Come creare una landing page ottima e che converte

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La landing page è una pagina web realizzata con un obiettivo specifico: accogliere i visitatori del sito e convertire il loro clic in lead o in acquisti diretti. Si comprende quindi che sono uno strumento utile in ogni campagna di digital marketing, perché rappresentano un’opportunità notevole di ricevere traffico e aumentare le chance di conversione, a prescindere dalle forme e tipologie utilizzate. Per sfruttare pienamente le potenzialità delle pagine di atterraggio dobbiamo però integrarle in una strategia efficace, che possa realmente massimizzare i tassi di conversione: oggi cerchiamo di approfondire che cos’è una landing page, quanti tipi ne esistono e, soprattutto, come si costruisce una pagina efficace e in grado di trasformare gli utenti in clienti.

Che cos’è una landing page: significato e definizione

Partiamo proprio dalle basi, ovvero dalla traduzione dell’espressione inglese landing page: letteralmente, il significato è pagina di atterraggio o pagina di destinazione (un’altra possibile traduzione del termine), ma non bisogna lasciarsi trarre in inganno da questa formula così generica. In astratto, qualsiasi pagina potrebbe essere considerata “di atterraggio” per gli utenti che arrivano da altre risorse, ad esempio dalle ricerche di Google, ma le caratteristiche della landing page sono molto più specifiche e accurate.

Le landing page sono per la precisione pagine web create appositamente per convertire i visitatori in clienti o lead. Sono progettate per indirizzare gli utenti verso un’azione specifica, come l’iscrizione a una newsletter, l’acquisto di un prodotto o la richiesta di informazioni. Queste pagine si differenziano dalle altre pagine di un sito web, poiché sono focalizzate su un singolo obiettivo e sono ottimizzate per massimizzare la conversione.

Ne consegue che non sono una landing page l’homepage del sito, una pagina prodotto, la pagina dei prezzi, quella dei contatti o il chi siamo, almeno dal punto di vista “formale”, perché in una prospettiva marketing, landing page è una pagina specifica che è stata disegnata espressamente per raggiungere un obiettivo, che può essere quello di accumulare indirizzi email e altre informazioni personali dei visitatori, oppure di consentire il download di un file pdf, la registrazione a un webinar o un acquisto diretto di beni o servizi.

Le differenze tra landing pagine e pagine del sito

Apriamo una parentesi su quest’ultimo aspetto: in linea teorica, ci sono molte differenze tra le pagine normali di un sito (e la home page innanzitutto) con le landing page. Queste ultime possono essere molto più specifiche perché sfruttano un fattore fondamentale: sono pagine visitate espressamente per un motivo, quindi sappiamo bene qual è l’intento della buyer persona che la visita, e il nostro compito è di agevolare il passaggio dall’annuncio all’azione di conversione, la trasformazione del lettore in cliente.

Al contrario, la home page di un sito e le altre pagine canoniche sono per così dire più “vaghe”, perché intercettano una platea più eterogenea e offrono dunque contenuti meno specifici, che danno anche più spazio di navigazione al lettore.

In una landing page ben fatta le possibilità dell’utente sono limitate, perché l’interesse (nostro) è indirizzato solo al compimento della CTA e tutti i contenuti lo guidano verso questa meta; ovviamente, è necessario mascherare questa esigenza per evitare che il percorso ipotizzato sia percepito come troppo brusco, sgradevole o addirittura disonesto, e che dunque il potenziale cliente sia scoraggiato dal proseguire la sua permanenza sulla pagina.

A che serve una landing page

Qualunque sia lo scopo della campagna, è importante che la landing page sia costruita e concentrata soltanto intorno a esso, perché solo così non disperderemo il suo potenziale e riusciremo a raggiungere le azioni di conversione desiderate.

Per capire il vero significato di landing page, quindi, dobbiamo descrivere il suo funzionamento e i suoi obiettivi: una landing page è una pagina pensata appositamente per convertire, in maniera diretta o indiretta. Già questa aggiunta ci consente di comprendere l’unicità di questo strumento, che serve quindi a motivare l’utente a compiere una specifica azione, fornendo la risposta migliore ai suoi bisogni e avviando un rapporto di vantaggi reciproci, con il vantaggio per il proprietario di poter controllare l’effettiva risposta ottenuta.

Una delle caratteristiche principali delle landing pages è la loro semplicità; solitamente, infatti, sono prive di elementi di distrazione, come menu di navigazione o link a altre pagine, per concentrare l’attenzione dell’utente sull’azione desiderata. Inoltre, presentano un design chiaro e accattivante, con titoli persuasivi e testi convincenti che spingono il visitatore a compiere l’azione richiesta.

Un altro aspetto fondamentale delle landing pages è l’ottimizzazione per i motori di ricerca: una buona pagina di atterraggio deve essere facilmente individuabile dai motori di ricerca, in modo da attrarre un maggior numero di visitatori interessati all’offerta proposta. Per raggiungere questo obiettivo, è importante utilizzare parole chiave pertinenti e strategiche nel titolo, nei sottotitoli e nel contenuto della pagina, oltre a ottimizzare i meta tag e le immagini.

Le landing pages sono utili nelle strategie del brand perché permettono di segmentare il pubblico e di offrire contenuti specifici e mirati a ciascun segmento. In questo modo, è possibile aumentare il tasso di conversione e, di conseguenza, il ritorno sull’investimento (ROI) delle campagne di marketing. Inoltre, le pagine di atterraggio possono essere utilizzate per testare nuove offerte o messaggi promozionali, raccogliendo dati preziosi sulle preferenze e i comportamenti degli utenti.

Come funziona una landing page efficace

In genere, una landing page è staccata dal sito principale ed è sviluppata precisamente per incrementare le possibilità che il visitatore completi la CTA, ovvero per massimizzare le conversioni.

L’utente atterra su una landing page dopo aver cliccato su un link (ricevuti anche via mail), su ads o su un banner pubblicitario che anticipano in breve i contenuti della nuova pagina, oppure dopo aver letto/ascoltato spot promozionali classici.

Questo significa che, innanzitutto, una landing page è efficace quando riesce a offrire agli utenti quel che si aspettano di trovare, in quanto le persone hanno già espresso un primo interesse per il prodotto o servizio offerto, e pertanto serve riuscire a progettare pagine semplici e accattivanti, ottimizzate per i motori di ricerca e in grado di offrire contenuti mirati e persuasivi.

Come sono strutturate le landing page

Queste pagine speciali possono essere fatte in ogni forma e dimensione, e possono essere estremamente semplici o terribilmente complesse in base al sito e ai dati a disposizione. A prescindere da questi elementi extra, però, e anche dagli obiettivi e dai traguardi che si prefiggono, tutte le landing page hanno delle caratteristiche in comune che le contraddistingue.

  • Un headline, un titolo che rappresenta la prima cosa che le persone vedranno e leggeranno, e che in genere descrive esattamente ciò che offriamo.
  • Un’offerta, ovvero la ragione per cui l’utente deve compiere l’azione, che si ottiene mettendo in evidenza ciò che offriamo e i benefici che ne derivano.
  • Una call-to-action, l’elemento su cui le persone faranno il clic per compiere l’azione: solitamente è proprio un bottone, ma può essere anche un link o un modulo da compilare.

In realtà, la maggior parte delle landing page ha qualche altro elemento, come immagini e trust indicators, ma per essere efficaci bastano solo questi tre fattori e, anzi, mantenere quanto più semplici possibile la pagina e il messaggio ci permette di ottenere risultati migliori. Secondo altri esperti, in particolare, le landing page con offerte multiple ottengono il 266% di lead in meno rispetto a quello che hanno una sola offerta, quindi puntiamo alla semplicità.

I vantaggi della landing page

Quindi, possiamo dire che la landing page è lo strumento strategico migliore per indirizzare clienti verso prodotti e servizi, perché è mirata, semplice, ottimizzata per poche keyword specifiche e presenta un chiaro invito all’azione, ovvero una (e una sola) call-to-action.

Convincere un utente qualsiasi a compiere una singola, particolare azione su una pagina web standard è molto complicato: la nostra soglia di attenzione è sempre più ristretta (nel 2015 era stata calcolata una media di 8,25 secondi, ma si sta riducendo sempre di più col passar del tempo e con l’evolversi delle tecnologie) e le classiche web page offrono troppe distrazioni.

Anche se l’utente ci raggiunge con uno scopo in mente, può infatti perdersi e distrarsi con un elemento della barra di navigazione, un link a un’altra risorsa, una pubblicità in pagina e così via. Al contrario, la bellezza e la forza delle landing page stanno nella loro capacità di andare dritto al punto, limitando le opzioni del visitatore a una sola scelta: accettare o rinunciare l’offerta.

Non essendoci barre di navigazione, sidebar, footer, e focalizzando il design e il copy al raggiungere un solo risultato, gli utenti sono guidati e spinti verso quell’obiettivo, realizzando appunto un percorso che ha un termine binario. Ovvero, la persona può completare l’azione programmata o lasciare la pagina, non c’è un’alternativa (tertium non datur, per dirla alla latina). E quando l’utente completa l’azione, abbiamo ottenuto il nostro lead.

Provando a sintetizzare, dunque, possiamo identificare alcuni dei vantaggi che le pagine di atterraggio possono offrire nel contesto del marketing digitale, contribuendo al successo delle strategie di brand e alla crescita del business:

  • Aumento delle conversioni. Le landing pages sono progettate per indirizzare gli utenti verso un’azione specifica, come l’acquisto di un prodotto o l’iscrizione a una newsletter. Grazie al loro design focalizzato e all’assenza di elementi di distrazione, le landing pages tendono ad avere tassi di conversione più elevati rispetto alle pagine web tradizionali.
  • Segmentazione del pubblico. Le landing pages permettono di creare offerte e contenuti specifici per ciascun segmento di pubblico, migliorando l’efficacia delle campagne di marketing e aumentando la soddisfazione dei clienti. Attraverso la segmentazione, è possibile offrire esperienze personalizzate e mirate, che rispondono alle esigenze e alle preferenze degli utenti.
  • Raccolta di informazioni sui clienti. Le landing pages sono un ottimo strumento per raccogliere informazioni sui visitatori, come dati demografici, comportamentali e di contatto. Queste informazioni possono essere utilizzate per migliorare le strategie di marketing, sviluppare nuovi prodotti o servizi e creare relazioni più strette con i clienti.
  • Test e ottimizzazione. Le landing pages consentono di testare facilmente diverse varianti di contenuti, design e offerte, per determinare quali elementi funzionano meglio e ottimizzare le performance delle campagne di marketing. Attraverso test A/B o multivariati, è possibile raccogliere dati preziosi sulle preferenze degli utenti e migliorare continuamente l’efficacia delle landing pages.
  • Facilità di implementazione. Le landing pages possono essere create e modificate rapidamente, grazie a piattaforme e strumenti di progettazione user-friendly. Questo permette di rispondere in modo agile alle esigenze del mercato, lanciare nuove offerte o promozioni e adattare le strategie di marketing in tempo reale.
  • Monitoraggio delle performance. Le landing pages offrono la possibilità di monitorare in modo accurato le performance delle campagne di marketing, attraverso metriche come il tasso di conversione, il costo per acquisizione (CPA) o il ritorno sull’investimento (ROI). Questi dati possono essere utilizzati per valutare l’efficacia delle strategie di marketing e apportare modifiche o miglioramenti in base ai risultati ottenuti.

Le tipologie di landing page

Prima di andare a vedere in concreto come costruire una buona pagina di atterraggio, è opportuno soffermarci ancora un po’ sugli aspetti teorici, e in particolare comprendere quali sono le principali categorie di landing page, che servono a raggiungere obiettivi specifici all’interno delle strategie di marketing digitale.

Dal punto di vista della “posizione” all’interno del sito possiamo distinguere innanzitutto le “stand-alone Landing Pages”, i “micrositi” e le landing interne.

Le “stand-alone Landing Pages” sono la forma più utilizzata e, come si comprende dal nome, sono essenzialmente pagine che si “reggono” da sole, senza collegamenti a siti strutturati: in questa tipologia ricadono le pagine che hanno come obiettivi il Click Through, il Lead Capture, l’infomercial (che riprendono stili e tratti delle classiche pubblicità in TV) e le virali.

In alternativa, si possono creare micrositi, un sistema di piccole pagine multiple che esiste come supplemento del sito principale, oppure realizzare una struttura di landing pages interne al sito, con pagine dettagliate per i prodotti delle campagne.

Se invece analizziamo gli obiettivi delle campagne, invece, le landing page sono essenzialmente di due tipi: quelle per la consultazione (che servono per offrire al visitatore informazioni importanti) e le pagine transazionali, che sono più diffuse e strategiche.

Cosa sono le landing page transazionali: tipologie e caratteristiche

Come fa intuire il nome, le landing page transazionali queste pagine di atterraggio hanno il compito di spingere il visitatore a eseguire una certa attività, come compilare un modulo o, direttamente, acquistare prodotti, servizi o contenuti. Riprendendo le definizioni precedenti, rientrano in questa categoria le landing page lead generation, che sono pensate solo per acquisire i dati dell’utente, esortandolo a iscriversi a una newsletter, a richiedere un preventivo o ad attivare un coupon sconto, e servono a creare un primo contatto fra il brand e l’utente in vista di una finalizzazione diretta successiva.

Ancor più semplici sono le landing page click-through, il cui solo obiettivo è fornire all’utente i dettagli basilari di un’offerta, evidenziando i benefici e il contesto di utilizzo del servizio o del prodotto, spingendolo sulla soglia dell’acquisto. Una forma spesso utilizzata per catturare l’attenzione è quella delle Viral Landing Pages, che incuriosiscono con contenuti studiati e possibilità di condivisione della pagina, che contiene giochi, video divertenti o comunque elementi spesso interattivi che rendono l’utente ben disposto verso il brand.

Approfondendo questi aspetti, possiamo quindi distinguere le pagine di atterraggio in base allo scopo specifico e alla progettazione mirata a massimizzare l’efficacia nel raggiungimento degli obiettivi prefissati, riconoscendo:

  1. Landing pages di generazione lead (Lead Generation)

Queste pagine hanno lo scopo di raccogliere informazioni di contatto dei visitatori, come nome, indirizzo e-mail o numero di telefono, per trasformarli in potenziali clienti (lead). Sono spesso utilizzate per offrire contenuti di valore in cambio delle informazioni dell’utente, come e-book, guide, webinar o sconti. Per progettare una landing page di generazione lead efficace, è importante:

  • Creare un titolo accattivante e persuasivo che spieghi chiaramente il valore dell’offerta.
  • Utilizzare un design pulito e semplice, con pochi elementi di distrazione.
  • Includere un modulo di contatto breve e facile da compilare, chiedendo solo le informazioni essenziali.
  • Aggiungere testimonianze o recensioni per aumentare la credibilità dell’offerta.
  1. Landing pages di vendita (Sales)

Le landing pages di vendita sono progettate per promuovere un prodotto o un servizio e incoraggiare gli utenti all’acquisto. Sono spesso utilizzate in combinazione con campagne di advertising online, come Google Ads o Facebook Ads, per indirizzare il traffico verso l’offerta. Per creare una landing page di vendita efficace, è importante:

  • Presentare il prodotto o il servizio in modo chiaro e dettagliato, evidenziando i benefici e i vantaggi per il cliente.
  • Utilizzare immagini e video di alta qualità per mostrare il prodotto o il servizio in azione.
  • Includere una call-to-action (CTA) forte e visibile, che inviti l’utente all’acquisto.
  • Aggiungere elementi di fiducia, come garanzie, politiche di reso o certificazioni, per rassicurare il visitatore.
  1. Landing pages di registrazione (Sign-up)

Queste pagine hanno lo scopo di incoraggiare gli utenti a registrarsi a un servizio, un evento o una newsletter. Sono spesso utilizzate per promuovere webinar, corsi online, eventi dal vivo o servizi in abbonamento. Per progettare una landing page di registrazione efficace, è importante:

  • Spiegare chiaramente i vantaggi e le caratteristiche del servizio o dell’evento, utilizzando titoli e sottotitoli persuasivi.
  • Fornire informazioni dettagliate sul programma, gli orari, i relatori o le modalità di accesso al servizio.
  • Includere un modulo di registrazione semplice e intuitivo, con campi obbligatori minimi.
  • Utilizzare una CTA chiara e visibile, che inviti l’utente a completare la registrazione.

Il rapporto tra landing pages e funnel

Per progettare landing pages efficaci, come vedremo successivamente, è fondamentale focalizzarsi sull’obiettivo della pagina, offrire contenuti persuasivi e mirati, e facilitare l’azione desiderata attraverso un design semplice e intuitivo.

In tal senso, è importante comprendere il rapporto tra landing page e funnel di conversione, elementi chiave nel processo di trasformazione dei visitatori in clienti o lead, e soprattutto riuscire a determinare con precisione chi è il nostro utente target, quali esigenze ha e in quale punto del funnel si trova, perché solo così possiamo riuscire a centrare l’obiettivo specifico della campagna cui stiamo lavorando.

Come sappiamo, infatti, il funnel di conversione, o imbuto di conversione, è il modello che descrive il percorso che un utente compie dal momento in cui viene a conoscenza di un brand o di un’offerta fino a quando compie un’azione desiderata, come un acquisto o l’iscrizione a una newsletter. Il funnel è solitamente suddiviso in diverse fasi, che possono variare a seconda del tipo di business o del comportamento degli utenti, ma in generale includono: la consapevolezza (awareness), l’interesse, la valutazione, l’azione e la fidelizzazione.

Le landing pages entrano in gioco in diverse fasi del funnel di conversione, a seconda degli obiettivi specifici della campagna di marketing. Ad esempio, una landing page può essere utilizzata per attirare l’attenzione degli utenti nella fase di consapevolezza, offrendo contenuti informativi o promozionali che li spingano a saperne di più sul brand o sul prodotto. In questo caso, l’obiettivo della pagina potrebbe essere quello di far iscrivere l’utente a una newsletter o di indirizzarlo verso una pagina di vendita.

In altre situazioni, le landing pages possono essere impiegate nelle fasi successive del funnel, come l’interesse e la valutazione, per fornire informazioni dettagliate sul prodotto o sul servizio e convincere l’utente della sua utilità o valore. In queste fasi, l’obiettivo della landing page potrebbe essere quello di far compilare un modulo di contatto, scaricare un e-book o richiedere una consulenza gratuita.

Infine, le landing pages possono essere utilizzate anche nella fase dell’azione, per facilitare l’acquisto o la registrazione a un servizio, offrendo un processo semplice e intuitivo che riduca al minimo gli ostacoli e le incertezze dell’utente.

Come progettare e creare una landing page perfetta

Lasciate queste premesse teoriche, entriamo ora nella parte più pratica della costruzione di una landing page perfetta. A guidarci in questo percorso è un documento elaborato da SharpSpring, la piattaforma americana di Marketing Automation, e diffuso da Search Engine Land, che si intitola semplicemente “Creating Landing Page That Convert” e, in una ventina di pagine, delinea il processo che porta alla realizzazione di una landing page che converte e funziona.
Prima di tutto, dobbiamo avere chiaro in mente chi è la nostra audience e cosa vogliamo raggiungere, ragionamenti che precedono e guidano le fasi di creazione e design tecnico.

Definire l’audience

Una landing page efficace è costruita su misura degli utenti che cerca di coinvolgere: più questa pagina è personalizzata, maggiori sono le opportunità di conversione. Quindi, è fondamentale definire il target che vogliamo raggiungere, così da capire qual è il linguaggio migliore per parlare e presentarsi a questo pubblico, quale l’aspetto grafico da usare, quali dispositivi saranno usati per accedere alla pagina e quali sono i desideri personali degli utenti.

Ad esempio, evidenzia la guida di SharpSpring, se “il tuo prodotto è diretto a persone anziane, sarebbe meglio usare un font size più largo, avere una call to action ben in evidenza posizionata above the fold e scrivere i contenuti in uno stile che possa essere convincente per loro”. Tale landing page sarà inevitabilmente differente (anche di aspetto) da una disegnata per i millennial, che probabilmente vi atterreranno navigando con uno smartphone e sono abituati a scrollare un sito e scoprire anche eventuali parti below the fold.

Definire gli obiettivi

Altrettanto importante è capire quali sono i veri e concreti traguardi che possiamo raggiungere in base alla natura del nostro sito: come dicevamo, una landing page può incrementare il tasso di conversione, ma cosa significa conversione per noi? Tali pagine possono servire a vari scopi, come:

  • Atterraggio dei clic di una campagna;
  • Incremento degli iscritti a blog e newsletter;
  • Iscrizioni di partecipanti a webinar;
  • Incremento del tasso di vendita di un upsell;
  • Anticipazione del lancio di un prodotto;
  • Qualcosa di completamente differente.

L’aspetto di un’ottima landing page

Ognuno di questi obiettivi dà vita a una landing page completamente differente, adattata sulle specificità del nostro interesse. Se prima abbiamo descritto l’anatomia basica, per essere ottima una pagina di atterraggio deve avere anche altri (pochi) elementi che aiutano a massimizzare il tasso di conversione.

Partendo dal presupposto che “non esiste una landing page perfetta” e che ogni lavoro può essere migliorato, ci sono comunque alcuni consigli che consentono di ottimizzare le nostre chance, senza però dimenticare mai che tutto deve essere inserito in un piano e in una strategia superiori. Una “landing page di successo è più grande della somma delle sue parti”, dice Sharpspring.

I 7 elementi centrali per una landing page che converte

Ed eccoci quindi arrivati ai consigli pratici, ai 7 elementi che possono rendere la nostra pagina ad alto tasso di conversione:

  1. Un headline accattivante
  2. Un’offerta vincente
  3. Immagini che attirano l’attenzione
  4. Un video carino
  5. Trust indicators
  6. Una call-to-action chiara
  7. Una pagina post-conversione

Scrivere un titolo convincente

Come per le normali pagine web, i titoli sono fondamentali perché sono la prima – e a volte unica – cosa che i visitatori leggeranno, e quindi dobbiamo essere bravi a convincerli subito a restare e completare l’azione. La chiave è spiegare il beneficio di ciò che offriamo in pagina sintetizzandolo in una sola frase.

Perciò, consiglia lo studio, non parlare di funzioni, ma di ciò che le persone possono raggiungere grazie alla nostra proposta, incentrando il titolo sull’utente e dedicando alla sua stesura lo stesso tempo e attenzione che serve per fare il resto della pagina. Le ricerche dimostrano che il 90 per cento delle persone che legge un headline leggerà anche la CTA.

Presentare un’offerta valida

“Gli farò un’offerta che non potrà rifiutare” è diventata una delle frasi cult de Il Padrino (addirittura al secondo posto assoluto delle migliori citazioni della storia del cinema secondo l’American Film Institute) ed è questo il segreto di una ottima landing page: possiamo costruire una pagina tecnicamente perfetta, ma se l’offerta è scadente non avremo risultati.

Se l’obiettivo è ottenere nuovi abbonati al blog, probabilmente dovrai offrirgli qualche approfondimento gratuito, come una guida su un argomento specifico. Se intendi far iscrivere persone al webinar, dovrai evidenziare le peculiarità dell’evento: cosa impareranno e come possono sfruttare queste informazioni? L’offerta è la seconda cosa che gli utenti leggono, e quindi il copy deve essere adeguato al tono e allo stile scelti per il titolo.

Sfruttare la multimedialità: immagini attraenti e video coinvolgenti

Alcune persone potrebbero non perder tempo a leggere i contenuti: per questo, se usiamo delle immagini correlate possiamo intercettare i loro sguardi e riuscire in questa opera di persuasione. Non dovremmo però usare vecchie foto di stock, perché le immagini della landing sono una sorta di secondo headline e deve essere potente, comunicando la forza del prodotto e dell’offerta in modo immediato.

Ancor più funzionali delle immagini possono essere i video: se una foto “dice più di mille parole”, un video porta questa “cifra” a superare il milione! Studi confermano che i video sono un’ottima strategia per aumentare i tassi di conversione, e addirittura l’inserimento di tali risorse multimediali in una landing page può incrementare le conversioni dell’86 per cento.

Voci e testimonianze a supporto

Anche i trust indicators possono svolgere un ruolo persuasivo: inserire contenuti (di qualsiasi tipo) da parte di testimonial, recensioni degli utenti, loghi delle aziende con cui collaboriamo o certificazioni ottenute aiutano a creare un rapporto di fiducia verso la nostra landing.

Una call to action diretta

Le CTA sono una (la) parte decisiva della landing page, e per essere efficaci dovrebbero essere chiare, predominanti e assertive. Sul web troveremo in genere frasi secche come “Iscriviti qui”, “Scarica ora”, “Aggiungi al carrello”, che potrebbero funzionare, ma dobbiamo sempre ricordare di realizzare una call to action su misura del pubblico che abbiamo targetizzato e dell’offerta che proponiamo.

Una pagina post-conversione

In molti casi, il processo di conversione di conclude con l’azione o, al massimo, con una pagina di ringraziamento (una thank you page): così facendo, si perde l’opportunità di “battere il ferro finché è caldo” e di cercare di ottenere altri risultati dall’utente che abbiamo appena accalappiato. Potrebbe quindi essere utile creare una pagina post-conversione che possa presentare una nuova e differente offerta (un prodotto da vendere o l’iscrizione a una newsletter).

Personalizzare le pagine con contenuti dinamici

Alcuni trucchi possono aiutarci a dare una spinta alle conversioni, e in particolare l’uso di contenuti dinamici può essere una buona soluzione. Si tratta di contenuti personalizzati su misura dell’utente, grazie a dati raccolti in precedenza, che possono quindi rendere migliore la sua esperienza on page: ad esempio, accoglierlo sulla landing inserendo il suo nome, adattare il contenuto in base alla sua localizzazione o fornirgli suggerimenti di acquisto basati sugli ultimi prodotti comprati.

Consigli per testare e ottimizzare le landing

Creare la pagina non mette fine al nostro lavoro e per massimizzare le possibilità di conversione ci sono ancora dei passaggi da eseguire, facendo test e intervenendo con ottimizzazioni sulle parti da migliorare.

In pratica, tutte le componenti della landing dovrebbero essere sottoposte a un processo di verifica, cominciando dal titolo e passando per immagini, copy del body, CTA e colore del bottone, colore di sfondo della pagina e dimensione e tipo di font scelto per i testi.

Essenzialmente, ci sono due approcci possibili a questa fase di prove: l’A/B test e il test multivariato.
Noto anche come split testing, l’A/B test consiste nel confrontare due versioni della stessa pagina web cambiandone un solo dettaglio, per scoprire quale funziona meglio. Nel caso della landing, possiamo ad esempio testare un nuovo headline, mostrando la variante A originale a metà dell’audience e la variante B (col nuovo titolo) all’altra metà, analizzando e valutando i tassi di conversione.

È storia che, nella campagna presidenziale del 2008 negli Stati Uniti, il candidato (e futuro presidente) Barack Obama riuscì a ottenere 60 milioni di dollari in più di donazioni proprio grazie a un esperimento A/B eseguito sulla sua landing page.

L’altra tipologia di esperimento coinvolge invece una combinazione maggiore di variabili per capire quale funziona meglio: ad esempio, potremmo testare allo stesso tempo un nuovo titolo, una nuova immagine e una CTA differente. Come risultato, gli utenti non vedranno solo due opzioni, ma una delle otto o dodici varianti determinate dal numero di variabili modificate.

Non c’è un metodo di sperimentazione migliore in assoluto, perché molto dipende dalla tipologia di sito e dal tempo che abbiamo a disposizione: l’a/B test fornisce risposte eccellenti e certe, perché analizza un solo elemento, non ha bisogno di molto traffico ma necessita di tempo per completare tutti gli aspetti da variare e verificare.

Il test multivariato è molto più veloce, ma ha bisogno di molto traffico per far verificare tutte le variabili.

Come valutare e misurare l’efficacia di una landing page

Per misurare l’efficacia di una landing page si analizza innanzitutto il suo tasso di conversione (Conversion rate), che è appunto la percentuale di visitatori unici che effettuano l’azione voluta dall’inserzionista. Per ottenere un buon tasso CR, gli esperti consigliano di curare alcuni parametri, sia a livello tecnico che contenutistico, come ad esempio rendere compatibile la landing page per tutte le piattaforme (riducendo tecnologie pesanti come Java o Flash), inserire una call-to-action evidente e univoca, utilizzare un testo attraente e promuovere offerte speciali.

Invitare l’utente a completare l’azione

È importante riuscire a realizzare una comunicazione naturale e familiare per intercettare al meglio l’utente, tenendo conto di un fattore fondamentale: in genere, il lettore salta la prima parte della landing page (che serve solo a rafforzare e confermare i contenuti anticipati nell’annuncio sul quale al cliccato) per concentrarsi nella zona in cui è inserita la CTA, scrollando verso il basso. Quindi, bisogna costruire una landing page pensando anche a questo, così da stimolare l’azione immediata senza sfiduciarlo o dissuaderlo da un intento che ha già manifestato.

Il rischio dell’abbandono e del bounce rate

Il rischio maggiore che si incorre nel creare una landing page è dunque di deludere le aspettative dell’utente, e quindi la fase di atterraggio, il primo momento in cui vede la pagina dopo il clic, è fondamentale per riuscire a portare a compimento la conversione. In genere, si pensa che all’utente servano 5 secondi per familiarizzare con la nuova pagina: una landing page efficace riesce a far comprendere le caratteristiche del suo business in questo brevissimo lasso di tempo. Altrimenti, un utente insoddisfatto torna indietro alla pagina precedente e, da opportunità, diventa in realtà costo (sia per la spesa della pubblicità che per l’incremento del bounce rate).

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