Parliamo di nuovo di featured snippet di Google! Il tema continua a essere al centro delle strategie SEO e da diversi anni, ormai, i professionisti condividono le best practices utilizzate per guadagnare questi ambiti risultati di paragrafo, elenco o tabella. Le ultime evoluzioni del sistema hanno influenzato il contenuto selezionato e il modo in cui i frammenti compaiono nei risultati di ricerca, per cui è necessaria una guida aggiornata ai featured snippet di Google.

Una guida ragionata sui featured snippet

A condurci all’ottimizzazione del lavoro di targeting per i featured snippet è un articolo pubblicato su Search Engine Journal da Lily Ray, Director of SEO di Path Interactive, che ripercorre i cambiamenti recenti apportati da Google e offre spunti per l’ottimizzazione dei contenuti del sito.

Si parte dai dati: il 24 per cento dei risultati della ricerca mostra uno snippet in primo piano, mentre spostandoci sul mobile circa l’80 per cento dei risultati di ricerche vocali sul motore di ricerca provengono da frammenti in primo piano, e quindi se non è il nostro sito a emergere, sarà quello di un concorrente.

Gli sviluppi recenti nei featured snippet

All’elenco delle novità di questo sistema si deve aggiungere anche l’impatto di Google BERT, la tecnologia di rete neurale che può elaborare la lingua naturale lanciata sul finire dello scorso anno (Google BERT in Italia è partito a dicembre 2019, ad esempio). BERT consente a Google di comprendere meglio query complesse, migliorando la comprensione del testo e modificando quindi anche le risposte fornite tramite i contenuti dello snippet in evidenza.

Tra le varie forme dei featured snippet hanno un ruolo prevalente i bubble refinements o carousel, i caroselli che hanno debuttato nel 2018 e che sono visualizzati in circa il 9 per cento delle query che producono un risultato con snippet in evidenza. Questa tipologia offre agli utenti la possibilità di affinare la ricerca in base a una serie di modificatori comunemente cercati in associazione alla loro query originale: si tratta spesso di nomi, posizioni o attributi di prodotti di brand concorrenti e consentono a vari URL di possedere contemporaneamente il featured snippet.

Uno sviluppo relativamente nuovo è quello degli snippet visualizzati nella barra laterale destra dei risultati della ricerca sul desktop, che ha un aspetto simile ai knowledge panel. Tuttavia, nell’ambito della deduplicazione di gennaio 2020, Google ha annunciato che presto avrebbe spostato questi snippet dalla barra laterale destra nel pannello principale dei risultati di ricerca.

Le considerazioni sul valore dei featured snippet per la SEO

Dallo scorso gennaio i siti con featured snippet non hanno più il link blu nella prima pagina della SERP della query: per alcuni search marketers questo aggiornamento ha messo in dubbio il valore della funzionalità. Vale a dire, è più strategico guadagnare frammenti in primo piano o cercare di raggiungere la mitica posizione numero 1 dei risultati organici?

La risposta in realtà dipende da vari fattori – come le tipologie di query, di intent e di contenuto presente nello snippet – perché questi determinano se i featured snippet possono produrre un risultato a zero clic oppure la percentuale di clic potrebbe essere significativamente più elevata rispetto ai normali collegamenti blu.

Quindi, è la tesi di Lily Ray, “non essere in grado di posizionarci in entrambi i luoghi (snippet e SERP classica) potrebbe comportare potenziali cali di traffico”, ma la decisione finale sullo scegliere come target del lavoro SEO anche gli snippet in evidenza dovrebbe essere presa caso per caso, valutando il posizionamento delle parole chiave, il CTR, il clic, l’impressione e i dati di conversione.

Come bloccare i featured snippet su Google

Se l’analisi di questi fattori ci fa capire che è più conveniente abbandonare il featured snippet, possiamo usare tre strade per bloccare la funzionalità e impedire a Google di prendere e mostrare il nostro contenuto:

  • Aggiungere il meta tag nosnippet alla pagina per impedire che tutto il contenuto della pagina appaia sia nei frammenti in primo piano che negli snippet di anteprima tradizionali (meta description).
  • Usare il tag data-nosnippet in linea con gli elementi span, div o section HTML per impedire che quel testo specifico appaia in entrambi i tipi di snippet.
  • Per bloccare i featured snippet ma non gli snippet testuali delle SERP possiamo provare a impostare il tag max-snippet, che serve a specificare il numero massimo di caratteri che possono essere visualizzati su Google. Questo permette di impostare ad esempio un limite di 170 caratteri che permette a Gogole di mostrare le nostre meta descrizioni, ma evita che appaiano contenuti di dimensioni maggiori (come in genere sono i featured snippet).

Featured snippet e contenuti YMYL

Google ha da subito indicato delle linee guida per regolare i requisiti univoci a cui deve sottostare un testo per comparire nei frammenti in primo piano, che ad esempio non deve essere sessualmente esplicito, violento, pericoloso, incitante all’odio, dannoso o fornire una versione che contraddice il consenso su argomenti di interesse pubblico, pena la rimozione dalle SERP o segnalazioni degli utenti.

Partendo da questo, il team SEO di Path Interactive ha pensato di approfondire una varietà di risultati di snippet in primo piano, in particolare per le query “Your Money Your Life” (YMYL), per vedere se ci sono spunti di riflessione sul rapporto tra natura del contenuto dello snippet in primo piano, qualità del contenuto e parametri EAT di Google.

L’analisi dei temi controversi

Il primo passo di questo studio si è concentrato su temi controversi ed è servito a capire se Google genera featured snippet per argomenti altamente controversi, in paragone alla funzionalità di Bing che gestisce tali argomenti con “multi-perspective answers”, risposte da più prospettive. Il motore di ricerca di Microsoft cerca di mostrare i vari punti di vista per argomenti che non hanno una sola risposta corretta in vari campi.

Il primo esempio fornito riguarda una questione legata alla salute, la domanda “il colesterolo è buono?”: mentre Bing offre una risposta analitica da più fonti (che parlano di colesterolo buono e cattivo da un’ottica scientifica), Google seleziona il contenuto da un solo sito e sembra tralasciare pezzi di informazione che potrebbero aiutare l’utente a comprendere meglio perché il colesterolo può essere sia buono che cattivo allo stesso tempo.

Le immagini, sempre da SearchEngineJournal.com, ci permettono di comprendere meglio i due approcci.

La funzione di Bing

Featured snippet di Google

Le differenze si acuiscono per query più controverse, come “il cambiamento climatico è reale” o “l’aborto è un omicidio”, per i quali Google decide di non mostrare alcuno snippet in evidenza. Al contrario, Bing introduce il tema problematico e propende per una risposta (il cambiamento climatico è reale, nel primo caso, e l’aborto non è un omicidio, nel secondo).

Studio sulla leggibilità dei contenuti

Nella seconda fase, il team ha raccolto un campione di 419 query YMYL che generano uno snippet in evidenza, estratto il contenuto da tali snippet e utilizzato lo strumento Readable.io per analizzare la loro leggibilità, altri parametri e il contenuto delle pagine da cui erano presi.

Al termine di questo studio, è emerso che il 78 per cento dei featured snippet a tema YMYL hanno ottenuto punteggi di leggibilità compresi tra B ed E (in una scala in cui A indica un livello estremamente leggibile ed E la illegibilità) e un livello medio di lettura Flesh-Kinkaid di 10. Ciò sembra indicare che tali contenuti siano di livello leggermente superiore e difficili da leggere rispetto alle pagine complete da cui vengono estratti.

Come sono i featured snippet per query YMYL Inoltre, il 13 per cento dei contenuti analizzati ha ottenuto un punteggio di sentimento “negativo” e il 23 per cento ha ricevuto un punteggio di “neutro”, differendo in modo significativo dall’analisi del contenuto della pagina intera, che è stata quasi interamente classificata come “positiva”. Questo fattore potrebbe dipendere dalla natura stessa del contenuto del featured snippet, che spesso offre consulenza diretta su argomenti medici o finanziari stressanti, come il controllo dei sintomi o la ricerca di aiuto per la riduzione del debito.

Per quanto riguarda le pagine che Google seleziona per attingere a un featured snippet per le query YMYL, il contenuto medio è lungo (oltre 1.600 parole), leggibile da un vasto pubblico, positivo nel suo sentimento e formale nel suo tono. Caratteristiche che non sorprendono, perché rispondono anche ai più ampi livelli di qualità richieste per il posizionamento su Google (che generalmente estrae i featured snippet da pagine già classificate in Top10), che richiede un trattamento (e quindi lunghezza maggiore) per coprire gli argomenti YMYL in modo adeguato.