Gestire un sito e-Commerce non è un’operazione semplice e ci sono tanti aspetti da prendere in considerazione, soprattutto se intendiamo conquistare visite e clienti tramite i motori di ricerca, dove la competizione è in costante crescita e sempre più feroce. Anche per questo facciamo affidamento ai consigli ufficiali di Google e, in particolare, alle lezioni che arrivano dalla serie YouTube Ecommerce Essentials, in cui troviamo spunti utili per ottimizzare alcuni dei principali punti critici del nostro sito: in particolare, l’ultimo episodio (che conclude anche la serie) ci porta a scoprire sei suggerimenti SEO che combinano dati strutturati e Google Merchant Center per ottenere il massimo dalla presenza dell’e-Commerce nei risultati di ricerca.

Siti e-Commerce, i vantaggi SEO dell’uso di Merchant Center e dati strutturati

Sin dall’inizio del video, Alan Kent di Google caldeggia l’utilizzo di Merchant Center, definito “un ottimo modo per condividere i dati sulla tua attività di e-commerce con Google”, e in effetti l’intero episodio è incentrato su come ottenere il massimo da Merchant Center per la nostra presenza nei risultati di ricerca.

Google Merchant Center è una piattaforma attiva sin dal 2010, che inizialmente serviva essenzialmente a caricare i dati dei prodotti che l’utente voleva promuovere sui servizi di Google a pagamento, come gli annunci dei prodotti in Google Search, gli annunci nella Rete Display di Google e la scheda Google Shopping. Dal 2020, però, questo sistema si è evoluto in un più ampio strumento che consente di gestire il modo in cui viene visualizzato su Google l’inventario dei prodotti disponibili online e in negozio, permettendo ai rivenditori di caricare i dati dei prodotti tramite feed strutturati – anche se i suoi dati continuano a essere usati per esperienze diverse dalla Ricerca, come Google Ads.

Il primo vantaggio di Merchant Center è che i suoi dati sono progettati per essere letti dai computer, e quindi vengono estratti in modo più affidabile rispetto alla classica scansione del sito da parte di Googlebot o all’estrazione dei dati dal markup della pagina web. Inoltre, possiamo ulteriormente migliorare la comunicazione e la comprensione di questi dati usando i dati strutturati nelle pagine dei prodotti, e proprio l’approccio combinato – feed di Google Merchant Center e dati strutturati appropriati – è quello raccomandato da Google.

Su questo punto, ad ogni modo, Kent sottolinea che Google potrebbe effettuare un controllo incrociato dei dati del feed rispetto al sito web, ricordando anche che se abbiamo negozi con punto vendita fisico possiamo parimenti condividere i dati sulla posizione dell’inventario con Google, che può usare tali informazioni durante la risposta a query di “prodotti vicino a me; inoltre, ci sono anche altri feed di prodotti non correlati all’e-commerce, e ad esempio un’azienda che crea beni può fornire dati di prodotto autorevoli tramite un centro produttore (manufacture center).

Come usare Merchant Center per migliorare la presenza in SERP

Dopo queste premesse, il video entra nel vivo e Kent elenca i sei consigli SEO di Google per i siti di e-commerce, che essenzialmente ruotano attorno a ottenere il massimo da entrambi gli strumenti, feed di Merchant Center e specifici dati strutturati.

  1. Verificare l’indicizzazione dei prodotti

Di base, affidiamo la scoperta delle pagine (e quindi anche delle pagine prodotto specifiche degli e-Commerce) a Googlebot, il web crawler che tenta di individuare tutti i prodotti sul sito seguendo i link tra le pagine. Tuttavia, in alcune circostanze il bot potrebbe perdere delle pagine, se non sono linkate o se sussistono altri problemi: ad esempio, ci potrebbero essere alcuni prodotti raggiungibili solo dai risultati di ricerca interna e “Google in genere non inserisce i termini di ricerca nella tua casella di ricerca on site per scoprire nuove pagine”.

Per verificare se i prodotti sono effettivamente indicizzati su Google abbiamo a disposizione i soliti strumenti della Search Console, come Controllo URL, o l’analisi con l’operatore di ricerca avanzata site:, e la creazione di un file sitemap XML per elencare le pagine importanti del sito è un modo per assicurarci che l’indicizzazione sia meno problematica e non faccia affidamento esclusivamente ai link tra le pagine.

Ancor più sicuro, secondo Kent, è però l’uso di Google Merchant Center e la creazione di un feed di prodotti (product feed), che aiuterà Google a scoprire tutti i prodotti sul nostro sito web: gli URL delle pagine prodotto sono condivisi con Googlebot, che potenzialmente li usa come punti di partenza per la scansione di pagine aggiuntive.

  1. Controllare la corrispondenza dei prezzi mostrati nei risultati di ricerca

Il secondo consiglio è verificare l’accuratezza dei dati relativi ai prezzi dei prodotti utilizzati da Google: se Google estrae in modo errato i dati sui prezzi dalle nostre pagine prodotti, infatti, potrebbe ad esempio mostrare nei risultati di ricerca il prezzo originale anziché quello scontato ed effettivo.

Il modo per scoprire se c’è corrispondenza di informazioni (o se, al contrario, c’è incongruenza di dati) è fare una verifica a campione di alcune pagine prodotto del nostro sito presenti tra i risultati di Google, controllando appunto se il crawler estrae i dati dei prezzi in modo accurato e li mostra come rich results.

La strategia consigliata per fornire più precisamente e sicuramente informazioni sui prodotti, come prezzo di listino, sconti e prezzo netto, è aggiungere dati strutturati alle pagine dei prodotti e fornire a Google Merchant Center feed strutturati dei dati di prodotto, che aiuteranno Google a interpretare correttamente i prezzi indicati sul sito.

  1. Minimizzare i lag di prezzo e disponibilità

Il suggerimento successivo di Kent è ridurre al minimo le potenziali incongruenze nei dati sui prezzi e sulla disponibilità dei prodotti tra il sito web e Google (per meglio dire, ciò che Google comprende del sito) a causa di lag e sfalsamenti temporali.

Ad esempio, spiega il Developer Advocate, Google esegue la scansione delle pagine web di un sito secondo la propria pianificazione: quindi, le modifiche apportate potrebbero non essere notate fino alla successiva scansione di Googlebot. D’altra parte, i feed di Merchant Center possono essere aggiornati in base a una pianificazione più costante, come una volta al giorno o anche una volta all’ora: questi ritardi possono comportare che Merchant Center e la Ricerca siano indietro rispetto alle modifiche al sito, come quando un prodotto è esaurito.

Inoltre, Merchant Center può identificare prodotti con dati di prezzi diversi in base a ciò che è presente sul sito web a causa di ritardi nell’elaborazione: questo può avere un impatto negativo sui relativi prodotti nei risultati di ricerca fino a quando la discrepanza non viene risolta.

Ancora, Merchant Center ci consente anche di scaricare tutti i dati sui prezzi in blocco, se vogliamo fare una riconciliazione più esauriente dei dati sui prezzi in Merchant Center rispetto al sito web.

Ad ogni modo, per ridurre i lag possiamo richiedere una più frequente elaborazione dei nostri feed a Merchant Center, che può appunto ridurre il ritardo tra i dati del prodotto che cambiano sul sito web e la consapevolezza di Google.

Un altro approccio è abilitare l’aggiornamento automatizzato degli oggetti (automated item updates) in Merchant Center: in tal modo, il feed aggiorna automaticamente i dati di prezzi e livelli di stock basati sui contenuti delle pagine Web quando vengono rilevate discrepanze. Chiaramente, questo si basa sul  presupposto che il nostro sito web sia aggiornato in tempo reale quando cambiano i prezzi o la disponibilità dei prodotti.

  1. Controllare che i prodotti siano idonei per i Rich Product Results

La quarta indicazione utile è controllare che i nostri prodotti compaiano in SERP con i rich results, i risultati multimediali che vengono visualizzati a discrezione di Google, ammesso che ci siano dati di prodotto ricchi.

Per ottenere lo speciale formato di presentazione dei prodotti, Kent invita a utilizzare la già citata strategia combinata, e quindi usare i dati strutturati nelle pagine prodotto e anche il feed di prodotti in Merchant Center: così, sarà più probabile che Google possa correttamente estrarre i dati di prodotto dalle nostre pagine e usarli anche per i risultati multimediali.

  1. Condividere i dati sull’inventario dei prodotti locali

Il punto successivo riguarda in particolare i proprietari di negozi fisici (oltre che di siti online), che dovrebbero cercare di assicurarsi che i proprio prodotti siano trovati da persone che inseriscono query con la frase “vicino a me”.

Per verificare se i dati sulla località vengono elaborati correttamente, potrebbe essere necessario essere fisicamente vicino alla sede fisica e quindi cercare un nostro prodotto aggiungendo alla query “vicino a me” o qualcosa di simile.

La strada per comparire in queste ricerche inizia dalla registrazione delle posizioni dei negozi fisici in Google Business Profile (l’ex Google My Business), e passa per l’invio di un feed di inventario locale a Merchant Center; il local inventory feed include identificatori di prodotto e codici negozio, in modo che Google sappia dove sia localizzato fisicamente l’inventario.

Un ulteriore strumento utile è Pointy, un dispositivo di Google che si collega al sistema del nostro punto vendita in negozio e informa automaticamente Google dei dati di inventario della sede.

  1. Comparire nella scheda Google Shopping

Il consiglio finale riguarda la tab Shopping in Google: in alcuni casi, i prodotti potrebbero essere disponibili nei risultati di ricerca ma non apparire nella scheda specifica di Shopping, perché non basta usare dati strutturati e feed di prodotto per l’inclusione in questa sezione.

Serve infatti un passaggio aggiuntivo, ovvero attivare Surfaces Across Google, che rende idonee le nostre pagine prodotto a comparire nelle schede gratuite e, quindi, di essere visualizzate tra i risultati dei prodotti su varie piattaforme Google, tra cui YouTube, Google Immagini, la scheda Shopping e Google Lens.