Google, motori AI e traffico web: cosa dicono davvero i dati
AI Overview, AI Mode, ChatGPT, Perplexity: nell’ultimo anno i dati di traffico dei nostri siti hanno cominciato a cambiare. Meno clic, più risposte dirette, nuovi modelli di accesso alle informazioni. Ma qual è la reale portata di questo cambiamento? I numeri mostrano uno scenario più complesso delle previsioni allarmistiche: Google cresce, gli strumenti AI avanzano ma restano marginali, e il valore del traffico organico si sta spostando dalla quantità alla qualità. Ecco cosa sta davvero succedendo, numeri alla mano!
Traffico web: Google Search continua a crescere, i motori AI inseguono
Google resta al centro della ricerca online. Nonostante l’attenzione crescente verso strumenti AI-based come ChatGPT o Perplexity, il motore di Mountain View continua a registrare volumi in crescita. Secondo i dati raccolti da SparkToro in collaborazione con Datos, nel 2024 Google ha superato 5 trilioni di ricerche annuali, segnando un incremento del 21,64% rispetto all’anno precedente. Un risultato significativo per una piattaforma considerata da molti in declino – anche se, per la prima volta da anni, negli ultimi mesi la quota di mercato di Google è scesa al di sotto del 90% (ma parliamo di decimali: attualmente è a 89,54%).
Questo andamento smentisce l’idea che l’avvento delle soluzioni AI-based stia erodendo la base utenti di Google. Al contrario, la Search tradizionale si conferma centrale nell’esperienza digitale quotidiana, anche a fronte dell’ingresso di strumenti come ChatGPT, Perplexity, Claude e Copilot. ChatGPT, oggi il più utilizzato tra i motori AI, gestisce circa 37,5 milioni di richieste al giorno: un dato che, confrontato ai 14 miliardi di query giornaliere di Google, evidenzia un divario di 373 volte. Sommando anche gli altri competitor, la quota complessiva dei motori AI non raggiunge il 2%. Inoltre, secondo analisi di Semrush le sessioni ChatGPT tendono ad avere una media di otto messaggi, confermando che l’uso è più conversazionale che assimilabile a un motore di ricerca classico.
Se l’attenzione mediatica sembra privilegiare le novità, la realtà numerica ridimensiona il fenomeno: il pubblico al momento continua a preferire modelli di ricerca familiari e consolidati. E la mossa di Google, che integra le innovazioni AI direttamente nell’esperienza di ricerca, sembra ripagare, perché mantiene volumi di utilizzo che nessun altro motore, tradizionale o AI-based, è oggi in grado di avvicinare.
Il vero impatto di AI Overview
A proposito delle funzionalità AI di Google Search, e in attesa di avere dati effettivi negli strumenti di reportistica, ci sono comunque già vari studi che hanno analizzato gli effetti di AI Overview sulle visite ai siti – e tutti concordano sulla riduzione del traffico organico.
Queste risposte generate dall’intelligenza artificiale hanno già cambiato il modo in cui gli utenti interagiscono con i risultati di ricerca, andando ancor oltre le difficoltà già emerse al momento dell’introduzione dei featured snippet, perché sono inserite in posizione prominente nelle SERP e riducono ulteriormente la visibilità dei risultati organici tradizionali.
I numeri non lasciano dubbi: secondo un’analisi condotta su 700.000 keyword da Amsive, i CTR medi per le query che attivano un’AI Overview sono diminuiti del 15,49%.
L’effetto è ancora più marcato sulle ricerche non-branded, dove la riduzione dei clic arriva a toccare il -19,98%. Al contrario, le ricerche legate a un brand specifico mostrano una resistenza significativa: per queste query, la presenza di AI Overview è associata a un aumento medio del CTR del 18,68%. Non meno rilevante è la dinamica di sovrapposizione tra AI Overview e featured snippet: secondo gli stessi dati Amsive, quando entrambi gli elementi compaiono contemporaneamente la competizione per lo spazio “above the fold” si intensifica, portando a una contrazione ulteriore del CTR, che scende in media del 37,04%.
Questa dinamica non è uniforme tra i diversi settori. Amsive evidenzia come settori come Healthcare ed Education siano tra i più penalizzati in termini di calo del CTR, mentre ambiti come Finance, caratterizzati da brand forti e riconoscibili, mostrano una maggiore tenuta. La capacità di mantenere la visibilità organica sembra dunque legata anche alla forza del brand e alla struttura della query.
L’effetto complessivo di queste trasformazioni è stato descritto da Barry Schwartz di Seroundtable con l’espressione “Great Decoupling”: la crescita delle impression nelle SERP alimentate da AI Overview non si traduce più in una crescita proporzionale dei click. L’attenzione dell’utente viene catturata nella pagina stessa, senza necessità di approfondire ulteriormente su siti esterni.
Il traffico AI si muove soprattutto da desktop, ma il mobile resta strategico
L’adozione degli strumenti AI-based non è uniforme tra i diversi dispositivi. Secondo l’ultimo report di BrightEdge, oltre il 90% del traffico referral generato da piattaforme come ChatGPT, Perplexity, Bing AI e Google Gemini avviene da desktop. In dettaglio, ChatGPT riceve il 94% del traffico dai dispositivi desktop, Perplexity arriva a 96,5%, mentre Bing si attesta sul 94%. Anche Gemini, l’assistente AI di Google, segue lo stesso pattern con una quota desktop superiore al 90%.
Questo dato contrasta nettamente con il comportamento rilevato per la Google Search tradizionale, che mantiene una prevalenza mobile: 53% del traffico deriva da dispositivi mobili, contro il 44% da desktop. Un aspetto che conferma come, nonostante l’avanzata delle tecnologie AI, il search da mobile resti un punto fermo per la maggior parte delle ricerche quotidiane.
Una possibile spiegazione di questa polarizzazione è legata al contesto d’uso. Gli strumenti AI vengono utilizzati prevalentemente in ambiti professionali e da postazione fissa, dove l’interazione più lunga e articolata con i modelli generativi trova una collocazione più naturale rispetto alla consultazione rapida tipica del mobile.
Un altro fattore chiave riguarda Apple. Sempre secondo BrightEdge, circa il 58% del traffico mobile verso brand statunitensi ed europei proviene da dispositivi iPhone. Poiché Safari è il browser predefinito su questi dispositivi, eventuali modifiche alla scelta del motore di ricerca di default potrebbero avere un impatto significativo sull’equilibrio delle quote di mercato. Al momento, Google mantiene una posizione dominante, ma il controllo di Apple sulla porta di accesso mobile resta un elemento da monitorare attentamente nei prossimi mesi.
Guardiamo i dati: il caso editoria negli USA e SEOZoom
A questa fotografia tecnica si affiancano dati più strutturali, che affondano il dito nella piaga di uno settori che sta pagando apparentemente il costo più alto di questa situazione, ovvero i siti editoriali, che già erano stati colpiti dalle dinamiche del “giornalismo SEO“.
Secondo un’analisi di Similarweb pubblicata da Axios, tra maggio 2024 e febbraio 2025 i principali siti di informazione statunitensi hanno perso in media il 15% del traffico proveniente da Google. In termini assoluti, ogni testata ha registrato un calo di circa 800.000 visite mensili, passando da 5,3 a 4,5 milioni.
Nel medesimo periodo, i referral da chatbot AI (ChatGPT, Gemini e altri) sono cresciuti del 2.100%, ma si tratta ancora di numeri imparagonabili. A febbraio 2025, i motori AI hanno generato 6 milioni di visite complessive verso i 500 principali siti USA, contro i 2,3 miliardi provenienti dai motori di ricerca tradizionali: un rapporto di 1 a 400.
E un ulteriore esempio concreto arriva dall’analisi del traffico del nostro sito seozoom.it, che mostra come l’impatto degli strumenti AI-based sia ancora marginale rispetto al search tradizionale.
Secondo i dati di Google Analytics relativi a maggio 2025, il sito ha registrato 135.624 sessioni complessive. Di queste, il traffico diretto rappresenta circa il 44,43%, mentre il traffico organico proveniente da Google Search incide per il 30,94%.
Il dato più interessante riguarda il traffico generato dai motori AI-based:
- chatgpt.com/referral ha portato 491 sessioni, pari allo 0,36% del traffico totale.
- perplexity.ai/referral ha generato 176 sessioni, pari allo 0,13%.
- È presente anche una quota minima di traffico “not set” associato a ChatGPT, con 33 sessioni (0,02%).
La somma del traffico proveniente da strumenti AI generativi rappresenta, quindi, meno dell’1% delle sessioni complessive.
Questi numeri offrono una rappresentazione concreta della situazione attuale: nonostante il dibattito pubblico sull’ascesa dei motori AI, il traffico da strumenti come ChatGPT e Perplexity resta una componente marginale rispetto al search tradizionale di Google. Anche su un sito ad alta specializzazione, capace di intercettare un pubblico altamente profilato, la ricerca organica continua a costituire una delle fonti principali di traffico.
Focus e-commerce e sui siti retail: il nuovo ruolo dei motori AI
Il peso dei motori AI sembra cambiare se guardiamo le tendenze del settore e-commerce, da cui emergono segnali in parte differenti. Secondo un’analisi di Forrester Research, il traffico verso i siti retail statunitensi è già diminuito in una forbice compresa tra il -15% e il -50% su base annua, anche per effetto della diffusione di strumenti di ricerca AI come ChatGPT, e l’ascesa della modalità AI Mode “ridurrà ulteriormente il traffico organico ai siti merchant”, come dichiarato Nikhil Lai, principal analyst di Forrester.
In parallelo, i dati di Adobe Analytics relativi al primo quadrimestre 2024 mostrano che:
- Il 16% del traffico che porta a una conversione proviene da ricerca organica
- Il 28% arriva da paid search
- Seguono le visite dirette (20%) e gli affiliati (17%).
Questi numeri indicano chiaramente che, per i merchant online, il traffico generato da ricerca — in particolare quello organico — resta un asset chiave per la conversione, e che ogni variazione del comportamento utente sul motore di ricerca può avere effetti economici immediati.
A questo si aggiunge un cambio delle abitudini di ricerca: secondo una survey Adobe del febbraio 2025, il 39% dei consumatori statunitensi usa strumenti di intelligenza artificiale generativa per fare acquisti online. Le attività più frequenti includono:
- Ricerca di prodotti (55%)
- Ricezione di raccomandazioni (47%)
- Ricerca di offerte e promozioni (43%)
Il traffico AI verso i siti retail — pur rimanendo modesto rispetto ad altri canali — è cresciuto del 1.200% tra luglio 2024 e febbraio 2025, raddoppiando ogni due mesi.
Tuttavia, gli utenti provenienti da fonti AI navigano più, ma convertono meno: +12% di pagine viste per visita, -9% di probabilità di conversione rispetto ad altri canali. Questo suggerisce che, per ora, la visibilità ottenuta dai referral AI non compensa le perdite di traffico e di conversioni subite su Google Search.
Meno visite non significa (sempre) meno opportunità
È ormai da anni che parliamo del fenomeno delle zero click searches in Google — ricerche che non generano alcun clic verso siti esterni — ma ora la situazione sembra essere peggiorata, nell’ottica di chi ha un progetto digitale e assiste impotente alla contrazione del traffico del sito.
Non è un problema nuovo e non dipende solo dall’AI: i dati recenti di SparkToro, relativi al 2024, già indicavano che solo il 36% delle ricerche su Google negli Stati Uniti e in Europa generava un clic verso l’open web. Questo significa che circa il 64% delle ricerche non porta più traffico diretto ai siti esterni, dividendosi tra clic su proprietà interne di Google, come YouTube e Maps, e ricerche che si concludono senza alcuna azione.
Ora c’è un nuovo livello di difficoltà per chi lavora sulla visibilità online: circa il 27,2% delle query termina senza alcuna azione dell’utente. Ovvero, quasi una persona su tre non fa più nessun clic — né verso l’open web né su proprietà Google – perché trova in SERP una risposta immediata e soddisfacente, e non avverte il bisogno di approfondire o navigare altrove.
Questa evoluzione ha spesso alimentato la percezione di una crisi per i siti web e la SEO tradizionale. Tuttavia Rand Fishkin, fondatore di SparkToro, invita a leggere questi dati con attenzione: “Meno click non significa meno opportunità”, perché il traffico può diminuire in termini assoluti, ma non necessariamente il valore delle interazioni o delle conversioni – come peraltro si è discusso anche nel nostro primo appuntamento con SEOZoom Caffè.
Secondo le analisi di Amsive, il cambiamento interessa soprattutto il funnel di conversione: gli utenti arrivano ai siti in fasi più avanzate del processo decisionale, riducendo il traffico dispersivo e aumentando l’intenzionalità delle visite. E quindi, metriche come il tasso di conversione e il valore medio per sessione diventano indicatori più affidabili dell’efficacia della presenza online, superando il semplice conteggio del traffico grezzo.
La posizione di Google: clic più qualificati e interazioni più consapevoli
È interessante notare che questo approccio è simile alla “narrazione” che stanno portando avanti le voci pubbliche di Google, che in queste settimane alternano descrizioni ultra-futuristiche dei vantaggi dell’AI – come nei video mostrati a Google I/O 2025 – a dichiarazioni “difensive” e prudenti rispetto alla trasformazione in atto nella ricerca online e alle accuse di aver peggiorato l’effetto zero click.
In sintesi, infatti, l’azienda sostiene che, pur diminuendo il numero complessivo di click verso l’open web, la qualità delle interazioni starebbe migliorando.
È stato direttamente Sundar Pichai a ribadire in diverse occasioni che “AI Mode e AI Overview sono parte di una trasformazione più ampia: vogliamo che la ricerca evolva per essere più predittiva, più contestuale e meno dipendente da modelli basati solo su clic”. Secondo il CEO di Alphabet, questo lavoro serve a “migliorare la soddisfazione degli utenti”: con le nuove funzionalità le persone fanno “domande più lunghe e più complesse ed esplorano una gamma più ampia di siti web rispetto al passato”.
È anche la linea ripresa da Elizabeth Reid, VP e Head of Search di Google, che in un’intervista rilasciata a Indian Express ha usato le stesse parole del suo capo – “Vediamo più ricerche complessive. Le persone pongono domande più lunghe, più complesse, e spesso cliccano su pagine web di qualità superiore, trascorrendo più tempo su quei siti” – segno del comune “tentativo” di spostare l’attenzione dalla quantità di clic alla qualità delle query e all’engagement più profondo.
Inoltre, Reid ha aggiunto che “con AI Overview gli utenti imparano a porre domande che prima non si sentivano sicuri di fare” e che, in previsione futura, “la barra di ricerca tradizionale diventerà meno prominente, con la crescita della ricerca vocale e visiva” – in scia al messaggio “let Google do the Googling for you” (fai googlare Google al posto tuo), un chiaro messaggio sul ruolo sintetico e centrale che la sua intelligenza artificiale vuole assumere nel filtrare e restituire le informazioni, abbandonando ancor di più le storiche modalità di interazione.
Qualche spunto arriva anche dal lato del modello di business, perché Reid ha precisato che “AI Mode è sperimentale e puntiamo a testare l’integrazione degli annunci senza compromettere l’esperienza utente”, confermando che Google sta procedendo con cautela nell’introduzione di nuove forme di monetizzazione basate su AI.
Il tema è stato al centro anche del Google Marketing Live 2025, dove Jenny Cheng, Vice President di Google Merchant Shopping, ha dichiarato che quando gli utenti “decidono di cliccare fuori, si tratta di un clic più qualificato… Ciò che speriamo di vedere nel tempo, e non abbiamo dati da condividere al riguardo, è più tempo trascorso sul sito, che è ciò che vediamo organicamente in un visitatore molto più qualificato per il sito web”.
Cheng ha spiegato che strumenti come AI Overview e AI Mode sono progettati per “offrire ai consumatori nuovi modi per scoprire informazioni e ottenere risposte alle loro domande più importanti”, favorendo un’interazione più naturale con il motore di ricerca, con query più colloquiali e domande di follow-up che affinano la ricerca.
Tuttavia, come detto Google non ha finora fornito dati indipendenti o verificabili a sostegno della presunta maggiore qualità delle interazioni e del traffico generato dalle nuove modalità di ricerca. E in un articolo pubblicato da Search Engine Journal emergono posizioni meno ottimistiche provenienti da ex dirigenti di Google: “Dare traffico ai siti dei publisher è una sorta di male necessario“, è la sintesi, che rafforza l’idea che Google stia spostando l’attenzione verso una fruizione più interna ai propri ecosistemi, riducendo la dipendenza dal traffico esterno.
Perché Google punta su AI Mode: rafforzare il predominio incrinato
L’insistenza di Google suAI Overviews e sull’introduzione della modalità AI Mode non è ovviamente casuale. Secondo dichiarazioni ufficiali dell’azienda, si tratta di uno dei lanci più importanti degli ultimi dieci anni nell’ambito della ricerca online. E i primi risultati interni sembrano supportare questa scelta.
Come riportato da McMarketeronline, tra settembre 2024 e aprile 2025 Google ha registrato un aumento superiore al 10% nell’utilizzo del motore per le query che attivano l’AI Overview, sia negli Stati Uniti che in India – in altre parole, le funzionalità AI non stanno solo cambiando la SERP: stanno aumentando l’utilizzo complessivo di Google.
Ma l’adozione dell’intelligenza artificiale in Search risponde anche a un bisogno competitivo. I dati della Consumer Spending Pulse Survey di Forrester Research, condotta a febbraio 2025, mostrano che gli utenti stanno già esplorando alternative:
- 80% ha usato Google nell’ultimo mese per ricerche informative
- 41% ha usato Amazon
- 32% ha utilizzato Instagram
- 31% ha usato ChatGPT
- 25% ha usato TikTok
- 4% ha sperimentato Perplexity.ai
In questo contesto, AI Mode rappresenta una risposta strategica: un’interfaccia di ricerca conversazionale e multimodale, capace di gestire domande articolate, preferenze e vincoli complessi (tempo, prezzo, localizzazione), e restituire risultati già organizzati in forma di contenuti “esperti” e citati. Secondo Google, l’obiettivo è prevenire la dispersione dell’intento di ricerca verso altri ecosistemi e mantenere la centralità di Google come punto di accesso privilegiato all’informazione online — anche in un’epoca in cui l’interfaccia non è più la search bar classica, ma un assistente AI diffuso in ogni contesto.
Strategie concrete per affrontare il nuovo scenario competitivo
E quindi, cosa possiamo fare in questa fase di transizione per mantenere (o conquistare) visibilità e acquisire utenti? È evidente che serve una revisione delle strategie classiche: i cambiamenti nelle modalità di accesso alle informazioni, la crescita delle zero click searches e la presenza crescente delle AI Overview rendono necessario un adattamento rapido ed efficace. Rispondere a questo scenario richiede interventi mirati su più livelli.
pensata per leggere la visibilità ovunque si manifesti.
- Rafforzare la brand identity
I dati mostrano che le query branded subiscono meno l’impatto negativo delle AI Overview, registrando tassi di click in crescita. Costruire un marchio riconoscibile e autorevole diventa una strategia difensiva e offensiva allo stesso tempo. In un contesto dove la visibilità organica si contrae, il brand rappresenta un ancora di riconoscibilità e fiducia, capace di influenzare le scelte dell’utente già prima del clic.
- Ottimizzare testi per i featured snippet
Anche in presenza di AI Overview, i featured snippet rimangono uno dei pochi elementi capaci di mantenere una buona capacità di attrazione dei clic. Strutturare i contenuti in modo chiaro, rispondere a domande frequenti e utilizzare formati adatti (liste, tabelle, paragrafi concisi) aumenta le possibilità di essere selezionati. Questo tipo di ottimizzazione offre ancora visibilità in prima pagina e può ridurre l’impatto negativo della nuova organizzazione della SERP; inoltre, fornisce anche il tipo di informazioni gradite ai motori AI, quindi possiamo ottenere un duplice beneficio.
- Diversificare i canali di presenza
L’accesso alle informazioni avviene sempre più attraverso canali alternativi. Forum specializzati, piattaforme social, ambienti AI-based: essere presenti dove l’utente cerca opinioni, recensioni o informazioni aggiuntive diventa cruciale. Non si tratta più solo di attrarre traffico al sito, ma di presidiare tutti i touchpoint dove si formano le decisioni di acquisto o di interazione. Non a caso, già al SEOZoom day 2025 abbiamo abbracciato l’idea di riformulare l’acronimo SEO in Search Everywhere Optimization, consapevoli che multicanalità è sempre più la parola chiave che ci serve per fare SEO oggi.
- Monitorare l’evoluzione del search mobile
Il mobile resta il canale dominante per la ricerca quotidiana. Con Safari che controlla una quota significativa del traffico attraverso dispositivi iPhone e con il potenziale di cambiamenti nel motore di ricerca predefinito, è essenziale mantenere alta l’attenzione su questo segmento. La strategia deve prevedere un approccio mobile-first, con siti ottimizzati per velocità, esperienza utente e compatibilità con i formati rich media più performanti su mobile.
- Misurare nuovi KPI orientati alla qualità
La quantità di traffico perde centralità a favore della qualità delle interazioni. Metriche come tasso di conversione, durata della sessione e numero medio di pagine viste diventano indicatori più affidabili dell’efficacia delle strategie di visibilità. In un ambiente dove i click sono meno, ma più qualificati, diventa prioritario misurare l’impatto reale delle visite e il valore generato per l’utente.
- Curare il livello di E-E-A-T per aumentare la citabilità
Nel nuovo scenario, ottenere traffico non significa solo posizionarsi bene, ma essere selezionati come fonte affidabile da un motore AI. Per questo, i segnali di E-E-A-T diventano determinanti: esperienza, competenza, autorevolezza e affidabilità non sono più solo linee guida, ma parametri reali usati dalle AI per scegliere se — e come — citare un sito nei contenuti generati. Google ha dichiarato che i sistemi generativi utilizzano proprio l’E-E-A-T per selezionare le fonti da includere nelle risposte AI Overview. Rafforzare la credibilità del dominio, firmare i contenuti con autori verificabili, offrire fonti chiare e contenuti strutturati diventa un prerequisito per accedere alla nuova visibilità. Come mostrano diversi casi recenti, le risposte dell’AI citano sempre più spesso fonti riconosciute, contenuti tecnici ben referenziati e articoli che offrono valore informativo reale. Puntare solo su keyword e struttura non basta: è l’affidabilità complessiva del sito e del contenuto a determinare la nuova forma di ranking — la citabilità.
Un nuovo equilibrio nella ricerca online
La diffusione di AI Overview, l’aumento delle zero click searches e la crescita dell’uso di strumenti AI-based stanno ridisegnando in profondità la dinamica del traffico web. L’interazione degli utenti con i motori di ricerca non segue più un unico percorso lineare, ma si frammenta in micro-momenti informativi, dove le risposte arrivano spesso senza che sia necessario visitare un sito.
Allo stesso tempo, Google continua a essere il nodo centrale del sistema informativo. I dati confermano una crescita costante nel volume delle ricerche — oltre 5 trilioni nel 2024 — e una dominanza ancora incontrastata rispetto ai competitor, inclusi quelli dotati di tecnologie generative. L’azienda afferma di puntare a un equilibrio tra innovazione e continuità: nuovi modelli di risposta, ma mantenendo la capacità di generare traffico qualificato per gli editori. Tuttavia, questo equilibrio non è ancora certificato da dati indipendenti.
Nel frattempo, i segnali raccolti dai report — e dalle esperienze dirette, come quella del nostro sito — mostrano un sistema che cambia, ma non crolla. Il traffico da strumenti AI è ancora marginale, il mobile continua a dominare nel search tradizionale e il ruolo del brand e la qualità del contenuto diventano sempre più determinanti per ottenere visibilità, anche in un ambiente più affollato e disintermediato.
Emergono allora nuove priorità operative: costruire contenuti “citabili” per le AI, ottimizzare non solo per il ranking ma per l’engagement, presidiare canali alternativi e leggere in modo critico i nuovi KPI. La visibilità sul web non passa più solo attraverso il posizionamento, ma attraverso la capacità di intercettare l’intento in ogni sua forma, compresa quella veicolata dalle intelligenze artificiali.
