Si definisce local SEO ed è l’ottimizzazione per la local Search. In pratica, una sorta di motore di ricerca affiancato al motore di ricerca principale di Google, che offre risultati precisi e localizzati sulla base delle query inserite dagli utenti, che ottengono riferimenti a posti fisici in cui completare l’operazione di cui hanno necessità, come acquistare un prodotto o un servizio. Lavorare sul posizionamento locale significa portare più traffico mirato, lead e conversioni al sito Web, poiché attrarremo una base di clienti locale e più pertinente: ecco qualche consiglio di ottimizzazione, utilizzando anche gli strumenti di SEOZoom.

Che cos’è la local Search

La local search di Google è quindi un motore di ricerca integrato in quello principale che offre risultati locali, appunto, ovvero localizzati in base alla posizione dell’utente che lancia la query, In estrema sintesi, i risultati sono determinati dall’interazione di tre fattori – la classica pertinenza, la distanza e l’evidenza, come vedremo più approfonditamente – e appaiono sia nella classica SERP di Ricerca che come punti in Maps, così da offrire agli utenti la possibilità di recarsi facilmente alla posizione dell’attività o del luogo di interesse vicino alla località in cui sono.

Oltre alla tipologia di attività/servizio, una query di ricerca locale basic comprende di solito informazioni come il nome della città, il quartiere o l’indirizzo, ma attivando la localizzazione del dispositivo è sufficiente che Google interpreti un intento transazionale per fornire come risposta dei risultati locali.

L’introduzione di Google Pigeon

Sulla spinta della crescente diffusione della navigazione mobile, Google ha compreso che si stava delineando una nuova esigenza per gli utenti, ovvero trovare risposte “più vicine” in senso fisico alla loro posizione per concludere la loro search journey. E quindi, la local search si è imposta come uno strumento di ricerca intelligente per le persone che cercano informazioni su attività commerciali o servizi nei dintorni, e come opportunità potente a disposizione soprattutto delle piccole attività, che possono attirare nuovi clienti interessati alla propria offerta.

Il sistema con cui è partita questa rivoluzione è stato l’algoritmo Google Pigeon, aggiornamento lanciato da Google nel 2014 proprio per migliorare e perfezionare il ranking dei risultati organici locali, forniti in base alla posizione dell’utente e all’elenco disponibile nella directory locale.

Posizione e distanza sono parti chiave di questa nuovo sistema di ricerca, che favorisce le attività più vicine alla posizione fisica del ricercatore. Un’altra caratteristica rilevante è l’evoluzione del cosiddetto local pack, ovvero la feature della SERP, collegata a Maps, che elenca e raggruppa le principali attività locali posizionate su Google, mostrata appunto quando una query ha un intento locale.

Che cos’è la local SEO

In questo scenario, si è quasi naturalmente diffusa anche la local SEO, ovvero l’ottimizzazione del sito per raggiungere posizioni di visibilità maggiore tra i risultati locali e geolocalizzati su Google.

A differenza della SEO tradizionale, che punta a migliorare le prestazioni organiche delle pagine di un sito a livello globale (nazionale o internazionale), in questo caso il contesto di competizione è quello di una zona geografica ben circoscritta. Le query di ricerca local spesso seguono un search intent totalmente diverso dalle altre e, per questo, di solito non possiamo adottare il tipico approccio nazionale/globale.

Intercettare utenti vicini e più interessati

Per queste caratteristiche, la SEO locale risulta cruciale soprattutto per le realtà che offrono servizi a diretto contatto con il pubblico, come ad esempio attività ricettive (ristoranti, alberghi, B&B…), attività commerciali, studi professionali, servizi medici e così via, che quindi devono mettere in atto soluzioni e interventi sul sito per scalare posizioni rispetto ai competitor e apparire più affidabili agli occhi delle persone.

Questo lavoro ci permette di raggiungere gli utenti più vicini a noi e alla nostra attività, e quindi potenzialmente più interessati a cliccare sui risultati e acquistare ciò che proponiamo. E non è solo il clic sul sito il risultato da raggiungere: nella maggioranza dei casi, l’obiettivo è portare il cliente nella sede fisica per completare l’azione o la conversione. Secondo Google, il 50% degli utenti che effettuano una ricerca local da dispositivi mobile visitano effettivamente il negozio entro un giorno.

L’importanza dell’ottimizzazione locale

Il motivo dell’attenzione dedicata a questo tema è facile da comprendere: ottimizzare la local SEO significa aumentare le possibilità di ottenere traffico organico mirato sul sito Web, e soprattutto di incrementare lead e conversioni, poiché attireremo sulle nostre pagine (e poi in sede) una platea di utenti più pertinente e già a buon punto nel funnel.

Inoltre, avere una strategia precisa consente anche alle realtà più piccole di emergere, superando addirittura il confronto con grandi aziende nazionali con capitale illimitato, che per ottenere traffico si concentrano in genere su keyword più generiche e ad ampia portata e si affidano alla potenza del marchio e al corporate branding.

Come lavorare sul posizionamento locale

Come spiega una guida ufficiale di Google, sono tre i criteri che guidano l’algoritmo dei risultati di ricerca locale:

  1. Rilevanza o Pertinenza, che misura il livello di corrispondenza tra l’offerta dell’attività rispetto al search intent.
  2. Distanza, che calcola appunto la distanza fisica e geografica di un risultato di ricerca rispetto alla località utilizzata come keyword dall’utente nella query (ad esempio, quando cerchiamo “scarpe a Roma”) o ricavata da Google attraverso la localizzazione del suo dispositivo (tramite l’indirizzo IP o il sistema di geolocalizzazione dello smartphone)
  3. Evidenza, che riguarda il livello di notorietà di un’attività. Questo fattore si basa sia sull’autorevolezza di un marchio nel mondo reale (come spiega la guida, “musei famosi, hotel prestigiosi o brand di negozi rinomati che sono noti a molte persone probabilmente saranno in risalto anche nei risultati di ricerca locale”), sia su segnali che Google ricava dal Web, come link, articoli e directory. Inoltre, anche le recensioni e le valutazioni positive influiscono sul ranking locale di un’attività, e avere una buona reputazione online e tanti feedback positivi migliorerà il posizionamento.

Gli strumenti: Google My Business e non solo

Il lavoro sulla local SEO è quindi molto specifico, e oltre ai classici consigli di ottimizzazione del sito in tutti i suoi aspetti – prevedendo anche contenuti che sottolineano il valore dell’offerta locale, con keyword “geografiche” – bisogna curare molto la gestione dei social e, soprattutto, la scheda Google My Business.

Come dicevamo in altri approfondimenti, proprio GMB è uno dei principali strumenti per la SEO locale, così riconosciuto anche dai digital marketers oltre che dagli utenti, che trovano proprio queste schede in posizioni preminenti sia su Search che su Maps quando eseguono ricerche localizzate.

Anche i social media rappresentano un canale rilevante per entrare in contatto con gli utenti e comprendere in anticipo le loro esigenze, perché creano un punto di contatto con il target e ci consentono di lavorare sulla fortificazione della visibilità e dell’affidabilità.

Un altro apporto utile in termini di visibilità deriva dall’inserimento dell’azienda su siti web di directory local di valore, come ad esempio Pagine Gialle, Yelp e tanti altri ancora, o di portali settoriali di nicchia: questo ci consente di essere riconosciuti con maggior precisione da Google per l’ambito di appartenenza, ma anche di farci trovare più facilmente dagli utenti. Le informazioni minime da aggiungere sono i cosiddetti NAPW (acronimo di Name – Address – Phone – Web, ovvero Nome del business, Indirizzo, Numero di Telefono e Home del sito Web) e un riepilogo dettagliato dell’attività.

Come localizzare il sito

Non meno importante è poi migliorare il nostro sito aziendale, attraverso cui offrire una valida user experience, anche per chi utilizza smartphone (ormai la maggioranza delle persone che naviga online): quindi, è fondamentale avere un sito mobile friendly, assicurare una buona velocità di caricamento delle pagine, implementare un sistema di navigazione semplice tra menu e categorie, e poi ancora mostrare subito le informazioni necessarie per gli utenti (contatti, indirizzo, orari di apertura e così via), usare adeguatamente i dati strutturati per attivare eventuali rich results in Search e per perfezionare la comprensione che Google ha delle pagine.

In definitiva, significa lavorare seguendo le regole base della SEO e del “buon senso”, e ciò vale anche per aspetti pratici come l’inserimento di keyword localizzate nei contenuti (dal title tag alla meta description, dagli heading alle immagini fino al testo in pagina e all’URL), sempre senza esagerare e forzare con pratiche sconsigliate come il keyword stuffing – ciò che conta è sempre offrire un valore aggiunto al lettore, non dobbiamo mai dimenticarlo!

Questa semplice pratica ci consente di “localizzare” il nostro sito Web per l’area geografica in cui operiamo (città, provincia, regione etc); per le aziende con più sedi, potrebbe diventare utile creare pagine separate o Hub dei contenuti per singole località. Inoltre, non bisognerebbe essere “statici” ma cercare di attivare un coinvolgimento con eventi della comunità locale e presentare articoli e informazioni inerenti sul sito.

Distinguere le keyword localizzate

C’è però un chiarimento da fare rispetto all’utilizzo delle keyword: la local search, come abbiamo accennato, comprende due tipologie differenti di query. Vale a dire, sia quelle espressamente localizzate – quelle cioè che contengono una stringa di ricerca formata da una keyword più l’aggiunta di una località (ristoranti a Milano, dentisti a Roma e così via) – sia query implicite, che Google interpreta come localizzate.

Basta fare una prova per comprendere questo secondo aspetto: basta digitare semplicemente “ristorante” su Google – via smartphone o desktop è indifferente – per ottenere lo stesso dei risultati localizzati in base alla geolocalizzazione percepita dall’algoritmo di Big G.

Si tratta delle cosiddette ricerche “near to me” / nelle vicinanze – anche in questo caso, l’espressione di prossimità può essere esplicitata o implicitamente compresa da Google – che creano SERP basate in maniera molto soggettiva sulla posizione e sulla storia del singolo utente. Per questo motivo, gli strumenti SEO non possono dare risposte oggettive per questa tipologia di keyword, ma solo indicazioni generali e per così dire “nazionali”.

Come usare SEOZoom per la local SEO

Con SEOZoom abbiamo vari strumenti per tenere d’occhio le keyword interessanti e, così come nella strategia classica, studiare le mosse dei competitor diretti.

Sulla scorta della premessa appena fatta, per le query espressamente localizzate abbiamo a disposizione tutte le informazioni strategiche necessarie: volume di ricerca, livello di competizione, possibilità di posizionamento, strumenti per ottimizzare il search intent richiesto da Google e così via.

Diverso il discorso dell’altra tipologia di keyword, quelle near to me: in questo caso (e per quanto spiegato), non è possibile fare un’analisi local completa di una keyword o di un set di keyword con volumi e altri dati, ma possiamo comunque usare SEOZoom come rank tracker e quindi tenere traccia delle variazioni del posizionamento.

Per farlo, basta aggiungere le keyword a un progetto e selezionare la SERP, tenendo a mente che i volumi locali non sono al momento disponibili.

Analizzare e restringere il target

Se l’analisi del target è una fase fondamentale per ogni strategia SEO, per ottenere risultati nella ricerca locale questo diventa ancora più vero: un sito non dovrebbe mai rivolgersi a una platea infinita e indefinita, e a maggior ragione non può farlo chi cerca di emergere in uno spazio “ristretto” per definizione.

Ciò significa che dobbiamo sfruttare ogni mezzo per studiare e definire il nostro target, ovvero gli utenti a cui rivolgere il nostro messaggio usando le parole, il tono e le proposte che sono a loro più affini: così possiamo individuare preventivamente i potenziali clienti da attrarre al sito e al negozio, sviluppare offerte che possono rivelarsi più interessanti per le loro esigenze, adattare la lingua e il tono della comunicazione.

Perché ottimizzare il sito per la local search

In definitiva, la local SEO è fondamentale se abbiamo un sito che fa riferimento a un’attività che offre prodotti e servizi in un territorio geografico ben preciso, perché ottimizzare la strategia online con queste tattiche può portare sulle tue pagine un traffico più qualificato e preciso, fatto di persone che vivono (o si trovano) nella zona esatta in cui vendiamo i nostri beni e servizi.

L’attenzione e gli forzi di questo lavoro extra possono esser ripagati da ritorni economici aumentati grazie alla maggiore visibilità su Google e a contenuti più diretti ed efficaci, capaci di convincere le persone a preferire noi anziché altri competitor.