e-Commerce, da Google indicazioni per migliorare le informazioni sui prodotti

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Il commercio digitale è ormai una realtà quotidiana in quasi tutto il mondo, e la pandemia ha reso evidente l’utilità di questo sistema: stando alle ultime statistiche, nell’ultimo anno ha effettuato un acquisto virtuale circa il 39% della popolazione mondiale, pari a quasi 3 miliardi di acquirenti online; solo in Europa, a fine 2020, il valore complessivo del settore ha raggiunto quota 717 miliardi di euro (circa il 13% in più rispetto al 2019), mentre in Italia i dati delle vendite sono saliti del 26% e l’e-Commerce ormai rappresenta quasi il 10% del totale del commercio retail.

È quindi cruciale riuscire a essere presenti al meglio in questo scenario, e Google offre alcune indicazioni per migliorare la comunicazione con i potenziali clienti attraverso l’identificazione univoca dei prodotti.

Come migliorare le informazioni sui prodotti

L’articolo pubblicato sul blog ufficiale Google Search Central, infatti, ci porta alla scoperta delle linee guida di base per fornire migliori informazioni sui prodotti agli acquirenti, suddivise a seconda della tipologia di attività svolta.

Come scrive Randy Rockinson, Product Manager for Product Data a Google Shopping, la mission di Google è “organizzare le informazioni a livello mondiale” e organizzare le informazioni sui prodotti per acquirenti e rivenditori è una parte essenziale di questa missione.

Se pensiamo che, in base a recenti analisi, nel corso del 2020 l’80% dei 4,5 miliardi di utenti connessi a Internet su scala globale ha eseguito almeno una ricerca online di prodotti o servizi, possiamo comprendere quanto sia importante non solo essere presenti su Google, ma anche riuscire a farsi notare da chi è potenzialmente interessato a ciò che abbiamo da offrire.

Su Google vari canali per lo shopping

Il motore di ricerca sta spingendo molto sul suo ruolo in ambito e-Commerce, e il post ricorda le nuove esperienze introdotte negli ultimi tempi per “consentire a brand e rivenditori di elencare i loro prodotti gratuitamente su Google”, sia nella classica Ricerca attraverso tramite un product knowledge panel che nel tab Google Shopping.

Ma c’è un aspetto che chi fa business in questo ambito non può e non deve trascurare: “identificare chiaramente i prodotti menzionati” per aiutare al meglio gli utenti a trovare i contenuti e prodotti nella Ricerca. Per questo, Rockinson ha scritto una rapida guida per fornire a produttori, rivenditori ed editori le giuste indicazioni per garantire che Google “comprenda i prodotti che stanno vendendo o a cui fanno riferimento”.

In che modo Google identifica i prodotti online e offline

Prima di spiegare gli aspetti pratici dell’ottimizzazione, il Product Manager di Shopping apre una (utile) parentesi per chiarire il modo in cui Google riesce a identificare con precisione i prodotti disponibili per gli acquirenti: ovvero, “basandosi su dati di prodotto accurati e affidabili”, grazie a cui l’algoritmo “abbina le offerte ai prodotti e i prodotti alle query di ricerca pertinenti”.

I siti e-Commerce, quindi, hanno il compito di “fornire una chiara identificazione del prodotto” per semplificare la comprensione di Google, utilizzando ad esempio “identificatori di prodotto univoci come il codice GTIN (Global Trade Item Number), i Manufacturer Part Numbers (MPN, in italiano Numero di particolare o Codice Articolo) e i nomi dei brand” all’interno delle loro schede prodotti.

Le best practices per identificare i prodotti

Rockinson entra quindi nel dettaglio delle best practices nell’utilizzo di identificatori di prodotto, che devono rispettare tre requisiti di base.

  • Unicità. Ogni prodotto dovrebbe avere un identificatore univoco, che “può essere condiviso in modo coerente e accurato in tutto l’ecosistema e identificare un prodotto nel commercio sia nel mondo fisico che in quello digitale”.
  • Verificabilità. L’identità di un prodotto (ad esempio, chi è il produttore) e altri dati del prodotto “devono essere verificabili tramite una fonte attendibile”. Questo consente ai marketplace di verificare che i dati del prodotto “siano accurati e completi attraverso i registri globali, le organizzazioni che hanno emesso e gestiscono gli identificatori”.
  • Copertura globale. L’e-Commerce rende il mondo più connesso, e fare affidamento su un sistema di identificazione “che può essere utilizzato in tutto l’ecosistema a livello globale aiuta a mantenere l’identificazione del prodotto senza interruzioni per le parti interessate in tutti i Paesi”.

Il GTIN per Google

Il GTIN è un numero di 14 cifre, univoco a livello mondiale, che identifica articoli, prodotti o servizi commerciali. Google ha adottato l’uso dei GTIN come standard nel 2015, “in modo che i rivenditori potessero raggiungere più clienti online”.

Per i prodotti venduti attraverso una varietà di venditori e mercati, la registrazione dei prodotti con il sistema GS1 Global Trade Item Number (GTIN) “fornisce identificatori standard riconosciuti a livello internazionale per l’identificazione univoca dei prodotti sia nei negozi fisici che sulle piattaforme di e-Commerce”. La registrazione consente inoltre ai consumatori di identificare la fonte del prodotto.

Come ottimizzare le informazioni sui prodotti

A questo punto, Rockinson offre linee guida più specifiche su come ottimizzare le informazioni sui prodotti per migliorare la comunicazione con Google e, fine non secondario, quella con gli utenti alle principali “parti” interessate a questa operazione: brand e produttori, rivenditori al dettaglio e venditori di terze parti, editori online.

Identificazione prodotti, i suggerimenti per brand e produttori

Si comincia con chi concretamente produce il prodotto che mette in vendita direttamente, senza intermediazioni, ovvero brand e produttori (manufacturers), che innanzitutto hanno a disposizione Google Manufacturer Center per “inviare gratuitamente i dati dei prodotti e, come parte di questo processo, condividere le informazioni sui prodotti per identificare in modo univoco i prodotti a Google”.

Questi suggerimenti assicurano che Google comprenda i dati forniti:

  1. Associare il codice GTIN (Global Trade Item Number) a tutti i prodotti. Per poter utilizzare Manufacturer Center, ogni prodotto deve avere un codice GTIN univoco.
  2. Non riutilizzare gli identificatori di prodotto. I GTIN “non devono mai essere condivisi tra più prodotti e un singolo prodotto dovrebbe essere associato chiaramente a un singolo GTIN”. Il riutilizzo dei GTIN può rendere i dati del catalogo del marketplace obsoleti e incoerenti, creando confusione. Prendere identificatori di prodotto da fonti non autorizzate (ad esempio, identificatori venduti tramite procedure fallimentari) rischia “di stabilire l’identità sulla base di un prodotto o di un’azienda già precedentemente registrati”.
  3. Seguire le best practices per gli identificatori di prodotto per i prodotti personalizzati. In determinate situazioni (ad esempio, prodotti artigianali, prodotti personalizzabili o prodotti una tantum), un marchio può “adottare un approccio proprietario per risolvere l’identità del prodotto, gestendo i propri prodotti con univoci numeri Stock Keeping Unit (SKU, articolo gestito a magazzino) o Manufacturer Part Numbers (MPN). La chiave “è che i produttori incorporino i principi di unicità, verificabilità e portata globale per garantire che si concretizzino i vantaggi di avere identificatori di prodotto”.

Identificazione prodotti, i consigli per rivenditori e venditori di terze parti

I rivenditori al dettaglio (retailer o 3rd-party sellers) “dovrebbero garantire un’identificazione accurata del prodotto sui loro siti web”. In aggiunta alle linee guida generali sul GTIN, Google consiglia di:

  1. Inviare dati di prodotto di alta qualità, implementando dati strutturati da inviare a Google in un feed di prodotto o aggiungendo il markup dei dati strutturati al sito web.
  2. Fornire un GTIN, se esiste. I rivenditori “devono fornire GTIN quando vendono prodotti con GTIN, che può essere incluso sia nel feed del prodotto sia nei dati strutturati della pagina”. Se un prodotto non ha un GTIN, “i rivenditori e i venditori di terze parti devono fare affidamento sul codice articolo del brand e del produttore per identificare il prodotto.
  3. Utilizzare GTIN validi e univoci. Anche in questo caso, si suggerisce di non riutilizzare GTIN esistenti per un nuovo prodotto; inoltre, i rivenditori “non devono inventare GTIN e non devono registrare i propri GTIN con GS1, a meno che non siano anche il produttore dell’articolo”.

Identificazione prodotti, i consigli per gli editori online

L’ultimo focus è dedicato agli editori che creano contenuti “come la recensione di prodotti o la condivisione delle ultime offerte per un determinato prodotto”, perché l’identificazione accurata dei prodotti presenti è importante anche in questi casi, perché “ciò consente agli utenti di trovare tali recensioni durante la ricerca di prodotti su Google”. Nello specifico, i consigli di Rockinson sono:

  1. Utilizzare gli esatti nomi di prodotti. Gli editori devono scrivere il nome esatto dei prodotti menzionati nella pagina, perché questo “rende più facile per gli utenti e per i motori di ricerca capire esattamente a quale prodotto si fa riferimento”.
  2. Utilizzare dati strutturati. Di nuovo, l’invito è “aggiungere dati strutturati, incluso il GTIN, durante la revisione dei prodotti”, perché permette ai motori di ricerca di “capire meglio quando mostrare le pagine nella ricerca”.
  3. Utilizzare GTIN validi e univoci. I GTIN “non devono mai essere inventati o presi in prestito da altri prodotti solo per fornire un identificatore GTIN sul contenuto”.

L’importanza di questi consigli

Identificare precisamente un prodotto “è fondamentale nel commercio, perché garantisce che le aziende e i consumatori comprendano accuratamente l’origine e l’identità univoca di quell’articolo”, scrive in conclusione Randy Rockinson, e ciò vale anche nel Web e nella Ricerca Google, “dove una comprensione accurata di un prodotto aiuta a mostrare il prodotto giusto all’utente giusto al momento giusto”.

Per chi opera nel settore dello shopping online, quindi, è cruciale riuscire a ottimizzare le operazioni di identificazione dei prodotti per motori di ricerca e marketplace, così da rendere più semplice anche per i potenziali clienti scoprire e quindi acquistare tali articoli.

Questo lavoro dà frutti in ogni fase del funnel delle vendite: all’inizio, quando gli utenti utilizzano termini di ricerca generici, può aiutare ad esempio i motori di ricerca a fornire dati accurati sui prodotti e ad abbinare il prodotto alla query. Ma è utile anche in un punto più avanzato, quando i clienti stanno già cercando specificamente quei prodotti, perché tali informazioni possono servire a costruire un product knowledge panel che appare in SERP e spinge le persone a prendere una decisione di acquisto.

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