Ottimizzare la SEO locale per avere più traffico mirato e conversioni

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Si definisce local SEO o Local Search SEO ed è l’ottimizzazione per la local Search di Google. Che è, a sua volta, una sorta di motore di ricerca affiancato al motore di ricerca principale di Google, capace di offrire risultati precisi e localizzati sulla base delle query inserite dagli utenti, che ottengono riferimenti a posti fisici in cui completare l’operazione di cui hanno necessità, come acquistare un prodotto o un servizio. Negli ultimi anni, soprattutto in seguito alla pandemia, il Web ha trasformato le nostre abitudini quotidiane anche per lo shopping fisico, e non è un caso che le ricerche con la chiave “near to me”, “nelle vicinanze” o “vicino a me” siano praticamente raddoppiate: oggi più che mai, essere visibili nelle pagine dei risultati dei motori di ricerca è cruciale, soprattutto per le aziende che vendono direttamente al pubblico; ormai è cambiato il modo di fare affari e le esigenze informative dei consumatori sono aumentate, e quindi ottimizzare la presenza del brand nella local search è fondamentale per generare vendite e raggiungere nuovi clienti.
Lavorare sul posizionamento locale significa infatti portare più traffico mirato, lead e conversioni al sito Web, poiché attrarremo una base di clienti locale e più pertinente: ecco qualche consiglio di ottimizzazione, utilizzando anche gli strumenti di SEOZoom.

Che cos’è la local Search

La local search di Google è quindi un motore di ricerca integrato in quello principale che offre risultati locali, appunto, ovvero localizzati in base alla posizione dell’utente che lancia la query, In estrema sintesi, i risultati sono determinati dall’interazione di tre fattori – la classica pertinenza, la distanza e l’evidenza, come vedremo più approfonditamente – e appaiono sia nella classica SERP di Ricerca che come punti in Maps, così da offrire agli utenti la possibilità di recarsi facilmente alla posizione dell’attività o del luogo di interesse vicino alla località in cui sono.

Oltre alla tipologia di attività/servizio, una query di ricerca locale basic comprende di solito informazioni come il nome della città, il quartiere o l’indirizzo, ma attivando la localizzazione del dispositivo è sufficiente che Google interpreti un intento transazionale per fornire come risposta dei risultati locali.

L’introduzione di Google Pigeon

Sulla spinta della crescente diffusione della navigazione mobile, Google ha compreso che si stava delineando una nuova esigenza per gli utenti, ovvero trovare risposte “più vicine” in senso fisico alla loro posizione per concludere la loro search journey. E quindi, la local search si è imposta come uno strumento di ricerca intelligente per le persone che cercano informazioni su attività commerciali o servizi nei dintorni, e come opportunità potente a disposizione soprattutto delle piccole attività, che possono attirare nuovi clienti interessati alla propria offerta.

Il sistema con cui è partita questa rivoluzione è stato l’algoritmo Google Pigeon, aggiornamento lanciato da Google nel 2014 proprio per migliorare e perfezionare il ranking dei risultati organici locali, forniti in base alla posizione dell’utente e all’elenco disponibile nella directory locale.

Posizione e distanza sono parti chiave di questa nuovo sistema di ricerca, che favorisce le attività più vicine alla posizione fisica del ricercatore. Un’altra caratteristica rilevante è l’evoluzione del cosiddetto local pack, ovvero la feature della SERP, collegata a Maps, che elenca e raggruppa le principali attività locali posizionate su Google, mostrata appunto quando una query ha un intento locale.

Che cos’è la local SEO

In questo scenario, si è quasi naturalmente diffusa anche la local SEO, ovvero l’ottimizzazione del sito per raggiungere posizioni di visibilità maggiore tra i risultati locali e geolocalizzati su Google.

La definizione di località

A differenza della SEO tradizionale, che punta a migliorare le prestazioni organiche delle pagine di un sito a livello globale (nazionale o internazionale), in questo caso il contesto di competizione è quello di una zona geografica ben circoscritta, che potremmo considerare la definizione di località più vicina ai nostri scopi.

Le query di ricerca local spesso seguono un search intent totalmente diverso dalle altre e, per questo, di solito non possiamo adottare il tipico approccio nazionale/globale.

Intercettare utenti vicini e più interessati

Per queste caratteristiche, la SEO locale risulta cruciale soprattutto per le realtà che offrono servizi a diretto contatto con il pubblico, come ad esempio attività ricettive (ristoranti, alberghi, B&B…), attività commerciali, studi professionali, servizi medici e così via, che quindi devono mettere in atto soluzioni e interventi sul sito per scalare posizioni rispetto ai competitor e apparire più affidabili agli occhi delle persone.

Questo lavoro ci permette di raggiungere gli utenti più vicini a noi e alla nostra attività, e quindi potenzialmente più interessati a cliccare sui risultati e acquistare ciò che proponiamo. E non è solo il clic sul sito il risultato da raggiungere: nella maggioranza dei casi, l’obiettivo è portare il cliente nella sede fisica per completare l’azione o la conversione. Secondo Google, il 50% degli utenti che effettuano una ricerca local da dispositivi mobile visitano effettivamente il negozio entro un giorno.

L’importanza dell’ottimizzazione locale

Il motivo dell’attenzione dedicata a questo tema è facile da comprendere: ottimizzare la local SEO significa aumentare le possibilità di ottenere traffico organico mirato sul sito Web, e soprattutto di incrementare lead e conversioni, poiché attireremo sulle nostre pagine (e poi in sede) una platea di utenti più pertinente e già a buon punto nel funnel.

Inoltre, avere una strategia precisa consente anche alle realtà più piccole di emergere, superando addirittura il confronto con grandi aziende nazionali con capitale illimitato, che per ottenere traffico si concentrano in genere su keyword più generiche e ad ampia portata e si affidano alla potenza del marchio e al corporate branding.

Come lavorare sul posizionamento locale

Come spiega la pagina ufficiale di Google, sono tre i criteri che guidano l’algoritmo dei risultati di ricerca locale:

  1. Rilevanza o Pertinenza, che misura il livello di corrispondenza tra l’offerta dell’attività rispetto al search intent.
  2. Distanza, che calcola appunto la distanza fisica e geografica di un risultato di ricerca rispetto alla località utilizzata come keyword dall’utente nella query (ad esempio, quando cerchiamo “scarpe a Roma”) o ricavata da Google attraverso la localizzazione del suo dispositivo (tramite l’indirizzo IP o il sistema di geolocalizzazione dello smartphone)
  3. Evidenza, che riguarda il livello di notorietà di un’attività. Questo fattore si basa sia sull’autorevolezza di un marchio nel mondo reale (come spiega la guida, “musei famosi, hotel prestigiosi o brand di negozi rinomati che sono noti a molte persone probabilmente saranno in risalto anche nei risultati di ricerca locale”), sia su segnali che Google ricava dal Web, come link, articoli e directory. Inoltre, anche le recensioni e le valutazioni positive influiscono sul ranking locale di un’attività, e avere una buona reputazione online e tanti feedback positivi migliorerà il posizionamento.

Gli strumenti: Profilo dell’attività e non solo

Il lavoro sulla local SEO è quindi molto specifico, e oltre ai classici consigli di ottimizzazione del sito in tutti i suoi aspetti – prevedendo anche contenuti che sottolineano il valore dell’offerta locale, con keyword “geografiche”, provando magari anche a monitorare le SERP impostando la ricerca Google da altre località – bisogna curare molto la gestione dei social e, soprattutto, la scheda Profilo dell’attività, che fino a poco tempo fa si chiamava Google My Business.

Come dicevamo in altri approfondimenti, questo spazio gratuito messo a disposizione da Google è uno dei principali strumenti per la SEO locale, così riconosciuto anche dai digital marketers oltre che dagli utenti, che trovano proprio queste schede in posizioni preminenti sia su Search che su Maps quando eseguono ricerche localizzate.

Anche i social media rappresentano un canale rilevante per entrare in contatto con gli utenti e comprendere in anticipo le loro esigenze, perché creano un punto di contatto con il target e ci consentono di lavorare sulla fortificazione della visibilità e dell’affidabilità.

Un altro apporto utile in termini di visibilità deriva dall’inserimento dell’azienda su siti web di directory local di valore, come ad esempio Pagine Gialle, Yelp e tanti altri ancora, o di portali settoriali di nicchia: questo ci consente di essere riconosciuti con maggior precisione da Google per l’ambito di appartenenza, ma anche di farci trovare più facilmente dagli utenti. Le informazioni minime da aggiungere sono i cosiddetti NAPW (acronimo di Name – Address – Phone – Web, ovvero Nome del business, Indirizzo, Numero di Telefono e Home del sito Web) e un riepilogo dettagliato dell’attività.

Come localizzare il sito

Non meno importante è poi migliorare il nostro sito aziendale, attraverso cui offrire una valida user experience<, anche per chi utilizza smartphone (ormai la maggioranza delle persone che naviga online): quindi, è fondamentale avere un sito mobile friendly, assicurare una buona velocità di caricamento delle pagine, implementare un sistema di navigazione semplice tra menu e categorie, e poi ancora mostrare subito le informazioni necessarie per gli utenti (contatti, indirizzo, orari di apertura e così via), usare adeguatamente i dati strutturati per attivare eventuali rich results in Search e per perfezionare la comprensione che Google ha delle pagine.

In definitiva, significa lavorare seguendo le regole base della SEO e del “buon senso”, e ciò vale anche per aspetti pratici come l’inserimento di keyword localizzate nei contenuti (dal title tag alla meta description, dagli heading alle immagini fino al testo in pagina e all’URL), sempre senza esagerare e forzare con pratiche sconsigliate come il keyword stuffing – ciò che conta è sempre offrire un valore aggiunto al lettore, non dobbiamo mai dimenticarlo!

Questa semplice pratica ci consente di “localizzare” il nostro sito Web per l’area geografica in cui operiamo (città, provincia, regione etc); per le aziende con più sedi, potrebbe diventare utile creare pagine separate o Hub dei contenuti per singole località. Inoltre, non bisognerebbe essere “statici” ma cercare di attivare un coinvolgimento con eventi della comunità locale e presentare articoli e informazioni inerenti sul sito.

Distinguere le keyword localizzate

C’è però un chiarimento da fare rispetto all’utilizzo delle keyword: la local search, come abbiamo accennato, comprende due tipologie differenti di query. Vale a dire, sia quelle espressamente localizzate – quelle cioè che contengono una stringa di ricerca formata da una keyword più l’aggiunta di una località (ristoranti a Milano, dentisti a Roma e così via) – sia query implicite, che Google interpreta come localizzate.

Basta fare una prova per comprendere questo secondo aspetto: basta digitare semplicemente “ristorante” su Google – via smartphone o desktop è indifferente – per ottenere lo stesso dei risultati localizzati in base alla geolocalizzazione percepita dall’algoritmo di Big G.

Si tratta delle cosiddette ricerche “near to me” / nelle vicinanze – anche in questo caso, l’espressione di prossimità può essere esplicitata o implicitamente compresa da Google – che creano SERP basate in maniera molto soggettiva sulla posizione e sulla storia del singolo utente. Per questo motivo, gli strumenti SEO non possono dare risposte oggettive per questa tipologia di keyword, ma solo indicazioni generali e per così dire “nazionali”.

Come usare SEOZoom per la local SEO

Con SEOZoom abbiamo vari strumenti per tenere d’occhio le keyword interessanti e, così come nella strategia classica, studiare le mosse dei competitor diretti.

Sulla scorta della premessa appena fatta, per le query espressamente localizzate abbiamo a disposizione tutte le informazioni strategiche necessarie: volume di ricerca, livello di competizione, possibilità di posizionamento, strumenti per ottimizzare il search intent richiesto da Google e così via.

Diverso il discorso dell’altra tipologia di keyword, quelle near to me: in questo caso (e per quanto spiegato), non è possibile fare un’analisi local completa di una keyword o di un set di keyword con volumi e altri dati, ma possiamo comunque usare SEOZoom come rank tracker e quindi tenere traccia delle variazioni del posizionamento.

Per farlo, basta aggiungere le keyword a un progetto e selezionare la SERP, tenendo a mente che i volumi locali non sono al momento disponibili.

Analizzare e restringere il target

Se l’analisi del target è una fase fondamentale per ogni strategia SEO, per ottenere risultati nella ricerca locale questo diventa ancora più vero: un sito non dovrebbe mai rivolgersi a una platea infinita e indefinita, e a maggior ragione non può farlo chi cerca di emergere in uno spazio “ristretto” per definizione.

Ciò significa che dobbiamo sfruttare ogni mezzo per studiare e definire il nostro target, ovvero gli utenti a cui rivolgere il nostro messaggio usando le parole, il tono e le proposte che sono a loro più affini: così possiamo individuare preventivamente i potenziali clienti da attrarre al sito e al negozio, sviluppare offerte che possono rivelarsi più interessanti per le loro esigenze, adattare la lingua e il tono della comunicazione.

Perché ottimizzare il sito per la local search

In definitiva, la local SEO è fondamentale se abbiamo un sito che fa riferimento a un’attività che offre prodotti e servizi in un territorio geografico ben preciso, perché ottimizzare la strategia online con queste tattiche può portare sulle tue pagine un traffico più qualificato e preciso, fatto di persone che vivono (o si trovano) nella zona esatta in cui vendiamo i nostri beni e servizi.

L’attenzione e gli forzi di questo lavoro extra possono esser ripagati da ritorni economici aumentati grazie alla maggiore visibilità su Google e a contenuti più diretti ed efficaci, capaci di convincere le persone a preferire noi anziché altri competitor.

Local Marketing, 7 tattiche di misurazione per ottimizzare i risultati

Come dicevamo, dal 2020 le nostre vite sono cambiate improvvisamente e notevolmente, con il COVID-19 che ha stravolto tutto il mondo, provocando un impatto che ha interessato e trasformato le SERP di Google immediatamente, per poi travolgere il settore del marketing (e non solo, ovviamente), si è trovato a dover rivalutare “drasticamente il modo in cui vediamo la misurazione e il successo del local marketing sia per i canali che per le campagne”.

Il local marketing in tempi di crisi

Era questa la riflessione di apertura di un articolo di Marshall Nyman e Lauren Abramson pubblicato su Search Engine Journal, che si concentrava sulla local search SEO offrendo spunti interessanti per imparare a misurare il successo degli sforzi di marketing in una fase turbolenta, come quella di pandemia globale, e più in generale in caso di altri eventi imprevedibili.

Gli operatori di marketing locale devono infatti sviluppare competenze trasversali, come la flessibilità e la capacità di cambiare strategia rapidamente, che sono diventate un “requisito non negoziabile”; allo stesso tempo, devono cambiare gli hard KPI, perché “ciò che i clienti si aspettano dai brand richiede un notevole sviluppo per l’esecuzione”.

Abbiamo tutti avuto modo di vedere esempi concreti di questa evoluzione dei comportamenti dei consumatori: il ritiro all’esterno (curbside pickup), che prima era un servizio utile a persone con poco tempo a disposizione, è passato dall’essere un valore aggiunto unico offerto da un brand a protocollo di salute e sicurezza previsto per tutti i consumatori, così come la consegna “senza contatto”.

Come misurare il successo del marketing locale

E quindi, chi fa local marketing deve adeguarsi ed evolvere rapidamente, per cogliere i “segnali” e misurare efficacemente il successo delle proprie strategie.

I due autori indicano 7 tattiche e best practices per misurare gli effetti delle campagne di marketing locale valide anche in tempo di crisi.

  1. Monitorare le metriche del Profilo dell’attività

Come detto anche prima, l’ex Google My Business è la vetrina più immediata ed efficace per la local SEO, e nel corso della pandemia lo strumento ha assunto un ruolo ancora più centrale, consentendo alle attività commerciali di restare in contatto con i potenziali clienti interessati e di comunicare loro aggiornamenti sulle effettive possibilità di usufruire del servizio offerto alla luce delle varie disposizioni normative vigenti al momento.

Classicamente, tra le metriche più controllate di GMB per misurare il successo della strategia c’erano le visualizzazioni della mappa e le indicazioni stradali, ma il nuovo contesto ha reso importante saper monitorare (e su base mensile, piuttosto che annuale) altre statistiche, quali Impressioni/Visualizzazioni da Ricerca, Clic sul sito e Clic su Telefonate, che ci possono dare un quadro dell’effettiva interazione degli utenti con la scheda dell’attività.

Con i lockdown e le varie misure di restrizione, infatti, i consumatori sono andati oltre la ricerca tradizionale e hanno adottato opzioni di e-commerce: indipendentemente dal prodotto o servizio offerto, ogni settore è stato influenzato in una certa misura e tutte le attività hanno dovuto fare i conti con un nuovo tipo di esigenza, “tenere informati i clienti aiutandoli a sentirsi al sicuro”.

Per questo, tutti gli aggiornamenti alle operazioni aziendali – da chiusure temporanee e cambi di orario alla disponibilità di posti a sedere all’aperto o al coperto – hanno richiesto una diffusione rapida ed efficace delle informazioni ai consumatori, e “Google Posts è diventato uno strumento chiave per condividere rapidamente le notizie”, specialmente dopo l’introduzione dell’opzione “Post COVID-19, che ha consentito alle aziende di condividere informazioni critiche sulla sicurezza e la salute direttamente in SERP”.

  1. Misurare tutti i tipi di dispositivo

Il mondo ormai naviga da mobile e la pandemia ha solo dato un’ulteriore spinta a questo predominio. Eppure, spiegano gli esperti, sarebbe sbagliato fissare la propria attenzione solo ai benchmark mobile, che non possono essere l’unica area di interesse.

I brand infatti dovrebbero parimenti concentrarsi sull’analisi del traffico desktop, anche su base mensile, “per identificare tendenze immediate che possono aiutare a scoprire le attuali esigenze e aspettative dei clienti del sito”.

  1. Utilizzare il traffico dei referral per misurare l’engagement dei clienti

Il traffico dei refferal verso i siti non è sempre un KPI principale, ma “un KPI secondario o di supporto a seconda della storia raccontata sull’engagement del cliente”.

Con i cambiamenti nel modo in cui Apple Maps, Yelp e altre fonti locali hanno fornito opportunità ai brand di condividere i dettagli COVID-19 sulle attività fisiche, “la misurazione del traffico dei referral e gli incrementi da queste piattaforme mostrano come le persone controllano fonti aggiuntive per verificare continuamente le informazioni”, oltre a ribadire la necessità di informazioni accurate in tutto l’ecosistema locale.

  1. Fare focus sulle prestazioni della strategia di ricerca olistica

Ora più che mai bisognerebbe lavorare con una strategia di ricerca “olistica”, ovvero integrata e unificata, non dividendo gli sforzi delle campagne organiche dalle controparti a pagamento.

Oggi Google infatti ha “costretto i brand a possedere preziosi termini di ricerca attraverso layout SERP in continua evoluzione e integrazioni come i feed di annunci di hotel”, e quindi “l’aggiunta di budget per i Local Search Ads o l’integrazione dei Local Inventory Ads negli elenchi può aiutare i clienti a trovare ciò che stanno cercando in modo più efficiente”.

Il consiglio è quindi di misurare le prestazioni paid e, se mostrano di essere uno sforzo proficuo da intraprendere, aggiungerle alla strategia di ricerca complessiva: l’obiettivo di fondo è raggiungere e farsi raggiungere dal cliente, attraverso qualsiasi modo o canale.

  1. Controllare il sentiment dei clienti attraverso le recensioni

Essere in grado di monitorare e sapere come rispondere alle recensioni durante una crisi è diventato un elemento ancora più importante della strategia e del successo local: nel nuovo contesto attuale, i feedback degli utenti sono fondamentali non solo nella costruzione della brand image, ma anche per capire effettivamente come far fronte alle esigenze dei clienti.

Per questo alcune piattaforme, come Yelp, durante la pandemia si sono affidate apertamente ai clienti per ottenere feedback sul modo in cui le attività stanno seguendo i protocolli di salute e sicurezza.

In generale, comprendere il sentiment intorno a un’azienda o un brand, monitorare la soddisfazione del cliente, le fluttuazioni della valutazione media a stelle e affrontare le preoccupazioni dei clienti sono tutti parametri che possono aiutare a creare un sentimento positivo, così come “la rapidità e la frequenza con cui i team preposti rispondono alle recensioni e ai feedback sono diventate una metrica di successo”.

  1. Sfruttare Google Analytics per misurare il rendimento dell’e-Commerce

Chi opera nel settore della vendita al dettaglio e non aveva implementato il canale e-Commerce prima, si trova ora costretto a svilupparlo ed eseguirlo in modo impeccabile. Il commercio si sta muovendo quasi esclusivamente online e ritardare ulteriormente significa perdere occasioni di business.

Problemi quotidiani ci sono, tra ritardi nei tempi di spedizione e incubi logistici, perciò “è fondamentale per le aziende garantire un processo di ordini senza interruzioni, con tempi di consegna rapidi, per costruire una positiva brand association”. Andando avanti però verso una situazione di normalità, si chiedono gli esperti, come “sarà possibile capire davvero come si stanno comportando i negozi fisici rispetto agli scaffali digitali?”.

In supporto arriva Google Analytics, che offre una funzionalità (per ora in beta) sulle visite in negozio che può aiutare i brand a visualizzare le loro prestazioni omnicanale.

  1. Restare aggiornati sulle keyword più ricercate

Anche le keyword obiettivo dell’attività necessitano di un perno: nell’ultimo anno sono cresciute a ritmi imprevedibili le ricerche [near to me], [curbside pickup] e [drive-thru] e sono emerse nuove tendenze come [contactless delivery].

Dobbiamo quindi verificare se stiamo monitorando effettivamente le parole chiave di tendenza pertinenti al nostro settore, perché – in caso contrario – possiamo perdere l’opportunità di convertire i consumatori ad alto intento.

Controllare i termini principali dagli insights di Profilo dell’attività può aiutare le aziende a capire quali parole chiave dovrebbero essere ottimizzate per continuare a raggiungere i clienti attuali e nuovi, ma perfezionamento della strategia di local marketing include anche “il rimodellamento dei KPI e delle metriche più importanti per l’attività”.

Reagire alla crisi per prepararsi alla ripresa

L’inaspettata pandemia COVID-19 ha portato alla luce “nuove aree di opportunità per le imprese, inclusi nuovi servizi di distanziamento sociale, e ha fatto salire alle stelle sia gli acquisti da dispositivi mobili che desktop”.

Di conseguenza, concludono Nyman e Abramson, metriche che una volta erano cruciali da monitorare per determinare il successo del marketing locale del brand sono ora diventate obsolete, ed è “fondamentale rimanere informati e aggiornati per riprendersi da un evento in gran parte tumultuoso e impostare la propria attività per una ripresa e un futuro che possano essere favorevoli”.

I consigli e le tecniche per emergere nella local SEO e dominare SERP e Map Pack

Sulla scia di quanto scritto, appare chiaro che per le attività commerciali è decisivo avere elenchi locali ottimizzati e una strategia efficace di local marketing che sappia misurare il successo del lavoro: ristoranti, negozi al dettaglio e altri tipi di attività locali hanno molti potenziali clienti che cercano i loro prodotti e servizi, e le SERP di Google sono in continua evoluzione per mostrare questi risultati agli utenti interessati.

Ne sono esempi le continue integrazioni di feature informative nel pannello locale dei risultati di ricerca di Google, che permettono all’utente di visualizzare dati utili e sempre più specifici rispetto all’attività interessata.
Andando sul pratico, l’articolo di Winston Burton su Search Engine Journal ci presenta 12 tattiche di local search da utilizzare per aiutare un’azienda a migliorare la propria visibilità nelle SERP locali.

  1. Gestire in modo coerente le informazioni

Il primo punto è gestire in maniera coerente e accurata tutti gli annunci, verificando la correttezza dei NAP (nome, indirizzo e numero di telefono, senza dimenticare l’URL dell’home del sito) nei vari luoghi in cui appaiono, ovvero motori di ricerca e directory locali, provando dove possibile a rimuovere gli elenchi duplicati.

Per semplificare questo lavoro si può fare ricorso a una piattaforma di local search tra le tante sul mercato.

  1. Usare dati strutturati

I dati strutturati sono importanti per aiutare Google a comprendere meglio i contenuti e possono contribuire ad aumentare i clic, le impressioni e le conversioni, e ciò vale anche per la local search.

È quindi assolutamente importante “implementare tipi di dati strutturati come local business, geocoordinates, postal address e reviews (che consentono di segnalare attività locale, coordinate geografiche, indirizzo postale e recensioni) per migliorare le prestazioni”.

  1. Sfruttare la scheda Profilo dell’attività

“Se non stai utilizzando e ottimizzando il tuo profilo dell’attività su Google stai perdendo un’incredibile opportunità per rendere visibili i tuoi prodotti e servizi dove conta di più”, sottolinea l’autore.

Per ottimizzare la scheda bisogna innanzitutto inserire “tutte le informazioni che è possibile includere, oltre a foto, voci di menu, descrizioni e linee di servizio”, che è uno degli aspetti più importanti dell’ottimizzazione della ricerca locale, dedicando tempo a compilare tutte le informazioni del caso, come il menu, la descrizione dei prodotti e così via, monitorando con frequenza la scheda per verificare che le informazioni siano sempre aggiornate.

Ciò è ancor più vero nei periodi di limitazioni e orari “imposti”, perché fornire informazioni errate può generare una brutta esperienza utente – ad esempio, se trova un negozio chiuso quando invece la scheda lo segnalava aperto, il cliente potrebbe decidere di rivolgersi altrove anche in futuro.

Oggi è cruciale per le aziende aggiornare i risultati di ricerca locale, per comunicare chiaramente ai potenziali clienti che sono temporaneamente chiusi o che offrono servizi particolari, come la possibilità di takeaway per i ristoranti, anche perché Google ha iniziato a mostrare gli attributi dello stato operativo del negozio all’interno di Maps.

Servizi specifici mostrati in GMB

I grandi rivenditori con più reparti in negozio possono utilizzare il Profilo dell’Attività per includere orari secondari; questa funzione può servire ad aggiornare, a seconda dei casi:

  • Orario di reparto.
  • Orari senior.
  • Orari drive-thru.
  • Orari di consegna.
  • Orari takeaway.
  • Orario di visita.
  • Orario di ritiro.

orari secondari in GMB

Non bisogna poi dimenticare di aggiornare le domande e risposte all’interno del profilo aziendale con dettagli pertinenti o tempestivi, come:

  • Chiusure o modifiche dell’orario.
  • Eventi annullati e rimborsi/cambi di biglietti.
  • Volume di chiamate/e-mail e ritardi previsti.
  • Modifiche alle procedure per gli appuntamenti.
  • Misure implementate per aumentare livello di salute e sicurezza.
  • Modifiche ai servizi offerti.

Sempre in ambito Google, i brand di e-Commerce dovrebbero sfruttare le funzioni di Google studiate appositamente per migliorare la comunicazione di dati col motore di ricerca, come ad esempio il feed di Google Merchant o Pointy, che consentono di intercettare un numero elevato di potenziali consumatori “che cercano i tuoi prodotti e servizi ogni giorno, consentendo loro di vedere l’inventario in negozio in una scheda di prodotto non a pagamento tra le proprietà di Google, tra cui Immagini, Shopping e Maps”.

  1. Aggiornare lo stato degli eventi

Importante è anche stare al passo con gli aggiornamenti di schema.org che spesso introduce nuovi dati strutturati utili anche per gli e-Commerce, come quelli per segnalare lo status degli eventi: utilizzare questo strumento è molto importante per consentire agli utenti di conoscere lo stato corrente dell’evento a cui sono interessati.

Gli attributi del tipo EventStatus includono:

  • EventCancelled, per segnalare che l’evento è stato annullato.
  • EventMovedOnline, per indicare che l’evento è stato spostato in modalità streaming online.
  • EventPostponed, quando l’evento è stato posticipato e le nuove date sono ancora da definirsi (TBA).
  • EventRescheduled, se l’evento è stato riprogrammato a una nuova data.
  • EventScheduled, quando infine l’evento è ancora programmato come pianificato, senza variazioni.

Le informazioni sugli eventi possono essere inserite nel profilo aziendale tramite lo schema degli eventi sul sito web o su fonti esterne come eventi Facebook, Eventbrite e Meetup.

  1. Controllare gli elenchi

Burton ribadisce che è cruciale monitorare sempre i risultati di ricerca abbinati al brand, in particolare per identificare:

  • Aggiornamenti automatici dello stato operativo (“Temporaneamente chiuso” e altri).
  • Modifiche in sospeso o suggerite agli orari di esercizio.
  • Modifiche in sospeso o suggerite agli attributi.
  • Modifiche in sospeso o suggerite ai dettagli dell’attività.
  • Eventuali altri indicatori di aggiornamenti in sospeso o suggeriti.
  • Inserzioni disattivate.

 

  1. Gestire la reputazione

La gestione della reputazione online è fondamentale per classificarsi in alto nel local Map Pack, e quindi bisogna lavorare per attrarre recensioni positive e fornire una buona esperienza al cliente; in particolare, si deve evitare di lasciare senza risposta le domande o i feedback degli utenti, perché è un segnale davvero negativo.

Le persone, infatti, si fidano delle recensioni e quelle negative sono peggiori quando il proprietario non si prende il tempo di rispondere; se invece riesce a fornire una spiegazione, questo intervento “aumenta potenzialmente la fiducia degli altri utenti e potrebbe anche contribuire a generare più affari”.

Pertanto, il consiglio è di controllare e rispondere sempre alle recensioni, sia positive che negative, e concentrarsi sull’ottenere recensioni naturali non richieste, sfruttando anche il sito web per caricare recensioni first-party.

  1. Usare contenuti iper-locali

L’obiettivo della SEO è fornire una content experience positiva su tutti i dispositivi e le piattaforme, per aiutare gli utenti finali a soddisfare le loro esigenze di informazione.

Nella SEO local questo può significare cercare di pubblicare contenuti di qualità e unici, adatti alle singole località relative al business: questo contenuto iper-locale può aiutare a migliorare la visibilità tra i potenziali clienti che si trovano nelle vicinanze.

Utile è anche l’utilizzo di termini iper-locali nella strategia di ottimizzazione sulla pagina, ottimizzando cioè heading, titoli, metadati, alt-text e testo, così come continuare a fornire informazioni sui sistemi di prevenzione e tutela della sicurezza attuati: tutto questo può creare “fiducia dal punto di vista dell’utente finale e aiuterà anche a ottenere ottime recensioni”, perché “dimostrare che stai prendendo le giuste precauzioni può effettivamente aiutare a vendere più prodotti e servizi quando i clienti vengono a ritirare cibo o fare acquisti nel negozio”.

  1. Usare sistemi di messaggistica continua per connettersi ai clienti

Usare un sistema di messaggistica sempre attivo per mantenersi in contatto costante con i clienti è un modo per aumentare la loro fiducia e rispondere in tempo reale alle loro esigenze.

Un metodo pratico per ottenerlo è scaricare l’app Google e attivare la messaggistica integrata, che permetterà ai clienti di raggiungere l’attività: in casi di non disponibilità alle telefonate o in momenti fuori orario lavorativo, la messaggistica può aiutare i clienti a ottenere comunque l’assistenza di cui hanno bisogno.

  1. Monitorare le tendenze

Monitorare attentamente Google Trends può servire a comprendere i cambiamenti nell’interesse e nel comportamento di ricerca relativi a parole chiave e argomenti pertinenti per il proprio brand e settore. Lo step successivo è analizzare le parole chiave più preziose per la propria attività e osservare come stanno andando le ricerche per quegli articoli, e poi ancora controllare le prestazioni del sito, così da capire quali sono le conversioni degli utenti durante questo periodo e aggiornare le previsioni e i rapporti alla luce di questi insights.

  1. Ottimizzare per ricerca vocale e dispositivi mobili

“Viviamo in un mondo in cui gli utenti fanno costantemente domande e il tuo brand dovrebbe fornire la risposta anche quando i consumatori chiedono a un assistente digitale”, dice l’autore, che ricorda come anche il sito debba “essere ben ottimizzato per fornire risposte a domande comuni sui prodotti e/o servizi”.

Per ottimizzare i contenuti per la ricerca vocale e suggerimenti su cosa includere, è possibile osservare innanzitutto le metriche di ricerca interna e analytics per vedere quali domande comuni le persone chiedono sull’attività, utilizzando eventualmente strumenti di terze parti e la funzione People Also Ask (PAA) di Google.

E “poiché la maggior parte delle query locali avviene su dispositivi mobili”, è importante che il sito sia ottimizzato per dispositivi mobili con immagini, contenuti e tempi di caricamento rapidi di alta qualità.

  1. Tracciare i ranking e costruire landing page locali

“I ranking non sono tutto, ma possono aiutarti a monitorare il successo della tua campagna di ricerca locale a livello di località e codice postale”, sottolinea Burton, che consiglia di “creare landing pages locali che offrano una buona esperienza utente e della pagina, inclusa la reattività, i tempi di caricamento rapidi, la più recente base di codice di schema, le call to action e gli elementi di progettazione”.

Tutto questo può aiutare il brand a posizionarsi in tutte le località e a migliorare le conversioni.

  1. I link sono sempre importanti

L’ultimo suggerimento fa riferimento a uno dei “capisaldi” della SEO, ovvero ottenere link di alta qualità da siti, blog, testate locali e generali, perché questi collegamenti “da fonti affidabili con buoni contenuti possono aiutare gli utenti a risolvere i problemi e creare fiducia e credibilità” verso il proprio sito.

I link sono ancora un fattore molto importante che può migliorare la visibilità del sito e del brand e contribuire a rafforzare la presenza nella ricerca locale, un elemento più importante che mai date le SERP competitive di oggi.

Essere visibili per conquistare i consumatori

I consumatori sono alla ricerca di prodotti e servizi correlati al brand, quindi essere visibile è l’unico modo per intercettare le loro esigenze e conquistare nuovi clienti.

Con i 12 suggerimenti di Winston Burton è possibile ottimizzare il lavoro per raggiungere la vetta delle SERP anche per la local search e dominare i risultati locali.

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