l’analisi, che mostra una panoramica delle tendenze recenti di ricerca, basati sulle ultime 12 settimane. Ad esempio, inserendo la Campania come target, possiamo scoprire la variazione annuale dell’interesse di ricerca per le sistemazioni nella zona, la variazione di ricerche di sistemazioni nella zona (per aiutare a gestire meglio i periodi con maggiore o minore occupazione) e un’analisi della provenienza dei visitatori (confronto tra le ricerche nazionali e internazionali di sistemazioni per focalizzare le comunicazioni e raggiungere più ospiti potenziali).

Schermata di Hotel Insights per la Campania

Interessanti sono anche i consigli che Google offre per migliorare le funzionalità del sito: ad esempio, se l’analisi evidenzia un forte riscontro con un paese straniero, il tool suggerisce di verificare che il sito sia accessibile e comprensibile, con pagine correttamente tradotte, oppure di valutare la possibilità di inserire traduzioni nella lingua del paese in questione. Ancora, le Risorse contengono indicazioni per ottimizzare la strategia di marketing utilizzando prodotti Google e non, da Google My Business (per creare una presenza online per l’hotel) alla SEO del sito, dal marketing digitale all’incentivazione dell’uso delle recensioni fino alla pubblicità a pagamento con Google Ads e Google Hotel Ads.

Come funziona Travel Analytics Center

L’ultimo tool si chiama Travel Analytics Center – Centro Analisi dei viaggi – ed è a disposizione esclusiva dei partner commerciali di Google operanti nel settore viaggi: permette di avere un quadro più chiaro e ampio sul topic grazie a performance utili e metriche della domanda, così da agevolare gli attori del settore hospitality nel gestire le strutture, migliorare le operazioni, potenziare il processo decisionale strategico e trovare opportunità per raggiungere potenziali visitatori e viaggiatori.

Un supporto al settore del turismo

Rinvigorire responsabilmente il settore turistico richiederà ingegnosità e impegno in tutto il settore, dice Marostica, e Google è attivamente a lavoro per “supportare i professionisti dei viaggi e del turismo con gli strumenti e le informazioni di cui hanno bisogno per entrare in contatto con le persone che cercano viaggi”, e continuerà a trovare nuovi modi per assistere il settore dei viaggi e del turismo globale condividendo dati e approfondimenti che possano accompagnare la ripresa.

I primi riscontri dei tool di Travel Insights sono positivi: da quando è partita la sperimentazione, lo scorso anno, “i funzionari governativi del turismo in luoghi come Singapore e Indonesia hanno avuto supporto nel rispondere a domande critiche mentre prendono decisioni sulla riapertura delle frontiere”.

L’utilità di Google Travel Insights per il marketing del turismo

La suite Travel Insights with Google può rappresentare davvero uno strumento valido di supporto per l’analisi della domanda, soprattutto se le informazioni ricavate sono incrociate con i dati di Google Analytics e tutti gli altri dati interni della struttura ricettiva. In questo modo, si può mettere insieme una combinazione di informazioni da più fonti che permette di interpretare la domanda nel miglior modo possibile, anche in periodi di forte instabilità come quello attuale.

I tre tool sembrano avere comunque qualche criticità e limite: ad esempio, le informazioni di Destination Insights possono essere interessanti per un albergatore singolo, ma sono forse di troppo “alto livello” per un utilizzo pratico, perché misurate su destinazioni vaste, e quindi è maggiormente adatto a chi ha il lavora nella definizione di politiche e strategie di destination management in senso più ampio, per generare flussi turistici sostenibili e adeguati alle esigenze del territorio stesso nella sua interezza.

Qualche perplessità c’è anche su Hotel Insights, che non sembra (ancora) in grado di fornire dati fondamentali per creare una strategia solida – tanto che i consigli di Google rimandano piuttosto alla necessità di avere una presenza online forte e proattiva utilizzando la scheda MyBusiness e attuando campagne mirate tramite Google Ads.

Ad ogni modo, è sempre utile poter contare sul maggior numero possibile di dati, incrociando le informazioni dei canali privati con quelle che arrivano dai prodotti Google o da altre piattaforme specializzate sul turismo, come TripAdvisor, per stabilire nella maniera ottimale la strategia di accoglienza, senza dimenticare di verificare il reale search intent attuale della domanda.