Come creare una landing page ottima e che converte

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Le landing page sono uno strumento utile in ogni campagna di digital marketing, perché rappresentano un’opportunità notevole di ricevere traffico e aumentare le chance di conversione, a prescindere dalle forme e tipologie utilizzate. Per sfruttare pienamente le potenzialità delle pagine di atterraggio dobbiamo però integrarle in una strategia efficace, che possa realmente massimizzare i tassi di conversione: ecco i passi principali per non sbagliare!

Uno studio sulle landing page

A guidarci in questo percorso è un documento elaborato da SharpSpring, la piattaforma americana di Marketing Automation, e diffuso da Search Engine Land, che si intitola semplicemente “Creating Landing Page That Convert” e, in una ventina di pagine, delinea il processo che porta alla realizzazione di una landing page che converte e funziona.

Per la precisione, sono 7 gli elementi che caratterizzano una landing page valida, che può realmente facilitare le conversioni, ma prima di approfondire gli aspetti tecnici dobbiamo fare un piccolo passo indietro per dare qualche dettaglio informativo.

Ricordiamo cosa sono le landing page

Cominciamo dal dire cosa non è una landing page: l’homepage del sito, una pagina prodotto, la pagina dei prezzi, quella dei contatti o il chi siamo non sono una pagina di atterraggio!

In una prospettiva marketing, landing page è una pagina specifica che è stata disegnata espressamente per raggiungere un obiettivo, che può essere quello di accumulare indirizzi email e altre informazioni personali dei visitatori, oppure di consentire il download di un file pdf, la registrazione a un webinar o un acquisto diretto di beni o servizi.

Qualunque sia lo scopo, è importante che la landing page sia costruita e concentrata soltanto intorno a esso, perché solo così non disperderemo il suo potenziale e riusciremo a raggiungere le azioni di conversione desiderate.

Come sono strutturate le landing page

Queste pagine speciali possono essere fatte in “ogni forma e dimensione“, ci dice lo studio, e possono essere “estremamente semplici o terribilmente complesse” in base al sito e ai dati a disposizione. A prescindere da questi elementi extra, però, e anche dagli obiettivi e dai traguardi che si prefiggono, tutte le landing page hanno delle caratteristiche in comune che le contraddistingue.

• Un headline, un titolo che rappresenta la prima cosa che le persone vedranno e leggeranno e che in genere descrive esattamente ciò che offriamo.
• Un’offerta, ovvero la ragione per cui l’utente deve compiere l’azione, che si ottiene mettendo in evidenza ciò che offriamo e i benefici che ne derivano.
• Una call-to-action, l’elemento su cui le persone faranno il clic per compiere l’azione: solitamente è proprio un bottone, ma può essere anche un link o un modulo da compilare.

Semplicità e chiarezza per ottenere lead e conversioni

“E basta”, prosegue il documento: anche se la maggior parte delle landing page ha qualche altro elemento, come immagini e trust indicators, per essere efficaci bastano solo questi tre fattori e, anzi, mantenere quanto più semplici possibile la pagina e il messaggio ci permette di ottenere risultati migliori. Anzi, secondo altri esperti le landing page con offerte multiple ottengono il 266 per cento di lead in meno rispetto a quello che hanno una sola offerta, quindi puntiamo alla semplicità.

L’importanza delle pagine di atterraggio

Convincere un utente qualsiasi a compiere una singola, particolare azione su una pagina web standard è molto complicato: la nostra soglia di attenzione è sempre più ristretta (nel 2015 era stata calcolata una media di 8,25 secondi, ma si sta riducendo sempre di più col passar del tempo e con l’evolversi delle tecnologie) e le classiche web page offrono troppe distrazioni.

Anche se l’utente ci raggiunge con uno scopo in mente, può infatti perdersi e distrarsi con un elemento della barra di navigazione, un link a un’altra risorsa, una pubblicità in pagina e così via. Al contrario, la bellezza e la forza delle landing page stanno nella loro capacità di andare dritto al punto, limitando le opzioni del visitatore a una sola scelta: accettare o rinunciare l’offerta.

Non essendoci barre di navigazione, sidebar, footer, e focalizzando il design e il copy al raggiungere un solo risultato, gli utenti sono guidati e spinti verso quell’obiettivo, realizzando appunto un percorso che ha un termine binario. Ovvero, la persona può completare l’azione programmata o lasciare la pagina, non c’è un’alternativa (tertium non datur, per dirla alla latina). E quando l’utente completa l’azione, abbiamo ottenuto il nostro lead.

Come pianificare e creare una landing page perfetta

Lasciate queste premesse teoriche, entriamo ora nella parte più pratica della costruzione di una landing page perfetta. Prima di tutto, dobbiamo avere chiaro in mente chi è la nostra audience e cosa vogliamo raggiungere, ragionamenti che precedono e guidano le fasi di creazione e design tecnico.

Definire l’audience

Una landing page efficace è costruita su misura degli utenti che cerca di coinvolgere: più questa pagina è personalizzata, maggiori sono le opportunità di conversione. Quindi, è fondamentale definire il target che vogliamo raggiungere, così da capire qual è il linguaggio migliore per parlare e presentarsi a questo pubblico, quale l’aspetto grafico da usare, quali dispositivi saranno usati per accedere alla pagina e quali sono i desideri personali degli utenti.

Ad esempio, evidenzia la guida di SharpSpring, se “il tuo prodotto è diretto a persone anziane, sarebbe meglio usare un font size più largo, avere una call to action ben in evidenza posizionata above the fold e scrivere i contenuti in uno stile che possa essere convincente per loro”. Tale landing page sarà inevitabilmente differente (anche di aspetto) da una disegnata per i millennial, che probabilmente vi atterreranno navigando con uno smartphone e sono abituati a scrollare un sito e scoprire anche eventuali parti below the fold.

Definire gli obiettivi

Altrettanto importante è capire quali sono i veri e concreti traguardi che possiamo raggiungere in base alla natura del nostro sito: come dicevamo, una landing page può incrementare il tasso di conversione, ma cosa significa conversione per noi? Tali pagine possono servire a vari scopi, come:

• atterraggio dei clic di una campagna;
• incremento degli iscritti a blog e newsletter;
• iscrizioni di partecipanti a webinar;
• incremento del tasso di vendita di un upsell;
• anticipazione del lancio di un prodotto;
• qualcosa di completamente differente.

L’aspetto di un’ottima landing page

Ognuno di questi obiettivi dà vita a una landing page completamente differente, adattata sulle specificità del nostro interesse. Se prima abbiamo descritto l’anatomia basica, per essere ottima una pagina di atterraggio deve avere anche altri (pochi) elementi che aiutano a massimizzare il tasso di conversione.

Partendo dal presupposto che “non esiste una landing page perfetta” e che ogni lavoro può essere migliorato, ci sono comunque alcuni consigli che consentono di ottimizzare le nostre chance, senza però dimenticare mai che tutto deve essere inserito in un piano e in una strategia superiori. Una “landing page di successo è più grande della somma delle sue parti”, dice Sharpspring.

I 7 elementi centrali per una landing page che converte

Ed eccoci quindi arrivati ai consigli pratici, ai 7 elementi che possono rendere la nostra pagina ad alto tasso di conversione:

1. Un headline accattivante
2. Un’offerta vincente
3. Immagini che attirano l’attenzione
4. Un video carino
5. Trust indicators
6. Una call-to-action chiara
7. Una pagina post-conversione

Scrivere un titolo convincente

Come per le normali pagine web, i titoli sono fondamentali perché sono la prima – e a volte unica – cosa che i visitatori leggeranno, e quindi dobbiamo essere bravi a convincerli subito a restare e completare l’azione. La chiave è spiegare il beneficio di ciò che offriamo in pagina sintetizzandolo in una sola frase.

Perciò, consiglia lo studio, non parlare di funzioni, ma di ciò che le persone possono raggiungere grazie alla nostra proposta, incentrando il titolo sull’utente e dedicando alla sua stesura lo stesso tempo e attenzione che serve per fare il resto della pagina. Le ricerche dimostrano che il 90 per cento delle persone che legge un headline leggerà anche la CTA.

Presentare un’offerta valida

“Gli farò un’offerta che non potrà rifiutare” è diventata una delle frasi cult de Il Padrino (addirittura al secondo posto assoluto delle migliori citazioni della storia del cinema secondo l’American Film Institute) ed è questo il segreto di una ottima landing page: possiamo costruire una pagina tecnicamente perfetta, ma se l’offerta è scadente non avremo risultati.

Se l’obiettivo è ottenere nuovi abbonati al blog, probabilmente dovrai offrirgli qualche approfondimento gratuito, come una guida su un argomento specifico. Se intendi far iscrivere persone al webinar, dovrai evidenziare le peculiarità dell’evento: cosa impareranno e come possono sfruttare queste informazioni? L’offerta è la seconda cosa che gli utenti leggono, e quindi il copy deve essere adeguato al tono e allo stile scelti per il titolo.

Immagini attraenti

Alcune persone potrebbero non perder tempo a leggere i contenuti: per questo, se usiamo delle immagini correlate possiamo intercettare i loro sguardi e riuscire in questa opera di persuasione. Non dovremmo però usare vecchie foto di stock, perché le immagini della landing sono una sorta di secondo headline e deve essere potente, comunicando la forza del prodotto e dell’offerta in modo immediato.

Sfruttare i video

Ancor più funzionali delle immagini possono essere i video: se una foto “dice più di mille parole”, un video porta questa “cifra” a superare il milione! Studi confermano che i video sono un’ottima strategia per aumentare i tassi di conversione, e addirittura l’inserimento di tali risorse multimediali in una landing page può incrementare le conversioni dell’86 per cento.

Voci e testimonianze a supporto

Anche i trust indicators possono svolgere un ruolo persuasivo: inserire contenuti (di qualsiasi tipo) da parte di testimonial, recensioni degli utenti, loghi delle aziende con cui collaboriamo o certificazioni ottenute aiutano a creare un rapporto di fiducia verso la nostra landing.

Una call to action diretta

Le CTA sono una (la) parte decisiva della landing page, e per essere efficaci dovrebbero essere chiare, predominanti e assertive. Sul web troveremo in genere frasi secche come “Iscriviti qui”, “Scarica ora”, “Aggiungi al carrello”, che potrebbero funzionare, ma dobbiamo sempre ricordare di realizzare una call to action su misura del pubblico che abbiamo targetizzato e dell’offerta che proponiamo.

Una pagina post-conversione

In molti casi, il processo di conversione di conclude con l’azione o, al massimo, con una pagina di ringraziamento (una thank you page): così facendo, si perde l’opportunità di “battere il ferro finché è caldo” e di cercare di ottenere altri risultati dall’utente che abbiamo appena accalappiato. Potrebbe quindi essere utile creare una pagina post-conversione che possa presentare una nuova e differente offerta (un prodotto da vendere o l’iscrizione a una newsletter).

Personalizzare le pagine con contenuti dinamici

Alcuni trucchi possono aiutarci a dare una spinta alle conversioni, e in particolare l’uso di contenuti dinamici può essere una buona soluzione. Si tratta di contenuti personalizzati su misura dell’utente, grazie a dati raccolti in precedenza, che possono quindi rendere migliore la sua esperienza on page: ad esempio, accoglierlo sulla landing inserendo il suo nome, adattare il contenuto in base alla sua localizzazione o fornirgli suggerimenti di acquisto basati sugli ultimi prodotti comprati.

Consigli per testare e ottimizzare le landing

Creare la pagina non mette fine al nostro lavoro e per massimizzare le possibilità di conversione ci sono ancora dei passaggi da eseguire, facendo test e intervenendo con ottimizzazioni sulle parti da migliorare.

In pratica, tutte le componenti della landing dovrebbero essere sottoposte a un processo di verifica, cominciando dal titolo e passando per immagini, copy del body, CTA e colore del bottone, colore di sfondo della pagina e dimensione e tipo di font scelto per i testi.

Essenzialmente, ci sono due approcci possibili a questa fase di prove: l’A/B test e il test multivariato.

Come fare l’A/B test

Noto anche come split testing, l’A/B test consiste nel confrontare due versioni della stessa pagina web cambiandone un solo dettaglio, per scoprire quale funziona meglio. Nel caso della landing, possiamo ad esempio testare un nuovo headline, mostrando la variante A originale a metà dell’audience e la variante B (col nuovo titolo) all’altra metà, analizzando e valutando i tassi di conversione.

È storia che, nella campagna presidenziale del 2008 negli Stati Uniti, il candidato (e futuro presidente) Barack Obama riuscì a ottenere 60 milioni di dollari in più di donazioni proprio grazie a un esperimento A/B eseguito sulla sua landing page.

Come fare il test multivariato

L’altra tipologia di esperimento coinvolge invece una combinazione maggiore di variabili per capire quale funziona meglio: ad esempio, potremmo testare allo stesso tempo un nuovo titolo, una nuova immagine e una CTA differente. Come risultato, gli utenti non vedranno solo due opzioni, ma una delle otto o dodici varianti determinate dal numero di variabili modificate.

Quale test eseguire

Non c’è un metodo di sperimentazione migliore in assoluto, perché molto dipende dalla tipologia di sito e dal tempo che abbiamo a disposizione: l’a/B test fornisce risposte eccellenti e certe, perché analizza un solo elemento, non ha bisogno di molto traffico ma necessita di tempo per completare tutti gli aspetti da variare e verificare.

Il test multivariato è molto più veloce, ma ha bisogno di molto traffico per far verificare tutte le variabili.