Expertise, Authoritativeness, Trustworthiness. Oppure, per dirla in italiano, Esperienza, Autorevolezza, Affidabilità: è questo che significa Google EAT, il sistema con cui il motore di ricerca invita i propri quality raters a valutare i contenuti presenti sul Web.

Google EAT: cos’è e quando è stato introdotto il paradigma

È nel 2015 che si comincia a parlare di un nuovo metodo per ricerca la qualità delle pagine messo a punto da Google, poi progressivamente introdotto anche nelle linee guida per i quality rater, il documento che serve appunto ad orientare il lavoro dei valutatori per conto di Google, di recente aggiornato proprio con un focus differente rispetto al paradigma EAT.

Un’indicazione per verificare la qualità delle pagine

L’obiettivo della compagnia di Mountain View è migliorare costantemente l’esperienza di ricerca dei suoi utenti e rispettare le loro aspettative, e l’introduzione (e l’ufficializzazione) del paradigma EAT serve proprio a dare un punto di riferimento certo affinché i risultati delle ricerche siano di alta qualità e rispondano nel modo ottimale alle intenzioni di ricerca delle persone.

Cosa dice Google sul paradigma EAT

All’interno delle linee guida per i quality rater (qui il pdf ufficiale in lingua inglese) esiste un paragrafo specifico dedicato ad approfondire quello che Google intende per EAT, che inizia col definire le intenzioni del motore di ricerca:

“Ricordate che il primo step per valutare la qualità della pagina è capire il vero scopo della pagina“, scrive Google ai suoi quality rater usando (ancora una volta) il termine purpose, che ultimamente stiamo incontrando di frequente. “I siti o le pagine senza alcun tipo di fine utile, incluse le pagine create senza intenzione di aiutare gli utenti, o che potenzialmente diffondono odio, provocano danni, ingannano o disinformano le persone dovrebbero ricevere il rating più basso”, si legge ancora.

Le pagine devono avere un fine utile

E poi, ecco che si introduce la sigla EAT: “Per tutte le altre pagine che hanno un fine utile, la quantità di esperienza, autorevolezza e affidabilità (E-A-T) è molto importante”. In più, Google aggiunge che “ci sono alti valori E-A-T in pagine e siti web di tutti i tipi, persino siti di gossip, di moda, di umorismo, ma anche nei forum e nelle pagine Q&A”, perché in effetti “alcune tipologie di informazioni si trovano quasi esclusivamente sui forum e all’interno delle discussioni, dove una comunità di esperti può fornire preziose prospettive su argomenti specifici”.
Linee Guida su EAT

Cosa significa la sigla E-A-T per Google

Proviamo ad analizzare più da vicino le tre lettere che compongono la sigla EAT coniata da Google per ricercare la qualità nelle pagine web. Con Expertise si fa riferimento all’esperienza che uno scrivente dovrebbe dimostrare di possedere rispetto a quella specifica materia, derivante dall’aver affrontato casi simili nella sua carriera professionale.

Le definizioni di Esperienza, Autorevolezza, Affidabilità

La parola Authoritativeness è forse più ambigua, perché in molti pensano immediatamente all’autorità: in realtà si parlano di autorevolezza, intesa come capacità di farsi riconoscere dalla comunità come esperti in un settore o materia.

Infine, Trustworthiness si traduce con affidabilità ed è un elemento legato allo scopo per cui il sito pubblica determinati contenuti, per evitare la pubblicazione di informazioni false o poco accurate o pagine create per motivazioni legate alla mera ricerca di visibilità o guadagno, senza alcun fine utile per l’utente.

In definitiva, dunque, ciò che Google cerca è un sistema per proteggere gli utenti da risultati di bassa qualità in SERP che potrebbero offrire informazioni nocive, e al contrario assicurare (e assicurarsi) che le pagine posizionate nelle sue pagine di ricerca abbiano contenuti corretti e verificabili, soprattutto in argomenti delicati.

In un recente approfondimento, Dave Davies su SearchEngineJournal ha descritto in maniera esaustiva i tre criteri del paradigma, offrendoci spunti validi.

  • Esperienza / Competenza

È il parametro che fa riferimento all’esperienza e alla competenza di chi crea il contenuto, con specifico riferimento al singolo contenuto della pagina da giudicare e non al sito nel suo insieme.

I criteri di valutazione non sono fissati nella pietra, ma si basano piuttosto sul buon senso, sul contesto e sulle intenzioni degli utenti.

Quando si cercano informazioni sul tumore al polmone, uno studio approfondito su cause, impatto, statistiche, e così via prodotto da un’importante fondazione medica, da un’istituzione o da un’agenzia governativa otterrà probabilmente un punteggio elevato.

Se l’utente cerca informazioni su com’è vivere con questa malattia, un racconto personale di chi ha avuto convissuto con partner o assistito parenti malati potrebbe soddisfare i criteri di competenza in modo eccezionale. Potrebbe essere pubblicato su un sito importante o su un forum, ma il suo peso per questo parametro sarebbe sempre alto.

Quindi, la valutazione dell’expertise prende in esame il contesto e la capacità di affrontare un topic con competenza, in modo da soddisfare le necessità e le esigenze degli utenti.

  • Autorevolezza

L’autorevolezza del contenuto si giudica in base al valore del contenuto stesso e dal dominio.

In generale, questo si potrebbe basare su segnali esterni come link e loro qualità, citazioni e menzioni brand eccetera, sia per il contenuto della pagina particolare, sia per l’intero dominio. Bisogna però ricordare un brevetto di Google del 2015 che classifica i risultati della ricerca in base alle metriche delle entità, individuando in particolare alcune metriche chiave:

  • Correlazione, rispondendo alla domanda “quanto sono correlate due entità?”
  • Notabilità: “quanto è notevole un’entità nel suo dominio?”
  • Contributo: “come viene vista un’entità dal mondo?”, ci sono recensioni critiche, classifiche di fama o altri riferimenti oggettivi da considerare?
  • Premi: “l’entità ha ricevuto premi?”

Affidabilità / Fiducia

L’affidabilità del contenuto viene giudicata di nuovo sia dalla fiducia attribuita al contenuto in particolare che a quella goduta dal sito nella sua interezza.

È simile all’autorevolezza, ma con alcuni aspetti più specifici: anziché concentrarsi principalmente sul volume dei riferimenti di qualità, analizza maggiormente segnali e siti specifici.

Un esempio che usano nelle linee guida è il BBB, Better Business Bureau, un’organizzazione statunitense che ha come mission offrire consigli ai consumatori e raccogliere informazioni sulle aziende per valutarne (e renderne nota) il livello di reputazione. Pur non parlando apertamente di un utilizzo di questo rating come segnale positivo, si legge che “una valutazione negativa basata su un volume significativo di utenti potrebbe essere utilizzata come un segnale negativo” per l’affidabilità del sito.

Google EAT e siti, le indicazioni da rispettare

Il documento di Google offre anche indicazioni molto utili per migliorare i livelli di EAT su alcune tipologie specifiche di siti:

  • Nel settore medical advice (consulenza medica), i contenuti dovrebbero essere scritti o prodotti da persone/organizzazioni con adeguata competenza medica o certificazioni di livello. I consigli medici devono essere realizzati in uno stile professionale e devono essere modificati, rivisti e aggiornati regolarmente.
  • Nel settore news, gli articoli dovrebbero essere scritti con professionismo giornalistico e includere contenuti fattuali presentati in modo da aiutare gli utenti a comprendere meglio gli eventi. In genere, le fonti di news con alta EAT hanno pubblicato politiche editoriali consolidate e robusti processi di revisione.
  • Le pagine di informazione su argomenti scientifici dovrebbe essere prodotte da persone o organizzazioni con competenze scientifiche adeguate e rappresentare un consenso scientifico consolidato su questioni dove esiste tale consenso.
  • Per le pagine di consulenza finanziaria, legale, fiscale, ecc., i contenuti dovrebbero provenire da fonti affidabili ed essere controllati e aggiornati regolarmente.
  • Anche contenuti come la ristrutturazione domestica e consigli su questioni familiari dovrebbero essere scritti da esperti o rimandare a fonti di esperienza di cui gli utenti possono fidarsi.
  • Infine, anche per pagine su hobby sarebbe necessario mostrare competenza (expertise): non significa che bisogna dimostrare con prove di essere capaci in quel particolare campo, ma di far comprendere la competenza e le skill attraverso il contenuto pubblicato.

Cosa significa YMYL?

Le linee guida ci informano anche su quali sono i temi più attenzionati da Google, che rientrano quasi perfettamente nel famoso campo delle pagine YMYL – Your Money or Your Life, cui facevamo accenno già parlando degli errori di link building. Con questa espressione si indicano tutti i contenuti online che possono avere un impatto di qualsiasi entità sulla vita delle persone, e nello specifico rispetto ad ambiti come la stabilità economica (money), la salute, la sicurezza e la felicità (life).

Google e contenuti Your Money Your Life

Più nello specifico, Google invita i quality rater a prestare particolare cura a verificare l’affidabilità e la credibilità e l’autorevolezza di siti che hanno pagine che consentono agli utenti di effettuare acquisti o trasferire denaro (anche home banking) e di contenuti informativi sulla finanza (come consigli su investimenti, acquisto casa e così via), per l’aspetto money.

Sul fronte più ampio del life, invece, sono sotto osservazione le pagine di informazioni mediche e di salute su vari aspetti (farmaci, nutrizione, malattie); pagine di informazioni legali (consulenza legale o contenuti informativi su argomenti forensi come divorzio, testamenti, tutele di minori e così via); contenuti di cittadinanza informata (informazioni pubbliche/ufficiali, aggiornamenti su leggi pubbliche e programmi governativi, notizie su argomenti importanti nei settori affari, eventi internazionali, politica eccetera).

Per ottenere buoni posizionamenti su Google è dunque facile ipotizzare che servano alti livelli di EAT, perché il motore di ricerca vuole tutelare l’utente e metterlo al sicuro quando naviga pagine di contenuti così delicati, provando a offrirgli come risposta per tali query siti che offrono veramente consigli utili o una soluzione concreta a un problema in maniera trasparente e sicura.

L’importanza dell’EAT per le pagine web

In aggiunta a quanto appena detto, possiamo dire che essenzialmente con i criteri EAT Google e i suoi quality rater determinano il valore di un sito: i valutatori esterni al motore di ricerca esaminano le pagine tenendo bene a mente le indicazioni delle linee guida su questo punto, per verificare se il sito offre una buona esperienza all’utente e se i contenuti rispettano gli standard richiesti, sono leggibili e in qualche modo condivisibili e raccomandabili (anche in senso social).

Google EAT e SEO

Rispetto alla relazione tra paradigma EAT, SEO e posizionamento ci sono comunque alcuni elementi da comprendere a fondo: innanzitutto, questi criteri sono relativi al modo in cui Google indirizza i quality rater nella loro attività di supporto al miglioramento generale del funzionamento degli algoritmi del motore di ricerca, e non servono a fare esami di singoli website.

I chiarimenti di John Mueller

Ancora più nello specifico, John Mueller di Google ha dedicato una risposta di uno dei suoi ultimi Google Webmaster Hangout a chiarire alcuni aspetti riguardo il paradigma EAT, dicendo che “non si tratta di qualcosa che devi ottimizzare sul tuo sito per l’accesso da parte dei quality rater” perché non è un requisito tecnico.

Per Mueller i criteri di Expertise, Authoritativeness, Trustworthiness sono piuttosto un elemento legato alla qualità e all’user experience, per cui è possibile anche fare delle prove direttamente con i propri utenti per capire se percepiscono i contenuti in modo differente. Ad esempio, il Senior Webmaster Trends Analyst di Google suggerisce di “fare di analizzare i comportamenti degli utenti e le reazioni ai vari setup in pagina, e cercare di comprendere come si può mostrare nel miglior modo possibile che le persone che creano contenuti per il sito web sanno di cosa stanno parlando, hanno credenziali o altri fattori rilevanti e pertinente al topic”.

Come migliorare l’EAT su un sito, consigli pratici

In sintesi, ciò significa che Google non inserisce ufficialmente i parametri E-A-T tra i fattori di ranking, che le linee guida per i quality rater non sono trucchi SEO e che gli algoritmi fanno più che ossessionarsi su EAT; premessa a parte, è comunque utile sapere come migliorare il punteggio di Esperienza, Autorevolezza, Affidabilità di un sito attraverso una serie di azioni veloci.

Migliorare e aggiornare i contenuti pubblicati

Innanzitutto, come sottolineato anche nelle linee guida di Google, i contenuti devono essere aggiornati con costanza, soprattutto se sono sopraggiunte informazioni aggiuntive o diverse che l’utente dovrebbe conoscere. Non meno importante è fissare il purpose della pagina per ogni singola pagina, provando a coprire con un articolo un singolo topic con molte informazioni.

Ovviamente, come ripetiamo spesso, i contenuti devono essere di qualità, unici, completi, originali e non duplicati da altri siti o pagine interne; meglio evitare i “thin content“, articoli con informazioni scarse e bassa quantità di parole, ma in genere bisogna cercare di dare le giuste informazioni con le giuste parole.

Come aumentare l’autorevolezza degli articoli

Per aumentare il livello di autorevolezza della pagina si possono inserire link ad articoli pertinenti di fonti autorevoli, che segnalano a Google la rilevanza del contenuto. In molti poi consigliano di includere una biografia dell’autore per ogni contenuto editoriale pubblicato, che può fornire una sorta di garanzia delle competenze rispetto al tema trattato, pur non rappresentando un criterio valutato da Google in ottica ranking.

Ottimizzare i dati strutturati e curare la brand awareness

Investire nel personal branding e nella brand awareness può servire a migliorare il proprio EAT score, così come è utile segnalare sul sito le eventuali certificazioni e gli accreditamenti ufficiali in campo sanitario, legale e così via. Inoltre, l’inserimento dei giusti markup di schema e di dati strutturati può aiutare i crawler a inquadrare meglio le informazioni onpage ed eventualmente spingere Google a preferire il sito rispetto a quello dei competitor.

L’ultimo punto su cui gli analisti SEO sembrano concordare è il limitare la presenza di User Generated Content per aggiungere più rilevanza onsite alla propria pagina: pur non rappresentando sempre un fattore negativo, ospitare contenuti liberamente inseriti dagli utenti espone a rischi di informazioni poco affidabili o provabili, contrastando i criteri EAT.

GM