Pubblichiamo incessantemente, convinti che aggiungere contenuti farà crescere automaticamente il traffico organico del sito. Diceva così Ivano Di Biasi nel suo intervento fuori programma a SMXL Milano 2019, parlando di stagionalità e consigli per intercettare la stagionalità delle keyword con risorse già esistenti, e il caso studio di Conde Nast ci offre interessanti spunti per una gestione strategica di questo aspetto.

Il caso studio di Condé Nast sulla revisione dei contenuti

L’argomento è stato al centro del contributo di John Shehata, vice presidente dell’audience development strategy di Condé Nast, nel corso di SMX East a New York nelle scorse settimane, come riporta Search Engine Land. Il dirigente del famoso network editoriale internazionale ha spiegato che “investire nella produzione di nuovi contenuti non è sempre la scelta giusta per un migliore content marketing“, perché a volte (o spesso) i brand possono ottenere risultati migliori sfruttando le risorse che già hanno e aggiornando un vecchio topic.

Pubblicare nuovi articoli non è sempre la strategia migliore

È questo il punto di partenza delle sue riflessioni: la creazione di contenuti può fare miracoli per il tuo sito, e sappiamo quanto conti la qualità, ma ovviamente non c’è alcun ritorno utile se tali pagine non sono viste e non si posizionano. Un dato su tutti può inquadrare il contesto: negli ultimi due anni è stato creato uno sbalorditivo 90% dei contenuti esistenti online, eppure il 91% dei contenuti non riceve traffico da Google.

Come lavorare sui contenuti già pubblicati e ottenere nuovo traffico

Sulla scorta di queste considerazioni, Condé Nast ha avviato un esperimento – chiamato “Pinetree Initiative” – incentrato a revisionare i contenuti editoriali già pubblicati e fondere articoli sottoperformanti per aumentare la visibilità organica.

Come migliorare i contenuti evergreen

I risultati sono stati immediati e notevoli: “Per i primi 100 articoli che abbiamo ottimizzato, abbiamo visto un aumento del 210% nel traffico di ricerca e la copertura delle nostre parole chiave per quel contenuto è aumentata del 900%”, ha detto Shehata. “Dopo aver aggiornato il contenuto, il traffico ha iniziato ad aumentare immediatamente e siamo passati da circa 100 visite a quasi 20mila”.

Ridare visibilità a contenuti evergreen di valore

La chiave di volta è lavorare in modo strategico per dare nuova visibilità a contenuti evergreen, quelli a lunga scadenza che diventano i pilastri per il posizionamento del sito su Google. Shehata ha presentato il processo di revisione e aggiornamento degli articoli sempreverdi che ha sviluppato per Condé Nast: si comincia con l’esame del proprio sito, passando poi all’analisi delle pagine dei risultati di ricerca per le parole chiave target, alla valutazione dei contenuti della concorrenza, all’ottimizzazione dei contenuti on page e infine alla pubblicazione e promozione.

1.     Valuta i contenuti esistenti sul tuo sito

L’aggiornamento dei contenuti evergreen comincia da un’analisi del sito, identificando quali sono le pagine che si classificano per le parole chiave target e se ci sono eventuali competizioni interne e problemi di cannibalizzazione delle keyword.

L’obiettivo è cercare di concentrare quanto c’è di buono in un’unica pagina: consolidare gli URL, gestire meglio i link interni per offrire panoramica migliore del topic, eliminare pagine con prestazioni inferiori o unire le informazioni per aggiornare un contenuto e renderlo più autorevole o per creare un nuovo articolo evergreen più efficiente.

L'intervento di John Shehata di Condé Nast

2.     Studia le SERP

“L’anno scorso abbiamo creato una fantastica pagina sulle case delle celebrità, che però non ha ottenuto alcun traffico”, ha raccontato Shehata per fare un esempio dell’importanza di allinearsi con il search intent (e svelare che anche i grandi siti hanno problemi comuni!).

Analizzando le SERP, infatti, il team ha scoperto che gli altri contenuti “classificati per quell’argomento erano tutte gallerie”, e quindi Google ha identificato l’intento della ricerca “case delle celebrità” come desiderio delle persone di vedere immagini di queste abitazioni. Condé Nast ha “convertito la pagina da un formato articolo con un paio di immagini in una galleria con meno contenuti, e indovina cosa? Articolo immediatamente salito in seconda posizione”.

La lezione è che le caratteristiche del contenuto sono molto importanti per il successo del SEO, ma che bisogna anche inquadrare il contesto di competizione: comprendere cosa sta premiando il motore di ricerca per query specifiche può darci un’idea di come costruire gli articoli per aumentare le loro possibilità di posizionamento.

Guardare alle SERP consente non solo di comprendere quali format di contenuto sono meglio classificati, ma anche di prendere nota di tutti i rich results che appaiono e capire perché emergono: ad esempio, se è presente un carousel di notizie, significa che il topic è news-driven? E, in tal caso, in che modo questo può influenzare le chance del nostro articolo?

I featured snippet, che spesso risolvono la query di un utente direttamente su Google (sempre più competitor dei siti, come diceva Rand Fishkin sempre a SMX East), o il box “People also ask” ci danno informazioni sulle domande che le persone pongono su un determinato argomento, e quindi offrono l’opportunità di aggiungere più profondità ai contenuti evergreen.

3.     Analizza i competitor

Il passo successivo è quello di controllare in modo più specifico gli avversari, fare analisi dei competitor meglio posizionati in SERP per le keyword obiettivo: secondo Shehata, “se stai scrivendo su come far bollire un uovo, e tutti gli altri siti che stanno classificando menzionano gusci d’uovo, colazione e facile, potresti prendere in considerazione questi argomenti per avere una copertura completa e approfondita dell’argomento.

Si tratta, in sintesi, di quello che fa istantaneamente SEOZoom con gli strumenti di intent gap e ricerca di keyword con lo stesso search intent, che permettono di scoprire i topic che non possono mancare nel nostro articolo. Inoltre, usando i tool per l’analisi dei competitor possiamo avere una fotografia immediata non solo di come si presenta il contenuto già scelto da Google, ma anche della sua lunghezza, data di pubblicazione, utilizzo di heading e meta description e altri elementi che possano fornirci indizi per capire perché quel contenuto si è posizionato e come cercare di ottenere successo per il nostro.

4.     Ottimizza il contenuto onpage

Conclusa la fase di raccolta informazioni esterne, è il momento di metter mano al contenuto sul nostro sito espandendo l’articolo originale con nuove informazioni, unendo una serie contenuti pertinenti e con prestazioni inferiori oppure eliminando pagine e impostando gli opportuni redirect.

Nell’esperienza di Condé Nast, “quando aggiorni il contenuto, dovrebbe esserci almeno il 30% di parti nuove”, come ha detto Shehata, invitando a cambiare anche il titolo, l’introduzione, la data di pubblicazione e a inserire nuovi collegamenti interni verso altre risorse, verificando ovviamente che non ci siano errori nei link precedenti.

5.     Tempo di pubblicare

Il fattore tempo può influenzare anche gli articoli evergreen che sono relativi a tendenze stagionali, e in questo caso bisogna pianificare gli interventi e pubblicare con almeno tre mesi di anticipo rispetto al picco atteso nel volume di ricerche per massimizzare i risultati.

Secondo John Shehata, gli effetti positivi del lavoro di revisione, ottimizzazione e aggiornamento dei contenuti possono “durare almeno un anno, se non di più”: se il traffico inizia a diminuire in modo sostanziale, potrebbe essere il momento di effettuare un altro ciclo di interventi, e la creazione di un calendario editoriale dedicato agli aggiornamenti può aiutarci a programmare meglio il lavoro futuro.