La tendenza zero clic in SERP è stata uno dei grandi temi dello scorso anno, ma è soprattutto una realtà con cui fare i conti per capire il rendimento del nostro sito e delineare le strategie più efficienti per intercettare traffico. Un recente studio di Perficient Digital su 250 milioni di SERP rivela che gli snippet sono “click neutrali” e che gli ads rubano traffico dalle SERP senza clic.

Lo studio sull’impatto delle feature in SERP

A riportare i dati è un articolo di Search Engine Land (da cui sono tratte le immagini in pagina), che sintetizza anche i risultati principali di questo studio: le SERP senza clic sono un fattore molto meno importante quando le query (tendenzialmente commerciali) attivano la comparsa di ads, ci sono differenze significative nel CTR della posizione 1 per le query branded e quelle senza marchio, e infine i featured snippet influiscono relativamente sui CTR nell’aggregato.

I numeri delle ricerche senza clic

La ricerca è stata condotta da Perficient Digital e insieme al suo partner AuthorityLabs analizzando circa 250 milioni di ricerche per comprendere l’impatto delle feature SERP di Google sulle percentuali di clic organici. In particolare, per 30 giorni sono state esaminate le principali funzionalità che compaiono nelle pagine dei risultati di Google – annunci, snippet, carousel, box “people also ask”, sitelink ecc. – e dati clickstream per valutarne l’impatto sul CTR organico.

I numeri delle ricerche senza clic

Nel complesso, lo studio ha rilevato una percentuale di query senza clic di circa il 44 per cento in media da desktop e dispositivi mobili; per la precisione, 33,5 per cento da desktop e del 54,6 per cento da navigazioni con dispositivi mobili. Dati in contrasto con le rilevazioni di Jumpshot-SparkToro evidenziate da Rand Fishkin, che segnalano una quota superiore al 50 per cento di ricerche senza clic su risultati.

Grafico del comportamento degli utenti in query con ADS

Gli ADS guadagnano clic dai risultati senza clic

Uno dei fattori più interessanti riguarda il rapporto tra clic e ads: quando nelle query commerciali sono presenti annunci pubblicitari, la percentuale di risultati senza clic diminuisce in modo significativo sul desktop, scendendo sotto al 14 per cento. Sono proprio gli ads a guadagnare clic in questo contesto, salendo fino al 31 per cento, mentre i clic organici restano al 55 per cento. Al contrario, in SERP senza Ads i clic degli utenti sono distribuiti in maniera opposta: l’organico è ancora più predominante (61 per cento), i no clic sono il 36 per cento e gli ads si fermano all’incirca al 3 per cento.

CTR nelle query branded e non, le differenze

Secondo lo studio, la percentuale di CTR per le query branded o navigazionali è molto diversa (e maggiore) rispetto alle query non-branded: per la posizione 1, ad esempio, il CTR organico in presenza di brand è quasi del 70 per cento, ma quando il marchio non è presente il tasso scende intorno al 20 per cento. Questa scoperta porta Perficient Digital a sostenere che “i modelli CTR tradizionali passati sono in gran parte privi di significato perché non separano il comportamento degli utenti nelle query branded da quello in query senza marchio”.

Grafici del CTR su Google

I featured snippet non impattano sui clic

Un’altra analisi interessante che arriva dallo studio riguarda i featured snippet che, un po’ a sorpresa, vengono definiti “neutrali sul clic”: tradizionalmente, si pensa che questi frammenti contribuiscano a generare ricerche senza clic perché danno alle persone informazioni sufficienti senza fare clic su un sito.

Ma Perficient Digital ha scoperto che, seppur in modo non significativo, il “CTR delle query con featured snippet è leggermente più alto di quello dove sono assenti”. In alcuni casi, lo snippet ha risposto alla domanda senza che ci fosse un clic verso un sito, ma in altri ha spinto “il CTR sostanzialmente più alto dei siti da cui lo snippet era preso”. Pertanto, nel complesso, lo studio conclude che i featured snippet hanno un impatto trascurabile sul CTR.

Come applicare queste informazioni nella strategia SEO

Sono due gli elementi principali che ci consegna questo studio e che possiamo utilizzare nelle nostre strategie: il primo aspetto riguarda il valore delle feature delle SERP, come caroselli, snippet e local pack, per intercettare gli interessi e i clic degli utenti. Si conferma cioè l’importanza di ottimizzare sito e contenuti per intercettare queste funzionalità e sfruttarne i vantaggi.

Come consiglio SEO oriented, poi, l’analisi si ribadisce che lavorare sulle long tail è una strategia che può portare al successo, perché le query a coda lunga “rappresentano ancora il 70 per cento o più di tutte le ricerche e Google non è in grado di fornire risposte senza clic a tutte queste query”.