Qual è la lunghezza giusta di un contenuto? Questa è una delle “domande da un milione di dollari” della SEO, uno di quei temi che ciclicamente torna al centro del dibattito e che polarizza le posizioni, tra chi pensa che il word count sia una stima cruciale, da osservare quasi religiosamente, e chi invece minimizza il suo peso. Si parla anche di questo nel sesto episodio di SEO Mythbusting season 2, dedicato proprio ai contenuti e ai tanti falsi miti che circondano questo topic.

I falsi miti sui contenuti e sul word count

A fare compagnia a Martin Splitt di Google è Lily Ray, SEO director di Path Interactive, e insieme i due esperti sfatano i miti come “più contenuto uguale migliore qualità” o se il conteggio delle parole è un fattore di ranking, e offrono consigli su cosa fare in caso di contenuti poco performanti e altro ancora.

Ed è proprio Ray ad aprire l’episodio, chiedendo quale sia la strategia migliore per un editore che pubblica regolarmente sullo stesso argomento ogni anno, con contenuti solo leggermente diversi: meglio creare nuovi articoli o aggiornare quelli vecchi?

Come gestire i contenuti routinari

Lily Ray cita un esempio concreto per chiarire la questione, quello di un sito che pubblica un articolo per descrivere “un certo tipo di trattamento di bellezza, e parla nel 2017 e nel 2018 e nel 2019”. Quindi, qual è la best practice consigliata da Google? “Prendere quel contenuto e aggiornarlo ogni anno, oppure pubblicare tre pagine diverse sullo stesso topic”?

Secondo Splitt, la risposta ottimale è che in linea di massima – a meno di stravolgimenti sulla notizia – sarebbe meglio lavorare all’aggiornamento dei contenuti già pubblicati ed evitare di pubblicare articoli su temi molto simili o che dicono essenzialmente la stessa cosa, anche perché questo rischia di essere visto come un caso di duplicazione dei contenuti da parte di Google, che opererà una canonicalizzazione a prescindere dalle impostazioni indicati dall’editore.

Per evitare questo problema, quindi – che potrebbe portare ad avere un solo articolo “visibile” e gli altri relegati a semplici riproduzioni scartate dal motore di ricerca – conviene impegnarsi ad aggiornare la pagina esistente, intervenendo con modifiche alle frasi per renderle più attuali, e soprattutto riposizionarlo meglio per renderlo più visibile sul sito, magari avvicinandolo alla home page.

Quanto contenuto serve per la SEO?

Si passa poi ad affrontare un altro tema caldo della SEO, ovvero la quantità minima di contenuti che serve per avere buone performance su Google. È sempre Lily Ray a introdurre il discorso, riportando il punto di vista di molte aziende che pensano che sia necessario produrre molti contenuti perché “questo aiuterà a classificare per un sacco di parole chiave diverse”, e quindi decidono di “pubblicare un nuovo post sul blog ogni singola settimana, al punto che il loro sito ha migliaia di post sul blog che però non offrono prestazioni positive”.

Perciò, la sua domanda è “quanti contenuti dovrei avere sul sito e in che misura questo aspetto aiuta davvero le mie performance”?

Il Developer Advocate di Google risponde invitando (tutti) a fare un passo indietro e a ricordare cosa è davvero essenziale: fornire informazioni utili agli utenti. Quindi, determinare quanto contenuto va bene per questo scopo “dipende un po’ da quello che stai facendo”.

Sul fronte pratico, “se sei un sito di notizie, allora sì, è utile coprire la maggior parte possibile di eventi, ma se il tuo sito web riguarda un prodotto specifico, allora non c’è molto che si possa dire a riguardo” e allungare il brodo in maniera forzata articolo dopo articolo non aiuta a molto.

La produzione regolare di molti contenuti è invece particolarmente consigliata per i blog di settore, in cui vengono fuori continuamente nuove informazioni. Ciò che conta è non pubblicare solo per il gusto di pubblicare o per la convinzione che ciò possa aiutare in qualche modo le prestazioni, perché anzi in questo modo si realizzano solo contenuti leggeri (thin content) e si disperde il crawl budget, sprecando risorse su elementi che non danno risultati.

Avere un blog e pubblicare contenuti aiuta il posizionamento su Google?

Molto diretta anche la successiva domanda posta al Googler: la presenza di un blog e la pubblicazione periodica di nuovi contenuti sono una sorta di fattore di ranking lato sito e possono aiutare le performance complessive?

Martin Splitt prima smentisce che questi aspetti possano essere segnali di ranking site-wide, ma poi spiega che aggiornare spesso il blog con elementi come notizie del settore (o comunque contenuti rilevanti e utili ai visitatori agli utenti) può migliorare la reputazione presso gli utenti e quindi determinare (più o meno indirettamente) una crescita delle prestazioni, pur senza modificare il ranking o le performance organiche.

Consigli per l’aggiornamento dei contenuti performanti

E cosa fare con i contenuti che funzionano? Lily Ray chiede espressamente come gestire gli articoli di qualità nel tempo per evitare che invecchino troppo: meglio fare periodicamente degli aggiornamenti o metter mano al testo solo in caso di cambiamenti significativi?

La posizione espressa dal Googler è molto pratica ed è un buon consiglio di ottimizzazione onpage: è preferibile aggiornare questi contenuti di qualità e che danno (ancora) buone prestazioni solo quando ci sono novità sostanziali e particolari, e – “se non è cambiato molto” – dedicare tempo e lavoro a scrivere nuovi contenuti che linkino a questa risorsa, collegando quindi il vecchio articoli ai nuovi. Ciò non ha un impatto diretto sul ranking, ma è utile per i visitatori del sito che possono approfondire così il tema a cui sono interessati.

Contenuti troppo numerosi e sotto-performanti, come intervenire

L’esperta SEO prova quindi a scoprire se le statistiche sul crawling di Google possano essere un’indicazione per determinare se un sito pubblica troppi contenuti o se le sue pagine sono sotto-performanti: Splitt è innanzitutto molto netto nel dire che per Google non esiste un limite di quantità alle pubblicazioni (afferma letteralmente che “non c’è una cosa come troppi contenuti”).

Lily Ray e Martin Splitt sui contenuti e la SEOPoi, sostiene che quelle citate sono le metriche sbagliate per avere insights su tali elementi, perché la frequenza con cui Googlebot esegue la scansione dei contenuti non indica che questi contenuti siano buoni o cattivi o che ce ne siano troppi.

Più mirato per questo scopo è il rapporto sul rendimento della Google Search Console e, se si verificano molte impressioni ma pochi clic, intervenire con accorgimenti migliorativi, cercando innanzitutto di valutare la situazione (e il valore del contenuto) dal punto di vista dell’utente e da ciò che intendono ottenere dalla visita a quella pagina.

La relazione tra contenuti scarsi e autorevolezza del sito

Sempre a proposito di contenuti non performanti, il successivo “mito” da sfatare riguarda la relazione tra tante pagine con prestazioni scarse e il livello di fiducia e autorevolezza del sito dal punto di vista di Google. Secondo Splitt, tutto dipende dal motivo per cui il contenuto non è sufficientemente performante: ad esempio, se il cattivo rendimento dipende dalla rilevazione di spam o di contenuto sottile, questo si può riflettere negativamente sul sito intero, portando a penalizzazioni o azioni manuali.

Quindi, indipendentemente dal motivo per cui i contenuti hanno prestazioni insufficienti, è sempre una buona idea fare operazioni di pulizia e valutare se sia necessario aggiornarli o rimuoverli per salvaguardare il progetto totale.

Consolidare e raggruppare i contenuti

Una strategia in questo senso potrebbe essere la ricerca di contenuti sottili affini per tema, da raggruppare in un unico articolo informativo più lungo e approfondito, a condizione che abbia senso farlo.

È il consiglio che Splitt offre – come risposta diretta a un dubbio della sua ospite – ai siti che hanno numerose pagine di contenuti molto brevi, composti “solo di una frase o due” (ad esempio, le pagine di assistenza o aiuto che forniscono risposte a domande molto specifiche), che quindi rischiano di essere considerati come “poco utili” da Google e provocare un impatto negativo sulle classifiche di ricerca.

Quindi, spiega il Developer Advocate di Mountain View, si può cercare di raggruppare queste pagine per topic e strutturarle in modo significativo: ad esempio, riunire tutte le domande su una specifica gamma di prodotti, sulla risoluzione dei problemi o sui metodi di utilizzo del prodotto in una pagina “più densa e utile”.

Il consolidamento di più parti di informazioni pertinenti in un unico posto è qualcosa che si riflette positivamente nella Ricerca Google, anche perché riduce il carico di crawling per il bot e offre agli utenti contenuti utili e rilevanti in un’unica pagina.

Word count, ranking e SEO: le verità di Google

E si arriva così a uno dei temi centrali dell’episodio, il mito del word count: Splitt è categorico nell’affermare che il conteggio delle parole non è un fattore di ranking, perché l’unico criterio a cui far riferimento è comprendere il search intent dell’utente. “Puoi dire ciò che l’utente ha bisogno di sapere in 50 parole, 100 o 2000, sono tutte quantità assolutamente accettabili a seconda dei reali bisogni delle persone”, dice, e non si deve cercare di raggiungere una quota precisa in modo forzata, “ripetendo sempre gli stessi concetti senza alcun beneficio per chi legge”.

Ma cosa fare quando “tu hai scritto un contenuto di 500 parole su un topic specifico o keyword per la quale intendi classificarti, e vedi che tutti i competitor sono posizionati con articoli da quattromila parole?”, chiede Lily Ray. Pur non essere tecnicamente un fattore di ranking, il word count potrebbe quindi essere un buon indicatore del fatto che gli utenti (e Google) si aspettino contenuti più lunghi, aggiunge.

Splitt non si esprime direttamente sulla questione, commentando semplicemente con un “dipende: se li vedete in alto, non è solo perché hanno pagine con un alto numero di parole”, per poi ribadire che, anche in questo caso, serve capire “di cosa hanno bisogno gli utenti”. Quindi, se una persona sta cercando una domanda che può essere soddisfatta con una risposta rapida, un contenuto più breve dovrebbe essere la miglior corrispondenza, e comunque non ha senso estendere la lunghezza del contenuto per raggiungere un certo numero di parole.

Informazioni sui contenuti auto-generati

Lily Ray ha un’altra questione da sottoporre all’attenzione di Google, riguardante la considerazione di contenuti auto-generati, come ad esempio svariate pagine di location con praticamente lo stesso contenuto su ciascuna. In particolare, l’esperta fa riferimento a 50 location pages per i 50 Stati americani in cui si parla del business, che è essenzialmente lo stesso per ogni località, e quindi il contenuto varia per piccoli dettagli (si cambia il nome del luogo e magari si aggiungono pochi dettagli specifici sulla location), per sapere se Google è capace di scoprire questi “trucchi” e come li valuta.

Per Splitt, si tratta di una situazione 50/50: “O funzionano o no“, e nello specifico questi tipi di pagine possono funzionare se sono presenti almeno alcune informazioni univoche pertinenti a ciascuna posizione, mentre al contrario potrebbero non funzionare se il contenuto è troppo simile.

Anzi, cambiando solo “una manciata di parole e mantenendo identico il resto del contenuto, Google potrebbe considerare una pagina duplicazione dell’altra e non inserirla nell’Indice”, e pertanto il consiglio per chi si trova in queste situazioni è di investire nella produzione di pagine che siano davvero uniche, rilevanti e utili, anche se simili.

Google e la duplicazione dei contenuti

L’ultimo topic affrontato in questo episodio riguarda nello specifico la duplicazione dei contenuti e i modi con cui Google determina quali pagine presentino contenuti “troppo simili”.

Splitt dice di non essere sicuro che esista una vera e propria soglia, ma spiega che Google si basa sul sistema dell’impronta digitale dei contenuti per determinare l’eventuale duplicazione: ogni pagina, cioè, ha una propria fingerprint che viene utilizzata per determinare quanto un contenuto sia simile a un altro. Il Googler cita anche “metriche di somiglianza” che Google utilizza per questo compito, ma non fornisce alcuna specifica ulteriore.