Migliorare le vendite: un obiettivo comune per tutti coloro che operano nel settore commerciale, e ovviamente anche lo shopping virtuale non fa eccezione. Gestire un eCommerce è complesso, gli elementi da tenere sotto controllo sono tanti e la concorrenza è sempre agguerrita: ecco allora quattro consigli e tecniche di ottimizzazione che possono dare risultati importanti per raggiungere le desiderate conversioni.

Le aree chiave per migliorare le conversioni

Il punto centrale del marketing è riuscire a fornire “il messaggio giusto al pubblico giusto al momento giusto”, dice l’articolo di Search Engine Watch che ci offre gli spunti per questa riflessione. Nello shopping digitale è però importante sapere come ottimizzazione le conversioni, quali strumenti utilizzare e in quali aree del sito, come intercettare l’utente nel momento chiave della sua costumer journey: solo con questa consapevolezza si possono mettere in atto le giuste tattiche per aumentare le vendite.

Sono quattro le aree su cui concentriamo l’attenzione:

  1. Design e User Experience
  2. Errori del sito
  3. Shopping Experience
  4. Processo di checkout

Studiare il design e fornire una buona UX

Partiamo dal primo punto, ovvero dal lavoro di base sul design complessivo del sito e sulla user experience garantita.

L’area prioritaria da curare è ovviamente la home page, sapendo che la prima cosa che il visitatore target si aspetta di vedere è il prodotto o il servizio che proponiamo: visto che – secondo vari studi – l’occhio di una persona è attirato quasi sempre verso il centro della pagina, è bene cogliere da subito la sua attenzione con una immagine tematica efficace del prodotto principale.

Ottimizza la home page

Se l’immagine ha funzionato, l’utente decide di rimanere e quindi dobbiamo fargli comprendere in che negozio è entrato e se vale la pena acquistare qualcosa: la sua visione si sposta sulla barra nella parte superiore del sito, dove andremo a posizionare:

  • Logo dell’azienda – sempre nell’angolo in alto a sinistra.
  • La barra di ricerca.
  • Dati di contatto (telefono, mail e altri canali di comunicazione, indirizzi e orari ed eventualmente pulsante per far partire una chiamata). Dare informazioni dettagliate sul negozio ci aiuta a guadagnare la fiducia dei clienti.
  • Carrello (sempre a destra).
  • Eventualmente possiamo inserire un menu orizzontale con categorie di prodotti o pagine di informazioni (consegna e pagamento, recensioni, domande frequenti).

Ora che sa qualcosa dello shop, il potenziale cliente vorrà esplorare una varietà di prodotti: nelle pagine standard e più efficienti, il menu delle categorie si trova sul lato sinistro dello schermo, e una sidebar può servire non solo a consentire la navigazione per categorie, ma anche per le notizie, le promozioni e i migliori prodotti, ovvero per segnalare i vantaggi dell’acquisto su questo specifico negozio.

Semplifica le categorie dei prodotti

Il visitatore accede alla pagina delle categorie in tre modi: dalla pagina principale, dalla ricerca o da advertising. In ogni caso, vuole vedere esattamente i prodotti che sta cercando e quindi questa pagina deve essere estremamente semplice, chiara e opportuna, in particolare le immagini dei prodotti.

Possiamo usare un docket sul lato sinistro per consentire di ordinare i prodotti in ricerche personalizzate e viste dettagliate, ed è importante segnalare in modo chiaro ed evidente se un prodotto è esaurito.

La cura delle schede prodotto

Quando apre una scheda prodotto, gli elementi principali che l’utente vuole vedere sono una buona foto, un prezzo, un pulsante da acquistare, e quindi è su questo che dobbiamo lavorare per metterli in evidenza.

Foto professionali di alta qualità possono convincere il cliente a effettuare un acquisto, offrendogli anche la possibilità di ingrandire l’immagine o di visualizzare scatti da diverse angolazioni, e dopo aver approfondito l’aspetto l’utente sarà sicuramente interessato alla descrizione testuale.

La scheda deve essere sintetica ma fornire in modo completo le caratteristiche di base, i feedback e le valutazioni del prodotto da parte dei clienti, per far leva sul fattore psicologico dell’evidenza sociale e aumentare la fiducia nel negozio.

L’ordine di posizionamento di tutti gli elementi nella scheda del prodotto deve seguire la logica del cliente: qual è il prodotto / servizio? Quanto costa? Come posso acquistare e ottenerlo? È quindi importante fornire tali informazioni in modo coerente, seguendo il modello di marketing AIDA (dall’inglese Attention, Interest, Demand, Action), che per noi è

Attenzione → Interesse → Richiesta → Azione.

Comprendere e correggere gli errori server site

Nonostante sia ormai assodato che l’usabilità di un sito è un fattore rilevante e determinante per il successo, si notano ancora carenze in questo ambito, e una delle principali secondo lo studio americano è legato agli errori del server.

L’errore 404 può essere utile

Ne parlavamo anche in un precedente approfondimento: la pagina di errore 404 è frequente ma spesso sottovalutata, perché può essere usata per portare il cliente verso altri prodotti funzionali per la nostra strategia. Il nostro compito principale è garantire l’interazione più lunga tra un utente e il sito, e quindi dobbiamo sfruttare anche la pagina 404 per reindirizzarlo verso altre sezioni utili.

Potremmo ad esempio inserire dei messaggi-guida, con azioni tipo “torna alla home”, “effettua una chiamata” o “scegli un articolo simile”, oppure agire in maniera più strategica, pensando alla 404 come “un’intera pagina gratuita sulla nostra risorsa”. Possiamo inserire di nuovo il logo dell’azienda, offrire un coupon sconto sui prodotti più venduti, annunciare prossime promozioni o l’apertura di nuovi siti.

Migliorare l’esperienza di shopping

Anche il processo complessivo dello shopping deve essere adeguatamente studiato e ottimizzato, cercando di assicurare anche con la struttura che i visitatori possano trovare facilmente i prodotti.

Questo significa avere una buona conoscenza della nostra attività per identificare le principali categorie di prodotti e dividerle per i loro attributi chiave, oppure strutturare il catalogo attingendo alla nostra stessa esperienza di acquisto da utenti, alle best practices per costruire una struttura di directory e, ovviamente, all’analisi dei competitor, sia per osservare le loro tattiche onsite che per scoprire le keyword migliori su Google.

Come organizzare le categorie

Per fare una struttura di directory ci sono alcune regole da seguire, a cominciare dal rispetto di equilibrio e bilanciamento: in ogni sezione del catalogo dovrebbe esserci un numero approssimativamente uguale di sottosezioni e, a sua volta, un numero approssimativamente uguale di merci.

Per quando riguarda la strutturazione, secondo gli studi della psicologia nella percezione delle informazioni possiamo vedere contemporaneamente con un colpo d’occhio fino a 7 elementi, quindi 7 è il numero ottimale di sezioni da inserire nel livello più alto nella directory.

In ogni sottosezione, poi, non dovrebbero esserci più di 100 articoli: se abbiamo una categoria con centinaia di articoli e altre che non arrivano a venti, meglio dividere una grande sezione in suddivisioni più piccole o creare un pratico filtro per le funzionalità chiave.

Il livello massimo di sezioni di nidificazione non dovrebbe essere più di tre e l’acquirente deve passare dal catalogo alla scheda del prodotto in tre clic:

Sezione – Primo clic> Sottosezione – Secondo clic> Prodotto – Terzo clic.

Intervieni sul processo di checkout

L’ultima area su cui si concentra la nostra attenzione in questa guida alle ottimizzazioni degli eCommerce per migliorare le vendite è il processo di checkout: non esiste un modello standard e le variabili da considerare sono molteplici, ma in linea di massima il nostro obiettivo dovrebbe essere quello di andare sempre incontro alle esigenze dei clienti e semplificare le operazioni.

Ad esempio, i metodi di pagamento non possono essere identici per tutti i siti e per capire quali siano i più adeguati dobbiamo valutare la dimensione media dei carrelli acquistati, la geografia del business, i beni o servizi che proponiamo, le abitudini dei clienti.

Per i metodi di pagamento non sempre più è meglio

La semplice logica “più è meglio” non basta e anzi potrebbe non essere efficace: nella maggior parte dei casi, sono richiesti e usati solo un paio di strumenti di pagamento. Possiamo offrire servizi come coupon, buoni sconto o voucher elettronici, ma nella stragrande maggioranza dei casi i metodi usati saranno al massimo due o tre.

Ciò che non dobbiamo dimenticare però è che ci sono ancora molti clienti che preferiscono pagare alla consegna per merci fisiche di grandi dimensioni, per verificarne la qualità prima dell’acquisto effettivo.

Ad ogni modo, se decidiamo di offrire agli utenti una vasta gamma di strumenti di pagamento è opportuno creare una sezione specifica per le carte bancarie, una sezione separata per i pagamenti elettronici e un’altra ancora per i pagamenti tramite operatori mobili, segnalando i metodi di pagamento con icone e loghi. Inoltre, tutti gli sconti e le commissioni devono essere immediatamente convertiti nell’importo finale dell’ordine.

La semplicità è sempre una buona strategia

Anche nel processo di checkout dobbiamo privilegiare la semplicità: ad esempio, meglio evitare terminologie troppo tecniche che possono provocare incomprensioni o che addirittura possono spaventare il cliente e fargli abbandonare il carrello, così come non è consigliabile sovraccaricare la pagina di pagamento con informazioni e collegamenti non necessari, che possono distrarre il cliente o addirittura portarlo su altre pagine, interrompendo la catena di conversione.

Consenti l’acquisto come ospite non registrato

L’ultimo consiglio è davvero pratico: valutiamo la possibilità di consentire gli acquisti anche a utenti non registrati e quindi a semplici ospiti, perché potremmo avere dei vantaggi diretti.

Innanzitutto, l’obbligo di registrazione può essere un ostacolo al completamento del pagamento del cliente, soprattutto per gli acquirenti alle prime armi: atterrato sul sito da Google o da una campagna adv, l’utente inserisce prodotti nel carrello e poi, al momento del checkout, deve “tornare indietro” e inserire tutti i suoi dati, perdendo tempo e magari interesse.

Non a caso, la registrazione obbligatoria si merita la definizione di “conversion killer“: una ricerca sull’usabilità ha dimostrato che il motivo principale per cui agli utenti non piace la registrazione degli account è la preoccupazione di ricevere mail spam indesiderate. Lo studio ha anche osservato che molti clienti non comprendono perché per acquistare qualcosa in un negozio online sia obbligatorio registrarsi, mentre nei negozi offline non è richiesta registrazione.

Il nostro obiettivo è semplificare la vita dei clienti e aumentare le possibilità di un risultato favorevole, e quindi ridurre al minimo i suoi tempi per l’ordinazione e richiedere solo le informazioni minime necessarie è una strategia che può dare risultati positivi.