Sapere cosa vuole il pubblico è la chiave per creare contenuti di alta qualità, ma nella costruzione e nell’architettura del sito non è possibile prevedere tutte le esigenze degli utenti: per quanto la tassonomia sia precisa ed efficace, ci saranno sempre dei fattori che sfuggiranno alla progettazione perché legati a momenti o richieste specifiche.

E quindi, se SEO e SEM funzionano e stanno effettivamente portando le persone sulle pagine, abbiamo un modo per ottimizzare quell’esperienza quando arrivano e ricavarne preziose informazioni da tradurre in una di ricerca e navigazione efficace e funzionale: il primo passo è semplice, e consiste nel prevedere una barra di ricerca interna al sito e, soprattutto, tracciare e analizzare le ricerche fatte dagli utenti, che possono aiutarci a ottimizzare il traffico organico e aumentare le entrate e le conversioni.

Che cos’è la ricerca interna al sito o internal search

Ogni sito ha – o dovrebbe prevedere – funzionalità di ricerca integrate per consentire agli utenti di ritrovare in modo veloce prodotti, articoli o servizi che non riescono a trovare a colpo d’occhio scorrendo le categorie oppure che chiamano in maniera differente.

In inglese si chiama internal search, on-site search o site search, e in genere si presenta come un semplice box di ricerca bianco, che permette a ogni persona di digitare un termine o una query più lunga e di ottenere in risposta un elenco di risultati delle pagine di quel sito che probabilmente contengono ciò che sta cercando.

Se il sito usa un CMS come WordPress o Prestashop, la pagina dei risultati di ricerca interna avrà un URL con una query string composta da un parametro ?s= (per WordPress) o ?q= (per Prestashop) seguito dalla keyword immessa. Quando usiamo Google per cercare un termine, invece, il parametro di ricerca di Google è ?q= seguito dalla nostra query.

L’utilità della ricerca interna

La internal search non è soltanto un mezzo per agevolare l’esperienza degli utenti, ma è anche un sistema per tracciare il comportamento dei visitatori e ottenere informazioni importanti su possibili limiti dell’architettura del sito, sulle modalità di navigazione e – in alcuni casi – anche sulle parole chiave usate o non usate.

Rendere i contenuti di facile accesso e scoprire eventuali lacune – nei testi o nell’organizzazione strutturale del progetto – sono alcune delle principali sfide SEO. Inoltre, sappiamo bene come la user experience stia diventando sempre più importante per chi ha un sito, anche nell’ottica dell’update Google Page Experience, e avere una scarsa UX può limitare la customer journey perché crea dei blocchi alle conversioni.

Come sfruttare le informazioni per migliorare il sito

Proprio la ricerca interna può servirci a scoprire alcune di queste lacune e a sfruttare al meglio il traffico esistente, ritrovando informazioni che rischiano altrimenti di passare inosservate.

Tracciando i risultati delle query immesse direttamente dagli utenti possiamo ad esempio verificare se alcuni prodotti sono difficili da trovare all’interno del sito, se sono stati nominati in modo poco efficace (usando varianti del termine più ricercato ed effettivamente utilizzato), o ancora se ci sono keyword correlate o latenti e nuove categorie che potrebbe essere utile inserire nel menu.

Possiamo anche verificare che i nostri contenuti – siano pagine prodotti, notizie o articoli del blog – rispondano davvero agli argomenti che interessano i visitatori e che li spingono a una ricerca nel box apposito, e soprattutto trovare nuove idee. Se gli utenti cercano prodotti specifici che non vendiamo – ma sono attinenti a quelli dell’eCommerce e possono diventare una possibile fonte di business – o se sono incuriositi da notizie o topic non trattati, possiamo pensare di aggiungere tali contenuti e rispondere quindi alle richieste del mercato.

Importante è anche comprendere da quale pagina parte la ricerca, perché questa informazione ci consente di capire se ci sono carenze nei contenuti o se ci sono prodotti che meritano di avere una visibilità maggiore (perché nascosti o molto richiesti in quel momento particolare).

Come tracciare le ricerche interne con Google Analytics

Il metodo migliore e più semplice per ottenere tutti i dati necessari per la nostra strategia è usare Google Analytics e associare il codice di monitoraggio interno del sito, ovvero il parametro di ricerca impostato.

All’interno del rapporto Ricerca su sito troveremo tutte le informazioni di cui abbiamo bisogno, a partire da una panoramica complessiva delle visite al sito che hanno incluso l’uso della funzionalità di ricerca e dell’interazione avvenuta dopo la ricerca, e poi ancora un monitoraggio del comportamento degli utenti, un’analisi profonda delle pagine e un elenco delle parole chiave ricercate.

In questo modo, possiamo ad esempio scoprire:

  • Quante pagine sono state necessarie alle persone per trovare ciò che volevano.
  • Quanti visitatori hanno rinunciato e lasciato il sito web.
  • Quali parole chiave non hanno generato risultati abbastanza buoni, spingendo gli utenti a perfezionare i termini.
  • Quanto sono stati ostinati i visitatori con la loro domanda, in base al numero di pagine di risultati consultate.
  • Query più comuni
  • Tendenze e identificazione di nuove ricerche, che possono aiutarci a trovare prodotti da aggiungere o topic di cui scrivere.
  • Identificare errori ortografici comuni o altri modi per esprimere qualcosa.
  • Quali aree del sito le persone scelgono di raggiungere con la ricerca anziché attraverso un menu di navigazione.
  • Quali query portano gli utenti a interagire con il sito Web.
  • Query con buoni tassi di conversione.

Perché la internal search serve alla SEO

Negli ultimi anni, la on-site search ha recuperato centralità nei discorsi degli esperti di SEO e digital marketing, che ne hanno riconosciuto il valore per la causa più ampia del sito.

Una conferma è arrivata anche dall’intervento di Stephen Rahal, director of product marketing at Coveo, nel corso di SMX Next 2022, che, come riportato da Search Engine Land, si è soffermato proprio sulla funzionalità di ricerca interna al sito e sui suoi vantaggi per la strategia di crescita del progetto.

“I contenuti sono diventati lo strumento principale che utilizziamo per creare un dialogo con i nostri potenziali clienti e per coltivare relazioni con i nostri clienti online: per attirare la loro attenzione e impegnarli in una conversazione devono essere rilevanti e preziosi, ma anche interattivi“, ha detto. E per aiutare i nostri sforzi nella creazione di contenuti di qualità possiamo usare proprio la internal search, che rappresenta un’utile bussola per orientarci tra la sovrabbondanza di informazioni negli spazi digitali, che può rendere difficile sapere cosa vogliono i clienti dalla nostra organizzazione, perché è in grado di ridurre il rumore e fornire informazioni utili sui clienti.

Perché la ricerca interna è fondamentale per il successo digitale

Secondo Rahal, ci sono almeno 3 motivi per cui la on-site search può aiutare la crescita della nostra strategia digitale, ovvero:

  • Fornisce dati sulle intenzioni degli utenti.
  • Può migliorare le esperienze degli utenti.
  • Può aiutare a migliorare i tassi di conversione.

Vediamo nel dettaglio cosa significano questi aspetti e come si raggiungono questi obiettivi.

Ricerca interna al sito e search intent dei veri visitatori

L’obiettivo di un motore di ricerca interno al sito è “ovviamente quello di restituire i migliori risultati per la query, e la comprensione del linguaggio è fondamentale per restituire i migliori risultati”, spiega Rahal, per il quale “il modo in cui le persone effettuano le ricerche è spesso diverso dal contenuto creato attorno a un brand”.

Pertanto, la casella di ricerca del sito è un ottimo strumento per capire come le persone usano la lingua e può effettivamente mostrare agli esperti di marketing quali parole usa il loro pubblico, che è un modo che può rivelare il vero search intent. Queste informazioni vanno infatti oltre una keyword research basic, perché offrono insights più precisi e in tempo reale che i marketer possono sfruttare nei loro contenuti.

Le informazioni che possono provenire dalla casella di ricerca sono estremamente potenti, perché gli utenti che usano questa funzionalità esprimono il loro intento, la query che inseriscono, e i sistemi dei motori ricerca interna eseguono una ricerca per parola chiave, abbinando le parole nella query con le parole nei contenuti o nei prodotti andando oltre alla semplice e basica keyword research, dando (a chi sa analizzarli) una vasta gamma di segnali che possono servire ad aumentare la pertinenza.

Internal search per migliorare l’user experience

“Le persone non mentono alla casella di ricerca”, afferma Rahal, e in effetti gli utenti sono piuttosto schietti quando inseriscono una query di ricerca nel box, che grazie a questa trasparenza possono diventare una delle maggiori risorse che abbiamo per ottimizzare l’esperienza del cliente.

Utilità dell'internal search

Le informazioni dettagliate sui dati di ricerca on site possono infatti aiutare i professionisti del marketing a creare migliori esperienze sul sito: che si tratti di individuare i tipi di ricerca di contenuti a cui sono più interessate le persone o di determinare quanto sia facile per loro trovare le pagine più importanti, la ricerca sul sito ha il potenziale per migliorare drasticamente il coinvolgimento degli utenti.

Ci offre informazioni sulla lingua, su cosa pensano e su cosa stanno cercando, ma ci supporta anche nell’ottimizzazione delle esperienze che stiamo creando all’interno del dominio.

On-site search per supportare le conversioni

Applicare le informazioni così ricavate e intervenire per migliorare il processo e la navigazione degli utenti può portare naturalmente a offrire un servizio complessivamente più efficace e anche ad alzare i tassi di conversione.

In un esempio citato da Rahal, il sito di una gioielleria statunitense aveva quasi messo fuori produzione un prodotto finché non ha visto i dati di ricerca interna: per la precisione, quell’articolo stava andando benissimo nel canale all’ingrosso, ma non così bene sul lato della vendita al dettaglio, ma solo analizzando i dati delle query di ricerca hanno scoperto che quel prodotto era il più cercato dai consumatori al dettaglio.

I vantaggi dell'ottimizzazione della casella di ricerca

Il problema non era la mancanza di interesse, ma la difficoltà di rifornimenti, di quantità inferiori alle richieste: grazie al volume delle ricerche interne, il team di marketing ha scoperto che i clienti del sito cercavano effettivamente quel prodotto non trovandolo sempre disponibile, e ciò ha incoraggiato il brand ad aumentare i rifornimenti, col risultato che il tasso di conversione degli acquisti e-commerce del marchio è aumentato del 587%.

8 consigli per ottimizzare la ricerca interna

La ricerca interna al sito è quindi una gemma nascosta che non si può trascurare in strategia SEO efficace, perché ci consente di intervenire per migliorare la user experience e le conversioni e, inoltre, ci mostra letteralmente cosa manca nella nostra content strategy e nella gamma di prodotti.

L’esperto Marco Bonomo, dalle pagine di Search Engine Watch, ha evidenziato otto semplici consigli di ottimizzazione della internal site search che possono aiutarci a migliorare le performance del sito.

  1. Rendere la ricerca interna del sito parte della routine di ottimizzazione

Dopo aver impostato la funzionalità di ricerca sito interno e messo in pratica le nozioni di base per monitorare il comportamento degli utenti, dobbiamo rendere queste analisi parte del nostro processo routinario di ottimizzazione. Metriche come percentuali di uscita, perfezionamenti della ricerca o query di ricerca a “risultato zero” sono particolarmente rilevanti per l’aggiunta di un ulteriore livello di informazioni ai nostri audit e report e ci offrono ulteriori spunti data-driven.

  1. Usare al meglio i segmenti di Google Analytics per valutare il comportamento degli utenti

I segmenti di Google Analytics sono sottoinsiemi di dati utili per esaminare le tendenze del settore filtrare una parte di traffico in base a un comportamento specifico, come ad esempio individuare solo i visitatori “organici”. Con Ricerca su sito possiamo sapere come e quanto gli utenti utilizzano la funzione di ricerca, quali termini inseriscono e con quale efficacia i risultati di ricerca creano un coinvolgimento più profondo con il sito.

L’articolo ci suggerisce di fare attenzione a un aspetto: gli strumenti Google sono settati in default sugli utenti e non sulle sessioni. Questo potrebbe comportare qualche problema nell’analisi – ad esempio, potremmo leggere i dati di utenti con più sessioni e acquisti alle spalle, ma ancora alla ricerca di altre informazioni all’interno del sito – ma è facilmente risolvibile impostando l’analisi per sessioni o aggiungendo la condizione “Bounces = 0” per escludere gli utenti che sono meno rilevanti per l’analisi.

  1. Analizzare il flusso di ricerca interno in Google Analytics

La piattaforma di Google ci aiuta anche con il rapporto “Flusso di utenti”, che viene descritto come “una rappresentazione grafica dei percorsi seguiti dagli utenti nel sito, dalla sorgente, attraverso le varie pagine, fino ai punti lungo il percorso in cui gli utenti sono usciti dal sito”.

Con questo tool possiamo immergerci nei dati sul pubblico del sito, analizzando in modo approfondito il suo comportamento e rivelando ulteriori lacune nella UX e nella gestione dei link interni. Per impostarlo, dobbiamo aggiungere il percorso di ricerca personalizzato del tuo sito (ad esempio “/?q”) nella finestra pop-up a partire dal nodo che ci interessa investigare, così da visualizzare il cammino specifico che gli utenti compiono dopo aver lanciato la ricerca.

  1. Usare Google Tag Manager per trovare query di ricerca a zero risultati

Analizzare i termini di ricerca è un ottimo modo per avere una comprensione di ciò che gli utenti stanno cercando, ma cosa succede quando le query digitate non hanno prodotto alcun risultato? Per fortuna, ci spiega Bonomo, c’è una soluzione rapida per questo, ovvero la creazione di un tag personalizzato di Google Tag Manager e di un evento su Analytics, che ci consentono di tenere traccia di queste query e di identificare ancora di più le lacune nei nostri contenuti o gamme di prodotti.

  1. Implementare una soluzione di ricerca smart

Per migliorare la ricerca interna possiamo usare software di terze parti, utili soprattutto per gli eCommerce: con questi strumenti, la navigazione tra migliaia di prodotti può essere effettuata in modo più efficiente, semplicemente implementando funzioni che aiutano a migliorare il tasso di conversione. Funzionalità come suggerimenti automatici o prodotti suggeriti sono diventati un must nel commercio online perché aiutano a massimizzare i ricavi della ricerca sul sito.

  1. Aggiungere una funzionalità di ricerca vocale

Soprattutto se lavoriamo in una nicchia B2C, “vale sicuramente la pena di considerare l’aggiunta di una funzione di ricerca vocale alla ricerca interna del sito”, suggerisce l’articolo. Considerando che smartphone e tablet stanno già generando oltre il 50% del traffico, ha senso rendere la ricerca sul sito ancora più accessibile aggiungendo una funzionalità che può solo crescere nel tempo, come dimostrano i trend della voice search.

  1. Valutare se disabilitare la casella di ricerca di Google

All’apparenza, l’idea di disabilitare la casella di ricerca di Google (che consente agli utenti di eseguire ricerche immediate e rapide sul sito o nella app dalla pagina dei risultati di ricerca) potrebbe sembrare bizzarra, ma può essere utile in casi particolari.

Ad esempio, “un grande e-commerce come Amazon potrebbe voler sfruttare la homepage per visualizzare offerte personalizzate e incoraggiare gli utenti ad acquistare articoli a cui non hanno nemmeno pensato, grazie a un’intelligente combinazione di storia delle ricerche e sconti flash”, scrive l’autore.

Che quindi suggerisce di seguire le linee guida della Casella di ricerca dei sitelink di Google e rimuovere la funzionalità per un breve periodo di tempo, testando i risultati per vedere se questa soluzione funziona anche per il nostro ecommerce.

  1. Usare Google Data Studio per i rapporti sulla internal site search

Per essere sicuri che una ricerca onsite sia davvero parte della nostra routine di ottimizzazione, Bonomo consiglia anche di creare una dashboard dedicata in Google Data Studio per la ricerca settimanale o mensile. Le metriche chiave che suggerisce di visualizzare sono i termini di ricerca principali, le uscite di ricerca, i perfezionamenti di ricerca, i ricavi, con la possibilità di filtrare per Paese e date.