Le keywords e la keyword research sono le colonne intorno alle quali si costruiscono le strategie SEO, e sappiamo quanto i tool di SEOZoom possano aiutare nel rendere più efficaci le operazioni: è però fondamentale valutare sempre con attenzione la ricerca di parole chiave e non trascurare di analizzare il search intent degli utenti, che serve anche a comprendere qual è la prospettiva in cui inserirsi nella scrittura di contenuti SEO.

E quindi, proseguendo il percorso iniziato con l’articolo sugli errori da evitare nella gestione delle keyword, oggi ci dedichiamo a scoprire quali sono gli sbagli, le cattive interpretazioni e in generali i punti critici con la keyword research che rischiano di non produrre effetti positivi sulla strategia SEO o addirittura di provocarne il fallimento.

1.     Aggiungere le keyword senza ricerca

È facile trovare parole chiave e non serve neppure applicarsi con SEOZoom: basta andare su Google, digitare una query e ottenere informazioni correlate. Ma l’attività SEO non si basa solo sulla raccolta di keyword, ma si concretizza appunto in una “ricerca”, in un lavoro che presuppone uno sforzo per trovare l’angolo, la nicchia, la prospettiva e il valore migliore per ogni termine in funzione del sito.

Non serve dunque compilare un elenco di centinaia di keyword per ogni contenuto se poi tali parole non sono utili a raggiungere gli obiettivi prefissati, e in generale è meglio privilegiare sempre la qualità a scapito della quantità.

2.     Non analizzare le keyword in modo qualitativo

Da quanto scritto deriva il secondo errore, legato appunto a una valutazione meramente quantitativa delle parole chiave funzionali al progetto online.

Sin dalla sua nascita, come detto più volte anche da Ivano Di Biasi nei suoi interventi sul blog, SEOZoom ha avuto come tratto distintivo una diversa percezione delle keyword e della keyword research: anziché accontentarsi di essere un semplice rank tracker, la nostra suite ha puntato a mostrare il rendimento di ogni singola pagina web del sito. Una scelta dettata dalla consapevolezza che “ogni pagina web si posiziona per numerose parole chiave, anche quelle che non avevamo scelto di posizionare”, e pertanto “concentrarsi sulla singola parola chiave” è riduttivo per aumentare il traffico e bisogna invece lavorare sui contenuti.

L’analisi del search intent e le parole chiave

Nasce così lo strumento per scoprire il search intent degli utenti, grazie a una funzione che esegue un reverse engineering delle SERP di Google per identificare tutte le keyword che possano essere ritenute rilevanti per un topic specifico. È così che si può fare una keyword research SEO più specifica, che può già indirizzare la creazione del contenuto in ottica posizionamento, rivelando quali sono le strategie e gli articoli che Google ha già premiato con un buon ranking.

3.     Non studiare il contesto e gli utenti

Veniamo così al terzo fattore critico: una keyword research può essere efficace se eseguita in maniera strategica, cominciando dall’analisi del sito e delle sue esigenze, del target di riferimento e del contesto in cui ci muoviamo (e in cui operano i competitor diretti).

In concreto, questo significa che bisogna cercare di individuare le parole chiave realmente usate dal pubblico a cui ci rivolgiamo, monitorare il comportamento di ricerca dell’audience e verificare con costanza che i contenuti prodotti siano in linea con quelli dei siti ben posizionati su Google (usando anche l’intent gap di SEOZoom per scoprire eventuali buchi di keyword!).

4.     Scegliere keyword fuori target

E passiamo dunque agli sbagli più pratici legati alla keyword research, cominciando da un errore che può risultare frequente soprattutto per chi è agli esordi e non ha molta esperienza: ammassare tutte le parole chiave risultate da una ricerca senza selezionare solo quelle utili al business rischia di portare fuori strada i contenuti e non offrire benefici al sito.

Nello specifico, questo errore di declina in due varianti ugualmente critiche: concentrarsi solo su keyword troppo specifiche o, al contrario, mirare a keyword irrilevanti. Nel primo caso, si rischia di perdere traffico organico che deriva da altre parole chiave, mentre nel secondo scenario le keyword inserite possono non contribuire a raggiungere gli sperati obiettivi di visibilità.

5.     Eseguire keyword research basate solo sulla struttura esistente del sito

È sicuramente importante orientare la ricerca di parole chiave alla struttura del sito, ma questo non significa trascurare la possibilità di inserire keyword alle quali non avevamo pensato e che possono portare ottimi risultati al progetto.

La ricerca non deve basarsi solo sulle pagine e sulle sezioni principali del sito (e quindi ottimizzare solo le keyword per queste), ma deve estendersi e comprendere anche parole chiave importanti che possono non essere previste dal contenuto già esistente. In questo caso, è possibile anche arrivare a stravolgere la struttura del sito e creare nuove categorie se le nuove parole chiave trovate sono funzionali per intercettare potenziali clienti.

6.     Ostinarsi sulle vanity keywords

Lo avevamo già detto in altri articoli, ma vale la pena ribadirlo: in linea di massima, andrebbero evitate le vanity keyword e, più in generale, le vanity metrics, ovvero il posizionamento per parole chiave competitive ma troppo generiche per generare davvero una conversione e che servono “solo” a fare volume e a esser ostentate come fiore all’occhiello.

Serve a poco rankare bene se poi manca il passaggio successivo, ed è meglio orientare la keyword research verso parole chiave che corrispondono realmente alle intenzioni di ricerca dei potenziali clienti. Piuttosto che farsi trovare da tutti, per il successo di un business online può essere più importante farsi trovare dalle persone giuste, gli utenti interessati ai prodotti o ai servizi che offriamo.

7.     Lavorare su keyword già presenti sul sito

Anche questo caso è piuttosto frequente: può capitare di trattare topic simili su un sito, ma in ogni caso non bisognerebbe mai cercare di concentrare i contenuti puntando a coprire lo stesso intento di ricerca.

Creare una nuova pagina che compete con keyword già presenti nel nostro portfolio di posizionamenti è rischioso per la cannibalizzazione dei contenuti e può rappresentare, nel migliore dei casi, uno spreco di risorse. E, a seguito del Google Diversity Change, dovrebbe essere anche più difficile posizionare due risultati nella stessa SERP, anche se gli effetti di questa rivoluzione non sono ancora così visibili.

Nei casi di keyword simili già trattate, bisogna avere l’abilità di coprire con l’articolo e con il contenuto le possibili sfumature diverse dello stesso search intent, così da evitare il rischio di duplicazione e, grazie a un buona strutturazione di link interni, provare a rafforzare la pagina più vecchia e già posizionata. Un calendario editoriale efficiente e uno sguardo a SEOZoom per verificare i posizionamenti delle pubblicazioni aiuta a gestire la pianificazione dei contenuti in modo strategico e a evitare queste competizioni interne.

8.     Sbagliare la keyword allocation

Completata la ricerca, bisogna studiare il modo di posizionare le keyword all’interno del sito, con il processo che si definisce keyword allocation. L’errore da evitare in questa fase è di aggiungere keywords irrilevanti nelle pagine, ovvero creare contenuti che non hanno corrispondenza con le parole chiave o, al contrario, che non rispondono al search intent individuato.

Per sintetizzare: scrivere un buon contenuto non significa solo riempire il testo di keyword, ma collegare le parole chiave allo scopo della ricerca, al topic della pagina web e alle intenzioni degli utenti che arriveranno al sito.

9.     Non considerare i competitor

In tema competizioni, non è possibile pensare di fare keyword research (e in generale attività online) senza tener conto delle tattiche dei diretti concorrenti: conoscere i competitor online significa anche capire quando c’è possibilità di superarli o quanto meno di gareggiare con le stesse parole chiave.

Siamo tutti bravi a trovare parole chiave con alto volume di ricerca e buone probabilità di conversione, ma se speriamo di togliere posizionamenti ai colossi del settore rischiamo di fare fiaschi clamorosi e di perdere solo tempo e risorse. Meglio prestare attenzione a combinazioni apparentemente meno vantaggiose ma che, se ben studiate, possono dare migliori risultati in termini di ROI.

10.Non sfruttare i consigli di SEOZoom!

Proseguiamo in questo topic e facciamo ancora un po’ di autocitazione, rimandando a due approfondimenti in tema consigli di keyword research: non saper valutare a dovere le keyword a basso volume e non sfruttare le long tail può essere un errore, perché preclude la possibilità di ritagliarsi spazio in ambiti ancora non presidiati da competitor o molto specifici, dove gli utenti sono spesso più propensi alla conversione.

Il consiglio finale e generale che ci sentiamo di offrire è di puntare a ottenere un traffico qualificato verso il sito, ovvero rinunciare alla quantità per privilegiare la qualità degli utenti che atterrano sulle pagine.