Torniamo a concentrarci su un tema fondamentale per le nostre attività online, ovvero le parole chiave e la keyword research, provando a offrire qualche spunto e consiglio ulteriore rispetto a quanto fatto nell’articolo precedente (e più generale). Il punto di partenza è sempre lo stesso: le keyword sono un po’ la bussola della navigazione (online) e delle campagne SEO, perché indicano la direzione da seguire e, soprattutto, consentono di capire se si stanno concretamente facendo progressi, e dunque se la strategia attuata funziona.

Le ultime evoluzioni delle SERP

Nelle ultime settimane il panorama del Web è stato piuttosto “agitato”, perché dopo l’aggiornamento di Google del primo agosto le SERP sono state a dir poco movimentate, con oscillazioni continue che stanno proseguendo tuttora, come sottolineato anche nell’articolo di Ivano Di Biasi. Se questo evento ha catalizzato lo sguardo di tutti, però, ci sono anche altre due “piccole” novità che potrebbero contribuire ulteriormente a dare qualche scossone al quadro, ovvero l’introduzione, per così dire, di un nuovo obiettivo da perseguire con i siti web (il beneficial purpose) e la trasformazione dell’exact match di Google.

Google modifica l’exatch match keyword

Partiamo proprio da questo secondo aspetto, che interessa ovviamente anche l’attività di keyword research per il proprio progetto: agli inizi di settembre il percorso di ottimizzazione delle ricerche sul motore di Mountain View ha raggiunto un nuovo step, perché ora il cosiddetto exact match (ovvero la corrispondenza esatta tra termini inseriti nella barra di ricerca e risultati scansionati) non riguarda più soltanto la stessa identica stringa di parole. Google ha aggiunto nei risultati varianti ravvicinate della query inserita, estendendo l’exact match a termini che condividono lo stesso significato della parola chiave, parole implicite e parafrasi.

Estensione anche a sinonimi e search intent simili

Come ricorderanno i più “esperti” (in senso anche cronologico), una volta il targeting per parole chiave a corrispondenza esatta indicava una sola cosa: la parola chiave doveva corrispondere esattamente (letteralmente) a qualsiasi query utilizzata dall’esploratore. A partire dal 2014, però, Google aveva cominciato ad analizzare in modo differente le richieste degli utenti, includendo ad esempio plurali, errori ortografici e altre varianti simili nei propri risultati, mentre nel 2017 c’è stato un nuovo upgrade, con la comprensione anche di parole inserite in ordine diverso o l’utilizzo delle function words. Ora c’è stato il passo successivo, perché l’exact match cessa di essere tale, in pratica, e la stringa esatta di termini non è più l’unico “trigger” per comparire nelle SERP relative alle exact match keywords.

Gli esempi concreti

Secondo Google, ora la chiave è intercettare il senso e l’intent della query con la propria keyword; su Search Engine Land (come si vede nell’immagine) vengono presentati alcuni esempi concreti di come sta cambiando lo scenario dell’exact match, che possono essere utili per comprendere meglio la situazione, partendo dalla ricerca “yosemite camping”. Con questi cambiamenti, la keyword produrrà come risultati anche “yosemite campground” e “campsites in yosemite”, ritenuti sinonimi e rispondenti allo stesso intent dell’utente; sono invece esclusi risultati come “yosemite hotel” o “motels in yosemite,” perché i sistemi di Google non li ritengono aderenti allo stesso intent.

exact match Google

I possibili effetti del cambiamento

Questo cambio dovrebbe essere sperimentato per le keyword inglesi già da ottobre, per poi estendersi nei mesi successivi anche alle altre lingue; ad ogni modo, Google ha spiegato che continuerà a preferire il classico exact match (ovvero la corrispondenza identica) utilizzato nella query alle parafrasi e parole chiave di stesso significato che ricorrono nei risultati. Dal punto di vista operativo, comunque, questo cambiamento per chi opera online significa la necessità di fare più attenzione alla keyword research per cercare di intercettare le exact match keywords, e soprattutto di studiare bene le SERP nella fase di sperimentazione per vedere come Google sta interpretando ed eventualmente cambiando le proprie risposte.

Google valuta il beneficial purpose di pagine e siti

L’altro cambiamento cui abbiamo fatto cenno è avvenuto nel mese di luglio, con l’aggiornamento del manuale dei quality rater in cui viene introdotta per la prima volta l’espressione “beneficial purpose” in aggiunta alle classiche main content e scopo. Letteralmente, con questo termine Google intende dire che website e pagine devono perseguire il vantaggio dell’utente e aiutarlo, offrendogli un valore aggiunto, criterio per distinguere le pagine high quality da quelle di highest quality. In teoria, per BigG non dovrebbero essere presenti pagine che non perseguano il beneficial purpose, e difatti viene evidenziato che chi non si “adegua” (comprendendo pagine create senza obiettivo di aiutare gli utenti, pagine che diffondono messaggi d’odio, di cattiva informazione o ingannevoli) potrebbe ricevere il rating più basso.

Indicazioni per i quality rater

Questo nuovo criterio serve come guida ai quality rater, ma può tornare utile anche a tutti coloro che operano sul Web, perché offre indicazioni sul “pensiero” di Google. Come accennato, le altre leve fondamentali sono il main content (ovvero, il contenuto principale della pagina) e il purpose (lo scopo che ci si prefigge con quel contenuto), e ancora una volta le keyword possono essere le nostre bussole per ottenere indicazioni su quello che cerca l’utente e che gli porterebbe vantaggio.

Come usare SEOZoom per una keyword research più efficiente

Un utilizzo più avanzato di SEOZoom consente di mettere a fuoco in maniera ottimale il contenuto della propria pagina, grazie in particolare a tre tool come Keyword Infinity, Keyword Search Intent e Analisi rilevanza keyword, che ora descriveremo velocemente cominciando da quest’ultimo. Analisi rilevanza keyword è una funzione (presente tra gli “strumenti editoriali”) con cui SEOZoom consente di scoprire quali sono le parole chiave e i topic inerenti utilizzati nei siti presenti in top 10 di Google, per capire quindi se il proprio contenuto è allineato con quelli di chi ha già raggiunto la prima pagina e trovare, in questo modo, nuove keyword oppure ottimizzare alcuni topic su cui è stata dedicata meno attenzione.

Analisi Rilevanza KwGli strumenti per ottimizzare i contenuti delle pagine

Il funzionamento di questo strumento è piuttosto intuitivo: basta inserire la kw di interesse nella barra, impostare la soglia di rilevanza (vale a dire il numero di pagine web in cui deve essere presente un termine per considerarlo rilevante per la keyword inserita) e, opzionale, la propria url di riferimento; come si vede nell’immagine, l’analisi produrrà sulla sinistra una tabella con i domini presenti nella prima pagina di Google, mentre a destra compare l’elenco delle varie kw riscontrate, con indicazione di Keyword density media e suggerita (un valore consigliato dal software, che può offrire un vantaggio nell’ottimizzazione del proprio contenuto), dato sulla presenza delle kw e percentuali specifiche sulle varie keyword density. L’evidenziazione in rosso e in verde serve a dare subito un segnale, perché rappresenta rispettivamente un discostamento importante dalla media della KD suggerita e, al contrario, un valore inferiore all’interno della pagina analizzata.

Una funzione per scoprire il search intent di una keyword

Altri strumenti che bisogna conoscere sono poi Keyword Infinity e Keyword Search Intent; già da tempo la nostra suite offre la possibilità di scoprire le intenzioni di ricerca degli utenti, ovvero la “risposta” che una persona si aspetta di trovare quando digita la keyword che si è inserita nella barra di ricerca. Insomma, siamo sulla lunghezza d’onda di Google! Inoltre, utilizzando Keyword Infinity si possono ottenere gruppi di query che contengono la parola chiave inserita, declinata in tutte le possibili varianti.

Keyword difficulty, quanto è difficile posizionare una parola chiave

La nostra panoramica più approfondita sulla keyword research si conclude con un consiglio: nella scelta delle parole chiave bisogna saper leggere e interpretare le metriche Keyword Difficulty e soprattutto Keyword Opportunity, due valori che tornano utili per orientare la propria strategia. Con il primo termine facciamo riferimento alla difficoltà di posizionamento di una determinata parola chiave anche rispetto al contesto della SERP: indicata con un valore numerico da 0 a 100 (più alto il punteggio, maggiore la difficoltà), questa stima viene elaborata sulla base dei siti posizionati in SERP e della loro Zoom Authority, il che significa che più competitivi sono i siti posizionati in SERP per quella kw, maggiore è la difficoltà di posizionarsi.

Le speranze di entrare in Top10 attraverso la Keyword Opportunity

La Keyword Opportunity invece è una metrica sviluppata dal nostro team per offrire un parametro sintetico sulla possibilità di posizionare una keyword in TOP 10; anche in questo caso è indicata con un valore numerico da 0 a 100, ma per la KO il dato più alto segnala una maggiore facilità di ottenere il risultato sperato. Il dato deriva dall’elaborazione di due fattori, ovvero il  trust dei competitor in TOP 10 (in pratica, la KD) e il livello di ottimizzazione delle pagine nella Top10 per quella parola chiave specifica.

GM