Lo dicevamo anche in altri articoli: il 2021 è l’anno della user experience, perché forse mai prima di ora Google aveva posto così tanta attenzione sugli elementi del sito e delle pagine che possono migliore la fruizione da parte dell’utente. Ma senza neppure chiamare in causa direttamente il Google Page Experience Update, già da tempo alcuni aspetti dell’esperienza utente sul sito sono possibili fattori di ranking che possono fare la differenza sul posizionamento delle pagine.

L’user experience è un fattore cruciale per la SEO

È quello che sostiene Atul Jindal, Sr. Web Engineer di Adobe Research, che in un interessante articolo su Search Engine Watch condensa anni della sua esperienza “con molte campagne SEO e CRO e con aziende Fortune 50” e dell’analisi dei dati rispetto al tema della UX, che lo “hanno aiutato a capire cosa funziona e cosa no” e che “l’UX è un fattore di ranking cruciale per la SEO”.

La storia di questi due mondi – SEO e UX – è iniziata quasi 20 anni fa con le iniziali incursioni di entrambe le tecniche nel mercato negli anni ’90: mentre la SEO “era ampiamente utilizzata come tecnica di marketing, la user experience si concentrava nel fornire agli utenti un’esperienza accattivante migliorata sul sito web”, spiega.

Concentrarsi solo sulle tecniche SEO e perdere di vista l’UX, però, rischia di non essere sufficiente a generare un movimento positivo considerevole nel sito web o nel ranking; allo stesso tempo, è “abbastanza difficile trovare problemi relativi alla UX sul sito web, se lo guardi solo da una prospettiva SEO”, perché serve un’analisi con gli occhi dei utenti e clienti effettivi.

Che cos’è la UX e quali aspetti interessa

Per comprendere come e dove intervenire concretamente sul sito serve iniziare dalle basi e dalla definizione di UX, espressione che sintetizza l’esperienza che l’utente ha con un sito web o con un’applicazione e che si concentra ad esempio sull’architettura del sito, sul percorso del visitatore, sui layout desktop e mobile, sull’user flow (il flusso dell’utente).

In estrema sintesi, l’esperienza utente dipende da quanto sia facile o difficile navigare tra gli elementi dell’interfaccia utente che i designer del sito web hanno creato; un sito di facile utilizzo fornirà un’esperienza utente piacevole, ma un sito non pianificato produce un’esperienza utente negativa o scadente.

La UX va quindi oltre la sola User Interface (UI), che invece si concentra sul layout grafico di qualsiasi applicazione e include diversi elementi come caratteri e stili di progettazione, campi di immissione di testo, transizioni, immagini e interfaccia di animazione – in breve, qualsiasi cosa visiva rientra nell’ombrello dell’interfaccia utente.

UI e UX sono quindi due diverse funzionalità: l’interfaccia utente ruota attorno al layout di progettazione, mentre UX è l’esperienza dell’utente sul sito mentre naviga nelle pagine Web.

Perché la UX è importante per la SEO

Negli ultimi anni “Google ha cambiato i suoi criteri di ranking”, dice Atul Jindal, che ricorda che “c’è stato un tempo in cui Google cercava le ripetizioni delle parole chiave nei contenuti o il numero di backlink del sito web”. Ora però lo scenario è completamente cambiato e “Google sta diventando sempre più incentrato sull’utente giorno dopo giorno, utilizzando l’intelligenza artificiale (AI), l’apprendimento automatico (ML), l’elaborazione del linguaggio naturale (PNL) e altri tipi di tecnologie più recenti per comprendere, valutare e fornire risultati sempre migliori”.

In questi ultimi anni, Google “ha introdotto il concetto di EAT e metriche come il search intent, la velocità della pagina, l’ottimizzazione per i dispositivi mobili e il tempo di permanenza, che sono fattori di ranking per il posizionamento su Google e fanno tutti parte di una ricca esperienza utente”.

Fornire una “ricca esperienza utente” è un fattore che può fare la differenza tra il raggiungere la prima e la seconda posizione, è sempre utile per i visitatori e li incoraggia a rimanere più a lungo e avere più engagement sul sito. E questo “invia segnali di qualità positivi, che indicano il tuo sito web come il miglior risultato a Google, e come conseguenza Google ti premia con i primi posti”.

Come implementare la UX nelle campagne SEO per ottenere risultati

SEO e UX hanno quindi (almeno) un obiettivo in comune: l’audience engagement, il coinvolgimento del pubblico. Come spiega l’articolo, “la SEO risponderà alla domanda di una persona, mentre l’UX si prenderà cura delle loro query di navigazione una volta raggiunta la pagina web”.

Oggi è diventato imperativo includere questi due elementi durante la progettazione di campagne SEO o qualsiasi strategia di marketing digitale: Google evolve costantemente la sua esperienza utente e fonde strategie SEO efficaci per offrire al pubblico un’esperienza più significativa.

Gli esempi di una UX ricca

Un eccellente esempio di UX e SEO design è IKEA, spiega il Sr. Web Engineer di Adobe Research: “Tutti sappiamo cosa rappresenta IKEA, ma il loro sito web forma una storia ad ogni passo, guida l’utente verso le pagine di destinazione corrette e li tiene impegnati”. La palette dei colori, i loro tag e le categorie fanno sì che un utente rimanga più a lungo e coinvolto nel sito web.

La home page di Ikea, esempio di buona UX

L’empatia gioca un ruolo fondamentale nell’ottimizzazione delle pagine web con la giusta combinazione di parole chiave; oggi non è più sufficiente utilizzare “corrispondenze esatte delle parole chiave per classificarsi bene, ma serve mettersi in gioco e pensare da una prospettiva più ampia”.

Google ha svolto “un ottimo lavoro negli ultimi cinque anni allontanandosi dai segnali di ranking che possono essere facilmente spammati, come link e parole chiave in eccesso” e ora è cruciale “comprendere l’intenzione di acquisto del pubblico e analizzare le loro query di ricerca” per ottenere risultati raffinati e sostenibili.

I 4 fattori principali SEO + UX che influenzano il ranking

Sulla scia di queste considerazioni, Atul Jindal ha cercato di evidenziare quelli che, in base alla sua esperienza lavorativa, sono i quattro aspetti principali di SEO e search experience combinati che possono influenzare il ranking, elementi decisivi su cui concentrare le nostre strategie.

  1. Comprensione del pubblico

Comprendere la target audience è probabilmente una delle parti più complicate dell’esecuzione di una campagna di successo, e “la maggior parte delle aziende dedica molto tempo alla ricerca del pubblico prima di concludere quale sarà il loro target giusto”.

Sebbene a volte sia più o meno sensato cogliere il polso del pubblico, ci sono momenti in cui è necessario chiedere esplicitamente:

  • Chi è il nostro pubblico di destinazione?
  • Cosa vuole?
  • Cosa sta cercando?
  • Come sta cercando le informazioni?
  • Chi ha fatto la ricerca è poi rimbalzato subito dal sito?
  • C’è stata un’azione di qualche tipo sul link?

Queste sono domande chiave, che “l’algoritmo di Google prende in considerazione per capire se i risultati della ricerca sono allineati all’intento del ricercatore”.

Ad esempio, prosegue l’articolo, Airbnb lavora su un modello di design inclusivo che si concentra sul miglioramento della leggibilità su tutte le piattaforme. Il suo pubblico di destinazione è chiaramente definito: appassionati di viaggi, persone alla ricerca di opzioni per la casa per le vacanze e persone alla ricerca di soluzioni di hosting per le vacanze.

Il suo punto focale è stato migliorare l’esperienza dell’utente portando le persone alle giuste pagine di destinazione, accoppiandolo con CTA accattivanti che sondano l’utente affinché intraprenda un’azione: “che tu sia un host o qualcuno alla ricerca di un’esperienza di viaggio straordinaria, le soluzioni complete per le vacanze del sito di Airbnb aprono la strada per rendere la prenotazione di una vacanza più semplice e veloce”.

UX e il suo ruolo nella SEO - esempio di Airbnb

La comprensione piena del pubblico può portare alla creazione di una pagina che riceve clic e su cui si compiono alcune azioni se si trova al primo posto dei risultati di ricerca di Google.

L’UX aiuta il pubblico a rimanere incollato alla pagina mentre la SEO onora la loro intenzione di fare clic sulla parola chiave della pagina. “Tutto ciò che fai, i tuoi punti focali, sono sempre intorno alla soddisfazione dell’esperienza degli utenti: dall’indirizzare le loro preferenze di colore al layout e ai messaggi, devi costruire tutto ciò che soddisfa i tuoi clienti”.

Un altro fattore cruciale nella comprensione del pubblico il search intent, perché “le query devono essere rifinite per comprendere le esigenze dell’utente”, analizzando una audience persona per capire se lo scopo della sua ricerca è informativo, di navigazione, transazionale o commerciale.

  1. Keyword research

Comprendere l’intento dei potenziali visitatori che atterrano sulla pagina web attraverso la ricerca è un altro fattore cruciale che deriva da un’efficace strategia UX e SEO. Se il sito web non è completamente ottimizzato con il giusto set di parole chiave, c’è una scarsa possibilità che venga classificato su Google o addirittura che porti a qualsiasi azione.

L’autore offre un esempio, legato alla keyword research per “Come indossare un papillon?” (how to wear a bowtie?, in originale): la conclusione più logica è che questa ricerca porterà a un tutorial o a un video, e se lo stesso insieme di parole chiave viene utilizzato da un sito di e-Commerce che vende il papillon, la query rimarrà senza risposta. Anzi, si può anche ritenere che questo e-Commerce “non merita di essere visitato in futuro, perché applicano parole click-bait per intercettare un consumatore”.

Ma se la persona arriva sulla pagina giusta, con un contenuto che riporta le istruzioni chiaramente spiegate, resta per imparare, aumentando così il tempo di permanenza, e può anche navigare nel sito per ulteriori informazioni. Qui “la tua parola chiave ha svolto un ruolo fondamentale nel condurre il consumatore direttamente al tutorial”.

Ancora prima di impostare campagne SEO e fonderle con UX, la keyword research ci aiuta a stare al passo con le mutevoli tendenze del mercato, cercando i topic pertinenti in base alla nostra attività per comprendere in che modo l’intento dell’utente influisce sull’utilizzo delle parole chiave.

  1. Architettura del sito

Progettare un sito web senza ottimizzarlo per i motori di ricerca è una perdita di tempo, ma anche concentrarsi solo sulla SEO e non badare agli aspetti progettuali è vano: questi elementi lavorano insieme e devono essere attentamente considerati fin dall’inizio.

L’architettura del sito è il modo in cui le pagine scorrono sul sito. Dal punto di vista SEO, una buona architettura del sito “significa che Google troverà e indicizzerà facilmente la tua pagina; semplicemente, i link dovrebbero aiutare Google a navigare senza problemi dalle pagine di alta a quelle di bassa autorità”.

La Google Search Console è diventata altamente informativo per i SEO tecnici, e può servire a capire come un sito web viene indicizzato su Google e come appaiono i suoi risultati.

In concreto, possiamo “decidere se il tuo pubblico interagirà o meno con il tuo sito web, utilizzando i tag H1, H2, i titoli, gli slogan, gli inviti all’azione accattivanti e menu labels informativi”, ricordando che “la home page non dovrebbe essere a più di quattro clic di distanza da una pagina qualsiasi”.

  1. Mobile responsiveness

Il design responsive per i dispositivi mobile ha acquisito un’importanza significativa sia per l’esperienza utente che per la SEO: la stragrande maggioranza del traffico web avviene proprio attraverso dispositivi mobile – solo in Italia, nel 2020 lo smartphone ha rappresentato il principale canale di accesso alla Rete, raggiungendo l’85,2% della popolazione tra i 18 e i 74 anni (dati Audiweb) – e i siti che non sono mobile responsive compromettono l’esperienza dell’utente.

Ciò vale ancora di più con la Google Page Experience, che darà un “accesso prioritario ai siti web ottimizzati per i dispositivi mobili per apparire in alto nei risultati di ricerca”, e non è un caso che anche le indicazioni di Google ai quality raters si soffermano molto sulla UX. Per rispondere a questa esigenza, possiamo innanzitutto migliorare la leggibilità dei contenuti per i lettori, incorporando il giusto set di caratteri e dimensioni del testo appropriate, e più in generale lavorare alla capacità di gestire dimensioni dello schermo variabili e caricarsi velocemente, diventato uno standard in questi giorni.

Costruire un grande brand lavorando su SEO e UX

Una cattiva combinazione di SEO + UX rovina l’intero scopo della brand building, e quindi è importante investire su quelli che oggi sono attributi eccellenti: nome di dominio, contenuto informativo, collegamenti interni, meta tag di ottimizzazione, meta descrizioni, tag alt di immagine, intestazioni e titoli di pagina sono tutti elementi che possono rendere utile l’intera esperienza.

All’inizio, implementare la SEO con il design UX può sembrare un po’ difficile e scoraggiante ma, conclude Atul Jindal, è “fondamentale per aumentare il ranking e costruire un grande brand”.