I dati strutturati stanno acquistando un peso sempre maggiore per Google, che dedica a questi markup un’attenzione specifica e piuttosto costante: il sistema della Ricerca si basa d’altra parte sul tentativo di comprendere nel miglior modo possibile il contenuto di una pagina web, e i dati strutturati sono un mezzo per fornire a Google indicazioni esplicite sul significato di una webpage.

I markup per migliorare la comprensione del significato della pagina

Per Google, i dati strutturati sono importanti perché forniscono un metodo per standardizzare le informazioni su una pagina e classificare il contenuto in maniera più precisa, oltre che per abilitare funzionalità speciali e miglioramenti. L’esempio ormai classico è quello di una pagina di ricette: con dati strutturati validi (gli ingredienti, il tempo di cottura e la temperatura, le calorie…) il sito può comparire in un risultato di ricerca grafico, ovvero in un rich result all’interno di un carousel, o possono essere mostrate le reviews e altre informazioni correlate.

Gli errori sui dati strutturati

Essendo una modalità ancora piuttosto recente, è possibile incappare in alcuni errori che possono danneggiare la strategia o comunque rendere vano il lavoro eseguito: oggi proviamo a elencare i principali problemi con i dati strutturati, approfondendo in modo particolare alcuni temi tecnici e uno di carattere più teorico, per così dire.

1.     Non comprendere il valore dei dati strutturati

Il primo errore è quello a cui accennavamo parlando di teoria: potrebbe essere infatti semplice interpretare in modo sbagliato il valore e il significato dei dati strutturati implementati in una pagina web, e di conseguenza valutare male il loro utilizzo.

È Google a specificare un punto centrale: “l’utilizzo di dati strutturati attiva la presenza di una funzionalità, ma non la garantisce“, e inoltre “non esiste alcuna garanzia che la tua pagina venga visualizzata nei risultati di ricerca con la funzione specificata”.

È sempre Google a decidere se e quando mostrare i dati strutturati

Questo significa che i risultati di ricerca saranno sempre mostrati in base alle interpretazioni dell’algoritmo di Big G e al suo tentativo di offrire all’utente la “migliore esperienza di ricerca“, prendendo in considerazione “molte variabili, tra cui la cronologia delle ricerche, la posizione e il tipo di dispositivo”.  Pertanto, l’algoritmo può “in alcuni casi può determinare il fatto che una funzionalità sia più appropriata di un’altra, o anche che lo sia un semplice link blu”, oppure può privilegiare la pagina di un sito concorrente anziché la nostra.

2.     Commettere errori di sintassi

La sintassi per la corretta marcatura dei dati strutturati è piuttosto rigida e complessa, e quindi non è raro cadere in qualche difficoltà di compilazione o dimenticare di aggiungere una proprietà richiesta o consigliata. Uno degli errori più frequenti è saltare una virgola necessaria, oppure non badare alla distinzione tra lettere maiuscole e minuscole (caso a cui è sensibile il linguaggio JSON-LD).

Per evitare questo errore si possono usare gli strumenti per i test sui dati strutturati di Google, che consentono di verificare la correttezza delle informazioni durante lo sviluppo, o i rapporti sullo stato dei risultati multimediali dopo il deployment, che permettono di monitorare lo stato delle pagine.

3.     Usare male i dati strutturati

Come abbiamo cercato di spiegare, i dati strutturati dovrebbero essere” una rappresentazione fedele dei contenuti della pagina”, dei markup che aiutano Google a mostrare risultati più utili e precisi agli utenti. Ne consegue che inserire dei dati strutturati che “non sono rappresentativi del contenuto principale della pagina o sono potenzialmente fuorvianti” è un errore grave, perché va contro il principio stesso dello strumento.

Tra i casi di dati non pertinenti Google cita due esempi off-limits, ovvero “un sito di live streaming sportivo che etichetta le trasmissioni come eventi locali” oppure “un sito di lavorazione del legno che etichetta le istruzioni come ricette”. Altri utilizzi sbagliati delle marcature sono creare pagine vuote solo per contenere dati strutturati oppure aggiungerli “su informazioni che non sono visibili all’utente, anche se queste sono accurate”. Sembra comunque chiaro che agire in questo modo dà luogo a storture che non servono all’ottimizzazione onpage.

4.     Bloccare l’accesso di GoogleBot

Anche il quarto punto è molto tecnico: un errore diffuso, per quanto ingenuo, è bloccare l’accesso di GoogleBot alle pagine implementate da dati strutturati usando uno dei metodi di controllo come robots.txt, noindex o altri sistemi. Così facendo, com’è chiaro, si impedisce la corretta scansione del contenuto e, in pratica, si rendono inutili i dati strutturati, che non possono essere usati da Google per l’indicizzazione né mostrati in SERP.

5.     Gli errori frequenti per categoria di dati strutturati

Nelle guide per gli sviluppatori realizzate da Google è poi presente un utile elenco di errori, problemi e malfunzionamenti comuni “delle azioni manuali dei dati strutturati”, suddiviso per categoria di marcatura.

Ad esempio, nella categoria eventi si riscontrano due tipi di sbagli: utilizzare in markup in pagina ma non avere effettivamente contenuti relativi a eventi visibili, oppure utilizzare testi che appaiono maggiormente “finalizzati a promuovere o vendere l’evento che non a descriverlo”. Il problema di presentare una marcatura che non ha attinenza con il contenuto si verifica anche con la categoria delle ricette.

Contenuto in pagina che non corrisponde al markup

Nel campo delle offerte di lavoro, invece, gli errori sono più numerosi: oltre a quello generico di non concordanza tra markup e contenuto in pagina, Google cita anche l’impossibilità per l’utente di presentare la propria candidatura per il posto e la mancata corrispondenza tra il markup e la descrizione del lavoro visibile all’utente. Ritenuti gravi anche la presenza in pagina di documentazione di lavoro fuorviante e la scarsa qualità dell’offerta (ovvero se è “richiesto un pagamento per presentare la candidatura o il lavoro sembra essere falso”).

I problemi con i dati strutturati di elenchi e prodotti

Tra le voci elenco è incorretto trattare le varie voci come un singolo elemento quando si assegnano le proprietà dell’oggetto: in particolare, “eseguire il markup di una sola entità della categoria tra quelle elencate nella pagina va contro le nostre linee guida”, sottolinea Google. Pertanto, si deve evitare di assegnare una singola valutazione di revisione o una posizione a un elenco di elementi, così come non bisogna considerare gli elenchi come singoli elementi.

Molto specifiche anche le indicazioni sui prodotti e sulle loro recensioni. Innanzitutto, c’è una serie di regole precise per l’indicazione del nome del prodotto, che non deve essere identificato semplicemente attraverso il brand della società di produzione o di vendita né con una sua descrizione: è valida l’indicazione Nexus 5X, dice Google, ma non “Telefoni Android” o “Telefoni Nexus più venduti”.

Non sbagliare con il markup di recensioni

Riguardo alle recensioni ci sono altre raccomandazioni stringenti: è ritenuta sbagliata una recensione scritta dal sito o dalla persona che fornisce il prodotto o il servizio, mentre sono accettate quelle realizzate da un cliente o da un revisore indipendente e non retribuito. Inoltre, se una pagina mostra delle recensioni deve anche offrire agli utenti la possibilità di sottoporre la propria opinione, con la sola eccezione di una recensione singola e d’autore riconosciuto.

GM