Ottenere più traffico verso il nostro sito e-Commerce è un obiettivo di base, ma a volte rischiamo di trascurare il ruolo che Google può avere per raggiungerlo: il motore di ricerca può essere infatti uno straordinario bacino di utenti e, seguendo alcune indicazioni e best practices di ottimizzazione è possibile, in modo gratuito, mostrare i nostri prodotti nel sistema di Ricerca e conquistare maggiore visibilità e vendite.

Sfruttare la Ricerca Google come vetrina per i prodotti

Il tema è al centro del nuovo appuntamento con Lightning Talks, la serie di conferenze virtuali tenute dai Googler in quest’ultimo anno, e la lezione su come portare e far emergere i prodotti di e-Commerce nella Ricerca è affidata ad Alan Kent, Developer Advocate specializzato in e-Commerce presso Google, che condivide con i SEO e proprietari di siti una serie di best practice per fornire al motore di ricerca informazioni accurate sui prodotti.

Quando Google dispone di dati di prodotto tempestivi e accurati, infatti, può applicare una formattazione speciale nei risultati di ricerca per assistere gli utenti nelle loro decisioni di acquisto, mostrando ad esempio informazioni aggiuntive che includono valutazione dei clienti, prezzi e livelli di scorte.

Comparire con la nostra pagina di prodotto nei risultati di ricerca e visualizzare tali informazioni può potenzialmente aumentare il traffico organico che riceviamo sul sito e-Commerce; inoltre, quando disponibili, Google può mostrare questi dati in altri prodotti dell’ecosistema, come Google Immagini, Google Maps e Google Shopping.

I dati dei prodotti mostrati su Google

Kent inizia proprio a parlare dei modi principali in cui Google mostra i dati dei prodotti forniti dai siti e-Commerce, descrivendo i quattro servizi più noti per far comparire un prodotto su Google e spiegando che “ce ne sono altri e stiamo sempre esplorando nuove opportunità”.

  • Google Search usa una “formattazione speciale per i prodotti nei risultati di ricerca per assistere gli utenti nelle loro decisioni di acquisto”, attraverso indicatori quali valutazioni, recensioni, prezzi e livelli di stock.

I prodotti in Google Search

  • Se Google sa come visualizzare un’immagine per un prodotto, nella Ricerca per Immagini può mostrare la foto con un badge aggiuntivo e varie informazioni, come ad esempio se l’articolo è attualmente in magazzino.

I prodotti in Google Immagini

  • Maggiori opportunità ci sono ovviamente nel tab Google Shopping, dove i prodotti sono elencati con informazioni più ricche: questa sezione “fornisce ulteriori strumenti per aiutare gli acquirenti nel loro viaggio di shopping, come il filtraggio per fascia di prezzo o per marca”.

I prodotti in Google Shopping

  • Infine, Google Maps può “mostrare i prodotti disponibili nelle vicinanze”, se il sito fornisce a Google informazioni su dove si trova il suo magazzino; questo aiuta i clienti che vogliono ritirare gli acquisti di persona.

Prodotti in Google Maps

I dati dei prodotti e l’evoluzione di Google

I product data “non sono nuovi per Google, ma il loro utilizzo si è evoluto nel corso degli anni”, spiega il Googler, che ci accompagna a una panoramica indietro nel tempo alla scoperta dell’evoluzione dei prodotti su Google.

Google Search è stato lanciato per la prima volta nel 1998; originariamente, il bot di Google scansionava il web alla ricerca di pagine, rendendo il contenuto disponibile tramite la Ricerca.

Già nel 2002 Google ha iniziato a identificare automaticamente i prodotti sulle pagine web, ma per migliorare la precisione dei dati catturati era anche possibile fornire un feed di dati sui prodotti direttamente a Google per l’indicizzazione, attraverso la Merchant’s Platform.

Nel 2010 le offerte di Google diventano più sofisticate, grazie anche ai dati strutturati che iniziano a consentire ai proprietari di siti web di trasmettere in modo più accurato i dati dei prodotti a Google dall’interno delle stesse pagine web.

Viene inoltre lanciata la prima versione di Google Merchant Center, che serviva a raccogliere i dati dei prodotti per alimentare una serie di “esperienze a pagamento, come gli annunci dei prodotti in Google Search, gli annunci nella Rete Display di Google e la scheda Google Shopping”. In genere, si condividevano “solo i dati dei prodotti per i prodotti che volevi promuovere sui servizi di Google”.

Grafico sull'evoluzione dei prodotti in Google

Questo scenario è cambiato del tutto nel 2020, con l’introduzione di diverse offerte gratuito: innanzitutto, ora Google “rende gratuito partecipare alla scheda Google Shopping”; ci sono ancora esperienze a pagamento, “ma i tuoi prodotti possono essere elencati gratuitamente, aumentando l’esposizione dei tuoi prodotti agli acquirenti”. Inoltre, i dati dei prodotti da Google Merchant Center vengono anche inseriti nella ricerca organica.

Il sistema attuale “aiuta Google a presentare i tuoi prodotti in modo più accurato agli acquirenti nella ricerca organica” e significa che ora a un sito conviene “fornire tutti i dati dei prodotti a Google, piuttosto che solo un sottoinsieme selezionato”.

La differenza dei dati di prodotto

Potremmo chiederci a questo punto “perché Google non può ottenere queste informazioni da solo”, oppure “perché i dati del prodotto sono diversi dagli altri tipi di dati” ed è necessario che sia il sito a segnalare le informazioni al motore di ricerca – contrariamente a quello che avviene per altri tipi di contenuto, per cui Google riesce a eseguire la scansione e indicizzare le pagine autonomamente.

In sostanza, quindi, cosa rende diversi i dati di prodotto?

Kent risponde che il motivo sta nel fatto che “i dati dei prodotti devono essere accurati”, mentre “estrarre informazioni dalle (altre) pagine web può essere meno affidabile”.

I proprietari di siti e-Commerce devono quindi comunicare i dati (più o meno) personalmente, usando i vari sistemi a disposizione, e assistere Google nella verifica dell’accuratezza di tali informazioni, perché i suoi crawler di ricerca non sono in grado di identificarle da soli.

Perché i dati prodotto sono differenti

Esempi di queste informazioni critiche sono la comprensione di prezzo del prodotto originale o scontato, identificazione del prodotto giusto in una pagina che contiene anche un elenco di prodotti correlati, determinazione se il prezzo indicato include anche eventuali costi aggiuntivi (tasse o spedizione) e così via.

I trattamenti speciali di Google “sono disponibili solo se Google è sicuro di aver ottenuto correttamente queste informazioni aggiuntive”. Inoltre, mentre alcuni campi prodotto sono opzionali, altri sono espressamente richiesti da Google prima di accettare una descrizione del prodotto.

Come comunicare i dati prodotto a Google

I proprietari dei siti hanno a disposizione sostanzialmente 3 metodi per comunicare correttamente i dati dei prodotti a Google: markup dei dati strutturati, un feed di prodotto o Google Merchant Center.

  • Fornire informazioni sui prodotti con i dati strutturati

Usare i dati strutturati è un modo per assicurarci che Google comprenda correttamente tutti i dettagli del prodotto che stiamo presentando su una pagina web. Ci sono diversi modi per codificare i dati strutturati in una pagina, ma un metodo comune è quello di incorporarli come contenuto codificato in JSON-LD.

  • Fornire i product data con Google Merchant Center

Un altro modo per fornire a Google dati di prodotto accurati e tempestivi è tramite Merchant Center, utilizzando uno dei tre seguenti approcci: far scansionare il sito web, fornire periodicamente un feed di tutti i prodotti o usare un’API per aggiornare i prodotti individualmente.

  1. Far estrarre i dati dal crawling delle pagine

Il primo modo è configurare Google Merchant Center per consentire l’estrazione dei dati dei prodotti dalle pagine del sito web sottoposte a scansione. L’utilizzo di dati strutturati sulle pagine “può aumentare significativamente l’accuratezza dei dati di prodotto raccolti”.

Per consentire la presenza dei prodotti nel tab Google Shopping “è necessario anche dare il via libera alle approvazioni appropriate in Google Merchant Center”.

Comunicare dati prodotto direttamente sul sito

Google Merchant Center supporta anche i feed supplementari, che possono aggiungere ulteriori campi ai dati principali; ad esempio “prezzi, notifiche di vendita e dati sul livello delle scorte possono essere forniti tramite uno o più feed supplementari, in modo che questi dati possano essere aggiornati più frequentemente senza aspettare il successivo crawl delle pagine”.

I feed supplementari possono essere forniti tramite un foglio di Google per piccoli volumi di dati, caricati su richiesta o tramite prelievi programmati; I dati possono essere forniti in un file di testo separato da tabulazioni o contrassegnati in XML.

Il feed primario e quello supplementare vengono combinati da Google Merchant Center per formare la visualizzazione finale dei dati di prodotto del sito.

  1. Usare un feed di prodotti

La seconda strategia per fornire i dati dei prodotti a Google Merchant Center tramite un feed primario, che supporta gli stessi approcci dei feed supplementari.

Per esempio, “puoi scaricare tutto il tuo catalogo di prodotti in un file una volta a notte, poi rendere quel file disponibile a Google per il caricamento”.

Usare il feed per inviare i dati prodotto

Vale la pena notare che “Google può confrontare i dati del tuo feed con la pagina originale, per verificare la coerenza dei dati: le incongruenze rilevate possono comportare l’esclusione dei prodotti da Google, quindi è importante mantenere i tuoi feed in sincronia con i dati dei prodotti sul tuo sito nel miglior modo possibile”.

Ci sono momenti, tuttavia, in cui il contenuto del sito web viene aggiornato più frequentemente di Google Merchant Center, in particolare per la disponibilità dei prodotti e i dati sui prezzi: per supportare queste “due fonti comuni di incoerenza, puoi abilitare gli aggiornamenti automatici degli articoli per aggiornare i dati di disponibilità e prezzo in Google Merchant Center, piuttosto che farli segnalare come incoerenza”.

  1. Chiamate specifiche content API

Il terzo e ultimo modo in cui possiamo fornire dati a Google Merchant Center è tramite una content API che permette di inserire, aggiornare ed eliminare prodotti selezionati, anziché fornire un set completo di dati sostitutivi per tutti i prodotti (come viene fatto nei due metodi precedenti).

Come usare la content api

La content API può applicare le modifiche a prodotti specifici individualmente o in piccoli lotti, quando più efficiente: ciò significa che “la tua piattaforma è responsabile di capire quali modifiche ai prodotti devi fornire a Google, ma i risultati possono essere live in pochi minuti piuttosto che aspettare la successiva elaborazione completa”.

Anche in questo caso Kent invita a notare “che i risultati della ricerca organica possono richiedere ulteriore tempo per aggiornarsi dopo che i dati del nuovo prodotto sono presenti in Google Merchant Center”.

I tre modi per fornire product data a Google

Quindi, per ricapitolare, “ci sono tre modi per fornire dati dettagliati sui prodotti a Google: in primo luogo, tramite il web crawling dei dati di prodotto dal tuo sito, preferibilmente utilizzando dati strutturati incorporati nelle pagine dei prodotti”. Questa soluzione può “essere facile da implementare, ma non hai molto controllo sulla frequenza di aggiornamento dei tuoi dati, a meno che non si utilizzi un feed supplementare” e ci possono volere giorni tra una scansione di Googlebot e l’altra.

In secondo luogo, si può usare “un feed che si carica periodicamente, diciamo una o più volte al giorno”.

In ultimo, possiamo usare una content API che permetta di “aggiornare prodotti specifici su richiesta” e di attivare tali aggiornamenti in pochi minuti.

3 strategie per inviare dati prodotti

Gli altri passaggi di ottimizzazione dei siti e-Commerce

Conclusa questa lunga panoramica sui sistemi per comunicare i dati prodotto a Google, Kent illustra le azioni successive da prendere in considerazione per ottimizzare un sito e-Commerce.

Il primo consiglio è aggiungere “dati strutturati alle tue pagine web per aumentare l’accuratezza dell’estrazione dei dati”, seguito da “decidere la tua strategia per inserire i dati dei prodotti in Google, come ad esempio attraverso la scansione del sito web, fogli di Google, ricerche programmate, upload o chiamate API”.

Infine, dice il Developer Advocate di Google, è bene ricordare che “la SEO conta ancora per la ricerca organica”, e questo deve spingerci a rendere i dettagli del prodotto, come immagini e descrizioni, “attraenti per i clienti”.