SEO off page: guida alle strategie e alle tecniche per promuovere il sito
Mettici alla prova
Dopo aver curato nei minimi dettagli l’architettura tecnica e grafica del sito e aver scritto contenuti perfetti e strategici, perché le pagine continuano ad arrancare nelle SERP e non ottengono il gradimento di Google (e dei lettori)? Potrebbe esserci un difetto nella promozione di questi contenuti e del peso del brand, ovvero l’assenza di una adeguata strategia di SEO off page, che è appunto il tema del nostro approfondimento odierno. E non dobbiamo pensare solo alla link building e ai backlink, perché le attività off site che possiamo mettere in campo sono molteplici e possono dare importanti riscontri in termini di visibilità sui motori di ricerca.
SEO off page, la definizione
L’espressione SEO off-page, spesso anche SEO off-site, si riferisce a tutte le possibili azioni intraprese al di fuori del sito web di proprietà o di gestione che hanno l’obiettivo di influenzare positivamente il posizionamento delle sue pagine nelle SERP dei motori di ricerca.
In poche parole, SEO off-page è tutto ciò che facciamo altrove dal sito per convincere Google e altri motori di ricerca a considerare quel sito affidabile e autorevole.
Più precisamente, la SEO off-page include una serie di tecniche, strategie e attività che si svolgono appunto al di fuori di un sito Web nel tentativo di aumentare il suo ranking, come ad esempio la creazione di backlink, l’incoraggiamento delle ricerche branded e l’aumento del coinvolgimento e delle condivisioni sui social media. L’ottimizzazione per i fattori di ranking off site implica, tra l’altro, il miglioramento della percezione da parte dell’utente e del motore di ricerca di parametri quali popolarità, pertinenza, affidabilità e autorità di un sito, che è possibile raggiungere quando altri luoghi affidabili su Internet (pagine, siti, persone e così via) si collegano o promuovono quel sito Web e in qualche modo “garantiscono” la qualità dei suoi contenuti.
Anche se molte persone associano la SEO off-page alla sola link building e al solo ottenimento di backlink, quindi, questa attività è molto più ampia e prevede una serie di interventi che non generano sempre in link in ingresso sul sito ma sono comunque importanti fattori per ottimizzare pienamente un sito e per guadagnare un vantaggio rispetto ai competitor. Il percorso di ottimizzazione SEO off-page può durare per anni, aumentando progressivamente la valutazione del dominio del sito agli occhi di Google e di altri motori di ricerca.
La differenza tra SEO off page e SEO on page
Di solito, consideriamo l’ecosistema della SEO formato da due grandi aree di intervento: la SEO on page e, appunto, la SEO off page.
Per definizione, la SEO on page o SEO on site si riferisce alle strategie di ottimizzazione utilizzate direttamente sul sito web e quindi a tutti gli interventi che possiamo controllare direttamente e in prima persona – per citarne alcuni, creazione del contenuto, title tag e meta description, keyword research per l’utilizzo delle parole chiave nel testo, scelta dell’URL, link interni, alt text delle immagini.
Di contro, la SEO off-page comprende tutte le azioni che accadono lontano dal sito web, su altri siti o in piattaforme terze (tipo i social), su cui pertanto non abbiamo controllo diretto: la link building è la più nota tra queste tecniche, ma ci sono molte altre cose che possiamo tentare di fare fuori dai confini del sito Web per cercare di incrementare la sua percezione, conquistando link e menzioni attraverso azioni come le vecchie campagne PR, il social media marketing e così via.
Per dirla ancora più chiaramente, l’ottimizzazione per i motori di ricerca on-page avviene all’interno del sito, mentre la SEO off-page avviene all’esterno del sito e include attività che possiamo “dietro le quinte”. Gli sforzi on site aiutano (anche) i motori di ricerca a comprendere meglio i contenuti e fanno comprendere agli algoritmi quanto sia utile il contenuto proposto per gli utenti in relazione al loro search intent e ai siti Web della concorrenza. In questo senso, è cruciale l’attenzione agli aspetti che ricadono in quella che si chiama SEO tecnica, la branca della SEO che mira a migliorare la scansione e l’indicizzazione del sito da parte degli algoritmi di Google, con attività che influiscono direttamente su questi aspetti, come ad esempio l’ottimizzazione della velocità del sito, il miglioramento della struttura e della navigabilità, la canonicalizzazione degli URL, l’utilizzo di dati strutturati e altro ancora.
In termini più semplici, la SEO on page lavora affinché i contenuti siano della massima qualità possibile e rispondano perfettamente alle esigenze delle persone (e dei motori di ricerca), mentre la SEO tecnica è la cornice tecnica, appunto, che risolve ogni tipo di ostacolo che potrebbe infastidire i crawler nella comprensione dei contenuti o gli utenti nel raggiungere le pagine.
Infine, il terzo elemento di questo lavoro immenso è la SEO off-page, che aiuta i motori di ricerca a capire cosa pensano gli altri del nostro prodotto, servizio o sito web. Si tratta di un processo continuo e ciclico, perché migliorando gli aspetti tecnici e di contenuto (ottimizzando la SEO on-page) aumentiamo il valore della pagina, rendendo così più probabile la condivisione del post sui social o l’inserimento di un backlink in un contenuto terzo, che nel tempo possono far crescere il brand e i suoi risultati (anche) sui motori di ricerca.
Off page SEO, a cosa serve
Promozione del sito e del brand, che può portare all’accrescimento della base utenti/clienti e al rafforzamento della sua affidabilità agli occhi di Google: in estrema sintesi, questi sono gli obiettivi della SEO off page, che può essere considerata anche come l’arte di costruire e scolpire l’autorevolezza di un sito, senza la quale il progetto potrebbe avere difficoltà a superare competitor con autorità superiore o percepita come superiore da motori di ricerca e persone.
I siti Web con autorità superiore tendono a classificarsi meglio di quelli con autorità bassa o nulla, perché i motori di ricerca li considerano più credibili, pertinenti e affidabili, e con le strategie fuori sito possiamo far capire ai search engine che molte persone si fidano, condividono e fanno riferimento al nostro sito.
Se pensiamo al processo di scoperta e classificazione delle pagine possiamo capire perché è importante anche la SEO off site: quando lo spider di Google esegue la scansione del sito alla ricerca di nuovi contenuti indicizza le nuove pagine e le prepara per gli utenti di Ricerca; dopo aver aggiunto le pagine al suo vasto Indice per restituirle nei risultati di ricerca in relazione a query di ricerca pertinenti, Google utilizza diversi fattori algoritmici per determinare dove si classificheranno concretamente tali pagine, quale sarà cioè la loro posizione all’interno della SEO.
Questo processo avviene attraverso ciò che nel mondo SEO si chiamano fattori di ranking di Google, segnali determinanti per il posizionamento organico delle pagine web, che secondo la leggenda metropolitana (più o meno velatamente confermata da Google) sarebbero oltre 200. E anche se non conosciamo per intero il complesso algoritmo utilizzato da Google per classificare i contenuti, è praticamente certo che ci siano anche diversi fattori correlati alla SEO off-site – e, anzi, secondo molti esperti avrebbero un peso anche superiore rispetto a quelli della sola SEO on page, e in particolare secondo Moz “probabilmente hanno più del 50% del peso dei fattori di ranking”.
Anche se così non fosse, comunque, l’esperienza quotidiana ci insegna che non è facile riuscire a posizionare una pagina solo grazie al suo contenuto, ed è proprio qui che entra in gioco la SEO off-page: promuovendo quel contenuto, ma più in generale il brand nel suo complesso, diamo modo a Google di capire cosa pensano gli altri di noi e del sito, e queste informazioni possono diventare preziose al momento di determinare quali contenuti siano rilevanti per gli utenti.
Come fare SEO off site, le principali strategie
La SEO off-page si riferisce quindi a qualsiasi cosa fatta al di fuori del nostro sito web con il potenziale di influenzare il posizionamento nei motori di ricerca; al livello massimo, l’ottimizzazione della SEO off-page di un sito Web porta al miglioramento della percezione della qualità del sito da parte dei motori di ricerca e degli utenti.
La creazione di link è l’esempio più ovvio e comune di questo processo, ma ci sono molti altri fattori off site che Google considera per decidere se e dove classificare le pagine web oltre ai collegamenti – e anche per quanto riguarda i backlink il discorso non è certo banale.
In particolare, i link possono anche essere l’elemento più importante della SEO (almeno nell’accezione comune e in ciò che percepiamo, perché sono il modo più semplice e immediato di verificare e contare la popolarità di un sito all’esterno), ma non hanno valore in sé, perché a contare è il loro impatto: serve cioè ricevere link da siti forti e pertinenti, con alti livelli di autorità, rispettabili e degni di fiducia, ricorrendo sempre a strategie lecite, senza quindi sfociare in tattiche di black hat SEO che espongono a penalizzazioni. In altre parole, non bisogna andare alla ricerca di un backlink da qualunque sito, ma costruire contenuti che attraggano naturalmente link dai siti giusti, che danno una forte spinta in valore di link juice.
E quindi, la SEO off-page non consiste solo nel massimizzare il numero di link in ingresso verso il sito, senza valutazioni sulla loro qualità, ma in un complesso di azioni e tecniche strategiche che dimostrano a Google che il sito si sta facendo notare nell’ecosistema del Web attraverso link, appunto, ma anche menzioni del marchio, condivisioni dei contenuti e “voti di fiducia” da fonti esterne al sito stesso.
Quali sono le tattiche di SEO off-page
Ancora oggi molti usano in maniera interscambiabile i termini “SEO off-page” e “link building”, sottovalutando tutte le altre tecniche che questa attività comprende (e dimostrando quindi la propria miopia). Anche se guadagnare link da siti esterni resta indiscutibilmente la strategia SEO off-site più comunemente praticata, rientrano infatti nella definizione di attività fiori sito tutte quelle che si verificano appunto su siti o piattaforme diverse dal nostro dominio e che riescono ad aiutare il posizionamento nel ranking di ricerca.
Si tratta, in particolare, di tecniche come guest posting, menzioni di brand (con link o senza), influencer marketing, e più in generale di strategie che rientrano in Social media marketing, brand building, citation building e content marketing, ovvero tutto ciò che può contribuire alla costruzione di relazioni che possono rafforzare la nostra presenza online.
La SEO off-page si basa infatti sul comportamento umano – ovvero, sul fatto che le persone fanno riferimento a e condividono solo i contenuti che piacciono e sono interessanti; per fare un paragone, in un’attività commerciale i prodotti di alta qualità sono al centro di un passaparola naturale da parte dei clienti, che ne incrementano l’autorità, e questo è l’equivalente nel mondo fisico di ciò che fa (e di ciò a cui serve) la SEO off-page.
Queste tattiche aiutano sia i motori di ricerca che gli utenti a comprendere meglio il sito e ad aumentarne l’autorità, la fiducia e la pertinenza; inoltre, è bene evidenziare che questo approccio si applica sia alla SEO organica che alla SEO locale, interessando vari aspetti di questa branca del lavoro di ottimizzazione. Come per gli altri ambiti, però, non bisogna pensare a un approccio di marketing “mordi-e-fuggi” o pretendere risultati nel brevissimo periodo: tutti gli sforzi messi in campo ripagheranno in futuro (abbiamo usato più volte il termine “costruzione”, che implica appunto un processo evolutivo nel tempo) e porteranno al consolidamento del posizionamento sui motori di ricerca e al successo sperato, senza poggiare su un castello di carte destinato a crollare facilmente.
Le migliori attività pratiche di SEO off page
Le attività di off site SEO che possiamo inserire nella nostra più ampia strategia di ottimizzazione e promozione del sito sono davvero varie, e qui ad esempio ne possiamo raccogliere almeno 10 da declinare in interventi pratici:
- Link building
- Menzioni al brand
- Commenti
- Forum
- Influencer marketing
- Guest posting
- Social network
- Content marketing
- Podcast
- Newsletter
La costruzione di link e la ricezione di backlink restano ancora parte integrante, se non principale, di qualsiasi strategia SEO off-page. Oltre ai consigli già sintetizzati in altri articoli e nelle righe superiori, possiamo dire che bisogna ricercare sempre la qualità anche in questo ambito, ricercando i link più adatti al nostro sito e alla nostra nicchia di attività. Con il giusto approccio (e con un contenuto valido), qualsiasi metodo di acquisizione dei link funziona, inclusi contatto diretto, blog, comunicati stampa o ricerca di link da siti web educativi (.edu) e governativi (.gov) e crowd marketing.
Il più classico dei canali per conquistare un link era (e probabilmente è) il guest posting o guest blogging, ovvero la realizzazione di un contenuto creato appositamente per un sito Web diverso, con l’obiettivo di fornire informazioni e valore a quel target di pubblico – che, ovviamente, è potenzialmente interessato ai prodotti/servizi offerti dal nostro brand, che quindi può mettersi in luce come esperto nel proprio campo e guadagnare possibile traffico mirato.
Molto importanti sono anche le brand mentions, le menzioni che il sito riceve e che possono essere con o senza collegamento: l’analisi di tutte queste occorrenze rientra nel brand monitoring, che è una branca specifica del marketing e si interessa della costruzione e protezione del marchio su tutti i canali, fisici e online. Nel mondo del web e della SEO, la brand awareness si interseca direttamente con le ricerche branded, ovvero con le ricerche su Google che riguardano il marchio, il nome di dominio o nomi specifici dei prodotti: l’aumento del numero di tali ricerche e delle cosiddette keyword branded è un indicatore positivo per il lavoro intrapreso, che aiuta gli algoritmi di Google a comprendere e valutare la nostra credibilità.
Nel lavoro di costruzione del brand – e di trasmissione dell’immagine del marchio verso l’esterno, compresi i crawler dei search engines – possono avere un ruolo anche i forum, i commenti e le recensioni dei clienti, uscendo però dalle vecchie logiche della SEO. Per anni, i SEO hanno spammato forum, commenti e altre piattaforme UGC per creare collegamenti (per lo più di bassa qualità), rendendo di fatto questi ambienti tossici in termini di considerazione: tuttavia, possono ancora servire per il loro scopo originario, ovvero un posto per essere direttamente coinvolti in conversazioni che riguardano l’area di esperienza della persona o i servizi offerti dall’azienda, che può quindi acquistare un’aura da specialista o esperto.
Ciò vale anche per i feedback, che possono diventare un modo per mostrare ai motori di ricerca il grado di soddisfazione dei clienti effettivamente serviti, così da migliorare la credibilità ai loro occhi e, al tempo stesso, convincere maggiormente anche altri potenziali clienti “umani”.
Le possibili strategie per ottimizzare la SEO off page
Per chi opera nel campo della SEO locale, poi, è fondamentale concentrarsi su due aspetti centrali: il primo è l’ottimizzazione della scheda Profilo dell’attività su Google (in altre parole, ciò che una volta si chiamava Google My Business), e l’altro invece è la gestione delle citazioni NAP (riferimento ad azienda o marchio che contengono nome, indirizzo e numero di telefono, non necessariamente con link alla home) all’interno degli elenchi di attività commerciali di piattaforme come Yelp, Facebook e altre directory online.
In entrambi i casi, questi sono uno strumento chiave per far avanzare il marchio sul Web, soprattutto per le ricerche geograficamente localizzate o per il cosiddetto map pack delle SERP di Google.
Un altro canale che non può essere trascurato è quello dei social media, che sono forse la principale fonte di traffico del Web e svolgono un ruolo centrale nella ricerca di risposte alle domande: pur non offrendo un peso diretto sul ranking, i social signals sono comunque utili alla SEO perché rafforzano alcuni segnali di qualità dei contenuti e contribuiscono a mettere in evidenza il valore e la rilevanza delle nostre pagine. In tal senso, quindi, nella strategia SEO di valorizzazione dei contenuti non può mancare la cura del social media marketing, sia per la promozione delle pagine che per il mantenimento di una linea di dialogo con gli utenti.
Per sfruttare a dovere questi canali potrebbe essere utile affidarsi al cosiddetto influencer marketing, che oggi non prende più (solo) la forma di blogger famosi che facevano post sponsorizzati, ma di contenuti creati appositamente per grandi fonti di traffico come Instagram, YouTube e TikTok, con l’obiettivo di rafforzare il marchio, amplificare i contenuti e raggiungere un nuovo pubblico. Un modo per rendere visibile e concreto questo rapporto con l’influencer sono gli eventi pubblici (in persona, se possibile, o più frequentemente in streaming), che rappresentano un modo valido per coinvolgere il pubblico, creare interesse sull’attività, impattare positivamente sull’engagement social e ottenere nei casi migliori anche link; similmente, possiamo studiare una strategia che preveda la produzione di podcast, una forma di fruizione di contenuti che è sempre più diffusa e gradita dal pubblico.
