Usare la valutazione euristica per migliorare l’usabilità dell’eCommerce

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Si chiama valutazione euristica ed è un metodo messo a punto negli anni ’90 dall’informatico danese Jakob Nielsen per semplificare la ricerca di problemi di usabilità dei siti Web: se applicati in maniera efficace, i suoi principi possono aiutarci nell’individuare e risolvere i pesi che ostacolano il nostro eCommerce e raggiungere l’obiettivo desiderato, ovvero incrementare rapidamente le vendite.

Che cos’è la valutazione euristica

Nielsen è noto per la sua attenzione al tema della usabilità dei siti web e delle applicazioni (nonché per le sue battaglie contro l’uso della tecnologia Flash o altri elementi pesanti sui siti) e nel 1994 ha stilato un decalogo che resta ancora oggi un riferimento nel settore.

Il suo metodo di valutazione euristica è una raccolta di linee guida di usabilità, applicabili a ogni interfaccia, che servono a realizzare di prodotti e servizi che rispecchiano i principali standard in materia e a garantire quindi la migliore user experience ai visitatori del sito.

L’espressione si richiama al termine euristico che è proprio della filosofia e del metodo scientifico: la parola deriva dal verbo greco che significa scoprire o ricercare, ed è usata per indicare “un insieme di strategie, tecniche e procedimenti inventivi per ricercare un argomento, un concetto o una teoria adeguati a risolvere un problema dato”.

Le applicazioni all’eCommerce

In un contesto in cui il tempo è essenziale, riuscire a risolvere i problemi di usabilità conducendo una efficace valutazione euristica significa poter dare una svolta al nostro negozio online e migliorare le vendite in maniera quasi immediata.

Grazie a questi principi scopriremo i principali problemi che affossano il sito perché rendono complicata la vita dei clienti, che quindi preferiscono rivolgere altrove la propria attenzione. Il vantaggio è che questo check sulla salute del progetto non necessita di uno studio lungo e esaustivo, perché serve esaminare ogni dettaglio ma basta concentrarci su una panoramica generale dei fattori di usabilità più noti che influenzano le vendite.

Inoltre, l’altra caratteristica utile di questo studio è che i problemi, una volta identificati, sono abbastanza intuitivi e semplici da risolvere.

Non troveremo tutti i problemi e gli errori del sito, ma avremo una visione nuova e un set di azioni da intraprendere subito per svoltare e migliorare le vendite.

Come fare uno studio di valutazione euristica dell’eCommerce

Sono tre gli step che ci guidano alla realizzazione di uno studio efficace sull’usabilità del sito, come ci suggerisce Kayle Larkin su searchenginejournal:

1. Reclutamento
2. Valutazione
3. Analisi

Prima fase: il reclutamento dei valutatori

Il lavoro inizia dall’individuazione di un piccolo gruppo di membri del team (3 o 5 persone) che possono partecipare al progetto come valutatori del sito. Non è necessario che abbiano competenze specifiche nel web design o nell’ottimizzazione dei motori di ricerca SEO, anzi è bene reclutare esperienze e abilità diversificate per avere sguardi multipli e risultati migliori.

Seconda fase, la valutazione del sito

Comincia la parte pratica: ogni membro del team avrà il compito di ispezionare il sito Web in modo autonomo e indipendente, così da garantire l’imparzialità di ogni valutazione. Non dobbiamo parlare dell’avanzamento del progetto fino a quando lo studio non è completato.

Ultima fase, l’analisi dei risultati

L’ultimo step è quello dell’analisi dei risultati, che possiamo eseguire in due metodi diversi e altrettanto funzionali

• Registrare il singolo valutatore

Bisogna individuare un responsabile generale del progetto che raccolga e registri dal vivo i commenti del valutatore mentre interagisce con il nostro sito Web. Questo metodo aumenta il sovraccarico di ogni valutazione, ma riduce il carico di lavoro sui singoli valutatori.

I risultati saranno disponibili abbastanza rapidamente poiché l’osservatore deve solo comprendere e organizzare il proprio set di note.

• Raccogliere report scritti da ogni valutatore

La seconda strada è più lunga perché richiede la realizzazione di rapporti scritti da ogni partecipante (a cui si chiede quindi uno sforzo aggiuntivo), che fornisce una registrazione formale dello studio. Il responsabile del progetto legge e aggrega tutte le note, creando così un rapporto finale.

I principi di usabilità

Veniamo ora alla parte pratica della valutazione euristica, rifacendoci come detto alla metodologia sviluppata da Jakob Nielsen più di un quarto di secolo fa, ormai. L’informatico danese ha delineato 10 regole generali che possono descrivere le proprietà comuni delle varie interfacce utilizzabili, che possiamo utilizzare come linee guida a cui aggiungere ulteriori considerazioni sull’esperienza utente che vengono in mente nel corso della valutazione del singolo sito Web.

Questi principi si applicano anche ai siti di vendita online e, come vedremo, non sono poi troppo distanti dalle tecniche di ottimizzazione ecommerce che avevamo visto non molto tempo fa.

1. Feedback

Tecnicamente indicato come “visibilità dello stato del sistema“, è un invito a mantenere gli utenti informati su ciò che sta accadendo: ogni persona presente sul sito dovrebbe, in ogni momento, sapere in che area si trova, in quale fase del processo di acquisto e cosa deve fare per procedere. Nello specifico, gli eCommerce possono curare questo aspetto intervenendo su:

• Logo chiaro e riconoscibile nell’header.
• Descrizione della proposta di valore.
• Call to action chiare.
• Negozio chiaramente contrassegnato.
• Opzioni di navigazione facili da seguire.
• Checkout visualizzabile da tutte le pagine.
• Carrello di facile visualizzazione.
• Conteggio progressivo dei prodotti nel carrello.
• Indicazione del valore totale dell’acquisto.

2. Contatto con il mondo reale

Nielsen invita a verificare e curare la corrispondenza del sistema con il mondo reale, ovvero utilizzare il linguaggio dell’utente e parole, frasi e concetti che possano essere per lui familiari. In più, anche il flusso dei siti di shopping online dovrebbe rispecchiare gli scenari del mondo fisico, e quindi bisogna:

• Usare un linguaggio incentrato sull’utente.
• Usare un linguaggio utile e descrittivo.
• Non usare alcun gergo.
• Fra scorrere le immagini da destra a sinistra.
• Ricreare nel virtuale l’esperienza offerta in negozio.

3. Libertà

Gli utenti necessitano di una “uscita di emergenza” chiaramente contrassegnata quando fanno clic su un elemento per errore; in termini pratici, dobbiamo consentire le operazioni di annullamento e ripristino delle operazioni per dare ai clienti libertà e controllo su quanto stanno facendo. Altri suggerimenti specifici sono:

• Inserire recensioni dei prodotti prima del checkout.
• Possibilità di rimuovere facilmente gli articoli al momento del checkout.
• Possibilità di modificare quantità al checkout.
• Possibilità di cambiare tipologia/colore del prodotto al checkout.
• Possibilità di annullare o modificare gli ordini dopo l’acquisto.

4. Coerenza e consistenza

Le convenzioni del sistema devono essere valide lungo tutto il percorso dell’interfaccia, sostiene Nielsen; questo significa che gli utenti non debbano avere il dubbio che parole o azioni diverse possano significare la stessa cosa. Per questo, si suggerisce di usare degli standard consolidati come i pulsanti “aggiungi al carrello” o immagini scorrevoli per ridurre la confusione e aumentare l’efficienza, e poi ancora:

• Usare CTA riconoscibili come “Acquista ora” o “Aggiungi al carrello”.
• Usare un format o un template di base.
• Usare immagini di grandi dimensioni.
• Inserire brevi descrizioni dei prodotti.
• Usare CTA visuali.
• Inserire recensioni in fondo alla pagina.

5. Prevenzione degli errori

Un’attenta progettazione riesce a prevenire la possibilità che si verifichi un errore da parte degli utenti, evitando la creazione di situazioni ambigue o critiche per i clienti. In pratica, per un eCommerce questo si applica in:

• Convalida in tempo reale dei form.
• Indicazioni semplici su come correggere un errore.
• Raccomandazioni per prodotti esauriti o non disponibili, usando strategicamente le pagine di errore 404 ad esempio.

6. Riconoscimento e ricordo

L’invito è rendere gli oggetti, le azioni e le opzioni il più intuitivi possibile, così che possano essere facili da usare e da ricordare. Possiamo usare un web design che gli utenti già conoscono (come succede con i modelli basati su Amazon), oppure evitare di richiedere agli utenti di richiamare informazioni da una precedente interazione, e poi ancora, sul pratico:

• Layout a griglia.
• Logo in alto a sinistra.
• Pulsante carrello in alto a destra.
• Menu con categorie a discesa.

7. Flessibilità

L’efficienza del sito aumenta se gli utenti possono impostare le preferenze e interagire con il sistema nella maniera a loro più congeniale. Possiamo raggiungere la flessibilità di utilizzo con alcuni metodi:

• Creazione account
• Possibilità di indicare gli oggetti preferiti.
• Possibilità di salvare elementi in una lista condivisibile.
• Possibilità di salvare le informazioni di consegna e del metodo di pagamento scelto.
• Possibilità di pagamento attraverso più sistemi.
• Compilazione automatica sui moduli di pagamento.

8. Design minimalista

Nielsen invita a dare maggior risalto al contenuto che all’estetica: questo significa che dobbiamo includere nella pagina Web solo ciò che è necessario, perché ogni altro elemento informativo compete ad attirare l’attenzione dell’utente, che quindi si distrae da quello che dovrebbe essere il messaggio centrale inviato dal sito. I suggerimenti pratici sono:

• Usare un design mobile-friendly.
• Limitare il disordine visivo.
• Richiamare l’attenzione sull’immagine principale.
• Richiamare l’attenzione sulla descrizione.

9. Supporto all’utente

Tutti commettiamo errori e il compito di un sito è aiutare l’utente a riconoscere, diagnosticare e recuperare quanto fatto. Bisogna quindi evidenziare chiaramente il problema e offrire una soluzione con alcuni passaggi:

• Evidenziare gli errori in rosso.
• Definire chiaramente l’errore.
• Offrire una soluzione.

10. Documentazione

Ogni sito, e in particolare ogni eCommerce, deve consentire agli utenti di reperire la documentazione e facilitare la ricerca di informazioni di aiuto, anche attraverso i sistemi di assistenza specifica. Le tecniche per applicare questo principio sono semplici:

• Presentare una documentazione di aiuto facilmente individuabile e accessibile.
• Consentire il contatto con il servizio clienti.
• Inserire un link alle FAQ nel footer.
• Inserire una serie di Q&A (domande e risposte) nelle pagine dei prodotti.