Usare la valutazione euristica per migliorare l’usabilità dell’eCommerce

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Si chiama valutazione euristica ed è un metodo messo a punto negli anni ’90 dall’informatico danese Jakob Nielsen per semplificare la ricerca di progettazione in un’interfaccia utente e, in particolare, criticità nell’usabilità dei siti Web: se applicati in maniera efficace, i suoi principi possono aiutarci nell’individuare e risolvere i pesi che ostacolano il nostro eCommerce e raggiungere l’obiettivo desiderato, ovvero incrementare rapidamente le vendite.

Che cos’è la valutazione euristica

La valutazione euristica è un processo di esame di un’interfaccia utente, come un sito web o un’app, basato su principi di usabilità stabiliti, noti come euristiche o regole generali, che sono state sviluppate attraverso anni di ricerca e pratica nel campo dell’usabilità. I valutatori giudicano il progetto rispetto a una serie di linee guida (chiamate euristiche) che rendono i sistemi facili da usare, con l’obiettivo finale di identificare i problemi dell’interfaccia in modo da risolverli e migliorare così l’esperienza complessiva dell’utente.

Nell’era digitale, il successo di un e-commerce dipende in gran parte dalla qualità dell’esperienza utente, sia in termini di successo presso il pubblico che, sempre più, anche in chiave di ranking su Google, se pensiamo ad esempio all’attenzione dedicata ai Core Web Vitals e alla Page Experience: una delle tecniche più efficaci per ottimizzare questa esperienza è proprio la valutazione euristica, un metodo di ispezione dell’usabilità che permette di identificare i problemi potenziali in un sito web.

A inventare questo processo è stato Jakob Nielsen, noto per la sua attenzione al tema della usabilità dei siti web e delle applicazioni (nonché per le sue battaglie contro l’uso della tecnologia Flash o altri elementi pesanti sui siti), che nel 1994 ha stilato un decalogo che resta ancora oggi un riferimento nel settore.

Il suo metodo di valutazione euristica è una raccolta di linee guida di usabilità, applicabili a ogni interfaccia, che servono a realizzare di prodotti e servizi che rispecchiano i principali standard in materia e a garantire quindi la migliore user experience ai visitatori del sito.

L’espressione si richiama al termine euristico che è proprio della filosofia e del metodo scientifico: la parola deriva dal verbo greco che significa scoprire o ricercare, ed è usata per indicare “un insieme di strategie, tecniche e procedimenti inventivi per ricercare un argomento, un concetto o una teoria adeguati a risolvere un problema dato”. In sintesi, sono regole empiriche generali e non specifiche linee guida di usabilità.

Le 10 euristiche di Nielsen per per la progettazione dell’interfaccia utente

È opportuno a questo punto soffermarci su queste 10 euristiche individuate dall’informatico danese ormai quasi 30 anni fa, tutt’ora valide nonostante le evoluzioni straordinarie della tecnologia.

Si tratta di principi fondamentali nel campo del design dell’interfaccia utente, regole generali di alto livello basate sulla comprensione del comportamento umano, della psicologia e dell’elaborazione delle informazioni. Ecco le 10 euristiche di Nielsen che, se applicate correttamente, possono contribuire a migliorare significativamente l’usabilità di un sito web o di un’applicazione.

1. Visibilità dello stato del sistema. Il sistema dovrebbe sempre tenere gli utenti informati su ciò che sta accadendo, attraverso un feedback appropriato e tempestivo.
2. Corrispondenza tra il sistema e il mondo reale. Il sistema dovrebbe parlare il linguaggio degli utenti, con parole, frasi e concetti familiari piuttosto che terminologia orientata al sistema.
3. Controllo e libertà dell’utente. Gli utenti spesso scelgono funzioni del sistema per errore e necessitano di una “via d’uscita” di emergenza per lasciare lo stato indesiderato senza dover passare per un lungo processo.
4. Coerenza e standard. Gli utenti non dovrebbero dover indovinare se parole, situazioni o azioni diverse significano la stessa cosa. Seguire le convenzioni della piattaforma.
5. Prevenzione degli errori. Ancora meglio di ottimi messaggi di errore è un design accurato che impedisce a monte la possibilità di errore.
6. Riconoscimento piuttosto che ricordo. Rendere gli oggetti, le azioni e le opzioni visibili: l’utente non dovrebbe dover ricordare le informazioni da una parte all’altra del dialogo.
7. Flessibilità ed efficienza d’uso. Scorciatoie e acceleratori, invisibili all’utente novizio, possono spesso velocizzare l’interazione per l’utente esperto; può essere utile consentire alle persone di personalizzare le azioni frequenti.
8. Estetica e design minimalista. Le interfacce non dovrebbero contenere informazioni irrilevanti o raramente necessarie: ogni unità extra di informazione in un’interfaccia compete con le unità di informazione rilevanti e diminuisce la loro visibilità relativa.
9. Aiutare gli utenti a riconoscere, diagnosticare e recuperare dagli errori. I messaggi di errore dovrebbero essere espressi in linguaggio semplice (senza codici), indicare con precisione il problema e suggerire costruttivamente una soluzione.
10. Aiuto e documentazione. Nella situazione ideale, il sistema può essere utilizzato senza documentazione: può però essere necessario fornire aiuto e documentazione in modo facile da cercare e non troppo voluminoso, con contenuti focalizzati sul compito dell’utente e distinti in passaggi concreti da eseguire.

Come racconta lo stesso Nielsen, l’euristica per la valutazione euristica è stata inizialmente sviluppata in collaborazione con Rolf Molich nel 1990; quattro anni dopo, l’esperto danese ha perfezionato l’euristica sulla base di un’analisi fattoriale di 249 problemi di usabilità per ricavare un insieme di euristiche con il massimo potere esplicativo, che sono appunto l’insieme appena presentato.

Nel 2020 l’elenco è stato aggiornato sia nel linguaggio delle definizioni che con ulteriori spiegazioni, esempi e collegamenti correlati, ma le 10 euristiche stesse sono rimaste rilevanti e invariate dal 1994.

Quando serve la valutazione euristica

Le valutazioni euristiche sono utili per identificare problemi evidenti in un’interfaccia: con questo termine possiamo identificare praticamente qualsiasi cosa con cui gli utenti interagiranno, inclusi prototipi, prodotti fisici, giochi, realtà virtuale o interfacce vocali, oltre che ovviamente siti web e, come vedremo, in particolare e-Commerce.

Questo metodo può essere particolarmente utile all’inizio del processo di progettazione, per trovare problemi probabili senza dover testare direttamente con i partecipanti, ma non possono sostituire la ricerca sul campo eseguita da veri utenti. L’User-experience design è infatti altamente contestuale, avvertono gli esperti di Nielsen Norman Group, e quindi per progettare effettivamente buone esperienze è comunque necessario il testing con utenti reali, integrando le valutazioni euristiche nel lavoro di ricerca del team: ad esempio, l’esecuzione di una valutazione euristica in preparazione di un successivo test di usabilità potrebbe aiutarti a identificare gli elementi del progetto su cui focalizzarci durante il test.

Condurre valutazioni euristiche è anche un buon modo per sviluppare forti istinti UX e per allenarsi a rilevare problemi di usabilità comuni.

Come si fa una valutazione euristica, una guida rapida

Il primo passo per condurre una valutazione euristica è appunto definire le euristiche, o principi di usabilità, che andremo a utilizzare.

Il secondo passo è selezionare gli esperti di usabilità che condurranno la valutazione. A differenza di altri metodi di test dell’usabilità, la valutazione euristica non richiede un campione di utenti, ma piuttosto esperti che esaminano l’interfaccia, che usando le euristiche come guida potranno identificare e segnalare i problemi riscontrati sul sito o sull’app, come la mancanza di coerenza o la scarsa visibilità del sistema.

Il numero di esperti può variare, ma generalmente si consiglia di avere almeno tre o quattro esperti per garantire una copertura adeguata. In questa fase è molto importante impostare l’ambito del lavoro: quanto più è ristretto, tanto più semplice e dettagliata sarà la valutazione. E quindi, per la prima valutazione euristica del tuo team o in caso di prodotto ampio e complesso, il suggerimento è restringere l’ambito per rendere le cose gestibili, limitando l’osservazione a un solo compito, una sola sezione del sito o dell’app, uno specifico gruppo di utenti target o un tipo di dispositivo (desktop, tablet, mobile).

Dopo aver individuato gli esperti, il passo successivo è eseguire la valutazione: di norma, si suggerisce di far lavorare gli esperti in maniera separata, lasciando ognuno libero di esaminare l’interfaccia in autonomia e indipendenza per evitare influenzamenti reciproci, cercando e segnalando problemi di usabilità per poi confrontare e discutere i risultati con gli altri esperti.

Al termine delle singole valutazioni, infatti, i risultati dovrebbero essere confrontati e discussi: in questo modo, diventa più semplice identificare i problemi più gravi e stabilire le priorità per le correzioni. Durante questa discussione, gli esperti possono anche condividere le loro diverse prospettive, il che può portare a una comprensione più profonda dei problemi di usabilità.

Infine, dovrebbero essere implementate le correzioni, che possono andare dalla modifica del design dell’interfaccia all’aggiunta di nuove funzionalità o all’aggiornamento della documentazione. L’ultimo step potrebbe essere condurre un’altra valutazione euristica di revisione, per assicurarsi che i problemi siano stati risolti effettivamente.

L’applicazione pratica: come fare una valutazione euristica di un eCommerce

In un contesto in cui il tempo è essenziale, riuscire a risolvere i problemi di usabilità conducendo una efficace valutazione euristica significa poter dare una svolta al nostro negozio online e migliorare le vendite in maniera quasi immediata.

Grazie a questi principi scopriremo i principali problemi che affossano il sito perché rendono complicata la vita dei clienti, che quindi preferiscono rivolgere altrove la propria attenzione. Il vantaggio è che questo check sulla salute del progetto non necessita di uno studio lungo e esaustivo, perché serve esaminare ogni dettaglio ma basta concentrarci su una panoramica generale dei fattori di usabilità più noti che influenzano le vendite.

Inoltre, l’altra caratteristica utile di questo studio è che i problemi, una volta identificati, sono abbastanza intuitivi e semplici da risolvere.

Non troveremo tutti i problemi e gli errori del sito, ma avremo una visione nuova e un set di azioni da intraprendere subito per svoltare e migliorare le vendite.
Sono tre gli step che ci guidano alla realizzazione di uno studio efficace sull’usabilità del sito, come ci suggerisce Kayle Larkin su searchenginejournal:

1. Reclutamento
2. Valutazione
3. Analisi

Le tre fasi del lavoro

Il lavoro inizia dall’individuazione di un piccolo gruppo di membri del team (3 o 5 persone) che possono partecipare al progetto come valutatori del sito. Non è necessario che abbiano competenze specifiche nel web design o nell’ottimizzazione dei motori di ricerca SEO, anzi è bene reclutare esperienze e abilità diversificate per avere sguardi multipli e risultati migliori.
Comincia la parte pratica: ogni membro del team avrà il compito di ispezionare il sito Web in modo autonomo e indipendente, così da garantire l’imparzialità di ogni valutazione. Non dobbiamo parlare dell’avanzamento del progetto fino a quando lo studio non è completato.
L’ultimo step è quello dell’analisi dei risultati, che possiamo eseguire in due metodi diversi e altrettanto funzionali

• Registrare il singolo valutatore

Bisogna individuare un responsabile generale del progetto che raccolga e registri dal vivo i commenti del valutatore mentre interagisce con il nostro sito Web. Questo metodo aumenta il sovraccarico di ogni valutazione, ma riduce il carico di lavoro sui singoli valutatori.

I risultati saranno disponibili abbastanza rapidamente poiché l’osservatore deve solo comprendere e organizzare il proprio set di note.

• Raccogliere report scritti da ogni valutatore

La seconda strada è più lunga perché richiede la realizzazione di rapporti scritti da ogni partecipante (a cui si chiede quindi uno sforzo aggiuntivo), che fornisce una registrazione formale dello studio. Il responsabile del progetto legge e aggrega tutte le note, creando così un rapporto finale.

I principi di usabilità

Veniamo ora alla parte pratica della valutazione euristica, rifacendoci come detto alla metodologia sviluppata da Jakob Nielsen. Le sue 10 regole generali, che descrivono le proprietà comuni delle varie interfacce utilizzabili, possono servire concretamente come linee guida a cui aggiungere ulteriori considerazioni sull’esperienza utente che vengono in mente nel corso della valutazione del singolo sito Web.

Questi principi si applicano infatti anche ai siti di vendita online e, come vedremo, non sono poi troppo distanti dalle tecniche di ottimizzazione ecommerce a cui comunemente si fa riferimento nel nostro lavoro.

1. Feedback

Tecnicamente indicato come “visibilità dello stato del sistema“, è un invito a mantenere gli utenti informati su ciò che sta accadendo: ogni persona presente sul sito dovrebbe, in ogni momento, sapere in che area si trova, in quale fase del processo di acquisto e cosa deve fare per procedere. Nello specifico, gli eCommerce possono curare questo aspetto intervenendo su:

• Logo chiaro e riconoscibile nell’header.
• Descrizione della proposta di valore.
• Call to action chiare.
• Negozio chiaramente contrassegnato.
• Opzioni di navigazione facili da seguire.
• Checkout visualizzabile da tutte le pagine.
• Carrello di facile visualizzazione.
• Conteggio progressivo dei prodotti nel carrello.
• Indicazione del valore totale dell’acquisto.

2. Contatto con il mondo reale

Nielsen invita a verificare e curare la corrispondenza del sistema con il mondo reale, ovvero utilizzare il linguaggio dell’utente e parole, frasi e concetti che possano essere per lui familiari. In più, anche il flusso dei siti di shopping online dovrebbe rispecchiare gli scenari del mondo fisico, e quindi bisogna:

• Usare un linguaggio incentrato sull’utente.
• Usare un linguaggio utile e descrittivo.
• Non usare alcun gergo.
• Fra scorrere le immagini da destra a sinistra.
• Ricreare nel virtuale l’esperienza offerta in negozio.

3. Libertà

Gli utenti necessitano di una “uscita di emergenza” chiaramente contrassegnata quando fanno clic su un elemento per errore; in termini pratici, dobbiamo consentire le operazioni di annullamento e ripristino delle operazioni per dare ai clienti libertà e controllo su quanto stanno facendo. Altri suggerimenti specifici sono:

• Inserire recensioni dei prodotti prima del checkout.
• Possibilità di rimuovere facilmente gli articoli al momento del checkout.
• Possibilità di modificare quantità al checkout.
• Possibilità di cambiare tipologia/colore del prodotto al checkout.
• Possibilità di annullare o modificare gli ordini dopo l’acquisto.

4. Coerenza e consistenza

Le convenzioni del sistema devono essere valide lungo tutto il percorso dell’interfaccia, sostiene Nielsen; questo significa che gli utenti non debbano avere il dubbio che parole o azioni diverse possano significare la stessa cosa. Per questo, si suggerisce di usare degli standard consolidati come i pulsanti “aggiungi al carrello” o immagini scorrevoli per ridurre la confusione e aumentare l’efficienza, e poi ancora:

• Usare CTA riconoscibili come “Acquista ora” o “Aggiungi al carrello”.
• Usare un format o un template di base.
• Usare immagini di grandi dimensioni.
• Inserire brevi descrizioni dei prodotti.
• Usare CTA visuali.
• Inserire recensioni in fondo alla pagina.

5. Prevenzione degli errori

Un’attenta progettazione riesce a prevenire la possibilità che si verifichi un errore da parte degli utenti, evitando la creazione di situazioni ambigue o critiche per i clienti. In pratica, per un eCommerce questo si applica in:

• Convalida in tempo reale dei form.
• Indicazioni semplici su come correggere un errore.
• Raccomandazioni per prodotti esauriti o non disponibili, usando strategicamente le pagine di errore 404 ad esempio.

6. Riconoscimento e ricordo

L’invito è rendere gli oggetti, le azioni e le opzioni il più intuitivi possibile, così che possano essere facili da usare e da ricordare. Possiamo usare un web design che gli utenti già conoscono (come succede con i modelli basati su Amazon), oppure evitare di richiedere agli utenti di richiamare informazioni da una precedente interazione, e poi ancora, sul pratico:

• Layout a griglia.
• Logo in alto a sinistra.
• Pulsante carrello in alto a destra.
• Menu con categorie a discesa.

A questo proposito, però, è importante ragionare su un aspetto: solo perché una scelta progettuale viola un’euristica, non significa necessariamente che rappresenti un problema che deve essere risolto, perché tutto dipende dal particolare contesto e dalle alternative disponibili. Ad esempio, in linea teorica gli hamburger menu violano l’euristica n.6 ma spesso, nelle applicazioni mobile, si rivelano un compromesso necessario a causa dello spazio ridotto sullo schermo. Questo è un ottimo esempio del motivo per cui, come dicevamo prima, le valutazioni euristiche non sostituiscono la ricerca degli utenti, ma dobbiamo ancora osservare i nostri utenti mentre utilizzano i nostri prodotti per comprendere appieno i problemi di progettazione.

7. Flessibilità

L’efficienza del sito aumenta se gli utenti possono impostare le preferenze e interagire con il sistema nella maniera a loro più congeniale. Possiamo raggiungere la flessibilità di utilizzo con alcuni metodi:

• Creazione account
• Possibilità di indicare gli oggetti preferiti.
• Possibilità di salvare elementi in una lista condivisibile.
• Possibilità di salvare le informazioni di consegna e del metodo di pagamento scelto.
• Possibilità di pagamento attraverso più sistemi.
• Compilazione automatica sui moduli di pagamento.

8. Design minimalista

Nielsen invita a dare maggior risalto al contenuto che all’estetica: questo significa che dobbiamo includere nella pagina Web solo ciò che è necessario, perché ogni altro elemento informativo compete ad attirare l’attenzione dell’utente, che quindi si distrae da quello che dovrebbe essere il messaggio centrale inviato dal sito. I suggerimenti pratici sono:

• Usare un design mobile-friendly.
• Limitare il disordine visivo.
• Richiamare l’attenzione sull’immagine principale.
• Richiamare l’attenzione sulla descrizione.

9. Supporto all’utente

Tutti commettiamo errori e il compito di un sito è aiutare l’utente a riconoscere, diagnosticare e recuperare quanto fatto. Bisogna quindi evidenziare chiaramente il problema e offrire una soluzione con alcuni passaggi:

• Evidenziare gli errori in rosso.
• Definire chiaramente l’errore.
• Offrire una soluzione.

10. Documentazione

Ogni sito, e in particolare ogni eCommerce, deve consentire agli utenti di reperire la documentazione e facilitare la ricerca di informazioni di aiuto, anche attraverso i sistemi di assistenza specifica. Le tecniche per applicare questo principio sono semplici:

• Presentare una documentazione di aiuto facilmente individuabile e accessibile.
• Consentire il contatto con il servizio clienti.
• Inserire un link alle FAQ nel footer.
• Inserire una serie di Q&A (domande e risposte) nelle pagine dei prodotti.

Sullo sfondo, poi, non dobbiamo dimenticare che esistono delle eccezioni a queste euristiche, anche se in genere sono rare e basate sul contesto. Le euristiche restano linee guida, non leggi, e ci sono alcuni casi in cui potrebbe rivelarsi necessario violare un’euristica per perseguire un altro obiettivo (come nel caso degli hamburger menu). Però, come dice Jakob Nielsen, non dovremmo “scommettere che il nostro design è una delle poche eccezioni”: prima di decidere di violare intenzionalmente un’euristica di usabilità, quindi, è opportuno condurre una ricerca sugli utenti per assicurarci che la violazione delle regole sia effettivamente giustificata.

In definitiva, la valutazione euristica è un metodo efficace per identificare e risolvere i problemi di usabilità anche di un sito web o di un’applicazione. Richiede un investimento di tempo e risorse, ma i benefici in termini di miglioramento dell’esperienza utente possono essere significativi.