Come scrivere contenuti EEAT per blog, eCommerce e siti web
Che cos’è che spinge realmente un utente a fidarsi di un contenuto? Cosa distingue una pagina ben posizionata da una che genera risultati concreti? Ma, soprattutto, come non vanificare il click che abbiamo ricevuto? Se l’utente atterra su una pagina e non percepisce competenza, esperienza e affidabilità, infatti, abbiamo perso un’occasione – e oggi, con il calo del traffico web su Google, è davvero un “peccato capitale”. Il punto di partenza diventa progettare contenuti in grado di generare fiducia, e non solo di scalare le SERP, come ben sottolineato dal webinar “Crea contenuti EEAT e aumenta le performance”, condotto da Giulia Bezzi per SEOZoom Academy, che ha riportato l’attenzione sul valore tangibile della qualità editoriale, con un taglio operativo. Non basta intercettare keyword o lavorare di ottimizzazione: i contenuti oggi devono dimostrare esperienza, autorevolezza e affidabilità, secondo i criteri EEAT promossi nelle linee guida di Google. Andiamo allora alla scoperta dei metodi concreti per applicare questi principi alle principali sezioni di un sito – dalle schede prodotto alle pagine servizi – trasformando ogni elemento in uno strumento utile a rafforzare la fiducia, allungare la permanenza e incentivare la conversione.
Che cosa sono i contenuti EEAT
Facciamo subito chiarezza e ribadiamo un concetto che è basilare: EEAT non è un algoritmo né un fattore di ranking diretto. È una linea guida qualitativa che Google utilizza per valutare se un contenuto merita fiducia, se dimostra competenza e se può essere considerato autorevole. In altre parole, non è qualcosa che incide direttamente sulla posizione in SERP, ma può determinarla in modo sostanziale attraverso l’impatto complessivo che un contenuto ha sull’utente e sul contesto.
Come spiegato da Giulia Bezzi, possiamo pensarla come una griglia di valutazione qualitativa, un approccio alla creazione di contenuti il cui obiettivo primario è generare una relazione trasparente con l’utente. In questo modello, la Fiducia (Trust) è il risultato finale a cui tendere, il pilastro su cui si reggono tutti gli altri.
Perché oggi non basta più scrivere per “essere trovati”, ma serve scrivere per essere credibili, leggibili e coerenti, sfruttando i contenuti digitali come strumenti di relazione continuativa.
L’origine dei criteri EEAT nelle linee guida di Google
Per dare il giusto contesto informativo, i parametri EEAT sono stati introdotti all’interno delle Google Search Quality Raters Guidelines, il manuale usato da migliaia di valutatori umani in tutto il mondo (i “Quality Raters”) per analizzare la qualità dei risultati di ricerca e dare un feedback sul funzionamento degli algoritmi.
Si tratta di elementi che riflettono ciò che Google vuole proporre come “contenuto utile” nei propri risultati di ricerca: le valutazioni non impattano direttamente il posizionamento di una singola pagina, ma servono ad addestrare e migliorare gli algoritmi di ranking di Google.
In pratica, EEAT è la formalizzazione di ciò che un essere umano riconosce come un contenuto di alta qualità, credibile e utile: i Quality Raters esaminano le pagine considerando la pertinenza rispetto al search intent, l’esperienza dell’autore, la chiarezza delle informazioni, la trasparenza dell’editore e la presenza di segnali che ispirano fiducia. Questo approccio serve ad allenare i sistemi di valutazione automatica nella direzione giusta, premiando siti che investono nella costruzione di un’identità editoriale chiara e affidabile.
Come si manifesta EEAT nella pratica editoriale
Trasformare i principi EEAT da concetti astratti in elementi concreti di una pagina web è il passaggio operativo, e si traduce in pratiche quotidiane di scrittura, progettazione e aggiornamento, azioni chiare e verificabili che comunicano valore all’utente, prima ancora che allo spider.
Significa attribuire sempre i contenuti a un autore identificabile, citare le fonti di riferimento all’interno del testo, aggiornare le pagine quando cambiano i dati o gli scenari di settore, mantenere coerenza tematica tra i vari contenuti pubblicati. Ma forse uno degli aspetti più rilevanti, come sottolineato da Giulia Bezzi, è il ruolo dell’esperienza diretta: raccontare esempi concreti, casi reali, punti di vista specifici è ciò che distingue una pagina generica da un contenuto che davvero lascia qualcosa a chi legge. L’EEAT, insomma, non è teoria: è riscontro. E ogni contenuto deve poter dimostrare — non solo affermare — il suo valore.
Ecco alcuni esempi pratici:
- Autori identificabili. Metterci la faccia. Un contenuto firmato da un autore con nome, cognome, biografia e competenze riconoscibili è intrinsecamente più affidabile di un testo anonimo.
- Fonti e dati citati. Sostenere le proprie affermazioni con link a ricerche, studi e fonti autorevoli dimostra onestà intellettuale e rafforza la credibilità del messaggio.
- Aggiornamenti costanti. Un contenuto mantenuto fresco e aggiornato nel tempo segnala cura e attenzione, garantendo che le informazioni offerte siano sempre pertinenti e corrette.
- Coerenza tematica. Un sito che si concentra su un argomento specifico costruisce nel tempo un’autorevolezza percepita. Diventa una risorsa specializzata, non un contenitore generico.
- Esperienza diretta raccontata: Questo è il cuore della prima “E”. Mostrare, non solo dichiarare. Utilizzare foto e video originali, raccontare casi studio, condividere esperienze personali e recensioni reali trasforma una pagina da semplice testo a prova tangibile di competenza.
Scrivere per essere letti (e riletti): perché serve un cambio di prospettiva
L’era della produzione di contenuti meccanici, prodotti in serie solo per rispondere a un algoritmo, è forse definitivamente al capolinea perché pagine di questo tipo non sono più sufficienti né competitive. Lo dimostra il progressivo calo di traffico organico registrato da numerosi siti, la crescita dell’interesse per i social, ma anche le modalità di interazione con chatbot o AI Overview, che restituiscono direttamente le risposte riducendo la necessità di click. Ancora peggio, il traffico fine a se stesso non basta se non porta a conversioni, a richieste di contatto o a una crescita della reputazione del brand.
Insomma, il messaggio è chiaro: oggi serve scrivere per coinvolgere davvero, non semplicemente per posizionare una pagina. E applicare i princìpi di EEAT significa proprio tentare di rimettere al centro la qualità, l’identità, l’autorevolezza e l’esperienza di chi pubblica. Perché se le AI iniziano a rispondere al posto nostro, ciò che fa davvero la differenza è come comunichiamo, non solo cosa comunichiamo. E in questo contesto, solo i contenuti che dimostrano di avere valore reale riusciranno a trattenere, convertire e fidelizzare gli utenti.
Le persone cercano esperienze informative coerenti, utili, tangibili, e proprio la scrittura – per quanto digitale e supportata da strumenti di AI – resta l’elemento che traduce la credibilità del brand in un’interazione concreta. Ogni pagina di un sito deve tornare a essere un punto di contatto umano, capace di trasmettere un’identità precisa, una cura reale e una motivazione autentica nel rispondere ai bisogni dell’utente.
Rilevanza e coinvolgimento, prima ancora del posizionamento
L’obiettivo si sposta quindi dall’ottenere il click a dare un senso a quella visita. Un sito che offre valore tangibile, che risolve problemi e che parla in modo chiaro e competente, invita l’utente a tornare. È così che si gettano le basi per la fidelizzazione e si alimenta una community di persone che seguono e si fidano del brand. Come sottolineato da Giulia Bezzi durante il webinar, si comunica per vendere e per creare una relazione duratura. In questa visione, i principi EEAT diventano lo strumento operativo per costruire quel rapporto di fiducia, trasformando un visitatore occasionale in un cliente o in un sostenitore.
Scrivere con attenzione e competenza, portare esperienze autentiche, offrire ai lettori ciò che davvero serve (e non ciò che pensiamo funzioni per l’algoritmo) consente di far vivere ogni contenuto come un momento utile. Questo è il punto in cui si crea l’identità editoriale di un sito: nel tono, nella cura, nell’intenzione.
L’esperienza come leva per la fiducia
La fiducia online non si dichiara, si costruisce. E si alimenta attraverso la narrazione di esperienza reale. È qui che entrano in gioco tutti quegli elementi che rendono autentico un contenuto: scrivere la recensione di un prodotto o di un servizio acquistato un peso diverso quando la narrazione è arricchita da dati che supportano le tesi, da casi studio che documentano i risultati ottenuti, da racconti reali che risuonano con le necessità del lettore e da un punto di vista personale che rende il contenuto unico.
L’integrazione dell’esperienza diretta all’interno dei contenuti è la leva più efficace per raggiungere questo scopo. Non serve auto-proclamarsi esperti: è molto più efficace dimostrare la propria competenza nel modo in cui si argomenta, nella capacità di guidare l’utente nella soluzione di un problema, nel modo in cui si racconta una situazione vissuta o un risultato ottenuto.
Giulia Bezzi ha insistito proprio su questa dimensione: un contenuto ben scritto deve far “stare bene” chi lo legge. Non vuol dire entertainment senza sostanza, ma informazione credibile e pertinente che accompagna e restituisce valore. E questo può accadere solo quando alla base c’è un’esperienza reale. Nessuna scorciatoia, anche quando si parte da contenuti generati con AI: ciò che fa la differenza è il contributo umano, la visione, la qualità che porta le persone a preferire un sito rispetto a tutti gli altri. Anche a parità di risposta.
Progettare una scheda prodotto che stimola fiducia e conversione
Questo cambio di prospettiva, radicato nei principi EEAT, trova la sua applicazione più critica e commercialmente rilevante nella scheda prodotto, troppo spesso trattato con superficialità.
Lungi dall’essere un semplice catalogo digitale, questa pagina è il fulcro dove la fiducia si trasforma in conversione e possano diventare strumenti di relazione, grazie a contenuti capaci di informare, rassicurare e rappresentare l’azienda in modo coerente e credibile. La precisione con cui viene presentato un prodotto ha un impatto diretto non solo sulla user experience, ma anche sulla percezione di autorevolezza del brand.
Come evidenziato da Giulia Bezzi, l’obiettivo non è solo descrivere un articolo, ma far percepire all’utente che l’acquisto sarà una scelta sicura, allontanando quella che lei definisce la paura di “prendere una sòla”. Per questo ogni componente va progettato con consapevolezza: titoli parlanti, descrizioni efficaci, visual storytelling e messaggi orientati alla conversione.
Struttura efficace above the fold
Lo spazio visibile senza scorrere la pagina è il più prezioso e deve rispondere immediatamente a due esigenze: chiarezza informativa e invito all’azione. Qui l’utente decide in una frazione di secondo se restare o andarsene, qui ci giochiamo gran parte della fiducia che l’utente è disposto a concedere.
Elemento centrale è il nome del prodotto, ma non da solo: deve essere affiancato da una breve descrizione che specifichi la natura dell’articolo e ne rilanci il valore percepito. Immagini grandi, nitide, ben contestualizzate diventano parte integrante del contenuto, non solo estetica di supporto. Accanto alle foto, una CTA visibile e funzionale (“Aggiungi al carrello”, “Prenota ora”, “Scopri la promo”) riduce le frizioni e accelera la decisione d’acquisto. Quando possibile, l’aggiunta di un tutorial o di un video esplicativo può migliorare ulteriormente la comprensione del prodotto e consolidare la fiducia, offrendo trasparenza e prova d’uso ancora prima che l’utente debba cercarla.
Esperienza e affidabilità nel contenuto descrittivo
Se l’above the fold cattura l’interesse, il resto della pagina deve consolidare la fiducia. Un esempio efficace analizzato durante il webinar è quello di SkönCosmetics, che riesce a trattenere l’utente andando oltre la semplice descrizione, attraverso una narrazione utile che anticipa i dubbi. Oltre alla descrizione, sintetica ma curata, troviamo FAQ contestuali, slider visivi che mostrano varianti o applicazioni del prodotto, e un tono narrativo in cui emergono esperienza pratica e conoscenza diretta. Il testo diventa così il ponte tra il prodotto e il bisogno reale di chi legge, costruendo un’esperienza fluida e credibile.
Questo approccio dimostra una profonda comprensione del cliente e trasforma la pagina in una vera e propria consulenza all’acquisto. È anche in questa fase che entrano in gioco elementi EEAT: la scelta dei termini, la trasparenza informativa, l’approccio personalizzato concorrono a trasmettere un’immagine di qualità e affidabilità.
SEO, ma con intelligenza commerciale
Tutta questa cura editoriale, però, deve essere trovata. L’ottimizzazione per i motori di ricerca rimane un passaggio chiave, ma va affrontata con una nuova intelligenza commerciale, mettendola di pari passo con la capacità del contenuto di generare conversioni. Non basta puntare a keyword generiche e come sottolineato da Giulia Bezzi, SEOZoom può rappresentare un supporto essenziale, perché permette di individuare con precisione le query che nascondono un reale intento di acquisto.
L’analisi serve a intercettare le parole e le domande specifiche dei potenziali clienti per poi integrarle in modo armonico nella narrazione del prodotto, dal titolo fino alla descrizione e alle FAQ, allineando l’ottimizzazione tecnica a un messaggio commerciale persuasivo e, soprattutto, credibile.
L’obiettivo è riuscire a coniugare strategia editoriale e linguaggio commerciale, evitando forzature nell’uso delle keyword e puntando su una comunicazione armoniosa, credibile e orientata alla soluzione. Una scheda prodotto efficace, in questo senso, non è mai un contenuto generico: parla a un pubblico specifico, anticipa dubbi e obiezioni, guida l’attenzione su ciò che conta davvero… e lo fa con naturalezza, dati alla mano e contenuti solidi.
La categoria eCommerce come nodo strategico dell’esperienza
Sempre in tema eCommerce, le pagine di categoria sono spesso trattate come semplici contenitori di prodotto, ma rappresentano uno degli snodi principali nel percorso di scoperta e navigazione dell’utente, soprattutto quando l’accesso avviene da una ricerca generica. È proprio in questa fase che entra in gioco la capacità della pagina di orientare chi legge, suggerire alternative, rassicurare sull’affidabilità del brand e guidare alla scoperta dell’offerta. Serve quindi ripensare anche la progettazione delle categorie, intese non più come archivi strutturati, ma come ambienti esperienziali che favoriscano l’esplorazione e stimolino l’interesse.
Cosa vogliamo che accada quando l’utente arriva in categoria
La pagina deve subito trasmettere una sensazione di utilità. Chi atterra su una categoria – che sia da un motore di ricerca o dalla navigazione interna – si trova in una fase ancora esplorativa, e non necessariamente prossima all’acquisto. È essenziale allora che il contenuto sappia parlare con chiarezza: titoli descrittivi, subito comprensibili, capaci di intercettare l’intento dell’utente. L’introduzione testuale deve essere concisa ma informativa, evitando espressioni vaghe e giri di parole inutili. La chiarezza è una leva persuasiva: se chi legge percepisce immediatamente il valore della selezione proposta, è più propenso a proseguire il percorso tra le schede prodotto o verso sezioni correlate.
Esperienza visiva e contenuto strategico
Un esempio chiaro portato da Giulia Bezzi riguarda il sito Ilovericcio. La pagina presenta una struttura visiva ad alto impatto: il titolo evidenzia con precisione la tipologia di prodotto; la descrizione breve sintetizza le caratteristiche fondamentali; i prodotti sono perfettamente leggibili, ben distribuiti graficamente, con immagini coerenti e riconoscibili. Sotto il catalogo, un testo di approfondimento tematico consente a chi è ancora indeciso di orientarsi meglio, mentre i link ad altre categorie simili ampliano le possibilità di navigazione interna. Tutto è pensato per valorizzare la permanenza e stimolare l’interazione, evitando attriti nel passaggio da una sezione all’altra.
Quando il contenuto guida la scoperta (e la vendita)
Una pagina categoria efficace non si limita dunque a presentare un elenco prodotti, ma genera curiosità e invoglia a esplorare oltre. Il contenuto testuale può diventare il mezzo con cui suggerire abbinamenti, promuovere best seller o proporre combinazioni d’uso inaspettate. Utilizzare un linguaggio sensoriale, scegliere termini evocativi e costruire nessi logici tra i vari articoli permette di alzare il livello dell’esperienza e, al tempo stesso, incentivare la spesa media. Non si tratta solo di scrivere bene, ma di pensare in chiave strategica: ogni parola può servire a consolidare l’identità del brand, orientare la percezione di valore e spingere all’azione. In quest’ottica, anche le categorie diventano strumenti attivi di conversione, e non più semplici vie d’accesso.
Dare valore alle pagine servizi: un contenuto per convincere, non per vendere subito
Le pagine di servizio sono spesso trattate come luoghi di pura conversione, ma il compito più importante che devono assolvere è un altro: dichiarare con chiarezza che chi le ha scritte comprende esattamente il problema dell’utente. Durante il webinar è stato sottolineato come queste pagine debbano lavorare su un piano relazionale più che commerciale. Convincere, rassicurare, orientare: sono azioni che anticipano qualsiasi intenzione d’acquisto. Ed è qui che l’approccio EEAT dimostra tutta la sua efficacia. Costruire fiducia in questa fase significa dare contenuto a una promessa, mettere nero su bianco che sappiamo davvero a cosa serve il nostro servizio e perché può fare la differenza, sfruttando le leve psicologiche del copywriting per entrare in empatia col lettore.
Individuare i pain point prima di scrivere
Prima ancora di redigere un testo, è essenziale mettersi nei panni di chi cerca. Qual è il suo problema? Quali paure, dubbi o imprecisioni ha nel formulare la sua richiesta? Individuare i pain point — anche quelli che l’utente non riesce a verbalizzare — è il primo passo per strutturare una pagina efficace. Questo significa intercettare non solo le parole chiave, ma ciò che le persone vogliono davvero risolvere. Una pagina ben scritta non parte dalla soluzione, ma dalla consapevolezza dell’esigenza. Solo dimostrando di conoscere quella condizione potremo guidare chi legge verso una scelta informata, supportata dalla sensazione di essere davvero compreso.
Lavorare per segmenti: contenuto, immagini, form
Una pagina servizio non si costruisce solo con il testo: funziona quando ogni sezione è pensata per una funzione precisa. Il contenuto centrale deve spiegare, chiarire, argomentare. Le immagini devono mostrare — il luogo, le persone, il risultato — evitando artifici grafici o visual generici. Il form, spesso trascurato, è invece il momento in cui si decide se passare all’azione: semplificarlo, posizionarlo in modo strategico e costruirlo su microcopy che incoraggiano il contatto è essenziale per non disperdere l’attenzione. Il messaggio complessivo deve risultare lineare, ma costruito per strati, così da accompagnare diversi tipi di lettura — velocissima, esplorativa, oppure approfondita.
L’efficacia passa da empatia e concretezza
Uno degli esempi più chiari è la pagina di Plumer: un servizio, un messaggio chiaro. Gli elementi essenziali sono tutti al posto giusto: headline efficace, punti chiave subito visibili, tono professionale ma vicino, form di contatto accessibile già nel primo scroll. È una sintesi perfetta di empatia e concretezza. Il valore del servizio non è affermato, ma dimostrato con chiarezza. Ed è questo l’obiettivo da raggiungere: non convincere per pressione, ma per prossimità. Quando chi legge pensa “questa pagina parla proprio a me”, siamo già ben oltre la metà del lavoro.
Il blog come luogo vivo e strategico
Giulia Bezzi ha dedicato ampio spazio al ruolo del blog in una strategia di contenuti orientata alla fiducia. Non è un deposito di testi ottimizzati, ma un archivio vivo, capace di educare, coinvolgere e attivare l’utente. Ogni articolo pubblicato deve rispondere a uno specifico bisogno, risolvere un dubbio reale, raccontare con autorevolezza e accompagnare nel percorso di navigazione. Quando strutturato correttamente, il blog diventa un patrimonio informativo trasversale, utile tanto per posizionarsi nei motori di ricerca quanto per creare relazioni solide con il proprio pubblico.
Dalla query al contenuto: struttura editoriale utile
Scrivere un articolo efficace significa partire dall’intento della query e costruire attorno ad essa un contenuto organico, leggibile e denso di valore. Il titolo deve offrire una chiara promessa informativa, mentre l’incipit ha il compito di intercettare subito il bisogno espresso o implicito del lettore. L’inserimento di un sommario (table of contents) migliora l’esperienza di fruizione, agevolando l’individuazione dei punti chiave, specie da mobile. A rendere un contenuto realmente completo, tuttavia, non è la sola scrittura: immagini reali, video incorporati, box riassuntivi, testimonianze o casi studio rendono il testo più credibile e utile. I collegamenti interni, infine, devono favorire un percorso logico coerente, evitando forzature e spingendo alla scoperta di approfondimenti realmente pertinenti.
Come arricchire i contenuti senza snaturarli
Una buona pratica emersa nel webinar, presa a modello dal sito MyPersonalTrainer, riguarda la capacità di integrare elementi eterogenei senza compromettere la leggibilità. L’autore è chiaramente identificabile, le fonti sono qualificate e richiamate con precisione: tutti segnali che contribuiscono al riconoscimento del valore editoriale. La struttura delle pagine è fluida: paragrafi brevi, sottotitoli funzionali, uso calibrato del grassetto e sezioni verticalizzate per consentire una fruizione flessibile. I contenuti multimediali — video, tabelle, infografiche — supportano il testo, ne potenziano l’efficacia e contribuiscono a renderlo più accessibile e meno autoreferenziale. Il risultato è un contenuto che informa e resta, capace di generare tempo di permanenza e fiducia.
L’articolo come hub editoriale per tutti i canali
Un blog post ben progettato non si esaurisce nella sua funzione SEO. Può diventare la base per molteplici declinazioni: citazioni nei social, estratti per le newsletter, script per video o podcast, spunti per campagne ADV. Ma ogni possibile derivazione deve essere prevista già in fase di ideazione: serve una griglia concettuale chiara, che definisca obiettivi, messaggio e tono. È questa visione integrata a trasformare ogni contenuto in un elemento strategico. Chi scrive per il blog, quindi, lavora allo stesso tempo per tutte le piattaforme, ottimizzando tempo e risorse, e rafforzando la coerenza comunicativa del brand.
SEOZoom per costruire contenuti EEAT e monitorarne la performance
Uno degli aspetti più rilevanti emersi nel corso del webinar è l’evoluzione dell’approccio alla scrittura: non più limitato alla sola produzione, ma inserito in un vero processo editoriale continuo. In questo scenario, SEOZoom può rivelarsi lo strumento completo per chi progetta contenuti, capace di accompagnare l’intero processo editoriale, dalla scelta degli argomenti alla loro evoluzione nel tempo. Applicare i criteri EEAT richiede metodo e monitoraggio costante: per questo diventa strategico avere a disposizione una piattaforma che permetta di orientare le priorità, migliorare la scrittura e verificare l’efficacia di ogni intervento su base dati.
Come indicato nella lezione, la selezione dei contenuti su cui intervenire – siano essi nuovi o già pubblicati – deve partire da un’analisi di priorità basata su tre componenti fondamentali: performance attuali , potenziale inespresso e livello di concorrenza. SEOZoom permette di individuare le query a maggiore opportunità, partendo da ciò che già posiziona (anche in modo parziale), e orientare così l’intervento verso pagine che possono migliorare significativamente con ottimizzazioni mirate. Ogni contenuto va sviluppato a partire da un intento di ricerca chiaro: sapere cosa cercano davvero gli utenti consente di rispondere in modo utile, pertinente… e autentico.
Ottimizzare i contenuti: dalla stesura all’analisi tecnica e monitoraggio
L’applicazione dei criteri EEAT non può prescindere da una cura puntuale anche sul fronte dell’ottimizzazione. Bezzi ha sottolineato l’importanza di migliorare la struttura del testo, rendendolo leggibile, accogliente e in grado di rispecchiare la competenza dell’autore o del brand. Strumenti che aiutano a correggere errori, valutare la pertinenza e organizzare al meglio i contenuti – anche con l’aiuto controllato dell’intelligenza artificiale – diventano un supporto rilevante, purché utilizzati con finalità editoriali e non automatiche. L’obiettivo è guidare l’utente attraverso una narrazione coerente, che rispecchi fiducia e trasparenza, senza sacrificare la precisione tecnica.
Non meno importante, SEOZoom permette di seguire nel tempo l’andamento dei contenuti pubblicati, e adattarsi rapidamente ai cambi di scenario nelle SERP. Il webinar ha richiamato esplicitamente l’importanza di monitorare le fluttuazioni di visibilità, confrontare l’andamento dei competitor e osservare la risposta alle modifiche adottate. L’approccio EEAT non è un’azione isolata, ma un processo: ogni contenuto va osservato, aggiornato e rafforzato quando serve.
Intervista a Giulia Bezzi: per contenuti EEAT servono visione e metodo
Guardare ai contenuti con l’obiettivo di “fare bene” per le persone, prima ancora che per i motori di ricerca: è questa la sintesi più diretta dell’approccio mostrato da Giulia Bezzi durante il webinar targato SEOZoom Academy.
Un approccio operativo, frutto di anni di esperienza concreta a fianco delle aziende, e non di teorie astratte. SEO e consulente digitale da oltre 15 anni, Giulia lavora quotidianamente sul campo per supportare le imprese nella crescita online e nell’organizzazione dei processi collegati al digital marketing. Il suo metodo si basa su ascolto, progettazione e qualità reale del contenuto: ogni pagina – che sia una scheda prodotto, una categoria eCommerce o un articolo del blog – deve innanzitutto essere utile.
Proprio con questo spirito, nell’intervista che segue abbiamo approfondito con lei alcuni dei temi emersi durante il webinar. Ne è uscito uno scambio ricco di spunti: dalla gestione efficace del cliente alla scrittura consapevole, passando per il ruolo dell’intelligenza artificiale e la necessità di tornare a “sporcarsi le mani” nella fase creativa.
- Hai sottolineato più volte che i contenuti devono “far stare bene” chi arriva sul sito. Come si traduce questa idea in pratica quando dobbiamo scrivere una scheda prodotto o un post di blog?
Ricordandoci che, anche noi, siamo utenti e che vogliamo leggere e addentrarci nelle informazioni come tutto il pubblico che intercettiamo nei nostri siti web. Questo significa che dobbiamo essere rilevanti, portare l’esperienza che abbiamo sul prodotto o servizio che stiamo promuovendo, raccontare ciò che non si potrebbe trovare altrove perché, se lo vogliamo, siamo tutte mucche viola. Serve olio di gomito e sudore della fronte ma, in questa marea di contenuti tutti uguali, è l’unica possibilità che abbiamo di conquistare le persone e farle tornare da noi più e più volte.
- Parli di “umanità” nei contenuti, anche in contrapposizione all’uso eccessivo dell’AI. Secondo te, oggi, qual è l’equilibrio giusto tra automazione e scrittura artigianale, e come si mantiene nel tempo senza perdere l’identità del brand?
Nel tempo, non lo so, tutto cambia così velocemente che fatico a pensare a quali saranno le evoluzioni e rivoluzioni del web. Quello che credo, però, è che le AI ci devono supportare su tutto quello che non possono vivere sulla propria pelle. Ci penso spesso quando, per prima, utilizzo le AI per scrivere. Voglio che le persone che mi leggono sentano quello che sento io, non quello che le AI imparano da ciò che proviene dal web.
Per la mia scrittura di contenuti, per ciò che divulgo, per gli speech sui palchi, le AI le uso esclusivamente per sviluppare il mio canovaccio, così da non perdermi pezzi, darmi indicazioni su ricerche, statistiche e articoli che provano le mie tesi (e controllo siano veritiere) e farmi fare un controllo del testo, oltre a trovare formule più incise da inserire nei miei testi.
Penso debba essere così per evitare di perdere allenamento nel pensiero critico, laterale e costruttivo.
- Nei contenuti per i servizi, suggerisci di partire dai pain point del pubblico. Hai una metodologia precisa per individuarli, soprattutto quando si lavora con clienti che non conoscono bene i loro utenti?
Quando si lavora con clienti che faticano ancora a definire le proprie buyer personas prendo il loro miglior competitor e lo analizzo partendo da SEOzoom per la parte di ricerca, contenuti e opportunità social, dopodiché, ora che ho a che fare con le AI, mi faccio supportare nello scandagliare la rete proprio su quello che fa il miglior competitor. Infine, cerco statistiche che possano descrivere al meglio mercato, nicchie e comportamenti del potenziale pubblico.
Poi, non dimentichiamo che sono così tanti anni che vivo in questo mondo fatto di pubblico che interroga motori di ricerca per avere risposte e suggerimenti, che gioco molto di esperienza. Alla fine, siamo tutti diversi, ma statisticamente molto simili.
Per dire: questa intervista è tutta Giulia, no AI.
- Durante il webinar ci hai fatto vedere dei “casi top” molto efficaci. Quando lavori con un cliente, come lo accompagni nel passaggio da una pagina mediocre a una pagina che davvero comunica EEAT? Quali sono le prime cose che vai a vedere?
Diciamo che io sono molto radicale: se ci si affida alla mia esperienza e mi si paga per questo non devo accompagnarti, devo cambiare veloce e portarti risultati.
Dopodiché, parto dal core del business, dalle necessità del cliente: cosa margina di più ma, anche, cosa impatta di meno sulla produzione. Ci si pensa poco ma se iniziamo a spingere prodotti che, al cliente, generano costi più importanti di produzione, facciamo male.
E inizio a modificare facendomi assistere anche da SEOZoom, focalizzandomi sulle pagine che possono acquisire posizionamento e performare meglio fin da subito, evitando di lottare contro i mulini a vento, se nelle prime posizioni o su AI Overview ci sono colossi per quell’intento di ricerca è anche assurdo provarci in prima battuta.
Le mancanze sono sempre le stesse e vanno di pari passo alla mancanza di budget, specie negli eCommerce. Ora con le AI, sicuramente, alcuni investimenti in termini contenutistici si riducono, soprattutto sulle schede prodotto e le categorie di eCommerce.
Più difficile è lavorare sul B2B ma, anche, più stimolante: sono servizi che vanno raccontati partendo dai problemi che risolvono sul serio, spesso problemi che nemmeno chi li vuole acquistare sa come cercare. Per cui: tante interviste a chi vende il servizio, al customer care, tanto lavoro con copywriter adatti, capaci di essere persuasivi e creativi.
- Parli spesso di “esperienza”, ma anche di “carrello sempre visibile”: come si fa a bilanciare l’aspetto narrativo e quello commerciale senza diventare né noiosi né troppo invadenti?
Lavorando di pari passo con chi si occupa di UX/UI, quello che ho imparato in questi anni è che bisogna avere l’occhio per la conversione anche se non è il compito principale di chi si occupa di SEO e, se si può, avvalersi dell’esperienza di chi di mestiere sa come si concentra il pubblico su qualsiasi pagina. Ancora oggi vedo esperienze di acquisto pessime, posso portarti tutto il traffico organico del mondo ma se poi non si capisce come acquistare è solo farsi belli in SERP.
Infine: se domani dovessi spiegare a un cliente che non ha mai sentito parlare di EEAT perché è così importante per il suo business, quali parole useresti?
Le parole dell’acronimo: esperienza competenza autorevolezza affidabilità. E sono parole che racchiudono l’essenza del marketing, non del posizionamento. E porto sempre un esempio: chiudete gli occhi, entrate nel vostro negozio preferito, e ditemi perché lo è. Non è mai solo una questione di brand, è la persona che vi accoglie, che vi suggerisce il capo giusto per il vostro aspetto, forma, necessità perché hanno esperienza e competenza. Alla fine, quelle persone, vi fanno comprare anche quello che non era proprio nei vostri pensieri: carrello medio più alto, andando a raccontare brand autorevoli e affidabili, giocando di esperienza e competenza. Questo dovremmo pensare quando pensiamo ai nostri siti web. Non entriamo sempre nello stesso negozio perché costa meno ma perché qualcuno ci ha fatto sentire speciali, si è preso cura di noi, ha capito le nostre esigenze… e già, spendiamo di più ma siamo clienti soddisfatti che ritornano.
