Strategie e best practices per gestire la paginazione del sito in ottica SEO

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La gestione della paginazione di un blog e in generale di un sito, specialmente di un e-Commerce, è uno degli aspetti più complessi e rilevanti del lavoro di ottimizzazione, perché riguarda infatti non solo il modo in cui “conserviamo” tutto il lavoro fatto, ma anche il modo in cui presentiamo a Google i nostri contenuti. La community internazionale è rimasta sorpresa quando Google ha annunciato il ritiro dell’attributo rel=prev/next tra i criteri seguiti da Googlebot per la scansione e l’indicizzazione dei siti, e in questi anni diverse cose sono cambiate per i SEO e ci sono ora nuove tecniche e best practices da seguire per impostare una paginazione SEO-friendly e, soprattutto, user friendly.

Che cos’è la paginazione dei siti

Come dovrebbe essere chiaro, la paginazione o pagination è il processo che divide il contenuto pubblicato in una serie di pagine, anziché su una pagina sola.

Siti come eCommerce, giornali online, forum e blog fanno largo uso di questa tecnica, che spartisce i contenuti su più pagine e permette di organizzare e suddividere i contenuti di un sito su più pagine, per rendere più gestibili elenchi di articoli o prodotti di un sito e creare dei percorsi comprensibili ai crawler e agli utenti.

I sistemi per impostare la paginazione

Sin dalla strutturazione del sito si può impostare la tipologia di paginazione che si andrà a usare, e in linea di massima si riconoscono almeno sette sistemi di paginazione più diffusi, ciascuno con le sue caratteristiche distintive:

• Paginazione classica, con suddivisione di un elenco di elementi in più pagine, ciascuna contenente un numero fisso di elementi; per visualizzare più opzioni, gli utenti devono passare alla pagina successiva, in genere facendo clic o toccando un pulsante Avanti nella parte superiore o inferiore dello schermo; ogni pagina è numerata e gli utenti possono passare a pagine con numeri specifici selezionando i pulsanti corrispondenti o, alle volte, scrivendo direttamente il numero della pagina a cui desiderano essere indirizzati. Solitamente, per comunicare ai crawler l’ordine delle pagine si usavano gli attributi link rel= “prev” o rel=”next”, che indicano appunto la presenza di pagine sequenziali: dopo l’annuncio del pensionamento di questo comando c’è stato grande fermento nelle community online, con gli utenti spaventati dagli effetti di questa decisione: in realtà, possiamo affermare che non è cambiato davvero nulla, perché Google non ha modificato la paginazione e i suoi criteri di gestire i siti che usano i vari metodi.
• Paginazione con scroll infinito o infinity scroll, in cui i contenuti si caricano automaticamente quando l’utente raggiunge la fine della pagina (e, dunque, non esiste una paginazione propriamente detta ma un contenuto single-page). È il sistema che sembra piacere maggiormente agli utenti, secondo Google.
• Paginazione con pulsante “Mostra ancora” (o formulazioni simili).
• Paginazione di categoria, creando appunto delle pagine di categoria per prodotti di e-commerce o articoli di informazione sotto le quali archiviare i vari contenuti correlati suddivisi su più pagine.
• Paginazione di articolo, suddividendo un unico contenuto su più pagine che mantengono lo stesso URL ma hanno una numerazione progressiva.
• Galleria, in cui ogni immagine ha la sua propria pagina e il proprio URL.
• Forum, per gli argomenti molto dibattuti che generano la creazione di varie pagine numerate progressivamente, tipica appunto dei forum con interventi degli utenti.

Solitamente, si suggerisce a siti di grandi dimensioni, specialmente e-Commerce con numerose pagine, di attenersi ai tradizionali metodi di impaginazione, perché offrono un controllo preciso sulle azioni degli acquirenti che esplorano i loro enormi set di prodotti. Allo stesso tempo, anche i siti con pochi prodotti o buone prestazioni di caricamento potrebbero avvantaggiarsi da questo sistema, riuscendo a caricare semplicemente tutti i prodotti nella pagina contemporaneamente.

Al contrario, per siti che si posizionano in una via di mezzo – e quindi hanno cataloghi di prodotti di piccole o medie dimensioni – potrebbe essere più vantaggiosa un’alternativa ai tradizionali controlli di impaginazione, come il caricamento infinito o i pulsanti Mostra altro.

Caricamento infinito per la paginazione: pro e contro

Come evidenzia un interessante approfondimento di Nielsen Norman Group, l’infinity scroll o lazy loading (caricamento di più elementi mentre gli utenti scorrono fino alla fine di una pagina) può funzionare bene per i siti di e-commerce che hanno:

• Un numero relativamente piccolo di prodotti (in genere meno di 40 per pagina).
• Buoni filtri per aiutare gli utenti a restringere i set di risultati.
• Un chiaro conteggio del numero di articoli restituiti e del numero totale di articoli presenti (un semplice indicatore che aiuta gli utenti a tenere traccia della loro posizione attuale e a capire quanti elementi hanno già visualizzato e quanti ne restano da vedere).
• Tempi di caricamento molto veloci.

Al contrario, i siti di dimensione maggiore, con categorie che contengono un numero smisurato di prodotti, potrebbero incappare in situazioni spiacevoli perché gli utenti potrebbero non essere in grado di accedere a informazioni importanti nel menu di navigazione del footer e, inoltre, possono disorientarsi e non comprendere precisamente a che punto sono nell’elenco dei prodotti quando la pagina include un gran numero di prodotti. Infatti, le pagine a scorrimento infinito interrompono la scrollbar standard del browser e, per questo, gli utenti possono perdere il senso del contesto, che però un semplice indicatore numerico può aiutare a recuperare.

Il problema del footer irraggiungibile è particolarmente frustante: spesso i siti che usano lo scorrimento infinito non consentono agli utenti di accedere alle informazioni e al menu posizionato nel piè di pagina, che viene costantemente spostato fuori dalla pagina visibile ogni volta che tentano di accedervi a causa dell’aggiunta di nuovo prodotti, articoli o comunque elementi. Per questo motivo, il caricamento infinito non dovrebbe essere utilizzato per un numero elevato di prodotti e, secondo le teorie SEO, gli utenti non dovrebbero dover scorrere per oltre 15 minuti prima di poter raggiungere il piè di pagina, soprattutto quando il footer è il modo più semplice per accedere alle politiche di restituzione o alle informazioni sulla spedizione.

Paginazione con pulsante Mostra altro: pro e contro

Il terzo sistema più usato per la paginazione attualmente è il pulsante “Mostra altro” (possibili alternative sono “Mostra ancora”, “Vedi altro”, “Carica di più”, “Visualizza più prodotti” o “Show more”), che compare in molti siti e-Commerce nella parte inferiore delle loro pagine di elenco prodotti. Si tratta di una implementazione piuttosto intuitiva per gli utenti, che cliccando su quello che generalmente è un pulsante piuttosto evidente possono muoversi in modo lineare attraverso le schede di prodotto, anche in maniera più efficiente rispetto ai numeri di pagina o alle freccette cursore (quelle di maggiore o minore <>).

La differenza essenziale tra questo approccio e il caricamento infinito è che serve un’azione diretta dell’utente per caricare la serie successiva di prodotti, invece di caricarli automaticamente; pertanto, rispetto al caricamento infinito, i pulsanti Mostra altro  consentono di accedere ai footer del sito, che altrimenti sono irraggiungibili.

Alla luce della decisione di Google di utilizzare un sistema ibrido di paginazione per le sue SERP mobile – scorrimento infinito fino a pagina 4, poi pulsante “mostra altro” – al posto della paginazione classica, c’è la possibilità che questi sistemi e soprattutto quello con pulsante continuino a crescere in popolarità, anche perché sempre più persone familiarizzeranno con tale metodologia.

Consentire agli utenti di scegliere se caricare più articoli è particolarmente utile per chi attrae visitatori da dispositivi mobili, e quindi tendenzialmente con piani dati limitati, che potrebbero non voler caricare continuamente prodotti aggiuntivi; inoltre, gli elementi potrebbero caricarsi più lentamente sui dispositivi mobili se gli utenti non sono connessi al Wi-Fi e sono in aree scarsamente coperte da segnale di rete.

Se correttamente applicato, questo design permette alle persone di visualizzare più pagine di prodotti e anche a tornare facilmente a tutti i prodotti che erano stati caricati in un batch precedente, senza quindi dover ricaricare la pagina precedente. È però utile indicare il numero totale di articoli disponibili nella categoria, il numero di quelli già visualizzati e quello che saranno caricati nel set successivo, perché queste informazioni possono convincere le persone a cliccare per caricare articoli aggiuntivi, avendo un giusto contesto di quando arriveranno alla fine dell’elenco dei prodotti .

I consigli per i sistemi alternativi di paginazione

Se impostiamo un sistema di paginazione alternativo a quello della classica numerazione dobbiamo prestare attenzione a un dettaglio non secondario, ovvero salvare la posizione dell’acquirente e supportare il frequente comportamento del pogo sticking (che sugli e-Commerce si verifica quando un acquirente apre un link a un prodotto da una pagina dell’elenco, valuta il prodotto e quindi preme il pulsante Indietro per tornare alla pagina dell’elenco), che è molto diffuso su smartphone ma può avvenire anche su desktop, se l’utente non usa il sistema del page parking (apertura di più schede nel browser).

Alcuni siti non supportano questo comportamento: quando i clienti tornano alla pagina dell’elenco, devono scorrere verso l’alto o verso il basso per ritrovare la loro ultima posizione. Questo problema può sorgere con l’impaginazione tradizionale, ma è particolarmente comune (e fastidioso) quando i siti implementano lo scorrimento infinito o gli approcci Mostra altro.

I vantaggi della paginazione e i problemi di una gestione sbagliata

I vantaggi della paginazione sono sia di tipo pratico – migliorare la navigabilità del sito, agevolare la leggibilità di un contenuto – sia di tipo tecnico, perché permette ad esempio di dare un aspetto estetico più piacevole al sito e alle sue pagine.

Da una cattiva paginazione, invece, possono derivare alcuni problemi alle performance del sito anche nella Ricerca Google, soprattutto di progetti di grandi dimensioni e con numerosi articoli:

• Contenuti duplicati(specialmente in caso di uso incorretto del rel canonical), quando siti non impaginati o impaginati male duplicano in altre pagine contenuti già esistenti in homepage, in pagine di categoria o in quelle dei tag.
• Contenuti di scarso valore, i classici thin content, quando i contenuti di alcune pagine sono scarni o poco validi, come nel caso di articoli suddivisi in più pagine o gallerie fotografiche, e quindi non meritaattenzione di crawler e utenti.
• Diluzione dei segnali di ranking, perché il peso dei backlink o la juice dei link interni si disperdono attraverso le pagine.
• Spreco di crawl budget e del tempo di scansione di Googlebot su pagine di scarsa rilevanza.

I consigli di Google sulla paginazione

Alla luce della delicatezza del tema, le voci pubbliche di Google sono più volte intervenute per risolvere dubbi e chiarire alcuni aspetti della paginazione, come ad esempio nel video di office-hours hangout su Youtube qui sotto, che vede protagonista John Mueller. In risposta a un’utente che chiedeva appunto delucidazioni sulla paginazione, il Search Advocate di Google si è dilungato a offrire spiegazioni sui criteri usati da Google per interpretare i siti e consigli per gestire al meglio questa variabile.

In sintesi, ogni sito deve cercare di capire qual è la struttura migliore e più efficace per i propri lettori, perché ciò che conta anche per Google è l’usabilità.

Il metodo di paginazione migliore è quello che funziona

Nello specifico, Mueller sostiene di aver visto difficilmente i SEO alle prese con problemi di paginazione, quindi se il sistema utilizzato funziona significa che il metodo scelto è quello giusto e non c’è niente da cambiare; essenzialmente, bisogna impaginare il sito nel modo in cui serve, funziona e “ha senso” (makes sense).

I consigli per i siti eCommerce

Molto interessante l’attenzione specifica dedicata agli eCommerce, che probabilmente sono la tipologia di sito più colpita dalla notizia dell’addio a rel=prev/next: secondo Mueller, a volte può servire usare il tag noindex sulle pagine successive alla prima, altre volte può aver senso impiegare filtri e parametri di ordinamento in altro modo, utilizzando gli appositi strumenti per comunicare a Google come si desidera che queste pagine vengano sottoposte a scansione in seguito al ritiro del tool Parametri URL in Search Console.

Rel=prev/next può essere ancora usato

Quello che è importante comprendere è che l’uso di rel=next/prev non è vietato o sconveniente: alcuni motori di ricerca oltre Google potrebbero trovarlo utile e, a prescindere da questo, a volte ha senso per i siti per motivi di accessibilità. Se dunque negli anni questa tecnica ha funzionato a dovere non c’è motivo di cambiarla ed eliminarla dalle proprie pagine, e l’impaginazione esisteva prima e continuerà ad esistere in futuro.

Non serve preoccuparsi neppure di quello che cambia per Google, che già da anni non si serve di rel=next/prev per eseguire la scansione dei siti: quindi, se un sito è stato sottoposto a scansione e indicizzato nell’ultimo anno, dicono i Googlers, ha già stato dimostrato che funziona per indicizzazione e scansione anche senza quegli elementi di proprietà dei link.

Usare la tecnica che fa trovare tutte le pagine e tutti i prodotti

Più nello specifico, Mueller consiglia ai proprietari di e-Commerce di sottoporre a scansione approfondita il proprio sito per capire in concreto in che modo si trovano tutte le pagine dei prodotti: per il Googler, l’aspetto importante per Google, soprattutto verso i siti di e-Commerce, è che sia possibile andare a queste pagine elencate e in qualche modo scoprire tutte le singole pagine dei prodotti.

E il sito può aiutare collegando i prodotti correlati, collegando i singoli prodotti e le diverse categorie, ad esempio, e usando tutte queste tecniche.

Per Google le pagine si devono reggere da sole

I punti fondamentali da ricordare sono due, ricorda infine Mueller: innanzitutto, le pagine devono essere in grado di reggersi da sole. Questo era un principio valido prima dell’annuncio e che bisogna curare a maggior ragione adesso: se vuoi che qualcosa sia indicizzato, dice il Senior Webmaster di Google, mettici su del ​​contenuto degno di indicizzazione e utile per gli utenti che vi si recano.

Evitare che Googlebot si perda negli URL

In secondo luogo tutti i siti, eCommerce ma non solo, che siano preoccupati di come gestire paginazione e filtri deve evitare che Googlebot e gli utenti si perdano in un mare di URL infiniti: ogni soluzione applicata che riesce a essere funzionale, pratica e utile risulta quindi “la migliore” perché alla fine lo scopo finale è lavorare al meglio per i propri utenti e offrire loro la strategia di paginazione che trovano semplice da usare e capire.

Impostare una strategia per la visualizzazione dei contenuti

Ciò che possiamo fare non si limita solo alle scelte di gestione degli articoli o dei prodotti, ma anche a un approccio più strategico all’evoluzione del sito.

In una situazione di struttura ideale, la home page è la pagina più forte del nostro sito web, molto probabilmente quella che riceverà più link da altri siti e quella che generalmente identifica il nostro brand (lo scriveva anche Ivano nel nostro ebook sul SEO Copy): da qui partono tutti gli articoli/categorie linkati, che sono considerati i contenuti più importanti in assoluto, sia da noi (perché altrimenti non li avremmo linkati) che da Google.

Questo significa che dobbiamo studiare una strategia per la gestione della priorità di visualizzazione e dell’archiviazione dei contenuti pubblicati, ma nella pratica spesso questa strategia non esiste e “si lascia che gli articoli seguano il flusso standard del funzionamento dei CMS – come ad esempio WordPress, che li mostra in ordine cronologico dal più recente al più datato”.

In ottica SEO, invece, i contenuti non andrebbero mostrati solo in ordine cronologico ma anche in ordine di importanza per la posizione che occupano all’interno del sito, partendo da quello di maggior rilievo per la categoria e più ricercato dagli utenti, sia in momenti specifici dell’anno che globalmente.

Per avere il controllo su come Google dovrà valutare il sito web e l’importanza dei contenuti dobbiamo raggiungere la consapevolezza che il sito è in continua mutazione, che rischia di essere del tutto indeterminata e potrebbe portarci in alto, se becchiamo la combinazione giusta, ma nella maggior parte dei casi porta inevitabilmente a perdite continue di traffico nel tempo.

Mettere in evidenza gli articoli utili

Se lasciamo che il sito muti nel tempo la propria struttura senza guidare il cambiamento potremmo trovarci in una situazione in cui sono messi in posizioni di rilievo solo gli articoli che nessuno cerca, e quindi Google premierà e posizionerà articoli che in realtà non ricercherà mai nessuno e non generano traffico.

Quindi, il valido articolo evergreen che abbiamo scritto un anno fa potrebbe essere finito nei meandri più irraggiungibili del sito, ovviamente perdendo posizionamento e rilevanza anche per Google.

Il consiglio di Google per gestire la paginazione

Insomma, gestire la struttura e la paginazione del sito in modo adeguato e strategico è un compito estremamente complesso, ma è possibile riuscirci anche con approcci molto rudimentali, come ad esempio usando tag o altre tecniche.

Ciò è confermato (ancora) da John Mueller, che in una successiva risposta (sintetica) su Twitter ha chiarito questo concetto a un utente che gli chiedeva consiglio in materia.

Per la precisione, la domanda di @LukeDaviesSEO era la seguente: “Come gestire al meglio la paginazione di un blog (non un eCommerce, quindi non pagine prodotto) di oltre mille pagine? È un progetto che va avanti da otto anni e non abbiamo badato troppo alla SEO”, aggiunge. Nel tweet di risposta, il Search Advocate di Big G offre il suo rapido punto di vista, che possiamo provare ad applicare anche ai nostri siti.

Use categories or tags to cross link so that you have a handful paginated pages per type, from where you link to the blog posts. Keep a good & balanced hierarchy, not too flat, not too deep.

— ? John ? (@JohnMu) February 29, 2020

“Usa le categorie o i tag per incrociare i link, così avrai una manciata di pagine impaginate per tipo, da cui potrai collegare i post del blog. Mantieni una gerarchia buona e bilanciata, che non sia né troppo piatta, né troppo profonda”. Provando a estendere il discorso, Mueller ci invita quindi a trovare il giusto equilibrio nella paginazione, per evitare di gravare con migliaia di pagine tra cui navigare per cercare i contenuti: questa soluzione aiuta gli utenti, ma soprattutto Google (che non riceve troppe varianti di pagine impaginate) e Googlebot (che non eseguirà la scansione profonda di ogni set impaginato).